第五章 连锁经营的战略管理

1、第五章第五章 连锁经营的战略管理连锁经营的战略管理 1243 35第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程第二节第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略连锁经营竞争态势与竞争战略 第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略 第四节第四节 连锁经营的形象战略连锁经营的形象战略 案例分析案例分析 第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u一、战略的概念一、战略的概念u所谓战略是指对重大、带有全局性的或决定全局性的问题的谋划和策略。所谓战略是指对重大、带有全局性的或决定全局性的问题的谋划和策略。战略

2、问题是关系全局的问题。凡是关系全局生死存亡的问题，凡是涉及战略问题是关系全局的问题。凡是关系全局生死存亡的问题，凡是涉及企业整体活动目标、方向、未来、成败和根本利益的问题，凡是在全局企业整体活动目标、方向、未来、成败和根本利益的问题，凡是在全局中带有共性、并有普遍指导作用的问题，都是战略问题。中带有共性、并有普遍指导作用的问题，都是战略问题。u二、企业战略的概念二、企业战略的概念u企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的学者和企业家企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的学者和企业家对企业战略给予了不同的定义。对企业战略给予了不同的定义。u（一）广义的定义（一）广义的定义u

3、在广义的战略定义中，战略的概念包括企业的目标。在广义的战略定义中，战略的概念包括企业的目标。 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u（二）狭义的定义（二）狭义的定义u在狭义的战略定义中，确定目标的过程与战略的制定过程是两个截然不在狭义的战略定义中，确定目标的过程与战略的制定过程是两个截然不同而又相互联系的两个过程。同而又相互联系的两个过程。 u（三）本书的定义（三）本书的定义u总结上面对企业战略的了解，并结合中国的国情，本书对企业战略的定总结上面对企业战略的了解，并结合中国的国情，本书对企业战略的定义为：义为：u企业战略是指企业为

4、了自身长期的发展与壮大，在分析企业外部环境和企业战略是指企业为了自身长期的发展与壮大，在分析企业外部环境和内部条件及其发展规律的基础上，为企业寻找、维持和实现持久的竞争内部条件及其发展规律的基础上，为企业寻找、维持和实现持久的竞争优势而做出的有关整体的、长远的、重大的策略和谋划。优势而做出的有关整体的、长远的、重大的策略和谋划。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u三、连锁经营企业战略的概念三、连锁经营企业战略的概念u连锁经营企业战略是对连锁经营企业的谋略，指连锁经营企业为了自身连锁经营企业战略是对连锁经营企业的谋略，指连

5、锁经营企业为了自身长期的生存、发展与壮大，在分析企业外部宏观环境、产业环境和企业长期的生存、发展与壮大，在分析企业外部宏观环境、产业环境和企业内部资源及企业发展规律的基础上，为了寻找、维持并实现连锁经营企内部资源及企业发展规律的基础上，为了寻找、维持并实现连锁经营企业持久的竞争优势而做出的谋略与计划。它是对连锁经营企业长期发展、业持久的竞争优势而做出的谋略与计划。它是对连锁经营企业长期发展、标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题的计谋，是影响连锁标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题的计谋，是影响连锁企业能否稳定发展、持续扩张与盈利最重要的决策参照系。企业能否稳定发展、持续扩张与盈

6、利最重要的决策参照系。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u四、连锁经营企业战略的特征四、连锁经营企业战略的特征u（一）整体性（一）整体性u（二）长远性（二）长远性u（三）竞争性（三）竞争性u（四）纲领性（四）纲领性u（五）相对稳定性（五）相对稳定性上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u五、连锁经营企业战略管理的概念与过程五、连锁经营企业战略管理的概念与过程u(一一)连锁经营企业战略管理的概念连锁经营企业战略管理的概念u连锁经营企业的战略管理是根据连锁

7、企业的内外资源及能力确定企业战连锁经营企业的战略管理是根据连锁企业的内外资源及能力确定企业战略目标及定位，制定企业的商业模式、发展及竞争战略，并对战略实施略目标及定位，制定企业的商业模式、发展及竞争战略，并对战略实施过程进行监督、评估与控制，从而促进、保障连锁企业顺利完成战略目过程进行监督、评估与控制，从而促进、保障连锁企业顺利完成战略目标的动态管理过程。标的动态管理过程。 u连锁企业的战略管理一般分为五个关键环节：战略分析连锁企业的战略管理一般分为五个关键环节：战略分析(Strategic Analysis)、战略定位、战略定位(Strategic Positioning)、战略规划、战略规

8、划(Strategic Planning)、战略实施、战略实施(Strategyim Plementation)和战略评估和战略评估(Strategic Assessment)，本书称它为，本书称它为“五环模型五环模型”或或“APPIA模型模型”。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u战略管理是以某一时间段为循环周期，且这五个环节不是截然分开的，战略管理是以某一时间段为循环周期，且这五个环节不是截然分开的，而是相互渗透的。如在战略实施阶段就会对过程进行评估与控制，评估而是相互渗透的。如在战略实施阶段就会对过程进行评估与控制

