宏观调控背景下刚需购房心理及营销策略

1、广告传媒学课程论文题目： 我国房地产价格下行背景下刚需客户群体分析与广告策略 学院： 建设管理与房地产学院 专业： 房地产经营管理 年级： 2008级 姓名： 学号： 指导教师： 马智利 完成日期： 2011.12.22 中国房地产价格下行背景下的刚需客户群体分析与营销策略在面对日益高涨的房价居高不下，逐渐偏离了正常上升轨道时，政府决定痛下杀手，对房地产市场进行新一轮的宏观调控，以使房价回归合理水平。在经历了连续两年的房价调控后，效果在2011年悄然显现。2011年11月6日，温家宝总理强调：“对于房地产一系列的调控措施，决不能有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格，”这意味着国家的

2、宏观调控很有可能持续。不仅如此，于2011年12月12日至14日在北京举行的中央经济工作会议指出：要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。这表现出政府对房地产市场调控态度坚决，同时为各级地方政府明年的房地产调控指明方向。国家对房价调控的宏观政策基调仍将在2012年继续延续，让开发商等利益集团不再抱有任何侥幸心理。国家统计局18日发布数据，中国70个大中城市房价环比指数已连续第二个月出现整体下降。继10月份全国大部份城市房价拐点出现后，11月份城市房价下调现象更显普遍。国家统计局数据显示，11月中国房地产投资额环比下降2.4%，全

3、国房地产开发景气指数28个月以来首次落入不景气区间。11月份，中国70个大中城市新建商品住宅价格环比下降的城市达49个，与10月份相比，11月份住房价格环比下降的城市增加了15个；70个城市中价格呈现持平的城市16个，在仅有的5个价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.2。国家楼市调控效果已显现，一、二线城市房价隐性或显性降价潮自今年10月份开始出现。在调控政策不动摇的形势下，预计明年仍会持续。在房价环比价格出现回落的城市中，北京、天津、上海、九江、岳阳、沈阳、宁波、南昌、无锡、徐州、南京等城市的价格环比下降幅度超过4个百分点。截至目前，北京市新建普通住房成交均价比去年下降6.3%，新建商品住房价格

4、同比涨幅累计回落6.9个百分点，居民家庭首次购房比重接近90%，指标变化符合调控预期。天津市国土资源和房屋管理局数据显示，11月份天津市二手私产住宅成交量2951套，创年内新低，当下的市场状况堪比2008年末的“地产寒冬期”。今年进入四季度以来，二手房市场的冷清显而易见。在12月份上旬，也没有明确的市场复苏或反弹迹象。随着限购、限贷等调控政策的深入执行，成交量长期走低使得市场整体信心不足，加之目前二手房价格松动迹象初显，“买涨不买落”的消费心理加重观望情绪。除房价呈现小幅降幅外，调控政策也让购房成交量呈现下降趋势，房地产业内正在体会“冬天的寒冷”。目前全国范围的商品房价格大规模走低正是房价拐点

5、到来的标志。随着首付比例不断的提高，增加了购房者的入市门槛，使得资金相对充裕的购房者则更多选择一次性付款；今年连续的加息和提高房贷利率正在增加购房者的还款压力；而通胀压力较大、货币政策收紧等宏观经济层面特征，使得审批严格、周期延长而影响住房贷款的申请。这无疑对购房者产生很大的负面影响，尤其是刚需购房者。对于很大一部分刚需购房者来说他们并没有充足的资金进行一次性付款，只能选择按揭或者公积金贷款。而住房贷款申请周期延长，增加了更多不确定因素，这无形之中延长了成交周期，在一定程度上打击了刚需购房者的积极性。对于现行宏观调控背景下的刚需购房者来说，他们的购房心理不尽相同，正如一万个人眼里拥有一万个哈姆

6、雷特一样。有的刚需购房者认为现在政府延续对房地产市场的宏观调控，房价还将持续走低，现在购买还不是最好的时机，即使是刚性需求，在没有一些硬性的外界条件催促的情况下，也还可以在等一等，等到房价更低一些再说，毕竟可以在一定程度上减少自己的负担。有一部分则认为，房子是买来住的，不是用来投资的，价格涨与跌基本与他无关，虽然房子掉价了，但他们依然感觉很幸福，并且这是无法用金钱来衡量的。这一类刚需群体认为只要房价在他们可承受的范围类，自己感觉这个价位还算合理，而且住宅的户型、区位、具体朝向等令他们满意就行。他们并不在意多花点钱。这一类虽然也是刚需，但也有较强的幸福感。还有一部分就是人们常说的“丈母娘需求”。

