中小企业价格战的原因探析与对策研究

1、上饶师范学院经济与管理学院2013届本科毕业论文论 文 题 目： 中 小 企 业 价 格 战 的 原 因 探 析 与 对 策 研 究 学生姓名： 刘庆萍 专业： 市场营销 班级： 09经（6） 学号： 09130613 指导教师： 余秀华老师 二一三年四月 中小企业价格战的原因探析与对策研究 摘要：本文通过分析我国企业价格战的现状，并从宏观经济环境、经济学层面、企业自身管理模式、消费者方面分析价格战产生的原因，从而提出对企业价格战的思考和应对对策。关键词: 中小企业；价格战；原因探析；对策研究 Small and Medium-sized Enterprise Price War Reason

2、 Analysis and Countermeasure ResearchAbstract: This paper through the analysis of the present situation of our country enterprise price war, and from the macro economic environment, economic level, the enterprise itself management mode, consumer analysis the causes of price war, and then puts forwar

3、d to the enterprise price war thinking and countermeasures.Keywords: small and medium-sized enterprises; Price war; This reason, Countermeasures study 目 录一、价格的内涵及价格战分析1（一）价格1（二）价格战1（三）当今社会价格战现状1二、价格战产生的原因分析2（一）从宏观经济环境方面看2（二）经济学层面的原因3（三）企业自身的经营管理模式4（四）消费者方面5三、价格战的影响积极与消极并存5（一）企业价格战带来的有利影响6（二）企业价格战带来的

4、不利影响6四、中小企业应对价格战的对策全方位、多角度相结合6（一）规避价格战7（二）在价格战中取胜8（三）政府9参考文献：9致谢10在全球金融危机的大背景下，许多企业都面临着价格战的威胁。近年来，价格大战在我国硝烟四起，愈演愈烈，已成为我国经济中的普遍现象，并且逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。降价求销是价格竞争中的一种重要表现形式，也是现代企业的一种非常重要的营销手段，但愈演愈烈的价格战必须引起我们的反思。一、价格的内涵及价格战分析 （一）价格 从最狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义的来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。历史上，价格曾经是影响购

5、买选择的主要因素。但价格会很快地发生变化，同时，定价和价格竞争也是很多营销人员所面临的第一大问题。但很多企业对定价处理得不是很好，最常见的错误是：不能根据市场变化调整价格以及没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。 （二）价格战 “价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。同时，价格战也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。 （三）当今社会价格战现状纵观改革开放30 多年来，我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨，卖方之间的市场竞争也日益加剧，来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。

6、尤其是近几年，中国市场上价格竞争已成为企业营销竞争的重要手段。在大量的中小企业中，有的已经经历过价格战，有的正在鏖战中，有的则是价格战欲来风满楼。翻开大小报刊的经济栏目，我们经常可以看到关于价格战的报道，什么“血本价”、“跳楼价”，给人一种刀光剑影、硝烟弥漫的印象。媒体报道也许有点危言耸听，但价格战在中国也确实是太普遍，太频繁了。最近最吸引人眼球的价格战估计就是京东苏宁国美价格战吧，随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。一时间，一场价格大战在电子商务领域展开，在这样的背景下，说是商场如战场也不为过。近年来相继出现的“空调大战”、“彩电大战”、“电脑大战”、“保健品大战

7、”、“手机战”等，都是我国中小企业价格战杰作。伴随着这些价格战而来的，是我国社会各界的大讨论，一瞬间众说纷纭、莫衷一是。那么，到底应如何看待价格战呢？价格战为什么会爆发? 它给我们究竟带来了什么? 下面将围绕着这些问题进行分析。二、价格战产生的原因分析目前，我国企业频繁爆发价格战，这不是一种偶然现象，有其发生地历史必然性。 （一）从宏观经济环境方面看 1市场机制不健全，运作不规范随着经济的发展，我国告别了短缺经济时代。市场逐步由暴利时代走向微利时代，高价获利已不合时宜，降价成为必然。在这种情况下，就要求政府必须建立健全完善的市场调控机制和监督机制，引导企业开展公平、公正、合理的价格竞争，规范企