9、，评估与控制的过程中也会对企业内部资源与能力、外部环境的变化而不断地与控制的过程中也会对企业内部资源与能力、外部环境的变化而不断地分析、判断，对企业战略实施的效果进行评估，从而及时对企业战略进分析、判断，对企业战略实施的效果进行评估，从而及时对企业战略进行修正、调整或重新定位等。行修正、调整或重新定位等。u（二）连锁经营企业战略管理的过程（二）连锁经营企业战略管理的过程u战略管理就是对组织的战略进行系统的分析、制定、实施和调整的过程。战略管理就是对组织的战略进行系统的分析、制定、实施和调整的过程。一般企业战略管理的过程如图一般企业战略管理的过程如图5-1所示。所示。 上一页 下一页返回第一节第

10、一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u1明确组织的使命与愿景明确组织的使命与愿景u这是战略计划的起点。使命与愿景体现了组织的基本定位和发展方向，这是战略计划的起点。使命与愿景体现了组织的基本定位和发展方向，是指引组织各项活动的航标。是指引组织各项活动的航标。u（1）企业使命。）企业使命。u 企业使命的概念。企业使命就是公司的基本任务，即经营理论、业务企业使命的概念。企业使命就是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关切等

11、。对雇员的关切等。u 连锁经营企业的使命。连锁经营企业的使命是指企业在明确自己的顾连锁经营企业的使命。连锁经营企业的使命是指企业在明确自己的顾客群和顾客需求的基础上，在连锁经营战略理念的指导下来界定企业的客群和顾客需求的基础上，在连锁经营战略理念的指导下来界定企业的基本任务，以满足顾客需求。基本任务，以满足顾客需求。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u（2）企业愿景。）企业愿景。u 企业愿景的概念。企业愿景就是企业未来发展的方向，即回答企业要企业愿景的概念。企业愿景就是企业未来发展的方向，即回答企业要成为一个什么样的公司

12、，要站到什么样的市场地位上，具有怎样的发展成为一个什么样的公司，要站到什么样的市场地位上，具有怎样的发展能力等问题。能力等问题。 u 连锁经营企业愿景。连锁经营企业愿景就是连锁经营企业发展的方向。连锁经营企业愿景。连锁经营企业愿景就是连锁经营企业发展的方向。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u（3）企业的目标。）企业的目标。u 企业目标的概念与构成。一般来讲，企业的目标由企业目标的概念与构成。一般来讲，企业的目标由4个部分组成：目个部分组成：目的，这是企业期望实现的标志；衡量实现目的的指标；企业应该实现的的，这是企业期望

13、实现的标志；衡量实现目的的指标；企业应该实现的指标；企业实现指标的时间表。指标；企业实现指标的时间表。u 连锁经营企业目标。连锁经营企业战略目标是指连锁企业在分析外部连锁经营企业目标。连锁经营企业战略目标是指连锁企业在分析外部环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性发展方向和奋斗目标，环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性发展方向和奋斗目标，是连锁经营企业使命、愿景的具体化。是连锁经营企业使命、愿景的具体化。 u连锁经营战略目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的目标体系。一连锁经营战略目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的目标体系。一般而言，连锁经营基本战略目标由经济效益和组织发展两

14、方面内容构成。般而言，连锁经营基本战略目标由经济效益和组织发展两方面内容构成。u连锁企业的目标除了基本目标外，还必须具有满足所有者、经营管理者连锁企业的目标除了基本目标外，还必须具有满足所有者、经营管理者和职工三个方面的目标或要求。和职工三个方面的目标或要求。 上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u2战略分析战略分析u战略管理过程的第二步是战略分析。战略分析又常被称为环境分析，一战略管理过程的第二步是战略分析。战略分析又常被称为环境分析，一般包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。般包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。

15、 u（1）企业外部环境分析。）企业外部环境分析。u外部环境分析一般会从宏观环境、行业环境、市场环境、竞争环境和成外部环境分析一般会从宏观环境、行业环境、市场环境、竞争环境和成功连锁企业的标准借鉴等几个方面进行信息搜集、调查研究与分析等。功连锁企业的标准借鉴等几个方面进行信息搜集、调查研究与分析等。u外部环境分析的主要目的是在企业外部环境中找出可能影响其达成使命外部环境分析的主要目的是在企业外部环境中找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁。的战略机会和威胁。 u在分析企业外部的环境要注意以下在分析企业外部的环境要注意以下3个显著特征：个显著特征：u 外部环境具有波动性，因而其变化难以预测；外部环

16、境具有波动性，因而其变化难以预测；u 外部环境的变化不受单个企业的控制；外部环境的变化不受单个企业的控制；u 外部环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。外部环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u（2）企业内部环境分析。）企业内部环境分析。u内部环境分析主要是分析组织的资源和能力。它的目的在于找出企业的内部环境分析主要是分析组织的资源和能力。它的目的在于找出企业的优势与劣势。识别并建立组织为成功实施其战略所需的核心能力，是组优势与劣势。识别并建立组织为成功实施其战略所需的核心能力

17、，是组织的最高管理层的首要任务之一。织的最高管理层的首要任务之一。 u1）核心能力分析。）核心能力分析。u核心能力是指居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获得较大利润的核心能力是指居于核心地位并能使企业超越竞争对手并获得较大利润的要素作用力，具体来说就是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如要素作用力，具体来说就是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场资源和开发活动相结合何协调各种生产技术以及如何将多种技术、市场资源和开发活动相结合的能力和知识。的能力和知识。 u2）波特的价值链模型。）波特的价值链模型。u价值链分析是从企业内部条件出发，把企业经营活动

