“品类管理 中国实战 培训教材ppt课件

1、“品类管理品类管理 .中国实战中国实战 培训教材一培训教材一知道的是知识，知道的是知识，运用的是智慧。运用的是智慧。一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义“ 一个由供应商和零售商共同协作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业运营业绩.一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义 给每个品类建立角色并运用这个角色来进展品类管理。 在决议和管理商品种类时，了解顾客是怎样做出购买决议的，同时关注整个市场及竞争环境 将品类视作一个业务单位，由品类经理担任品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、

2、货架管理等 零售商与供应商建立协作同伴关系，共同来方案、管理和开展业务。一、品类管理的重要意义一、品类管理的重要意义经过提高品类整体的销售和利润率经过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的运营效益来提升零售商整体的运营效益品类定义品类定义品类角色品类角色品类评价品类评价品类目的品类目的品类战略品类战略品类战术品类战术方案执行方案执行品类回想品类回想高层达成一致高层达成一致形废品类政策形废品类政策 品类角色品类角色CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION集中优势兵力打部分战争！集中

3、优势兵力打部分战争！二、品类角色确实定日常性品类便利性品类季节性品类目的性品类二、品类角色确实定全脑组织消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX 超市品项占比510%消费者印象消费者印象1、采购专业/与供应商良好的战略协作关系2、财务在资金上的支持3、采购严厉要求 收货严厉把关4、供应商大力支持 门店店长对订货担任5、企划努力供应商支持6、企划与门店共同努力 更多更大的空间 品类政策品类政策品项占比5070%季节性品类是重要的品类提供者，经过给目的消费群提供频繁的、有竞争力的价值，协助加强零售商门店在消费者心目中的笼统协助加强零售商在目的消费群心目中的笼统经过给目的消费群提供频繁的、有竞争力的

4、价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于指点位置品项占比1015%如：规范超市中的食品中的月饼、年货等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等便利性品类便利性品类是品类的提供者，并经过给目的消费群提供良好的是品类的提供者，并经过给目的消费群提供良好的价值，价值，协助加强零售商门店的笼统协助加强零售商门店的笼统为额外的为额外的便利性便利性购买提供时机购买提供时机加强该零售商加强该零售商一站式一站式购物的笼统购物的笼统为利润的增长提供时机为利润的增长提供时机品项占比1015%如：便利店的报刊与其他效力类商品规范超市销售小五金商品销售额销售占比单品数单品数占比库存额库存占比面积面积占比生

5、鲜1204342435.58%5528.48%2788915%95917.59%食品1383542740.87%881232.86%369081666%217839.96非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45销售额销售占比单品数单品数占比库存额库存占比面积面积占比非食品797158023.55%2061858.66%161512029%231442.45%日用百货课7790902.30%18885.37%3297306%文化用品课6685021.97%454812.94%1374752.50%3466.34%休闲百货课5255811.55%

6、14094.01%1828703.30%3276%家电课4137021.22%1380.39%3187195.80%4418.09鞋课9945202.94%549215.63%3362166%2123.88%一般服饰课8145362.41%13623.88%1376302.50%3506.42%季节服饰课12721243.76%29518.40%1724773%3807%消费者市场与竞争对手供应商零售商该品类零售企业占市场份额整体品类市场生长目的品类目的品类优先品类优先品类问题品类问题品类时机品类时机品类重点扶持分析时机检讨缘由优先思索消毒牛奶消毒牛奶, 冰淇淋冰淇淋, 冷冻点心冷冻点心 和长

7、保质期牛奶是零售商和长保质期牛奶是零售商X的目的品类。由于这些的目的品类。由于这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。品类拥有很高的销售额并且增长得更快。乳酪 $0.04M, +74.3%YA4.10鸡蛋 $3.8M, $4.30M, -28.1%YA冷冻海鲜 $1.9M, +114.3%YA酸奶 $2.50M, +100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷冻肉 $5.80M, +79.1%YA 厕纸$11.70M, -3.4%YA沐浴乳$11.80M, +8.8% YA 冷冻蔬菜 $1.50M, +154.4%消毒牛奶$40.90M, +30.4%YA冰淇淋$33.60M, +12.9%YA

8、冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA冷冻甜点$5.70M, +106.6%YA长保质期牛奶$26.60M +26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整体市场规模整体市场规模 (百万百万 HK$)零售商所占市场份额零售商所占市场份额零售商零售商X 的市场份额的市场份额 (5.3%)对零售商X第二位重要的品类。他们应是零售商X的优先品类。 洗发水$11.80M, +8.8% YA对零售商X最重要的品类。他们应该是零

9、售商X的目的品类。购买比例购买频率稳定品类稳定品类必备品类必备品类补充品类补充品类差别品类差别品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：复印纸、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂特殊群体特殊群体CATEGORY REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品类评价品类评价ROLE现实和理想之间现实和理想之间的差距的差距时机时机1. 市场数据市场数据市场份额和时机缺口市场份额和时机缺口扫描数据扫描数据3. 零售商数据零售商数据奉献和消费力奉献和消费力数据共享数据共享2. 消费者数据消费者数据购买者特征和购买购买者特征和购买行为行为家庭扫描家

10、庭扫描定性定性运用和态度运用和态度4. 供应商数据供应商数据品类份额和效益品类份额和效益内部分析内部分析消费者评价消费者评价:哪些人购买这个品类哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评价市场评价 :品类和中分类的销售趋势如何品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和时机缺零售商在这个品类上的市场份额和时机缺口是什么？口是什么？零售商评价零售商评价:谁表现得更好？谁不太好？谁表现得更好？谁

