杭州“骨青春”策划纪实

1、一、初识骨青春鑫富药业作为一家上市公司，是全球最大的维生素 B5B5 供应商。企业领导人过鑫富先 生积极进行产业多元化发展，进军保健品领域。在产品选择上，想到了自己曾经用过的一 个民间配方，醋蛋粉治疗腰酸背痛。在北京中医药大学高学敏教授指导下，骨青春片以果 醋蛋钙粉、碳酸钙、钙吸收促进剂（CPPCPP）的组合作为补钙基础；以骨碎补、淫羊藿、当 归、三七为中药养骨组方，滋补肝肾，健脾益气，强筋壮骨，补充 “精、血、气 ”，防止钙 流失和有效改善骨质疏松。鑫富实力雄厚，企业拥有 GMPGMP 标准的生产基地，有集休闲、疗养、办公、会议等多 种功能于一体的风景宜人办公基地。应该说硬件条件是一流的。公

2、司上下非常关注本项目 的开发，公司老板亲自负责此项目运作，重视程度可见一斑。公司空降一批职业经理人，开始了大规模的市场运作。但是一年的情况来看，营销成 果差强人意， 20002000多万的投入，换来 400400 多万的销售汇款。公司上下开始焦急，问题到底 出在哪里呢？二、诊断骨青春带着同样的疑问走进骨青春，多方交流沟通后，笔者的心情沉重起来。骨青春出现的 问题也是很多多元发展的企业普遍存在的问题。1 1、急功近利，行业了解不够现在的保健品行业早已过了天上广告，地上走货时代。保健品行业已经进入精细化营 销阶段。不知道是哪位高人指点说，骨青春一年 2 2 个亿销售没问题，只要有广告就行。骨 青春

3、上来就是铺天盖地的电视、报纸广告，无论城市大小，电视报纸全上，连舟山那样的 岛城市也可以见到骨青春向渔民问好。巨量广告不仅仅让消费者云里雾里（事后调查，知道骨青春的消费者很少）。也让市 场人员措手不及，布点不到位，商超很难看到产品，药店放在角落，没有排面，促销人员 见不到，造成巨大广告浪费。广告也没有专门的人员监控，甚至市场人员都不知道本城市 有广告投放，真是让人大跌眼镜。保健品有保健品的特性，不做好地面承接，空中广告只能看热闹，成不了销售。 2 2 亿 元的销售也只是说说罢了。2 2、概念不清，杀伤力不够补钙市场经过多年洗礼，全家老小需要补钙已经深入人心。一味强调补钙已经不具有 独特性，很难

4、吸引消费者。补钙市场已经被几个大户瓜分，骨青春仍然沉迷于补钙，很难 有突破，没有产品本身的特性、从中医药的角度进行传播，造成骨青春就是补钙产品的陷 阱。在没有讲清骨青春是什么的情况下，又开始打送礼人群，当消费者不知道骨青春是什 么，能给自己带来什么利益，有多少人会将骨青春送礼？3 3、战线太长，队伍不稳定骨青春一上市，就从全国招了一批市场人员，不管是否做过保健品，一列带着重任奔 赴各地市场。一年不到时间，全国开了 1212 个省市 3030 多个办事处，一脚踏进了上海、北京、 天津、广州、深圳这些让人心悸市场，也进入了安徽、江西这样的低端市场，在不了解人 员具体能力情况下，办事处主任带货带钱走

5、马上任。结果是可以想象的，人不见了，货也 没了。留下的是没有更好的去处，压根就没有带兵打过战。公司管理人员无法知道主任整 天在做什么，办事处门朝哪里就不要说了。没有经过严格培训，没有相应的从业经历，不 认同企业的人是无法帮助企业打天下的。4 4、市场手法单一，不重视地面推广骨青春公司除了做广告外，没有形成线上和线下市场推广计划。做过一次免费试用活 动，没有进行后期跟踪形成购买，最后不了了之。媒体广告固然重要，但是投放要讲究时 机。在保健品行业不做媒体广告能取得成功的例子比比皆是。投放媒体广告是个高风险营 销活动，没有达到极高的修炼，还是先练好基本功，从地面推广来得踏实。在地面工作非 常扎实的情