18、的价值创造、成本价值链分析是从企业内部条件出发，把企业经营活动的价值创造、成本构成同企业自身的竞争能力相结合，与竞争对手经营活动相比较，从而构成同企业自身的竞争能力相结合，与竞争对手经营活动相比较，从而发现企业目前及潜在优势与劣势的分析方法，它是指导企业战略制定与发现企业目前及潜在优势与劣势的分析方法，它是指导企业战略制定与实施活动的有力分析工具。实施活动的有力分析工具。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u波特在对企业各项作业进行审查、分析和分类的基础上，从创造顾客价波特在对企业各项作业进行审查、分析和分类的基础上，从创

19、造顾客价值和可以管理操作的角度，将企业所有经营管理活动分为基础性活动和值和可以管理操作的角度，将企业所有经营管理活动分为基础性活动和辅助性活动两大部分，如图辅助性活动两大部分，如图5-2所示。所示。u基础活动主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输出，是企业经营的基础活动主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输出，是企业经营的实质性活动，一般包括以下几种。实质性活动，一般包括以下几种。u 供应活动，即内部后勤，它是指与接收、储存以及向产品的生产部门供应活动，即内部后勤，它是指与接收、储存以及向产品的生产部门分发投入品相关的活动，如资源接收、储存、分配、材料处理、库存控分发投入品相关的活动，如资源接

20、收、储存、分配、材料处理、库存控制和运输等。制和运输等。u 生产活动，即生产运营，是将生产要素投入转变成最终产品和服务的生产活动，即生产运营，是将生产要素投入转变成最终产品和服务的活动，如制造、包装、装配、机器维修、测试和工艺等。活动，如制造、包装、装配、机器维修、测试和工艺等。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u 销售活动，即销售和市场营销，它是指有关向用户提供购买产品的手销售活动，即销售和市场营销，它是指有关向用户提供购买产品的手段以及诱导他们利用这些手段的活动，如消费行为研究、制定价格策略、段以及诱导他们利用这些手

21、段的活动，如消费行为研究、制定价格策略、广告和促销活动等。广告和促销活动等。u 发送活动，即外部后勤，它是指与信息收集、存储和向用户进行实物发送活动，即外部后勤，它是指与信息收集、存储和向用户进行实物分送有关的活动，如产成品的仓储、材料运输和货物分售活动等。分送有关的活动，如产成品的仓储、材料运输和货物分售活动等。u 售后服务，即商品支持和顾客服务，它是指在售后提供与加强产品价售后服务，即商品支持和顾客服务，它是指在售后提供与加强产品价值的活动，如安装、维修、培训、提供备件等。值的活动，如安装、维修、培训、提供备件等。 上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战

22、略管理的概念、特点及过程特点及过程u辅助性活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动。一辅助性活动是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动。一般包括以下几种。般包括以下几种。u 采购，是指购买在一个企业价值链里使用的投入品的活动，而不是外采购，是指购买在一个企业价值链里使用的投入品的活动，而不是外购投入品本身，如原材料、办公设备、机器设备、建筑物等。购投入品本身，如原材料、办公设备、机器设备、建筑物等。u 技术开发（技术活动），是指技术开发、技术创新和发明等。技术开发（技术活动），是指技术开发、技术创新和发明等。u 人力资源管理与开发，是指人员的招聘、选拔、培训、补偿及激励等

23、。人力资源管理与开发，是指人员的招聘、选拔、培训、补偿及激励等。u 企业基础管理，包括战略管理、设计组织结构等。企业基础管理，包括战略管理、设计组织结构等。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u3）SWOT分析。分析。uSWOT分析是一种对企业外部环境中存在的机会和威胁，企业内部的优分析是一种对企业外部环境中存在的机会和威胁，企业内部的优势和劣势进行综合分析，并据此提出企业可行战略的分析方法。势和劣势进行综合分析，并据此提出企业可行战略的分析方法。SWOT是英文缩写，是英文缩写，S是企业的内部优势（是企业的内部优势（Str

24、ength）；）；W指企业内部的劣势指企业内部的劣势（Weakness）；）；O指企业外部环境中的机会（指企业外部环境中的机会（Opportunity）和）和T指企指企业外部环境中的威胁（业外部环境中的威胁（Threat）。）。 上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u（3）战略分析的逻辑思路。）战略分析的逻辑思路。u战略分析环节所要注重的是在所搜集信息的广度和深度之间做出一种权战略分析环节所要注重的是在所搜集信息的广度和深度之间做出一种权衡，并对各信息进行科学合理的分析、判断。战略分析宏观上要有高度，衡，并对各信息进行科学

