组织行为学男女行为比较

1、从电视广告分析从电视广告分析-男女男女行为假定区别行为假定区别组员：张士黎组员：张士黎 何江何江 岑丞圆岑丞圆 黄璐培黄璐培 戚梦烨戚梦烨PPT制作：岑丞圆制作：岑丞圆PPT主讲：张士黎主讲：张士黎不同性别的行为假定不同性别的行为假定从电视广告看从电视广告看不同性别行为假定不同性别行为假定从电视广告看从电视广告看Name of presentationCompany name 形象代言人的作用形象代言人的作用符号学角度符号学角度社会心理学角度社会心理学角度 心理学角度心理学角度个性心理学角度个性心理学角度传播学角度传播学角度形象代言人的选择形象代言人的选择有效代言人的特征有效代言人的特征代言人

2、的作用代言人的作用总结总结产品表现出的形象，虽然是可感知的，但却是模糊而产品表现出的形象，虽然是可感知的，但却是模糊而多变的。通过形象代言人把品牌形象抽象的概念转化多变的。通过形象代言人把品牌形象抽象的概念转化为具体的、可感知的品牌形象传递给消费者，并使消为具体的、可感知的品牌形象传递给消费者，并使消费者能够认同这种形象，使品牌形象变得清晰与稳定。费者能够认同这种形象，使品牌形象变得清晰与稳定。消费者消费者较为熟悉他们的自身形象、个性气质较为熟悉他们的自身形象、个性气质，将他们，将他们的形象与品牌有机结合在一起，消费者能够较为容易的形象与品牌有机结合在一起，消费者能够较为容易受到引导，由名人的

3、形象对品牌形象产生联想，换言受到引导，由名人的形象对品牌形象产生联想，换言之，之，名人形象的符号名人形象的符号特征较为明显，将他们的形象特征较为明显，将他们的形象作作为载体为载体传递信息，消费者可以较为容易的理解和感受传递信息，消费者可以较为容易的理解和感受到宣传的所指所在。到宣传的所指所在。一一 符号学角度符号学角度符号学一：偶像崇拜心理一：偶像崇拜心理.偶像崇拜心理一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。，也就是说，偶像把他本身所具有的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。二：从众心理二：从众心理：当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时 ，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这

4、部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多人加入自己的行列。这样群体的压力就慢慢形成了，使得其他群体成员也为了消除群体压力而加入这一行列。于是，代言人的影响也就完成了。三，光环效应（晕轮效应）三，光环效应（晕轮效应）：形象代言人因为某一方面的特长而被公众接受，那么他的其他方面也会因为光环效应二变得完美起来，如果他代言的某一品牌，则该品牌也会因为光环效应二赢得公众的认可，即爱屋及乌。二二 社会心理学角度社会心理学角度平衡理论，处于恢复和保持平衡的的压力，消费者会去因为喜欢形象代言人而喜欢其代言的产品或品牌。四四 个性心理学角度个性心理学角度品牌形象代言人往往会成为消费者的理想自我或者理想的社

5、会自我，如果名人的形象和产品的形象保持一致，或者产品的形象通过名人二得以塑造的话，消费者就会把自己理想的自我或者理想的社会自我投射到产品或者品牌上三三 心理学角度心理学角度1、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。产品的特征具体化，体现产品定位，强化品牌效应，引导消费时尚。2、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益3、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传，由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则

6、是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。 所选代言人形象要与品牌形象和谐一致。目前的市场氛围造就出宣传品牌形象的企业，同时也打造出关注品牌形象的消费者。无论选择何种代言人，是名人，或是普通百姓，甚至是虚拟形象，他们的形象与品牌形象之间要有合二为一的感觉，或者存在某种特殊的联系，就像绿色能够指代生命，绿色与生命之间存在的那种特殊关系一样。1.叱咤体坛的乔丹为耐克品牌担当形象代言人2.青春亮丽的当红小生李纹担任时尚产品波导手机的形象代言人3.国内知名品牌七匹狼男装聘请齐秦作为形象代言，齐秦的一首

7、来自北方的狼，使消费者在齐秦与七匹狼之间很容易搭建联想的平台。形象代言人的选择形象代言人的选择代言人的知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性（可靠知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性（可靠性）性）是以往研究中经常涉及的影响效果的代言人特征。诚实性（可靠性）、专业性、吸引力、共鸣性（包括熟悉、相似、喜爱）基本能够概括代言人的有效特征。诚实性指你代言人向向公众传递真相的态度意愿，专业性指代言人向消费者提供合理建议的知识经验能力等，吸引力指代言人形体相貌气质上给受众留下的积极印象的能力。喜爱度指公众在价值情感上对代言人的认同接纳程度知名度指公众对代言人了解的深度和稳定性。共鸣性包括知名度喜