8、业的市场运作行为，保证市场经济的正常运行，做到资料的合理调配。但是，经过几年的体制改革，市场完善，行业结构也得到了优化，而政府的市场调控体系、监督机制、市场运作规范，并未跟上经济发展的要求和步伐。目前我国市场上的价格大战，不但没有得到很好的控制，反而愈演愈烈，逐渐演变成企业间的恶性价格大战。市场体系的不健全，市场运作的不规范，是导致市场价格大战频繁爆发的根本原因。 2.法律制度的不完善我国产权保护制度存在很大的弊端。保护知识产权的法律缺失或不完善，执法不力不严，再加上知识产权法律意识薄弱，是造成中国市场上产品雷同、价格战频繁的原因之一。在企业扩展产能的时候，本来可以在产品的质量、品种、外形设计

9、等方面下功夫，制造差异，避免在价格上竞争。可是创新必须投资，还当风险，并且辛辛苦苦研发出来的新产品明天就可能被人仿制上市，谁还愿意干呢？在产权得不到保护的环境里，创新不合算，倒不如什么好卖仿造什么，从性能到外观，一味跟风，结果产品雷同。同质产品只能在价格上竞争，一旦供应过剩，价格战便在所难免。有些企业竞争力不强，但在政府地方保护制度下还是继续扩产。地方政府出于当地的财政收入及就业等考虑，不顾全国的供求关系，在需求高涨时盲目扩张，在竞争激烈时，又期待政府运用行政手段将他们屏蔽于全国的竞争之外。一旦地方保护主义被打破，竞争力不强的企业就只有降价求自保，这也是我国中小企业价格战频繁爆发的原因之一。

10、3. 国际市场的挑战随着我国加入WTO以后，国内市场又面临着国际市场的挑战，大量外资企业凭借其高技术、低成本的优势，纷纷发起价格大战。虽然时间不长，但是却取得了丰硕的收获。实践证明，降价策略仍是市场竞争中最有效的手段。中国企业的强势崛起与外国企业的强势进入形成了一道独特的风景线。中国中小企业相对弱小，竞争策略也比较单一，但是成本优势却很明显，因此价格竞争就成为了国内企业同国外企业竞争的最主要的，也是最有成效的武器了，价格战成就了许多中国的企业。 （二）经济学层面的原因 1. 产品的需求弹性产品的需求弹性，它表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。我们通常用价格弹性系

11、数加以表示：需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/价格变动的百分比。当需求富有弹性>1时，即价格变动1个单位，需求量的变动大于1个单位时，降价策略能刺激需求和销售量大幅增加，有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性<1时，即价格变动1个单位，需求量的变动小于1个单位时，若实行降价策略，将会使企业的销售收入减少，此时反而适宜采用厚利限销策略，通过提高价格，减少需求和销售量，达到增加企业受益的目的。只有当产品的需求弹性大于1时，降价才变得有利可图。 2. 成本结构与沉没成本产品的成本结构包括固定成本和可变成本，企业需要厂房、机械设备等，这方面的成本叫固定成本，固定成本的大小不随产能的高

12、低而变化。企业生产同时还要支付材料、劳力、能源等成本，这些成本叫做可变成本，它随着产能的变化而变化，产能越高，可变成本越高。企业在增产的时候只要考虑因新增产量所增加的成本，或者说边际成本。只要这边际成本小于这一单元产品带来的收益，生产者就会生产这一单元的产品。商人就是这样的理性的经济人，只要有一点点的利润，都会有人去争取。随着生产力的进步导致生产成本的降低，生产效率提高。于是增产成为企业获利的另一种途径，但这一途径最终却导致产能过剩，最终爆发价格战。在产能过剩时，如果某企业想要退出该市场，就要考虑它的沉没成本。所谓沉没成本，是指当企业退出某项业务时而无法回收的固定成本。一个企业投资了这么多的资

13、金、设备、建了厂房，肯定不会就这样把钱沉没了，如果能把设备、厂房等固定资产卖个好价钱的话，也许企业就此退出这个市场了，但如果继续生产，降价销售所获得的利益大于卖固定资产所获得的收益，那么企业肯定是继续降价销售。一旦一家企业降价销售，把市场份额抢占过来，其他企业也会按捺不动，价格战随之而来。 3. 同质产品火上浇油设想一下，如果两件商品一模一样，仅仅是价格上的差别，那么，毫无疑问，作为一个理性的经济人，我们会选择更便宜的一家。如果商品具有差异性，那么消费者就会根据自己的偏好来选择，而不仅仅是依靠价格。所以，同质化的产品加剧了价格战。 （三）企业自身的经营管理模式 一般，在不成熟的市场经济里，尤其