25、合理的分析、判断。战略分析宏观上要有高度，能够保证该企业未来一段时间内战略的正确性、前瞻性、长远性、指导能够保证该企业未来一段时间内战略的正确性、前瞻性、长远性、指导性和系统性、完整性；在微观上，战略举措又必须有一定的有效性、可性和系统性、完整性；在微观上，战略举措又必须有一定的有效性、可行性。企业战略就像飞在空中的一只雄鹰，为了实现自己的目标，必须行性。企业战略就像飞在空中的一只雄鹰，为了实现自己的目标，必须保持相应的弹性高度。高，视野广阔才能发现目标；低，才能看清细节，保持相应的弹性高度。高，视野广阔才能发现目标；低，才能看清细节，瞄准猎物并进行攻击。所以环境分析要根据内外部环境因素的不断

26、变化瞄准猎物并进行攻击。所以环境分析要根据内外部环境因素的不断变化而不断地分析、判断、预测，进而不断权衡利弊，为战略制定提供重要而不断地分析、判断、预测，进而不断权衡利弊，为战略制定提供重要决策依据。决策依据。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u（4）战略分析常用的方法与工具。）战略分析常用的方法与工具。u毛泽东说过，没有调查就没有发言权。所以在战略分析前一定要做调查，毛泽东说过，没有调查就没有发言权。所以在战略分析前一定要做调查，战略分析环节可分为以下战略分析环节可分为以下3个基本步骤。个基本步骤。u1）信息搜集与调研

27、。）信息搜集与调研。u信息资料包括：企业近年来的经营数据、各财务报表、公司重要文件等信息资料包括：企业近年来的经营数据、各财务报表、公司重要文件等企业提供的一手资料以及各渠道搜集到的关于企业的第二手资料；关于企业提供的一手资料以及各渠道搜集到的关于企业的第二手资料；关于宏观环境，如政策法律、经济、技术、文化等变化及行业相关因素信息；宏观环境，如政策法律、经济、技术、文化等变化及行业相关因素信息；行业现状、产业价值链、产业集中度等信息；市场总量及细分市场状况行业现状、产业价值链、产业集中度等信息；市场总量及细分市场状况及发展趋势与变化信息，市场消费结构、区域市场结构、产品结构、竞及发展趋势与变化

28、信息，市场消费结构、区域市场结构、产品结构、竞争结构以及竞争对手的变化、消费行为的习惯及偏好、变化趋势等相关争结构以及竞争对手的变化、消费行为的习惯及偏好、变化趋势等相关信息资料。信息资料。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u信息资料及相关数据要求客观、真实、准确和全面，搜集信息的方法一信息资料及相关数据要求客观、真实、准确和全面，搜集信息的方法一般有多种，如企业直接提供数据、各种行业、市场调查报告及统计年鉴、般有多种，如企业直接提供数据、各种行业、市场调查报告及统计年鉴、权威机构公布的数据、报表等。权威机构公布的数据、

29、报表等。u调研一般分为定性调研和定量调研，不同情况可以采用不同的调研方式，调研一般分为定性调研和定量调研，不同情况可以采用不同的调研方式，常见的调研方法有专家访谈、焦点座谈、问卷调查等，必要的时候可在常见的调研方法有专家访谈、焦点座谈、问卷调查等，必要的时候可在调研过程中运用投射技术以提高调查数据的真实性、准确性。调研过程中运用投射技术以提高调查数据的真实性、准确性。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u2）战略分析。）战略分析。u战略分析及战略制定人员把搜集到的所有数据、信息进行分类、统计汇战略分析及战略制定人员把搜集到

30、的所有数据、信息进行分类、统计汇总及分析，一般的分析方法有案头研究、头脑风暴法、圆桌研讨法等，总及分析，一般的分析方法有案头研究、头脑风暴法、圆桌研讨法等，常用的分析工具有常用的分析工具有PEST分析、产业价值链分析、关键成功要素分析、分析、产业价值链分析、关键成功要素分析、波特五力分析、企业内部价值链、波特五力分析、企业内部价值链、SWOT等，这些方法与工具相对比较等，这些方法与工具相对比较专业，作为企业的战略规划部门工作人员必须要了解并掌握，当然也可专业，作为企业的战略规划部门工作人员必须要了解并掌握，当然也可以采用与咨询顾问机构合作的方式，让专业的工作由专业的人员来完成。以采用与咨询顾问

31、机构合作的方式，让专业的工作由专业的人员来完成。u3）风险评估与对策。）风险评估与对策。u通过以上的战略分析我们可以预测到采用不同的战略将会产生不同的风通过以上的战略分析我们可以预测到采用不同的战略将会产生不同的风险，所以应根据市场环境的分析与预测、企业资源与能力的变化等为将险，所以应根据市场环境的分析与预测、企业资源与能力的变化等为将来的战略设计科学、合理的战略定位预选方案。同时，提出战略定位及来的战略设计科学、合理的战略定位预选方案。同时，提出战略定位及商业模式定位的关键原则，尽可能对潜在风险或威胁规划出相应的对策，商业模式定位的关键原则，尽可能对潜在风险或威胁规划出相应的对策，从而有效规

32、避或减少不必要的损失，为企业决策层提供战略选择的决策从而有效规避或减少不必要的损失，为企业决策层提供战略选择的决策依据。依据。上一页 下一页返回第一节第一节 连锁经营企业战略管理的概念、连锁经营企业战略管理的概念、特点及过程特点及过程u3战略制定战略制定u如何制定出既符合公司发展方向又具有可操作性的战略规划呢如何制定出既符合公司发展方向又具有可操作性的战略规划呢?梵盛咨梵盛咨询通过多年丰富的咨询经验，总结出一套科学的方法。询通过多年丰富的咨询经验，总结出一套科学的方法。u（1）公司现状评估和目标确定。）公司现状评估和目标确定。u（2）确定战略方案选择标准。）确定战略方案选择标准。u（3）找出发

