创业企业市场营销计划与预案的制定

1、1 1 / / 8383第 1111 讲创业企业的市场营销策划知识目标：1 1、掌握目标市场细分与定位的差不多方法；2 2、掌握创业企业市场营销过程中的销售渠道选择、定价策略、品牌与包装策略与客户治理方式；3 3、了解市场营销策略组合的策略及运用方法。能力目标：1 1、能通过市场调研与分析，设计出创业企业的市场营销打算方案；2 2、能依照创业企业的不同时期，制定不同的市场营销组合策略。11.111.1 案例导入案例 11-111-1 小小蜜蜡店年赚过百万自言对女性研究最透彻、专做女的生意的香港人蓝景云，去2 2 / / 83831案例资料来源：123 创业网年在广州中华广场 6 6 楼投资开了

2、一间名叫“清雅古蜡”的蜜蜡 店，该店铺只有十多平方米的有用面积，月租金却要 3 3 万元人民 币。5050 多岁的蓝景云已不是投资新手， 他从上世纪 8080 年代初期就 来中国投资做贸易。 19891989 年美欧联手制裁中国， 蓝景云的贸易生 意也跟着亏得一塌胡涂。 最后身无分文的他回到香港， 靠做“走鬼”卖牛仔裤度日。 蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜 蜡呢？几年前蓝景云偶然发觉香港专门多人还有演艺界明星都 喜爱在手腕上戴一串水晶手链或蜜蜡手链， 明星的穿着装扮时刻 阻碍着一大班追星族的仿效。通过一番研究和市场调查后， 蓝景云发觉水晶的利润高得惊 人，因此他决定投资去做水晶手饰的生

3、意。 水晶手饰一般差不多 上穿好了一条条卖，蓝景云却独辟蹊径，将水晶拆散逐粒卖，如 此不仅节约了成本， 还能够依照顾客的需求， 将不同的水晶任意 组成一条手链或饰物。专门快，在朋友的引荐下，蓝景云与香港 吉之岛签订合作协议，由吉之岛提供经营场地， 蓝景云负责经营， 吉之岛收取营业额的 30%30%作为回报，不到一年，蓝景云先后与吉 之岛、千色店、先施百货等十几家专柜合作卖散装水晶。由于价 廉物美，在“ SARSSARS 横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却 一支独秀，全线飘红。在做水晶生意时，蓝景云又接触到比水晶更高层次的蜜蜡， 天然蜜蜡的价值远高于天然水晶之上， 而且利润更为丰厚， 由于

4、民间早3 3 / / 8383就有人专门收藏蜜蜡， 因为蜜蜡中也有专门多属于年代久 远的精品，中国不是蜜蜡产地，因此，上等蜜蜡的价格不菲。蓝 景云通过做天然水晶生意， 认识了许多蜜蜡玩家和产地的供应量 商，做蜜蜡生意的利润也同样是高得惊人。 20032003 年，蓝景云在香 港沙田新都市广场附近的希尔顿商场，以月租3 3 万多港元租下一个只有六平方米的商铺，起名“清雅古蜡”，由他太太打理，经 营半年后平均每月保持有 2020 多万港元的营业额， 成本只需三四万 港元，加上铺租，纯利润有十七八万港元。对广州消费劲极之熟悉的蓝景云遂决定再次进军大陆。 20042004年初他与朋友合作在广州中华广场

5、 6 6 楼投资开国内第一间蜜蜡专 营店“清雅古蜡”， 20052005 年春节过后， 蓝景云又在广州环市中路 世界贸易广场四楼再投资开“清雅古蜡”分店。蓝景云坦言， 之因此他的蜜蜡店经营得那么好， 缘故有几方 面：首先是货品来源广，品质能够讲是城中最佳者，许多工作玩 蜜蜡玩到出书的专家收藏的货品都不及他手上拥有的品质好， 另 外拥有的上等货款色和数量也几无对手；再者价格优惠，此外， 他有一套他人无法仿效的销售手法。通常有新货品回来时，店员 会通知熟客来看货，就4 4 / / 8383算顾客不买也没有关系， 假如顾客遇到心 宜的货品带的钞票不够时，店员会将货品收起， 为顾客保留数日蓝景云讲投资

6、一间像样的蜜蜡店， 没有 200200 万就不要考虑了， 光是开店倒不需要专门多钞票， 钞票都压在进货上了， 遇到好的 货品就要设法购入， 因为蜜蜡属于稀有资源， 是通过数千万年而 成，通常都买少见少，凡是上等的好货都不愁没有买家，而且蜜蜡是保值的， 曾经有一枚清朝的吊坠经苏富比拍买行拍得2020 多万港元。【考虑与讨论】1 1、蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡？2 2、蓝景云做水晶手饰的生意有什么独特的营销方法？3 3、在“ SARSSARS 横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却 一支独秀，全线飘红，你能分析一下是什么缘故吗？4 4、20042004 年，蓝景云是如何再次进军大陆市

7、场的？5 5 / / 83835 5、 蓝景云的蜜蜡店之因此经营得那么好，成功秘诀是什么？11.211.2 创业企业的目标市场定位11.2.111.2.1 在市场细分过程中发觉市场机会1 1、市场细分：创业企业营销成败的关键市场细分 是现代市场营销观念的产物。 它是指按照消费需求 的差异性把某一产品 （ 或服务 ） 的整体市场划分为不同的子市场 的过程。市场细分和目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和 战略的新进展， 是 5050 年代由美国市场营销学家首先提出的一个新 概念，此后受到广泛重视和普遍应用， 现在已成为企业市场营销 战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。创业企

8、业开展市场细分的缘故在于：(1)(1) 市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的 差异性。 市场需求的差异性取决于社会生产力的进展水平、 市场 商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。 除了对某些同质商 品，消费者有相同的需求外，消费者的需求总是各不相同的，这 是由人性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的差异所决 定的。6 6 / / 8383(2)(2) 市场需求的相似性。 从整体上看人们的消费需要是千差 万不， 然而在这种差不之中以包含着某种共性。 这种交叉中的相 似性和差异性就使市场具有可聚可分的特点， 为企业按一定标准 细分市场并从中选择自己的目标市场提供了客观可能性。(3)

9、(3) 买方市场的形成。 由于现代市场经济的高度进展， 买方 市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化， 有厚利可图的 市场越来越少，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需 要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在 市场竞争中取胜。2 2、开展市场细分是创业企业营销必须的第一步(1)(1) 有利于企业发觉新的市场机会， 选择新的目标市场。 通 过市场细分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾 客满足程度和竞争状况等，从而及时发觉新的市场机会和问题， 及时采取对策，夺取竞争优势。(2)(2) 有利于巩固现有的市场阵地。 通过市场细分充分把握各 类顾客的不同需要， 并投

10、其所好地开展营销活动， 就可稳定企业 的现7 7 / / 8383有市场， 这关于进展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向 新市场的企业来讲意义尤其重大。(3)(3) 有利于企业的产品适销对路。 企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，就可更加深入地研究这些市场的需求的具体 特点，集中人力、物力和财力， 生产出满足目标市场需要的产品， 从而取得更大的经济效益。(4)(4) 有利于企业制定适当的营销战略和策略， 把有限的资源 集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。如此一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点 制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企业只是面对 一个或几个细分市场， 可及时捕捉信息， 按需求变化调整进展策 略。3 3、创业企业