7、他们本身可以在等一等，但由于丈母娘的硬性要求，不得不购买。这一类刚需客户的刚需指数最强。以上所说的三类刚需客户前提是置业都属首套，即之前并没有购买过商品住宅。不仅如此，还有一类刚需购房者就是他们之前已经购买一套较小户型的商品住宅作为过渡性住房，随着家庭人口数量的增加，原有的住房已经不能满足现行的住房需求，需要购买一套面积较大的住宅，同时他们又具有相应的经济实力。在宏观调控如此严厉的情况下，他们不会立即购买，而会等房价进一步走低后在出手。原因很简单，因为他们可以暂时居住原有的住宅，即使多有不便。这一类刚需客户对于前述的三类来说，刚性需求指数要稍弱一些，购买欲望也没有前三类那么强烈。当然以上几类在

8、面对比较稀缺的一些符合刚性需求的商品住宅时，由于担心晚一点下手不一定能够买得到，这在一定程度上可以刺激他们的购买欲望。人们通常认为刚需客户是都是置业类别中属于中低端层次的这一类，及一些工薪阶层或普通白领。其实还有一类容易被人们忽视的那就是最高端的购房群体，他们具有充足的资金，对住房品质具有相当高的要求，同时对高品质的住宅有极高的购买欲望。这一类属于刚需群体里较为特别的一类，他们不管现行国家对房地产市场的宏观调控有多么厉害，一旦发现符合自己高品质要求的住宅便会很快下手。例如中海地产在重庆市主城区江北嘴开发的楼盘“寰宇天下（其一开盘在几个小时后边售罄）”便属于这类高端住宅的一种。可以称之为“高端的

9、刚性需求”，但毕竟这一类的购房者人数不多，只占刚需购房群体的一小部分。以上是几类是对刚需客户在宏观调控背景下的一个简单分析。在房地产市场如此低迷的情况下，要想取得一个较好的销售业绩，对目标客户准确的定位相当关键。下面是在宏观政策持续调控，房地产市场下行背景下，通过马斯洛需求层次理论对于刚需客户与投资客对市场的需求力度简单分析进行目标客户群定位。 首先，将购房者细分为两块：刚需购房者与投资客。刚需购房者里面有一部分受“丈母娘需求”影响，他们的购房心理应该是最急切的（如下图中的a点）；刚需的剩余部分次之（如下图中的b点）；投资客相对来说最有耐心（如下图中的c点），他们会在自己分析的价格最低点入市抄

10、底，以获得更大的投资回报。价格与心理承受能力关系示意图说明：价格与心理承受能力关系示意图是根据马斯洛需要层次理论分析而得。马斯洛将人的需要分为五个层次:1、生理需要：包括人体生理上的主要需要，即衣、食、住、行、医药等生存的基本条件；2、 安全需要：随着生理需要得到满足，继而就会产生高一层的需要安全的需要；3、 感情和归宿的需要：包括友谊、爱情、归属感等各方面的需要；4、 尊重的需要：这类需要包括自尊和受别人尊敬；5、 自我实现的需要：这是最高一级的需要。马斯洛认为这种需要就是“人希望越变越完美的欲望，人要实现他所能实现的一切欲望。”因为根据马斯洛理论，投资客更多的是追求自尊和受别人尊敬或者自我

11、实现，所以购房欲望相比刚需购房者没那么强烈。对于刚需购房者来说，他们都是为了解决较低层次的住房需求，而其中有“丈母娘需求”的一部分由于有人催促其买房并且涉及到爱情、归属感方面的需要，故他们购房心理相对于正常的刚需者更为急切。在宏观政策的持续调控下，刚需购房者具有更强的购买欲望，他们能形成更大的市场需求，故开发商未来一段时间营销策略应将刚需购房者作为主要目标客户群。在具有明确的定位后，开发商要想制定出较好的营销策略，应该清楚房地产市场的游戏规则。在这个游戏中，开发商与购房者进行博弈，而这个游戏的规则由政府制定。政府不直接参与这个游戏，他的目的是开发商与购房者处于一个制衡点上，即房价处于合理水平。

12、开发商作为一个大的利益集团，相对于购房者这个利益集团来说，他们更容易联合，故他们具有博弈获胜的优势。相反，购房者处于劣势。在政府出台政策相对温和，也就是出台的政策不明显偏袒任何一方的时期，经过这段时间的博弈，由于开发商的优势地位，在博弈的过程中取得了胜利，一定程度上导致房价偏离的正常的上升轨道，整个房地产市场处于不理想的状态。而开发商在博弈过程中只为追求最大的利润，他们也并不太清楚什么时候房价已经脱离了正常的发展轨道，已经超过了大多数购房者可以承受的极限。当大多数购房者深切体会到房价超过了自己可以承受的范围时，便会通过一系列的机制反馈给政府。当政府发现了这个问题时，必然会出台相关政策以维护购房者这个利益集团的利益，不然整个游戏就会乱套不能再继续进行下去。在初期，政府出