美国在广告的发展历史分析研究 广告学专业

1、 美国在广告的发展历史 生活中无时无刻不接触到广告，早上起来看看报纸，里面呈现的大多是报纸广告；去上班的路上，看着一路上招聘广告；到工作地点，领导给你看的又是工作所需要的文件，从一定程度上讲，那也是广告；中午回家后，看的是电视上播放的商业广告；晚上下班，上上网，页面上出现的又是一系列的广告所以说，生活中，广告无处不在，那到底广告是怎么来的，为什么会来，而且会发展得这么快下面我就用美国的广告发展历史来探讨这些问题。从广告的最早出现来看，到底是起源于何时何地，这个问题是广告界争论不休的问题。就目前我们接触到的资料来看，应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。但是，现代广告的发源地为西方国家，这是

2、无容置疑的。一 从广告的媒介发展来说。美国的广告作为西方广告形式的代表，其表现在他的广告形式构成了现代广告形式的体系，美国主要广告形式随着社会经济的发展而发展并不断完善，成为了现代社会中主要的广告形式。首先是报纸广告。在西方国家，报纸历史十分久远。其突出表现在美国的保证广告，美国早期的报纸有纽约太阳报、美国先驱报、纽约时报等。纽约太阳报白1833年9月3日由B·H·戴的人创立以后，很快在美国掀起了便士报运动，即“只要花一便士就可以买一份报纸”，从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动”(Pressagentry)，在美国报业史上具有里程碑意义。便士报运动开展之后，由于报纸售价低

3、廉。人人都可以买得起，因此报纸发行星大增，随即广告费也迅速上涨，十是有些企业为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽动性新闻，以此扩大影响。尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国报刊业和广告业的发展。 美国早期报纸接着就发展到了广播广告。广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介，在那时，广播比得上现在的电视，基本上每个家庭都有收音机，而商家也基本上是靠广播来宣传他们的产品，他们用声音把信息传播出去，可以

4、说，广播在那时是处于极其重要的地位的。 美国广播电台继广播广告之后又发展到了电视广告。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。其实在当今社会，电视都是处于主导地位，大多广告都是通过电视台传递给人们的，他们不仅传递的是声音，还传递着色彩，传递着实像，在这个时期，广告得到了很大的发展。 美国早期选举广告最后发展到了户外广告。户外广告。户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30，到20世纪初，随着交通工具

5、的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告等。在20世纪初美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。之后户外广告在美国发展极速，广告牌遍地都是，随处可见的海报，建筑广告等。 美国早期广告牌二 从政治经济的发展来说。在美国刚成立之初，美国经济那时也挺衰弱的，那时广告的载体基本上是报纸广告，因为那时经济不景气，报纸刚好投资力度不大，所以那时基本上是靠报纸。进入到中期发展阶段，经过了一系列改革，美国经济开始复苏，同时执政党也很积极，在这时，广告业得到了极大的发展，从单独的报纸广告发展到广

6、播广告，接着是电视广告，到现在的网络广告，无不体现着经济的发展的同时也促进了广告业得发展。20世纪初期，广告专业公司的发展十分迅速。美国广告业自开始便首当其冲，引导广告专业公司发展大潮，产生了一大批著名的广告公司。在20年代末开始的经济大萧条时期，广告公司做了大量工作，对使美国工商企业摆脱经济萧条起到了极其重要伪作用。因此；在世界上形成了以美国为核心的广告公司行业群体。到现代社会，广告几乎无不与经济联上关系，广告就是为了带动经济，只要能产生做广告的地方，每一个商家都会争取了。但也有一部分广告演变成了公益广告。三 从广告教育，广告学发展来说。 广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而

7、产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。而广告学是经过一系列的广告教育才演变的。 美国现代广告学课本（直译）美国广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。1. 创立阶段。从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(HarowGale)在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(WalterD513Scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广

8、告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版广告论(又译为广告原理)一书。1903年问世的广告沦认为心理学应用十分广泛，不仅在广告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了广告学大纲，对广告活动进行了较为系统的探讨。广告论和广告学大纲被视力世界上最早的广告学著作。1908年，美国社会学家罗斯撰写了社会心理学一书，分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。19021905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方

9、面的课程。 广告学原理自l9世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论出现，并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。2成熟时期自本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期一批广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多广告理论流派。本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(JohnKennedy)，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为，广告之于商

10、品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名的广告文案，使不少商品成为名牌。他的著作科学的广告一书是美国修学广告的学生的必读书。李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯(TosserReeves)首创了广告是“独具特点的销售说辞”(UniqueSellingProposition)的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性(

11、Original)与新奇性(Fresh)，“你写出的每一件事情，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。大卫·奥格威(DavidOgilvy)创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”，他的一个广告人的自白一书。总结了自己从事广告实务的经验和体会，自1962年出版至今已被译成20余种文字，在美国国内它的销量已逾30万册。此书在欧美专修广告的学系中，是学生必读的参考书，其中既有广告的创作，也涉及到诸多经营管理的现代化理论。乔治·葛里宾(George Gribbin)将罗必凯学派系统化，他认为“写好广

12、告与写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”在广告中，要使对方连续不断地去读文案的第一句话、第二句话，直到看完广告的最后一字。他明确指出广告人员一定是阅读广泛的人，不仅撰文人员甚至一切与创作广告有关的人都应如此广告撰文和创作，应该不断修改，使其完善。广告要贴近生活，文案写作人员应该对商品有深刻的了解，去了解未来的顾客，去了解你的商品，才能创造出好的广告。这一时期，在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道(Madison AvenMe)，出现了许多著名的广告公司总部，因而，这条街道成为了美国广告业的代名词。 一个广告人的自白3创新时期70年代以后，随着新技术革命

13、席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论出现了不断创新的趋势。60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise)和杰·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning)概念，并写了一系列名为“定位时代”(PositioingAge)的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。最近，杰·特劳特在总结25年来的经验基础之上出版了新定位(The Newpositioning)一书，提出了更符合时代要求定位策略。与此同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、广告

14、社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现，丰富、促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展四 从广告发展的时间来说。美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法断定，但人们习惯上将费城报的出版人本杰明？富兰克林称为美国广告之父。 富兰克林1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。 1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购置地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收

15、取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。 罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包含它们的发行量。 1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志印刷品（也有人译为印刷者的墨汁）。 1869年由F?魏兰德?艾耶（F?Wayland?Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J?沃尔特?汤普逊。当汤普逊1869年加入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德?C?霍普金斯开创了