客户关系管理——第一章

1、客客户户关关系系管管理理欢迎大家学习欢迎大家学习客户关系管理客户关系管理课程课程客户关系管理客户关系管理v课程背景课程背景v课程目标课程目标v主要内容主要内容v学习方法学习方法v教材与教参教材与教参v授课时间授课时间客户关系管理的提出客户关系管理的提出 市场竞争的产物， 赢得竞争的利器。客户关系管理的提出客户关系管理的提出 市场竞争的产物， 赢得竞争的利器。互动式营销互动式营销80 % & 20% 理论理论个性化关怀个性化关怀交叉销售交叉销售客户自助客户自助客户再也不会离我而去了客户再也不会离我而去了市场推进器市场推进器商业智能商业智能客户客户鉴别鉴别流程管理流程管理扑面而来的扑面而来

2、的CRMCRM是什么？是什么？v思想思想v手段手段v工具工具v软件软件v系统系统v 市场市场v目标客户不清晰，特别有目标客户针对性的活目标客户不清晰，特别有目标客户针对性的活动比较少动比较少v每个市场活动的效果难以评估每个市场活动的效果难以评估一对一营销一对一营销CRM就在我们的身边就在我们的身边CRM就在我们的身边就在我们的身边 销售销售v客户经理的更换，不能给客户统一的界面客户经理的更换，不能给客户统一的界面v客户信息沟通不足，不能全面掌握客户信客户信息沟通不足，不能全面掌握客户信息息客户信息集成客户信息集成全面了解客户全面了解客户 服务服务v统一的服务承诺不能使所有客户满意统一的服务承诺

3、不能使所有客户满意v服务工程师在事先对客户需求信息不了解服务工程师在事先对客户需求信息不了解个性化服务个性化服务CRM就在我们的身边就在我们的身边客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的背景v客户关系管理并非新鲜事物客户关系管理并非新鲜事物v商业模式的回归商业模式的回归知晓每一位客户的心态和需知晓每一位客户的心态和需求求v竞争形式的转变，促使企业重视客户的价值。竞争形式的转变，促使企业重视客户的价值。各行业的竞争形势都在恶化各行业的竞争形势都在恶化v 以以“放松管制、开放市场、打破垄断、促进竞争”为标志为标志的电信运营管理体制改革步伐的电信运营管理体制改革步伐, ,在全球范围内正在加速进在全球

4、范围内正在加速进行行v 银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加了危机感银行、保险行业来自国外的巨鳄给中国企业增加了危机感v “赢家通吃、强者愈强、大者愈大”v 中国加入中国加入WTO， 对客户关系管理意味着什么对客户关系管理意味着什么 v v客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源产品和技术对客户的产品和技术对客户的影响在缩小影响在缩小v服务的价值服务的价值v“一视同仁一视同仁”v“特殊照顾特殊照顾” ” v个性化的服务个性化的服务v客户关系管理应运而生客户关系管理应运而生稀缺资源谁掌握？稀缺资源谁掌握？客户成为最稀缺的资源客户成为最稀缺的资源50年代年代60年代年代70年代年代80年代年

5、代90年代年代2000年代年代管理思想的发展OPS, 定货点系统定货点系统MRP, 物料需求计划物料需求计划闭环的闭环的MRPMRP-II, 制造资源计划制造资源计划JIT, 准时制生产准时制生产CIMS, 计算机集成制造计算机集成制造TQC, 全面质量管理全面质量管理BPR, 业务流程重组业务流程重组ERP, 企业企业资源规划资源规划CRM, 客户关系管理客户关系管理CRM的的起缘起缘客户关系管理课程的目标客户关系管理课程的目标从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度行系统简明的掌握。从管理理念和技

6、术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。介绍掌握实际的运用。 课程内容及安排课程内容及安排第第1章章 客户关系管理概述客户关系管理概述第第2章章 客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础第第3章章 识别客户识别客户第第4章章 区分客户区分客户第第5章章 客户互动客户互动第第6章章 客户个性化客户个性化第第7章章 客户关系测评与维护