14、在高速增长阶段，一些产业在饥渴需求的刺激下，生产能力急剧扩张，终于产能过剩，导致激烈的竞争，包括价格战。 1. 扩产过剩-降价这些年来，无论是企业的发展规划还是政府的政策意向，被强调、宣扬得最频繁的词语恐怕得数“规模经济”、“做大做强”。中国的业界对规模和份额似乎有一种志在必得的情结，好像有了规模就会有经济，做大了就可以做强。规模经济绝不是说企业规模越大，生产效率就越高。事实上，除了信息产品及信息服务以外，绝大多数行业的规模经济都是有限的，即生成规模扩张到一定程度都会造成规模负经济。另外，追求规模经济的企业组织机构过于庞大臃肿，官僚层叠，决策者难以得到必要的准确信息，执行者又没有适当的激励，结

15、果管理失控，误及生产效率。而中小企业企业又特别喜欢追求规模，追求速度，它们在整个行业中起龙头作用，这就极易导致价格竞争。从博弈观念看，追求规模经济最终导致产能过剩。但产能竞争是一场囚犯两难游戏，扩大规模，最终产能过剩，要输；不扩建，市场份额萎缩，输得更惨。产能过剩后，只要有一家企业采取降价策略，其他企业只有跟进降价才能保住自己的市场份额，而不被市场淘汰，这就是降价的连动效应，而最先发起价格战的企业还能获得先行者优势，扩大自己的市场占有率，最终就产生了价格战。 2.市场份额的竞赛除了对规模经济的迷信之外，中国各行业普遍产能过剩也是竞争手段和竞争观念简单化的结果，企业在需求增长的时候只考虑生产能力

16、和市场份额，而扩张又总数单纯地通过新建产能。在市场有发展潜力的时候，扩大生产能力是必要的。但决策者必须预见到，在你扩大产能的同时，你的竞争对手也在扩大产能，新的竞争者也还在进入。如果大家都在扩张，那么每家企业的市场份额不会有太大的变化，而总产能最终必定过剩，对哪一家企业都不利。身处竞争环境中，决策者必须具备对策或博弈意识。随着卖方市场的不断饱和，普遍的产品生产过剩，竞争的日益加剧，以降价为主要特征的价格大战就应运而生。行业产品的生产过剩是产生恶性价格大战的直接导火线。 （四）消费者方面物美价廉是中国人的对商品的最高评价，一直是中国社会消费观念的主流。现阶段，中国消费者总体的消费能力还较低，绝大

17、多数的消费者还属于“价格敏感性”和“讨价还价型”，因此降价总能引起市场的积极反应。 但一场价格战打下来，想买便宜货的顾客没捡到什么便宜，每天长篇累牍的价格大战报道成为免费广告，而口口声声说自己“不赚钱”“最便宜”的商家笑到了最后。 三、价格战的影响积极与消极并存价格是把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；运用不当，不但不能达到预期的目的，反而还会使企业遭受损失。 （一）企业价格战带来的有利影响对企业而言，首先使企业迅速扩大市场商品的占有率；其次价格大战可以促使企业加强经营管理，改进技术，加快创新实现规模经济，进一步提高企业的

18、市场营销实践能力；再次价格大战促使企业优化管理人员素质。对社会而言，价格战可促使行业效率的提高，有助于把市场的蛋糕做大；价格大战是优胜劣汰的必然过程。对消费者而言，价格战刺激了消费者的需求，使消费者获得更便宜、更实惠的商品；提高了产品的普及程度，提高了人们的生活水平。 （二）企业价格战带来的不利影响对企业而言，价格战对于企业最直接的体现就是短期内企业的盈利将大大缩减，甚至会产生亏损，从而大大制约了许多企业的发展后劲；价格战直接影响企业的利润率，在恶性竞争中可能导致企业亏损甚至破产，利润的下降，降价导致产品质量和服务水平的下降；频繁的价格竞争会导致价格杠杆失灵，同时也不利于品牌形象的建立，企业长

19、时间的降价行为会对品牌形象产生不良影响；最后，价格战不利于多元化经营。对社会而言，价格战引起市场混乱及行业之间的恶性竞争，恶性价格大战使整个行业利润水平下降；价格大战由于价格降了，利润少了，生产企业越来越困难, 资金越来越紧张，资金越紧张，就又越渴望靠降价把钱吸引回来，这就导致企业走上了恶性循环之路。对消费者而言，长期的价格战使消费者对市场正常的价格调整失去了信心。如果企业无法承受价格战所带来的损失而被从行业中彻底挤出，那么消费者购买产品的后续服务业就失去了保证，最终还是消费者吃亏。四、中小企业应对价格战的对策全方位、多角度相结合虽然价格战在一定程度上促进了企业的发展，但价格战过程中暴露出来的