8、爱度和相似度三个维度。喜爱度是影响信任最重要的特征，是决定名人代言成功最重要的因素。有效代言人的特征有效代言人的特征1.人格差异:男女的人格特质不同男女的人格特质不同2.价值观差异：男女的价值取向不同男女的价值取向不同男女之间的差异男女之间的差异男性：注重个人成功，社会责任感，富有进取心与占有欲。男性：注重个人成功，社会责任感，富有进取心与占有欲。女性：注重家庭幸福，家庭责任感，思维细腻而情感丰富。女性：注重家庭幸福，家庭责任感，思维细腻而情感丰富。遗传生理体格性格形象能力与体力家庭分工职业选择其他社会方面女人就要自由点女人就要自由点 自由点无感七日自由点无感七日做女生精彩不停做女生精彩不停卫

9、生巾不同广告的分析 产品产品 自由点自由点 苏菲（口袋魔苏菲（口袋魔法）法）产品特产品特色色轻薄，无感，合轻薄，无感，合身身外观时尚，便外观时尚，便于携带，设计于携带，设计独特独特广告针广告针对消费对消费者者追求自由舒适，追求自由舒适，喜欢运动或者跳喜欢运动或者跳舞等活动的女性舞等活动的女性追求时尚，爱追求时尚，爱新颖事物，注新颖事物，注重外观的女性重外观的女性消费者为主消费者为主产品知产品知名度名度 不高不高很高1.女生来代言卫生巾，说服力更强。女生能对产品能对产品本身更有所了解，有切身的体会，能更好地在广告本身更有所了解，有切身的体会，能更好地在广告中表现出产品所拥有的特性，让消费者能更加

10、信服中表现出产品所拥有的特性，让消费者能更加信服。2.女生相对于男生而言，形体的柔韧度更高，表现的更加柔美柔美，对卫生巾这一产品正需要展现这样一种美感美感，让女性能够在特殊的时期感受到温柔的呵护。3. 女性来代言，就避免了尴尬尴尬，女生代言没有打破部分消费者固有的观念，让消费者更容易接受。苏菲苏菲-女性必需品女性必需品苏菲苏菲4产品为口袋魔法系列，是一个新颖的样式，便于携带，外观产品为口袋魔法系列，是一个新颖的样式，便于携带，外观靓丽。所以要靓丽。所以要 以一个时尚活力动感的女星代言。以一个时尚活力动感的女星代言。5.产品价位比较高，产品价位比较高，消费群体不仅仅局限于年轻的小女生，也不仅仅局

11、限于年轻的小女生，也适合白领阶级，有讲究的女士。所以用一二线女星代言就颇为适合白领阶级，有讲究的女士。所以用一二线女星代言就颇为必要。必要。所以，广告中这一女生的形象既要彰显了青春活力，也拥要有知性的魅力。对于年龄稍大一点的妈妈级女士，面对她也会被她可爱的形象所折服，散发出母性的光辉。不同年龄层次的目标客户都会因为这个气质出众的女生，感受到生活的精彩，每一天都是五彩缤纷的，像糖果一样甜蜜，从而忘却了那几天的烦躁，苏菲系列产品的销量也会日益攀升。 1. 品牌知名度不高。若用男明星代言卫生巾，必能引起轰动，无意中扩大了品牌影响力。 2.产品主打轻薄舒适。所以以阳光活力开朗，性格百变与自由点品牌，活

12、力阳光的调性相符，吸引大批年轻女性消费者共同关注自由点品牌发展。 3.女性粉丝较为疯狂。以帅气阳光的男明星形象 ，必能俘获了一大批女粉丝的芳心，壮大了消费者人群。 4 卫生巾虽然是个女性用品，但国外都将它划分在生活用品范畴，先生帮太太购买的情况也是再平常不过的了。由男性来代言，更能体现出这个社会对女性越来越多的关爱和温暖。 5 女生在那几天一定是不方便的，而在广告中男生所展现的无拘无束，自由自在的感觉是女生非常向往的，这一点如果换成女性来展现 就体现不出这种效果，女生想减轻这几天的负担，对“无感”这一特征会非常关注，因此该产品好感不断增强，产品的销量得以提升。如果我们是高端大气上档次的如果我们

13、是高端大气上档次的手机手机厂商厂商朵唯女性手机朵唯女性手机联想智能手机联想智能手机针对两款不同的手机目标市场：现代都市女性目标市场：现代都市女性1.朵唯女性手机的特点：爱让女人更美丽爱让女人更美丽（1）打造女性专用手机：手机内置的“爱美尚家”四大主题功能，有为女性独家定制的内置免费资源，让新时代女性准确把握健康美丽脉搏，更契合女性的切实需求。（2）手机特设一键求救，自动定位功能， 满足女性对“安全感安全感”的巨大渴求。的巨大渴求。（3）外形时尚柔美2.选定舒淇成为代言人的理由（1）国际美女巨星舒淇认为，朵唯DOOV作为专为女性定制的手机品牌，倡导爱与美，“爱让女人更美丽”，让同为女性的她，觉得