7、客户关系测评与维护第第8章章 客户关系管理软件系统客户关系管理软件系统第第9章章 数据仓库与客户关系管理数据仓库与客户关系管理第第10章章 数据挖掘与客户关系管理数据挖掘与客户关系管理第第11章章 客户关系管理能力客户关系管理能力第第12章章 客户关系管理项目实施客户关系管理项目实施第第13章章 CRM在各行业的应用在各行业的应用客户关系管理的学习目标客户关系管理的学习目标掌握客户关系管理的基本理论和方法，掌握客户关系管理的基本理论和方法，理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析，例用相关的理论进行分析，为今后解决实际客

8、户关系管理问题打下基础。为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。 教教 材材 客户关系管理客户关系管理(国家国家“十一五十一五”规划教材规划教材)主主 编编: 邵兵家邵兵家 出版社：清华大学出版社出版社：清华大学出版社版别：版别： 2010年年4月第月第2版版参考书参考书客户关系管理客户关系管理译者译者:郑先炳郑先炳 邓运盛邓运盛 作者作者:(美美)邓邓皮伯斯皮伯斯 (美美)马沙马沙容格斯容格斯 中国金融出版社中国金融出版社 2006版版参考书参考书客户关系管理客户关系管理 (普通高等教育普通高等教育 “十一五十一五”国家国家级规划教材级规划教材)作者作者:汤兵勇汤兵勇 高等教育出版社高等教育

9、出版社 2010年第二版年第二版客户客户关系关系管理作业一管理作业一v某企业的客户关系管理分析某企业的客户关系管理分析企业背景客户识别客户区分客户互动客户个性化客户满意或忠诚计划意见和建议客户客户关系关系管理作业一管理作业一v某企业的客户关系管理分析报告某企业的客户关系管理分析报告要求有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容要不同其中交分析报告客户客户关系关系管理作业二管理作业二v某客户关系管理软件分析某客户关系管理软件分析软件简介软件功能介绍软件的流程软件主要用户分布及其特点软件的不足意见和建议客户客户关系关系管理作业二管理作业二v某企业的客户关系管理软件分析报告某企业的客户关系管理软件

10、分析报告要求有数据、有分析、图文并茂4-5人一组每组内容不同期末交分析报告第第1 1章章客户关系管理概述客户关系管理概述案例案例 王永庆卖大米王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的岁时用父亲所借的200元元自己开办了一家米店。自己开办了一家米店。 注重质量注重质量(去除杂质去除杂质) 洞悉客户洞悉客户(消费和收入消费和收入) 完善服务完善服务(送货上门送货上门)王永庆，王永庆，1917年年1月月18日生于台北，台湾著名的企业家、台塑集日生于台北，台湾著名的企业家、台塑集团创办人，他将台湾塑胶集团推进到世界化工工业的前团创办人，他将台湾塑胶集团推进到世界

11、化工工业的前50名。多名。多年的经营管理实践令王永庆创造出一套科学用人之道，其中最为年的经营管理实践令王永庆创造出一套科学用人之道，其中最为精辟的是精辟的是“压力管理压力管理”(一勤天下无难事一勤天下无难事 ，午餐汇报午餐汇报 )和和“奖励管奖励管理理”(1+1=3)两套方法，被誉为台湾的两套方法，被誉为台湾的“经营之神经营之神”。 2008年年10月月15日去世。日去世。v追根究底：对问题不追究到水落石出，追根究底：对问题不追究到水落石出，绝不罢休绝不罢休 v务本精神：凡事只求根本，只求合理，务本精神：凡事只求根本，只求合理，不问结果不问结果 v瘦鹅理论：忍饥耐饿，坚韧不屈，等待瘦鹅理论：忍

12、饥耐饿，坚韧不屈，等待机会的到来机会的到来 v基层做起：脚踏实地，按部就班，从基基层做起：脚踏实地，按部就班，从基层做起，成功的机会就愈大层做起，成功的机会就愈大 v实力主义：学历不等于实力，实务经验实力主义：学历不等于实力，实务经验愈丰富，成功的机会就愈大愈丰富，成功的机会就愈大 v切身感：制定让员工有切身感的管理制切身感：制定让员工有切身感的管理制度，发挥员工最大潜能度，发挥员工最大潜能 v价廉物美：坚持供应价廉物美的原料给价廉物美：坚持供应价廉物美的原料给下游客户，企业得以蓬勃发展下游客户，企业得以蓬勃发展 v客户至上：买卖双方唇齿相依，给客户客户至上：买卖双方唇齿相依，给客户利益自己才