33、展机会并进行筛选。）找出发展机会并进行筛选。u（4）确定最终发展战略。）确定最终发展战略。u（5）制定实施计划）制定实施计划上一页返回第二节第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略连锁经营竞争态势与竞争战略 u一、我国连锁经营竞争态势分析一、我国连锁经营竞争态势分析u（一）不同业态连锁企业之间的竞争（一）不同业态连锁企业之间的竞争u1连锁百货店与专业店之间的竞争连锁百货店与专业店之间的竞争u我国连锁专业店主要以经营服装、鞋帽、家电、食品、化妆品为主，这我国连锁专业店主要以经营服装、鞋帽、家电、食品、化妆品为主，这些商品往往是连锁百货店重要的商品线。些商品往往是连锁百货店重要的商品线。 u2连锁超市与

34、连锁便民店之间的竞争连锁超市与连锁便民店之间的竞争u由于我国连锁超市与连锁便民店在市场定位和目标市场选择上有一定的由于我国连锁超市与连锁便民店在市场定位和目标市场选择上有一定的趋同现象，尚未形成各自的经营特色，因此争夺市场份额的竞争显得格趋同现象，尚未形成各自的经营特色，因此争夺市场份额的竞争显得格外激烈。外激烈。u3连锁仓储店与价格俱乐部之间的竞争连锁仓储店与价格俱乐部之间的竞争u连锁仓储店与价格俱乐部一般都采取会员制，在商品销售上以批量销售连锁仓储店与价格俱乐部一般都采取会员制，在商品销售上以批量销售为主，但两者在店址选择上存在一定差异。为主，但两者在店址选择上存在一定差异。 下一页返回第

35、二节第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略连锁经营竞争态势与竞争战略u（二）相同业态连锁企业之间的竞争（二）相同业态连锁企业之间的竞争u从总体来看，我国连锁商业在市场定位、目标市场选择、经营方式、经从总体来看，我国连锁商业在市场定位、目标市场选择、经营方式、经营规模及竞争手段上趋同，在商品线选择、企业形象树立等方面尚未形营规模及竞争手段上趋同，在商品线选择、企业形象树立等方面尚未形成各自独特的经营风格，使相同业态连锁企业间的竞争显得异常激烈，成各自独特的经营风格，使相同业态连锁企业间的竞争显得异常激烈，低水平的过度竞争开始加剧。低水平的过度竞争开始加剧。 u（三）中外连锁企业之间的竞争（三）中外连

36、锁企业之间的竞争u从世界范围看，中国的零售市场是开放程度较低的市场，同时，对于国从世界范围看，中国的零售市场是开放程度较低的市场，同时，对于国外众多的零售商业集团来说，又是一个最具开发前景的广阔市场。一是外众多的零售商业集团来说，又是一个最具开发前景的广阔市场。一是中国经济取得了长足的进步和发展，并始终保持着良好的发展势头；二中国经济取得了长足的进步和发展，并始终保持着良好的发展势头；二是中国有是中国有13多亿人口，是潜力巨大的零售商业市场，具有灵敏嗅觉的海多亿人口，是潜力巨大的零售商业市场，具有灵敏嗅觉的海外零售商纷纷越洋而来。外零售商纷纷越洋而来。 上一页 下一页返回第二节第二节 连锁经营

37、竞争态势与竞争战略连锁经营竞争态势与竞争战略u（四）工商连锁企业之间竞争（四）工商连锁企业之间竞争u在我国连锁商业的发展过程中，生产企业纷纷打破原有的行业界线，通在我国连锁商业的发展过程中，生产企业纷纷打破原有的行业界线，通过自建连锁销售体系，实现纵向一体化经营，积极向连锁商业渗透，参过自建连锁销售体系，实现纵向一体化经营，积极向连锁商业渗透，参与市场竞争。与市场竞争。 u（五）批零竞争（五）批零竞争u我国连锁商业的批零竞争是指原批发企业向零售领域延伸，利用自身原我国连锁商业的批零竞争是指原批发企业向零售领域延伸，利用自身原有的销量大、价格廉、渠道多等优势组建配送中心，开设连锁零售中心有的销量

38、大、价格廉、渠道多等优势组建配送中心，开设连锁零售中心与连锁零售企业展开竞争。以这种方式组建的配送中心实现了连锁企业与连锁零售企业展开竞争。以这种方式组建的配送中心实现了连锁企业集团的交易内部化，可以通过集中进货实现规模经济效益。而且配送中集团的交易内部化，可以通过集中进货实现规模经济效益。而且配送中心对连锁分店的高频率送货，有助于使连锁分店实现心对连锁分店的高频率送货，有助于使连锁分店实现“零库存零库存”管理，管理，发挥合成效应。发挥合成效应。 上一页 下一页返回第二节第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略连锁经营竞争态势与竞争战略u二、我国连锁经营竞争战略选择二、我国连锁经营竞争战略选择u鉴于

