第六章商业经济学

1、1第六讲 商业经济学一、定价策略二、捆绑销售三、折扣销售2不同企业的选择v迪斯尼乐园提高价格的策略虽然减少了游客的人数，但是提高了迪斯尼的总收益。 价格升高带来的收益多于游客减少带来的损失。v埃克森美孚提高汽油价格，销售量急剧减少，总收益下降。 价格升高带来的收益少于顾客减少带来的损失。v为什么同样遭到亏损，自来水公司的策略是提高价格，而彩电企业则采取降价销售？3一、定价策略v我们不仅要知道供求变化的方向，更要知道变化的大小，即需求量或供给量对影响因素变化的反应程度。v我们用弹性来说明这种关系。41.1.弹性的含义：弹性的含义： 弹性是对一个变量对于另一个变量的敏感性的弹性是对一个变量对于另一

2、个变量的敏感性的度量。具体地说，它是这样一个数字，它告诉我们，度量。具体地说，它是这样一个数字，它告诉我们，当一个变量发生当一个变量发生1%1%的变动，由它引起的另一个变量的变动，由它引起的另一个变量变动的百分比。变动的百分比。（一）弹性的一般含义（一）弹性的一般含义52.弹性系数的一般计算公式：自变量变动的百分比因变量变动的百分比弹性系数自变量变动前的量自变量变动前的量自变量变动后的量因变量变动前的量因变量变动前的量因变量变动后的量6弹性在数学上称为函数的相对变化率，即函数的弹性。例如 y x2，当x由10改变到12时，y由100改变到144，此时，自变量与因变量的绝对改变量分别为： 而而这

3、表示当这表示当x x1010改变到改变到x x1212，x x发生了发生了20%20%的改变，的改变，y y相应相应发生了发生了44%44%的改变，这就是相对改变量。的改变，这就是相对改变量。2 . 2%20%44/DDxxyy弹性系数%44 %20DDyyxx44 2DDyx7（二）需求的价格弹性的含义1.需求的价格弹性的含义 需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品价格变动的反应程度。 其公式为：价格变动率需求量变动率需求的价格弹性系数8缺乏弹性的需求曲线0.900aD 1.10 b95 105数量数量价格价格9.900aD 1.10 c75105富有弹性的需求曲线数量

4、数量价格价格10三种特殊的需求曲线Price per unitPrice per unitPrice per unitp0Quantity per periodQuantity per periodQuantity per periodE = D(a) Perfectly elastic$10 6060 100 E = D1(c) Unit elasticD0 E = D0(b) Perfectly inelasticDQDab完全弹性不变弹性完全无弹性11（三）需求的价格弹性和企业的销售收入企业的销售收入等于销售商品的价格乘以商品的销售量，即，企业的销售收入P销售量 消费者的购买支出 P消费

5、者购买量12vV销售总收益vV=P*Qd Qd=f(P)1()1(dddddddddPVEQQPdPdQQQdPdQPQdPdQPdd13（1）Ed1的情况。由于价格变动1%，会使需求量变动超过1%，这样，需求量增加获得的收入就大于价格下降而减少的收入，降价不仅增加销售量，而且增加销售收入。 对这类商品注意不要轻易提价，应尽力降低价格，以扩大销售量，增加销售收入，适宜采取薄利多销的竞争策略。14（2）Ed1的情况。由于价格变动1%，需求量变动不到1%，这样，需求量增加获得的收入就小于价格下降而减少的收入，降价会增加销售量，但同时也导致销售收入下降，提价尽管使销售量有可能减少，但却能增加销售收入

6、。 对这类商品可采取适当提价的策略。但考虑到市场竞争和消费者的利益，企业也不能单纯从提价来增加销售收入，最主要的还是靠更好地满足消费者需要，适销对路，扩大销量来增加经济效益。15（3）Ed=1的情况。需求量增长所增加的收入正好等于价格降低所减少的收入，这时企业可针对不同情况，采取灵活的价格策略， 如为了提高市场占有率可适当降价；为了树立优质优价的形象可适当提价。16案例分析：谷贱伤农v在丰收的年份里，农民的收入反而下降了？v农民粮食收割后到底能卖多少钱取决于两个因素：产量和粮价，是二者的乘积 v粮食需求曲线缺少弹性:Ed2（一）概念 捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司

7、在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。 21（二）（二）捆绑销售的形式v1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品； v2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售； v3.统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。 22（三）（三）捆绑销售的优势优势1.降低销售成本降低销售成本v捆绑销售可以降低销售成本。通过学习交流获得学习效应提高营销效率降低销售成本；通过共享销售队伍来降低销售成本；通过与生产互补产品的企业合作广告降低广告费用。2. 服务层次提高服务层次提高v

8、服务层次的提高。通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客的忠诚度。3.品牌形象相互提升品牌形象相互提升v捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑，提高企业 产品和品牌在消费者心中的知名度末日美誉度，从而提升企业形象和品牌形象。强势企业也可以借助其他企业的核心优势互补，使自己的产品和服务更加完美，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。 23（三）（三）捆绑销售的优势优势4.增强企业抗风险能力增强企业抗风险能力v增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织，提高企业抗冲击的稳定性

9、。以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。 5.逼近帕累托最优逼近帕累托最优v意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即帕累托最优状态。既然共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。 24（四）捆绑销售的条件1捆绑销售产品的互补性。2捆绑产品目标顾客的重叠性。v如温州奥康皮鞋和温州农行的联合捆绑营销，即持农行卡的顾客在奥康专卖店可以得到一定的优惠。其效果的不理想就与两种产品的目标顾

10、客的重叠性太小有关，即大部分温州人是温州工行和建行等其他银行卡的持有人，这些人无法得到捆绑的优惠，而使用农行卡的同时也是奥康皮鞋的消费者却不多。相反，由于持有农行卡与否带来的购买奥康皮鞋的差别待遇反而引起本来是奥康顾客的不满而流失。 3产品价格定位的同一性。25消费者的选择： v保持理性消费，追求目标为消费收益最大化26三、折扣销售案例：几天前，武先生想到一商场内买一件某品牌的T恤。当时正值商场搞活动，200元现金可兑换300元购物券。武先生想要的T恤标价是498元，服务员告诉他，v如果用现金兑换购物券购买这件衣服，则必须按原价购买，即武先生可花200元兑换300元购物券然后再加198元现金购买这件衣服，这样算来，买这件衣服要花398元;v武先