11、不太好？ 为什么为什么?哪个零售商在哪个品类中表现得更好？哪个零售商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销能否有效？货架分类，空间定价和促销能否有效？供应商评价供应商评价:品牌表现如何？品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场时机？哪些品牌为零售商提供了最好的市场时机？消费者消费者休闲时间添加：休闲时间添加： 节假日的增多推进了休闲和文化用品节假日的增多推进了休闲和文化用品根据官方统计，根据官方统计，84%的中国人以为阅读是首要的休闲的中国人以为阅读是首要的休闲方式，但方式，但90%的人盼望去游览。的人盼望去游览。一些市场将很快成熟：

12、一些市场将很快成熟：运动品运动品新市场，新趋势将出现新市场，新趋势将出现烧烤烧烤野营野营中国消费者市场的开展二中国消费者市场的开展二新的品类汽车牌照获得条件的放宽汽车牌照获得条件的放宽 促进汽车配件的开展促进汽车配件的开展 更多的汽车，更多的需求更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推进消费者更自主的关怀汽车及配件更多的私家车将推进消费者更自主的关怀汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣本人保养汽车更多的空闲时间将使消费者有兴趣本人保养汽车中国消费者市场的开展三中国消费者市场的开展三消费者更加关注环境：消费者更加关注环境： 维护环境维护环境 再循环产品纸，塑料再循环产品纸，塑料 绿色空间越来

13、越重要绿色空间越来越重要中国消费者市场的开展四中国消费者市场的开展四教育，家庭的敏感话题教育，家庭的敏感话题父母希望提供应子女最好的条件学习工具，温馨度父母希望提供应子女最好的条件学习工具，温馨度书籍，教育类磁带，书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯维护视力益智玩具，书桌，台灯维护视力儿童用品甚至儿童果汁、儿童食品儿童用品甚至儿童果汁、儿童食品中国消费者市场的开展五中国消费者市场的开展五鞍山例子0.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2MAT98年年11月月MAT9

14、9年年11月月MAT00年年11月月MAT01年年11月月MAT02年年11月月洗发水洗发水护发素护发素特别护理特别护理洗发水洗发水/护发素护发素/特别护理特别护理- 每每12个月的人均消费量个月的人均消费量每人消费量每人消费量 (升升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人数人数20192019201920002019居民居民情况情况商圈人口数量商圈人口数量 家庭户数估计家庭户数估计 常住人口常住人口 流动人口流动人口 平均年龄平均年龄 教育程度教育程度 月平均收入月平均收入 月平均消费支出月平均消费支出 主要主要竞竞 争争对对 手手名名 称称 企企业业公公

15、司司商圈内主要企业商圈内主要企业 称称号号职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品 机机关 单关 单位位 主要机关单位称号主要机关单位称号职工数量职工数量福利待遇及工资程度福利待遇及工资程度主要购买商品主要购买商品 其他机关单位称号其他机关单位称号 市场调查明细表市场调查明细表市场功能性饮料染发产品(+2.7/+10.6)头发特别护理产品(+17.0/+33.1)头发定型产品(-0.6/-4.6)护发素(+5.8/+8.4)洗发水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520与去年相比的百分比变化与去年相比的百分比变化 (销售额销售额)与去年相比的

16、百分比变化与去年相比的百分比变化 (销量销量)销量的增长略快于销售额的增长.护发产品品类的安康生长护发产品品类的安康生长SHAMPOO护发素染发产品头发特别护理产品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5% /+0.5%13.0% /+5.3%19.2% /-3.5%6.3% /+8.7%15.1% /-0.2%797,700 /+0.7%47.9% /+10.0%12.8% /+5.8%18.4% /+2.7%6.9% /+17.0%14.0% /-0.6%852,740 /+6.9%头发定型产品一切护发产品一切护发产品 -

17、在香港，每在香港，每12个月的品类销售增长个月的品类销售增长 (000HK$) 品类制造商继续投资品类制造商继续投资广告破费广告破费与去年相比的百分比变化与去年相比的百分比变化:+0.3%+45%护发产品护发产品 - 每每12个月的广告投入个月的广告投入 (基数基数: 000HK$)MAT 00年年11月月MAT 01年年11月月MAT 02年年11月月洗发水洗发水 & 护发素护发素特别护理特别护理头发定型头发定型染发染发 %变化变化 01%变化变化 0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10

18、+86+61制造商制造商央视广告招标头发养护 洗发水 护发素特别护理染发头发定型02年11月 %变化02年11月 %变化02年11月%变化02年11月%变化02年11月 %变化02年11月 %变化品类整体 886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品类重要性50.713.67.313.614.8% 市场份额结合利华结合利华6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8 销售组成53.820.14.220.11.9花王花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6

19、-7.0 Sales Mix40.318.11.918.121.5宝洁宝洁42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6 Sales Mix62.314.01.014.08.8欧莱雅欧莱雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4 销售组成7.33.13.73.182.7高露洁高露洁7.6-4.911.8-5.35.8-3.6-5.8-3.6- 销售组成79.110.5-10.5-强生强生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6 销售组成75.412.0

20、0.612.0*雅涛雅涛3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9 销售组成11.49.337.99.332.1护发产品护发产品 - 在香港每在香港每12个月主要制造商销售额增长个月主要制造商销售额增长 (000HK$) 宝洁继续在各品类中坚持高增长宝洁继续在各品类中坚持高增长整体洗发水销售额 (000HK$)01年11月02年11月318597.2 / +0.5%350456.9 / +10.0%销售量 (10 升)01年11月02年11月5921.9 / -1.1%6654.3 / +12.4%Lavneus多芬潘婷-旧潘婷-新潘婷牛奶诗芬-新飘柔棕榄自然其它% 与去年相比的变化其它一切潘婷一切潘婷 一切诗芬一切飘柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0-16.928.7洗发水洗发水 - 在香港