13、能有最大利益利益自己才能有最大利益 v台湾商界：台湾商界：“生子当如张忠谋生子当如张忠谋(台湾积体电路制造台湾积体电路制造 )，生女当如王，生女当如王雪红。雪红。” 被被纽约时报纽约时报称为称为“全球科技界最有权势的女人全球科技界最有权势的女人”。v据据福布斯福布斯杂志公布的杂志公布的2011年全球亿万富翁排行榜，王雪红年全球亿万富翁排行榜，王雪红与丈夫陈文琦以与丈夫陈文琦以68亿美元的资产，在台湾地区位列榜首，成为亿美元的资产，在台湾地区位列榜首，成为新一代新一代“台湾首富台湾首富”。v创业时父亲没给一分钱资助，王雪红将母亲送给自己的房子做创业时父亲没给一分钱资助，王雪红将母亲送给自己的房子

14、做抵押，买下了硅谷一家公司，即后来的抵押，买下了硅谷一家公司，即后来的威盛电子威盛电子。与因特尔的。与因特尔的芯片版权之争芯片版权之争(英特尔公司首席执行官安迪英特尔公司首席执行官安迪葛鲁夫葛鲁夫 )。v创办主营掌上电脑和智能手机的创办主营掌上电脑和智能手机的宏达国际电子宏达国际电子。受益于。受益于Android操作系统智能手机的热销，其市值首次超越竞争对手操作系统智能手机的热销，其市值首次超越竞争对手诺基亚，成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。诺基亚，成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。v “双股王推手双股王推手” 。威盛是台湾。威盛是台湾2005年的年的“股王股王”，而宏达电，而宏达电子是

15、子是2011年台湾股价最高年台湾股价最高“股王股王”。v父亲留下的最宝贵财富：一生践行的父亲留下的最宝贵财富：一生践行的“追根究底追根究底”和和“永续经永续经营营”理念。理念。王永庆女儿被父亲王永庆女儿被父亲“逼逼”成台湾首富成台湾首富 学习目标学习目标通过本章的学习，能够做到：通过本章的学习，能够做到：v了解客户关系管理产生的背景；了解客户关系管理产生的背景；v理解客户关系管理的含义与内涵；理解客户关系管理的含义与内涵；v熟悉客户关系管理系统的分类。熟悉客户关系管理系统的分类。 学习内容学习内容v 客户关系管理的产生客户关系管理的产生v 客户关系管理的含义客户关系管理的含义v 客户关系管理系

16、统的类型客户关系管理系统的类型1.1 客户关系管理的含义客户关系管理的含义 1.1.1 客户关系管理的产生 客户资源价值的重视(管理理念的更新) 客户价值实现过程需求的拉动 信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因1、客户资源价值的重视、客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势市场价值和品牌优势 信息价值信息价值 网络化价值网络化价值 成本领先优势和规模优势成本领先优势和规模优势一方面，有事实表明，客户能够提供一个成本优势，从一方面，有事实表明，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。为新客户服务花费的费用，比起老客而也就提供收入优势。为新

17、客户服务花费的费用，比起老客户来要昂贵得多。这是因为为新客户服务需要更高的初始化户来要昂贵得多。这是因为为新客户服务需要更高的初始化成本。如果公司能够增加回头客的比例，那么总成本会呈现成本。如果公司能够增加回头客的比例，那么总成本会呈现出戏剧性的下降趋势。另一方面，如果企业的忠诚客户在企出戏剧性的下降趋势。另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。一般客户从的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。一般客户从众心理很强，大量的客户群也会成为其考虑的重要因素。众