39、我国连锁商业所面临的日趋激烈的市场竞争态势，作为微观经济组鉴于我国连锁商业所面临的日趋激烈的市场竞争态势，作为微观经济组织的连锁企业必须从自身的实际情况出发，选择有效的竞争战略，努力织的连锁企业必须从自身的实际情况出发，选择有效的竞争战略，努力创造和保持竞争优势，避免低水平的过度竞争，以维护我国连锁商业良创造和保持竞争优势，避免低水平的过度竞争，以维护我国连锁商业良好的市场竞争秩序。好的市场竞争秩序。u（一）成本领先战略（一）成本领先战略u该战略的核心是较低的经营成本或费用。如果一个企业能够以规模经济该战略的核心是较低的经营成本或费用。如果一个企业能够以规模经济或成本优势的形式筑起壁垒，成为连

40、锁业中的成本领先者，它就能够应或成本优势的形式筑起壁垒，成为连锁业中的成本领先者，它就能够应付现有或潜在竞争力量的攻击。付现有或潜在竞争力量的攻击。上一页 下一页返回第二节第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略连锁经营竞争态势与竞争战略u从目前的情况看，我国连锁企业创造成本优势的主要途径有以下几种。从目前的情况看，我国连锁企业创造成本优势的主要途径有以下几种。u第一，进行成本分析，找出对企业经营成本影响最大的几个因素。第一，进行成本分析，找出对企业经营成本影响最大的几个因素。u第二，进行系统的成本控制。第二，进行系统的成本控制。u第四，利用连锁经营优势，与供应商建立的合作关系，努力降低采购成第四，

41、利用连锁经营优势，与供应商建立的合作关系，努力降低采购成本。本。u第五，建立自有品牌。第五，建立自有品牌。上一页 下一页返回第二节第二节 连锁经营竞争态势与竞争战略连锁经营竞争态势与竞争战略u（二）标新立异战略（二）标新立异战略u我国连锁企业实施标新立异战略应从事的主要工作有三点。我国连锁企业实施标新立异战略应从事的主要工作有三点。u第一，开展深入细致的市场调研，为企业准确定位。第一，开展深入细致的市场调研，为企业准确定位。u第二，进行第二，进行CI设计，宣传企业形象。设计，宣传企业形象。u第三，坚持不懈，持之以恒。第三，坚持不懈，持之以恒。u（三）目标集聚战略（三）目标集聚战略u我国的连锁企

42、业如果选择此种战略，则需要做好下述几方面的工作。我国的连锁企业如果选择此种战略，则需要做好下述几方面的工作。u第一，在市场调查的基础上对市场进行有效细分。第一，在市场调查的基础上对市场进行有效细分。u第二，选择有潜力的市场作为自己的目标市场。第二，选择有潜力的市场作为自己的目标市场。u第三，根据目标市场的特点，制订连锁企业的经营策略。第三，根据目标市场的特点，制订连锁企业的经营策略。上一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略 u一、连锁经营的商品战略一、连锁经营的商品战略u商品是连锁企业经营的物质基础和保证商品是连锁企业经营的物质基础和保证,它在企业的发展中占有重要的地它在企

43、业的发展中占有重要的地位。做好连锁企业的商品战略与管理是一门复杂且极具挑战性的工作。位。做好连锁企业的商品战略与管理是一门复杂且极具挑战性的工作。 u（一）商品定位的本质（一）商品定位的本质u商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况动态地确定商品组成结构商品组成结构,以实现商品配置的最优化以实现商品配置的最优化,反映企业在消费者心目中的形反映企业在消费者心目中的形象。它主要包括商品的品种、档次、价格、服务等方面内容。象。它主要包括商品的品种、档次、价格、服务等方面内容。u商品定位战略的本质主要反映在以下商品定位战略的本质

44、主要反映在以下3点。点。u(1)战略始于顾客满意度。战略始于顾客满意度。 u(2)战略具有长期性。战略具有长期性。 u(3)战略具有竞争性。战略具有竞争性。 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（二）商品定位的原则（二）商品定位的原则u连锁企业如何确定自己的商品组成结构，是一项十分复杂的工作，因为连锁企业如何确定自己的商品组成结构，是一项十分复杂的工作，因为它受到外部环境和自身的实力与发展的影响。所以，企业在进行商品定它受到外部环境和自身的实力与发展的影响。所以，企业在进行商品定位时，必须遵循一定的原则。位时，必须遵循一定的原则。u1业态是商品构成的决定性因素业态是商

45、品构成的决定性因素u2适应消费者的需求变化适应消费者的需求变化 u3掌握影响目标顾客的各种因素掌握影响目标顾客的各种因素上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（三）商品分类（三）商品分类u1连锁商店经营的商品品种连锁商店经营的商品品种u连锁商店经营的商品一般是消费者日常生活中经常购买、消费的商品，连锁商店经营的商品一般是消费者日常生活中经常购买、消费的商品，其商品品种特征是：其商品品种特征是：u（1）大众化商品、实用品；）大众化商品、实用品；u（2）商品价格是顾客易于接受的价格，即顾客在选购时商品价格不成）商品价格是顾客易于接受的价格，即顾客在选购时商品价格不成