20、种种问题要值得我们引起注意。随着社会经济和科学技术的迅速发展，市场竞争愈演愈烈，单纯以价格竞争的空间愈来愈小。企业只有立足创新的高度，在价格竞争策略的运用方面不断推陈出新，才能赢得长久与有力的竞争优势。那么我们该如何做才能很好的应对价格战呢？ （一）规避价格战在物质稀缺时，那就是卖方市场了，那还需要价格战吗？有些产品在马不停蹄的打价格战，但还是无人问津，有些产品价格确是高高不下，但还是很多人抢购，就像国产机与iphone5。为什么出现这样的情况呢？这归结于市场竞争。市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之

21、具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有: 1.差异化竞争策略所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求，增加产品的销售量和市场占有率，也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争而造成伤害。这几年来我国许多产品所发生的价格战就是由于各个企业所生产的产品缺乏差异性，只好通过降价来增加销量或对抗竞争对手。企业要规避“价格战”，就必须创造产品的差异化优势，使自己的产品具有独到的特色。实行差异

22、化竞争策略关键是寻求差异的着眼点，差异化可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。所以企业要从这些方面做文章。 2.情感营销策略随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。随着消费者的情感性消费不断增加，企业营销应从设计、包装、商标、广告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。与顾客建立良好关系这是进行情感营销的开端。如果能让一部分顾客长期光顾，那商家就算不做广告，不促销也能维持利润。那就

23、避免了不必要的价格战。 3.建立战略联盟所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟。联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险。部分企业发动价格战原因是生产能力过剩，企业希望充分利用闲置的生产能力，或要清理库存，回笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道，扩大销售网络，问题就能够得到解决，同时化解一场恶性的战争，于是很多企业相互之间结成了联盟。建立战略联盟，就能联合开展生产经营活动，形成强大的整体优势，既增强竞争力又能抵御风险。 4.奇货可居效应 在物质缺乏的年代，谁拥有更多的东西谁就拥有了财富。可是，这个时代已经过去了，在这个供过于求的市场环境下

24、，少才是力量。著名的经济学亚当·斯密在国富论中就讨论过水与钻石的价格。就是因为钻石的少才值钱，所以，企业并不一定要追求规模，做出自己的特色才能创造最大的财富。在这种情况下，企业得制造稀缺，可以通过控制供应，控制生产，控制流通，控制批发和零售，控制信息等方面来制造稀缺。 （二）在价格战中取胜 既然有些价格战无法避免，那么中小企业更应寻求一种在价格战中盈利的方法。 1.降低成本只有降低成本，在进行价格战时我们才有价格优势。提高劳动生产率，首先要充分发挥科学技术第一生产力的作用，加大技改投入，加速科技成果转化和提高技术创新能力。其次要加强企业内部管理，提高劳动效率。包括改进劳动组织，搞好定

25、员带理，压缩非生产人员，精选生产人员，发挥技术优势。 2.强化企业管理水平价格战发展好坏的标准是其对企业的长期发展的作用，我们所需要做的一切，就是保证企业之间竞争的公平性，使其真正有发展潜力的企业能够脱颖而出，成为产业中的中坚。让那些浪费资源的企业逐步退出竞争，最后形成优良的产业结构，因此，强化企业管理水平的提高，特别是企业战略管理水平的提高，使企业逐渐学会投资于能够形成企业可持续竞争优势的战略资产，学会开发战略性技术竞争优势，形成自己的其他企业不能模仿的核心竞争能力，是实现这一企业升级不可缺少的过程和手段。 3.为客户创造更多的价值许多产品对服务要求较高,服务本身也很有弹性,企业可以借此提高

26、服务品质,为顾客提供满足其个性化的服务需求,帮助客户成功或提供解决方案,为客户创造价值。提醒顾客竞相降价可能引发质量下降。在现实的消费中,消费者关注价格的同时也非常注重产品的质量,企业与其在价格上竞争,不如以提高产品质量来吸引客户注意。为提高可信度,可向客户提供详尽的产品信息,并忠告顾客由于竞相降价可能引发质量下降。 4.把竞争者赶出市场 如果企业实力够强，那么可以考虑采取这一战略。最初大量厂商进入这个市场时，进行大量生产，等新进入者产品差不多要进入市场时，利用自己的规模优势进行降价销售。这时，新进厂商会由于成本等因素，退出市场，这时你就占领了整个市场。 5.营销从4p到4c的转变 4p是传统营销战略，包括产品、价格、分销、促销