18、心理很强，大量的客户群也会成为其考虑的重要因素。市场价值和品牌优势市场价值和品牌优势从战略的角度讲，客户不仅是承兑收入流的资金保管者，而从战略的角度讲，客户不仅是承兑收入流的资金保管者，而且是能够提高市场价值的宝贵财富，这主要是通过商标价值表现且是能够提高市场价值的宝贵财富，这主要是通过商标价值表现出来。商标价值是一个企业与其消费者或与起决定性作用的客户出来。商标价值是一个企业与其消费者或与起决定性作用的客户之间相互发生联系的产物，商标不能孤立地存在，它们因客户的之间相互发生联系的产物，商标不能孤立地存在，它们因客户的认可而存在。没有客户作为出发点，你便不能创造或维持商标的认可而存在。没有客户

19、作为出发点，你便不能创造或维持商标的价值。价值。 较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。应当注意的是，客户的舆论宣传有两种价值领袖起的作用更大。应当注意的是，客户的舆论宣传有两种价值取向，一是客户对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的取向，一是客户对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌；另一种则是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传品牌；另一种则是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣

20、传。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传。的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传。 信息价值信息价值客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如沃尔玛企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如沃尔玛连锁超市会根据会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分连锁超市会根据会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关析，来制

21、定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀。亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程怀。亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不序等分析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。同客户的不同策略。网络化价值网络化价值客户的网络化价值指有一商业客户使用你的产品、服务客户的网络化价值指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也可能采，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也可能采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户

22、的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。 基于以上对客户价值的认识，企业十分重视通过转变经基于以上对客户价值的认识，企业十分重视通过转变经营管理理念和利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品营管理理念和利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品或服务，来维持和发展与客户的关系。一些先进企业的重点或服务，来维持和发展与客户的关系。一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。2、业务需求的拉动业务需求的拉动 来自销售人员的声音来自销售人员的声音 来自营销人员的

23、声音来自营销人员的声音 来自服务人员的声音来自服务人员的声音 来自客户的声音来自客户的声音 来自管理者的声音来自管理者的声音 来自销售人员的声音来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?花费大量时间搜索线索对于老客户

24、采取哪种销售方式对于竞争对手的信息如何有效的整理？出差在外无法浏览所有信息销售人员销售人员 来自营销人员的声音来自营销人员的声音去年在营销上开销了去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但人员接触了？我应

25、该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？什么？如何衡量一个营销活动的成功率？客户对于我公司产品的印象如何？有多少客户销售人员已经有所接触？客户对于我公司的哪些产品感兴趣？营销人员营销

26、人员 来自服务人员的声音来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？花钱而挣不来钱？服务人员服务人员合理的安排所有客户提出的服务请求客户购买的产品的信息和维修的记录有效的整理 来自客户的声音来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同

27、一产品的不同我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收

28、到确认参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？?两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？顾客顾客 来自经理人员的声音来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事

29、宜，但一有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？高

30、，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 经理经理有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？3、技术的推动技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。任何与客户打交道的员工都能全面了解

31、客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。维分析。

32、1.1.2 1.1.2 客户关系管理的含义客户关系管理的含义 Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团卡尔松营销集团(Carlson Marketing Group)把客把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。此

33、提高公司业绩的一种营销策略。1.1.2 1.1.2 客户关系管理的含义客户关系管理的含义 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关把客户

34、关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 综合所有综合所有CRM的定义，我们可以的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是面。其中，理念是CRM成功的关键，成功的关键，它是它是CRM实施应用的基础和土壤；信实施应用的基础和土壤；信息系统、息系统、IT技术是技术是CRM成功实施的手成功实施的手段和方法；实施是决定段和方法；实施是决定CRM成功与否成功与否、效果如何的直接因素。、效果如何的直接因素。 三者构成三者构成CRM稳固的稳固的“铁三角铁三角” 图

35、1.2 CRM铁三角CRM理念理念 CRM理念源自关系营销学，其核心思想概括为理念源自关系营销学，其核心思想概括为“为为提供产品或服务的组织，找到、留住并提升价值客户，提供产品或服务的组织，找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加从而提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势强竞争优势”，因此，对于，因此，对于CRM理念的理解是组织如何理念的理解是组织如何建立建立“以客户为核心、以市场为导向以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式的经营管理模式的转变。组织中当然包括其中的人员、业务单元、机构，转变。组织中当然包括其中的人员、业务单元、机构，无论从心