46、为主要考虑的因素；为主要考虑的因素；u（3）商品的品质应有充分保障，在用途和质量方面已充分细分化，并）商品的品质应有充分保障，在用途和质量方面已充分细分化，并能够充分满足顾客购买商品的要求，又没有多余的不实用的用途；能够充分满足顾客购买商品的要求，又没有多余的不实用的用途；u（4）商品应便于顾客购买、消费和携带。）商品应便于顾客购买、消费和携带。上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u2连锁商店经营商品的方针连锁商店经营商品的方针u（1）特殊化、专业化。即按连锁商店确定的经营战略和服务对象，形）特殊化、专业化。即按连锁商店确定的经营战略和服务对象，形成与一般经营结

47、构不同，与其他企业不同的经营商品结构，形成自己的成与一般经营结构不同，与其他企业不同的经营商品结构，形成自己的特点。特点。u（2）单纯化、简单化。即商品经营全过程的各个环节尽可能单纯、直）单纯化、简单化。即商品经营全过程的各个环节尽可能单纯、直接、明确，剔除一切杂乱无用的环节和手续。接、明确，剔除一切杂乱无用的环节和手续。u（3）标准化。按照标准化过程的程序在商品经营各项操作和过程中实）标准化。按照标准化过程的程序在商品经营各项操作和过程中实行标准化动作。行标准化动作。上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u3连锁商店商品分类连锁商店商品分类u连锁商店可根据企业的

48、具体情况确定分类的标准和层次。一般将整个卖连锁商店可根据企业的具体情况确定分类的标准和层次。一般将整个卖场经营的商品分为大分类、中分类、小分类、单品四个层次，目的是为场经营的商品分为大分类、中分类、小分类、单品四个层次，目的是为了便于管理，提高管理效率。了便于管理，提高管理效率。u（1）大分类。）大分类。u大分类是连锁商店最粗线条的分类。主要标准是商品特征，如一般食品、大分类是连锁商店最粗线条的分类。主要标准是商品特征，如一般食品、日用百货、日用杂品、禽产、畜产、水产、果蔬等。不超过日用百货、日用杂品、禽产、畜产、水产、果蔬等。不超过10个大分类个大分类为宜。为宜。上一页 下一页返回第三节第三

49、节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（2）中分类。）中分类。u中分类是大分类商品中细分出来的类别。其分类标准有：中分类是大分类商品中细分出来的类别。其分类标准有：u 按商品功能与用途划分，如食品这个大分类下，可再分出豆制品、牛按商品功能与用途划分，如食品这个大分类下，可再分出豆制品、牛奶、冷冻食品等中分类；奶、冷冻食品等中分类；u 按商品制造方法划分，如畜产品大分类下可细分出熟肉制品的中分类，按商品制造方法划分，如畜产品大分类下可细分出熟肉制品的中分类，包括咸肉、火腿、香肠、熏肉等；包括咸肉、火腿、香肠、熏肉等；u 按商品的场地划分，如水果这个大分类下，可细分出国产水果与进口按商品的场地

50、划分，如水果这个大分类下，可细分出国产水果与进口水果的中分类。水果的中分类。上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（3）小分类。）小分类。u小分类是中分类中进一步细分出来的类别。主要分类标准有：小分类是中分类中进一步细分出来的类别。主要分类标准有：u 按商品用途划分，如调味品中分类下，可进一步细分为酱油、醋、味按商品用途划分，如调味品中分类下，可进一步细分为酱油、醋、味精、盐等小分类；精、盐等小分类；u 按商品成分划分，如食用油中分类下，可进一步细分为色拉油、调和按商品成分划分，如食用油中分类下，可进一步细分为色拉油、调和油、花生油、大豆油、玉米胚油等小分类；油

51、、花生油、大豆油、玉米胚油等小分类；u 按商品口味划分，如糖果饼干大分类中、饼干中分类下，可进一步细按商品口味划分，如糖果饼干大分类中、饼干中分类下，可进一步细分出咸味饼干、甜味饼干、奶油饼干、果味饼干等小分类；分出咸味饼干、甜味饼干、奶油饼干、果味饼干等小分类；u 按商品规格包装划分，如饮料中分类下，可进一步细分出瓶装饮料、按商品规格包装划分，如饮料中分类下，可进一步细分出瓶装饮料、听装饮料、盒装饮料等小分类。听装饮料、盒装饮料等小分类。 上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（4）单品。）单品。u单品，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对于一个商品

52、，单品，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对于一个商品，它的某一个属性或多个属性，例如颜色、包装、名称、产地等与其他商它的某一个属性或多个属性，例如颜色、包装、名称、产地等与其他商品存在差异时，可称为一个单品。品存在差异时，可称为一个单品。u单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。 上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（四）单品管理（四）单品管理u1单品管理是商品群管理的基础单品管理是商品群管理的基础u单品是零售企业商品经营管理的最基本单位，各商品群是由一个个单品单品是零售企业商品经