14、很贴心、很亲切、很自然，与自己的主张很相符合。（2）舒淇本身更是新时代女性的典范，具有独特的女性魅力。两者在女性化、国际化、时尚与美丽方面有共性。同时，舒淇在其发展过程中所展现出的独立、自强、勤奋，亦是许多现代女性所具备的可贵品质”。3.朵唯女性手机对消费者的行为假定（1） “爱”与“美”依然是现代都市女性持续关注的核心内容，（2） 现代女性对“安全感”有着巨大渴求，渴望一个安全有保障的生活环境。（3）“爱美尚家”的主题功能，能满足女性消费者的爱美、时尚、健康的需求。（4）女性消费者有独特的心理特征和行为方式，她们渴望专属渴望专属感和情感的共鸣感和情感的共鸣，所以量身定制的女性手机有强大的吸引

15、力。（4）在如今时尚的女性心里，手机不仅仅是一种简单的通讯工具，它可能是一件风格鲜明的饰品，也可能是一种品位、一种个性的象征。朵唯女性手机朵唯女性手机目标市场：高中端市场，有不错收入的消费者目标市场：高中端市场，有不错收入的消费者1.联想智能手机的特点：高价位、高价位、高质量、高科技高质量、高科技极致性能，极致设计，经济时尚2、选定科比作为代言人的理由（1）美国著名篮球巨星科比-布莱恩特具有王者归来的男性强大的形象,体现了联想智能手机高端高品质的品牌形象，也与“持智以恒”的理念相契合。(2) 科比有巨大的号召力和男性魅力，在男性青少年人群中拥有很高吸引力，他为联想手机代言，让广大球迷充分感受到

16、了运动的激情和移动互联科技的魅力。3、消费者行为假定（1）高科技和便捷高科技和便捷仍然是影响消费者购买行为的重要因素。（2）现代消费者很注重产品的质量很注重产品的质量，优质优价的产品有很大的吸引力。（3）消费者追求极致的设计和性能，对对高科技追求极致的设计和性能，对对高科技有着巨大的潜在需求。有着巨大的潜在需求。（4）很多的男性消费者渴望更高更强，王者归来渴望更高更强，王者归来的成功形象。的成功形象。联想智能联想智能手机手机心理学心理学，平衡理论，归因理论、联合性学习理论，广告学广告学, 精细加工可能性理论，广告影响过程理论传播学传播学, 二级传播理论、创新扩散理论、说服理论及信息源模型符号学

17、符号学, 一致性假设/匹配性假设模型、意义迁移模型性别匹配；受众对同性别代言人所代言的产品有更强的喜好和购买倾向发现受众对同性别代言人的广告自动加工水平高于异性。广告涉及的具体理论广告涉及的具体理论我们组在某路做了一个“影响年龄段在影响年龄段在1535岁的男女购买服装的岁的男女购买服装的行为差异的因素行为差异的因素”的调查，深入了解男女消费者在购物时的不同点，比较它们的不同之处，分析它们的原因，从而研究有服装店的环境因素影响男女在购买服装时的心理和行为不同。用男女做变量分析他们购买服装的时间，图表显示，消费时间只有10分钟的男性对于女性9个百分点，消费时间为15分钟的男女比例一样，但是消费时间

18、超过20分钟的，女性有33%，男性只有25%，女性比男性足足多了多了8个百分点个百分点。问卷调查结果：调查问卷数据经SPSS系统的分析，如图显示，男女消费者购买服装主要的消费时间集中在15分钟，占39.42%；其次是消费10分钟，占28.85%；接着是20分钟的消费时间，占19.23%；只有比较少部分人的消费时间是超过25分钟的。而且根据男女购买服装的频率比较，女性购买服装的随意性比较大，而男性的较小，通常是过节的时候才购买。调查问卷调查问卷根据这两个图标我们可以知道，在购买服装的时候，女性思考的时间明显多于男性。导致这样的原因有很多，我们推测，这主要是由于几点影响的。第一、男女消费者在购物的

19、时候，对价格的敏感度不第一、男女消费者在购物的时候，对价格的敏感度不一一，男性可能平时比较忙，没有太留意商品价格，所以他们购物时通常不做比较，只要看到自己喜欢的就购买。而对于女性来说，他们不但对价格的敏感度高对价格的敏感度高，而且他们还会了解商品的款式、颜色、质量等因素了解商品的款式、颜色、质量等因素。因此，她们在选购物品时，会花比男性更多的时间会花比男性更多的时间。第二、女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式第二、女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试。男性把购物当成达到目的男性把购物当成达到目的手段手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。研究结果与分析研究结果与分析1.男女消费行为的差异的心理分析第一，男性注重实用，女性注重完美第二，男性注重理性，女性注重情感第三，男性购物迅速，女性享受过程第四，男性自尊好胜，女性精明有余第五，男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓男女消费心理差异的成因分析第一，生理方面的差异。第一，生理方面的差异。大脑的扫描显示，男人的空间辩识能力位于大脑前方，方向感强。女性的空间辩识能力位于左右脑，与男性相比女性只有10%。女性拥有不错的空间辩识能力。另外，女人对重复单调的事情比男人耐受力强，能较快适应琐碎单调重复乏味的事情。男人