36、理、潜意识、工作习惯都有一个惯性冲力，需无论从心理、潜意识、工作习惯都有一个惯性冲力，需要逐步调整转弯，需要适应期。要逐步调整转弯，需要适应期。CRM技术技术 CRM技术集合了很多当今最新的科技发展，包括技术集合了很多当今最新的科技发展，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，这些技术体现在、专家系统和人工智能、呼叫中心等，这些技术体现在我们的客户关系管理软件中。我们的客户关系管理软件中。CRM软件是先进理念的反软件是先进理念的反映与体现，它吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经映与体现，它吸纳了当

37、今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。营管理模式、营销理论与技巧。CRM软件是将软件是将CRM理念理念具体贯彻到组织并实现其目标的有效、有形的工具与平具体贯彻到组织并实现其目标的有效、有形的工具与平台。台。 CRM实施实施 CRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。实施之初就要确定实施的目标与础上做出的解决方案。实施之初就要确定实施的目标与范围，确保在限定的资源与时间内完成项目，规避风险范围，确保在限定的资源与时间内完成项目，规避风险或将风险降低到最低点。或将风险降低到最低点。70%的的CRM项目最终以失败而项目

38、最终以失败而告终，很大一部分就是风险机制的不健全。告终，很大一部分就是风险机制的不健全。CRM的实施的实施能力是许多厂商所缺乏的，而实施又是许多组织容易忽能力是许多厂商所缺乏的，而实施又是许多组织容易忽视的，购买前期通过谨慎的选择、激烈的竞标，但购买视的，购买前期通过谨慎的选择、激烈的竞标，但购买后没有认真实施或是认为没有必要花费人力物力实施，后没有认真实施或是认为没有必要花费人力物力实施，使得使得CRM软件没有经过多长时间就束之高阁。因此，准软件没有经过多长时间就束之高阁。因此，准备引入备引入CRM软件的组织不但要评价软件本身，也要从实软件的组织不但要评价软件本身，也要从实施能力的角度进行考

39、虑。施能力的角度进行考虑。 1.2 客户关系管理系统的类型客户关系管理系统的类型1.2.1 按目标客户分类按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以以200人以下企业为目标客户的中小企业人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 1.2.2 按应用集成度分类按应用集成度分类 CRM专项应用专项应用 、CRM整合应用整合应用 、 CRM企业集成应用企业集成应用 1.2.3 按系统功能分类按系统功能分类 操作型操作型CRM 、合作型、合作

40、型CRM 、分析型、分析型CRM 按目标客户分类按目标客户分类根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数大多数CRM的基本分类方式。的基本分类方式。在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业解决方案，行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业解决方案，比如银行、电讯、大型零售等比如银行、电讯、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低应用解决方案。而对中低端应用，则常采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同端应用，则常采用基于不同应用模型的标准

41、产品来满足不同客户群的需求。客户群的需求。一般将一般将CRM分为分为3类：以全球企业或者大型企业为目标类：以全球企业或者大型企业为目标客户的客户的企业级企业级CRM，如，如Siebel、Oracle等。以等。以200人以上、跨人以上、跨地区经营的企业为目标客户的地区经营的企业为目标客户的中端中端CRM，如，如Onyx、Pivotal、用友、用友iCRM等与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级等与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场。以市场。以200人以下企业为目标客户的人以下企业为目标客户的中小企业中小企业CRM，如，如MyCRM、Goldmine、Multiactive和和SalesLo

42、gix等。等。 按应用集成度分类按应用集成度分类 CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持服务、市场营销以及订单管理等。销售、支持服务、市场营销以及订单管理等。CRM既要完成既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，同时，作为单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，整个企业应用中的一个组成部分，CRM还要充分考虑与企业还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、的其他应用，如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成应用等进行集成应用。但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，

43、对。但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为：分为：CRM专项专项应用、应用、CRM整合应用、整合应用、CRM企业集成应用。企业集成应用。 CRM专项应用专项应用 以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的。销售能力自动化（心能力上是不同的。销售能力自动化（SFA）是以销售人员）是以销售人员主导的企业的主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面，还有著名的在专项应用方面，还有著名的Call Center（呼叫中心）（呼叫中心）。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫。随着客户对服务要求的提高和企业服务