53、营管理的最基本单位，各商品群是由一个个单品组合而成的商品集合体。所以各商品群的管理组合而成的商品集合体。所以各商品群的管理(如如20商品的选择与保留，商品的选择与保留，滞销商品的选择与淘汰滞销商品的选择与淘汰)要是离开单品管理是根本无法进行的。要是离开单品管理是根本无法进行的。u单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调的是每一个单单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理，强调的是每一个单品的成本管理、销售业绩管理。单品管理是现代、高效的商品管理方法。品的成本管理、销售业绩管理。单品管理是现代、高效的商品管理方法。 上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战

54、略u2单品管理在零售企业商品管理中发挥重要作用单品管理在零售企业商品管理中发挥重要作用u(1)单品管理是商品流通顺畅的保证。单品管理是商品流通顺畅的保证。u(2)单品管理是企业获取稳定利润的手段。单品管理是企业获取稳定利润的手段。u(3)单品管理是优化企业商品的途径单品管理是优化企业商品的途径u3单品管理原则单品管理原则u单品管理使用单品管理使用2080原则。所谓原则。所谓2080原则就是原则就是20%的销售商品数贡献的销售商品数贡献70%80%的销售额和利润。的销售额和利润。 上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（五）商品组合（五）商品组合u商品组合也称商品

55、经营结构，这是商品定位的核心。商品结构是连锁商商品组合也称商品经营结构，这是商品定位的核心。商品结构是连锁商店在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和店在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 u商品组合一般由若干个商品系列组成，而这种组成是遵循一定规律的。商品组合一般由若干个商品系列组成，而这种组成是遵循一定规律的。商品系列又是由若干个产品项目组成，商品项目指企业商品销售目录上商品系列又是由若干个产品项目组成，商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号。以超级

56、市场的商品组合为例，在超级市场中虽然食的具体品名和型号。以超级市场的商品组合为例，在超级市场中虽然食品占有较大的比例，但也包含着许多诸如家庭杂货、文化用品、日常用品占有较大的比例，但也包含着许多诸如家庭杂货、文化用品、日常用品等。品等。上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u1商品组合的原则商品组合的原则u连锁商品在确定商品的组合上，考虑经营符合连锁商店经营战略和经营连锁商品在确定商品的组合上，考虑经营符合连锁商店经营战略和经营特色的商品，最重要的原则是：特色的商品，最重要的原则是：u第一，是否便利消费者；第一，是否便利消费者；u第二，企业是否有利可图。第二，企业

57、是否有利可图。u具体来讲，连锁企业的商品组合主要坚持以下几个原则。具体来讲，连锁企业的商品组合主要坚持以下几个原则。u第一，保持适当规模。第一，保持适当规模。u第二，正确运用补充原则。第二，正确运用补充原则。u第三，保持适当的库存年龄范围。第三，保持适当的库存年龄范围。上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u2商品群管理商品群管理u（1）商品群的概念及其分类。）商品群的概念及其分类。u商品群是商品经营分类上的一个概念。它是根据企业经营理念，用一定商品群是商品经营分类上的一个概念。它是根据企业经营理念，用一定方式集合若干特定商品组成的一个经营单位或经营区域。方式集合

58、若干特定商品组成的一个经营单位或经营区域。u商品可以从不同角度加以组合，形成不同类别的商品群。其中，连锁商商品可以从不同角度加以组合，形成不同类别的商品群。其中，连锁商店较为常用的划分办法是根据各种商品群在卖场销售业绩中所引起的不店较为常用的划分办法是根据各种商品群在卖场销售业绩中所引起的不同作用将商品结构分为：主力商品、辅助商品、附属品、关联商品。同作用将商品结构分为：主力商品、辅助商品、附属品、关联商品。上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（2）主力商品。）主力商品。u主力商品是指连锁商店销售中，无论是数量还是金额均占主要部分的商主力商品是指连锁商店销售中

59、，无论是数量还是金额均占主要部分的商品。主力商品仅占连锁商店经营的全部商品品种种类的品。主力商品仅占连锁商店经营的全部商品品种种类的20%左右，但其左右，但其销售额却达到全部销售额中的销售额却达到全部销售额中的80%左右。主力商品可以体现出连锁商店左右。主力商品可以体现出连锁商店的经营方针、经营特点及业态，主力商品的经营效果决定着连锁商店经的经营方针、经营特点及业态，主力商品的经营效果决定着连锁商店经营的成败。营的成败。u（3）辅助商品。）辅助商品。u辅助商品是与主力商品具有相关性的商品，是对主力商品的补充。连锁辅助商品是与主力商品具有相关性的商品，是对主力商品的补充。连锁商店经营的商品需要主

60、力商品与辅助商品的合理搭配，否则在商品构成商店经营的商品需要主力商品与辅助商品的合理搭配，否则在商品构成上显得单调。上显得单调。 上一页 下一页返回第三节第三节 连锁经营的营销战略连锁经营的营销战略u（4）附属商品。）附属商品。u附属商品是辅助商品的一部分，也是顾客易于购买的目的性商品。在配附属商品是辅助商品的一部分，也是顾客易于购买的目的性商品。在配置时要注意以下几点：一是常用的商品，顾客需要时可以立即指名购买置时要注意以下几点：一是常用的商品，顾客需要时可以立即指名购买的；二是易接受的商品，是要顾客看到，就很容易接受并立刻想买的商的；二是易接受的商品，是要顾客看到，就很容易接受并立刻想买的