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1、2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮1 12022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮2企 业市场细分选 择战略定位公司实力经营目标4PS4PS组合组合ProductProduct/PricePromotionPlace资源配置资源配置 组织 人财物执行控制执行控制 进程控制 效果评估环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮32022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮42022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮5广义的产品：任何提供给市场，以满足

2、消费者某方面需求或利益的东西 制成品/服务活动/地方个人/组织理念6形式层形式层附附加加层层核心层品核心层品顾客的顾客的 需求需求品质品质品牌品牌式样式样包包装装特色特色送货送货保证保证安装安装调试调试 销售销售 信用信用维修维修咨询咨询仓储仓储分三个层次：分三个层次：- - 核心层核心层- - 形式层形式层- - 附加层附加层 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。组合。2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮7潜在

3、产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品期望产品消费者所期望的产品是什么？基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮8手机可以无线通话手机可兼PDA、电视使用手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片手机要有声音收、发功能期望产品(expected product) 基本产品(basic product) 附加产品(augmented product) 潜在产品(potential product) 核心利益(core benefit) 2022-4

4、-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮9101112宽度深度长度黏度产品产品组合组合13142022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮15 产品信息 识别信息 Universal Product Code（Bar Code）16 借力发力是太极拳独借力发力是太极拳独具特色的，以弱胜强，四具特色的，以弱胜强，四两拨千斤的功夫。两拨千斤的功夫。 17品牌故事品牌故事18品牌故事品牌故事192022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮202022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮21 例：邮购品在七天内可以退货 例：因不当使用将不负保证责任2022-4-6市场营

5、销讲义 中南财经政法大学 冯小亮22Introduction没有利润是因为产品研发Growth利润增加达到峰值Maturity销售达到峰值Decline市场收缩销售下滑-20020406080100引入期成长期成熟期衰老期销售量利润2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮2324 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略：p 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字；p 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；p 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字；p 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学

6、冯小亮252022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮26(brand name) 品牌中可以发出声音的部分(brand mark) 品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分27 早晨起来，用早晨起来，用李施德林李施德林漱口，用漱口，用佳洁士佳洁士牙膏刷牙，然后喝牙膏刷牙，然后喝特仑苏特仑苏牛奶；在上班路上，登录牛奶；在上班路上，登录iphone更新自己的微博；到了办更新自己的微博；到了办公室用公室用ipad作会议记录，同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕；作会议记录，同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕；下班后逛逛下班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美最新款冬装，然后到，购买欧美最新

7、款冬装，然后到满记满记甜甜品解馋；回到家时，放下品解馋；回到家时，放下LV包包，躺在包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天浴缸里，消除一天的疲惫的疲惫 品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺可以满足消费者的需求空白点，这就是品己的承诺，而这个承诺可以满足消费者的需求空白点，这就是品牌的逻辑。牌的逻辑。2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮28某手提电脑某手提电脑品牌品牌属性Attributes功能Functions利益Benefits个性Personalities黑色外型视觉效果给人理性、沉着的感觉适

8、合专业人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化29Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮30 产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证 基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品 较易引起消费者注意与记忆 可以避免陷入价格战 品牌资产31100%阿拉伯咖啡豆阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味无与伦比的

9、香味18-24秒钟准则秒钟准则别致的餐具别致的餐具石板地面石板地面蒸馏咖啡的声音蒸馏咖啡的声音星巴克唱片星巴克唱片标志标志/色彩色彩家具家具/设备设备艺术品艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统浪漫与效率的统一一心心 灵灵理理 智智感官感官2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮32品牌资产忠诚度：品牌忠诚消费者是否会重复购买？知名度：品牌识别消费者是否能回忆与认识该品牌？知晓度：知觉品质消费者对该品牌的质量有何认知？美誉度：品牌联想消费者是否从该品牌产生正面感觉

10、、认知与态度等？其它专属品牌资产是否有商标、专利等有利品牌的内外部资产？2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮33 manufacturer brand 全国全国品牌（品牌（Public Brand） distributor brand 私有私有品牌（品牌（Private Brand）2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮34优点定义缺点家族品牌 单一家族品牌产品线家族品牌 营销成本较低品牌声誉易共享 易受其它产品负面效应影响 个别品牌 旗下的产品各有特定的品牌名称 各品牌不互相影响以多种定位掌握各 类消费者经营成本高形象、知名度 不能共享混合品牌 结合公司名称

11、以及个别品牌 拥有多种定位品牌声誉又有某种 程度的共享 经营成本高仍会受其它产品负面效应影响2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮352022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮362022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮37 售前、中、后服务、服务是各行各业的竞争力来源 基于设备的服务：网络服务、铁路、航空 基于人的服务：教育、理发2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮382022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮392022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮402022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯

12、小亮412022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮42 服务活动性质服务接受对象人物有形行动（人的处理） 理发美容 旅客运载 医疗 住宿（物品的处理） 货物运输 洗衣店 汽车维修 环境清洁无形行动（心理刺激的处理） 教育 心理治疗 艺术 管理顾问（信息的处理） 会计 法律 保险 研究2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮43 提供良好的环境以提高消费者的参与意愿 促进服务人员与顾客产生良好互动 让在场的其它顾客有恰当的言语行为 让顾客了解服务进度及内容，降低不确定感 如何有效率的交付物品2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮44 让消费者以轻松省时、有效的方式获得心理刺激 凸显企业本身的专业知识与精神 运用信息技术来传递服务与确保服务质量2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮45技术核心实体环境服务员A服务员B顾客A顾客B后台（隐藏的）前台（公开的）广告公关电话信件账单口碑。先前接触点 直接互动 间接互动2022-4-6市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮46 设施与设备是否清洁、整齐、新