6、况下，高空媒体的投放可以起到事半功倍的效果，否则又会重现淡季猛投广告 的怪事。5 5、多头管理，市场无所适从也许是集团太重视这个产业，或者对保健品运作很感兴趣，公司大大小小领导比较喜 欢参与骨青春的营销，如果仅仅是了解情况算是关心，但是发号施令就有点变味了。往往是计划进行过程中，各个层级领导随意下指示乱承诺，让市场基层人员无所适从，在他们眼中比自己官大的人就是领导，不得不听。造成朝令夕改，既定计划执行走样。人员信心 丧失，效率低下，发生互相扯皮现象。问题的尖锐性，令笔者也没有想到，只有刮骨疗毒，才能让骨青春重生，在与鑫富药业高层深度沟通后，当机立断让本团队对骨青春进行再造。1 1、深度沟通，明

7、晰职权多个不眠之夜，与骨青春高层推心置腹，企业如何从生产型向营销型转变，保健品行 业的特点，如何成功运作保健品，各级管理者如何做好本岗位工作，如何激发团队。最后 大家达成一致：将营销权力下放到营销公司，共同制定营销目标，进行阶段性考核，充分 尊重营销公司建议，全集团以营销为导向，全面配合营销公司计划实行。进行骨青春品牌 发展战略，不急功近利，回归营销周期特性，夯实骨青春品牌营销基础。2 2、收缩战线，深度开发将原来的 1212 个省市收编，集中浙江、江苏两个省，人员择优选用补充两省市场，将 浙江定为核心市场，营销队伍建立到各县级城市。整理各地优势渠道（商超、药店），建 立核心示范店铺，配备专职

8、促销人员。与各地县办事处主任签订目标考核责任制，完不成 目标者降级使用，达成目标者多重奖励。将促销人员作为公司正式员工编制，拥有公司保 险福利。事后证明，一年的时间后，有三个办事处获得车辆奖励。3 3、概念重造，分步执行原有的补钙概念不适合骨青春的特点，骨青春是一个 “中药养骨 ”特性，要将骨青春上 升到补充骨营养的高度，既跳高于补钙市场，但又不脱离补钙市场。但是要落实到具体症 状上，骨问题人群表现为 “酸、麻、肿、痛、僵、折 ”，最难忍受的就 “痛”骨,青春就从 “骨疼 痛”点穴消费者， 主打三张牌： 症状对号入座、专家 信任提升、 亲情购买动力； 三步推进：症状主打半年，拉网普及；下半年症

9、状和关爱并行；年前礼品收网。只有严格 的概念阐述，讲清道理，让消费者逐步了解骨青春，才有会坚实的销售基础。4 4、活动推进，沟通面对面和国家相关部门合作，开展 “骨青春手拉手. .骨健康工程 ”，邀请专家在全省各地巡 回进行骨健康检查服务，活动力求气势大，各种物料都很专业，体现大公司形象，在杭州 武林广场的活动，创造一天 1515万销售奇迹，活动中消费者的感激场面令人难忘。现场消 费者沟通是促成购买的最佳途径。除了公司有计划的大型活动外，各地市场自主开展小型 活动，力求在各地市场每周都能看到活动。另外，骨青春与电影院联合，进行电影包场， 免费给顾客送票看电影，期间进行产品广告和人员产品知识讲解

10、，也取得良好效果。在宁 波市场，各个街道举办 “骨青春. .排舞大赛 ”，深入社区，让更多的中老年人参加骨健康的活 动中。活动推广是骨青春成功的重要武器。5 5、宣传多样，顾客互动骨青春维持一定的全省媒体覆盖外，根据各个城市的特点，运用广播、户外、店堂、 投递等手段补充，用新闻报道、专题栏目等软广告进行渗透。在各种资料上，印制问题， 与顾客进行互动，及时反馈顾客的建议。定期开展顾客会员活动，将老顾客邀请到公司座 谈，参观公司、游览杭州名胜，让顾客成为宣传人员。另外在公司设立专职客服人员，接 受顾客反馈意见，进行回访，定期寄发骨青春报、活动信息。此举得到顾客的高度欢迎， 认为是真正为顾客服务的企业，不断收到顾客的表扬信。6 6、大力培训，设立狼队基层员工是企业的宝贵财富，是骨青春销售的中坚力量。骨青春对基层业务员、推广 员、促销员定期开展培训活动，除了传授业务技巧外，重在强化人员的狼性，战胜困难的 勇敢精神。设计各种比赛，营造竞争氛围，互相交流工作经验，奖励优秀员工，并将优秀 员工的感人事迹刊登集团刊物上，让员工无论在物质上、精神上都能享受到努力工作的快 乐。在各地成立 “狼队 ”进行宣称推广活动，事实证明，这支队伍到现在依旧是骨青春推广 中流砥柱。通过深度改