媒介选择对消费者购买行为的影响——基于认知一致性理论工商管理专业

1、摘 要随着互联网作为新型的广告传播媒介的出现和普及，商战正在越演越烈。各企业不仅通过传统的媒介进行广告投放的竞争，也对互联网这一新的媒介进行分析、解读，致力于更好地把握、利用其特征和功能。企业到底应如何选择广告媒介才能达到良好的广告传播效果，才能实现消费者的最终购买便是该背下企业所面临的重大问题。为帮助企业合理分析影响广告传播效果的因素，构建一个清晰的广告传播效果的框架，本文基于消费者的认知一致性理论，研究不同的媒介选择对消费者购买行为的影响。首先将媒介和产品进行特性分类，依据质量标准对所选的四种媒介进行划分，即将媒介划分为高质量媒介和低质量媒介两类。同时对于产品，也通过因子分析得到消费者较高

2、注重质量和较低注重质量两类；其次以认知平衡理论为桥梁，将媒介的特性、产品的特性和消费者的购买行为联系起来，总共提出四类假设并设计实验、分析数据。最终数据结果表明，在企业所选媒介的特性与消费者所认知的产品的特性相匹配时，由于消费者的认知一致性理论，此种状态下的消费者更倾向于购买该类产品，相反，在企业所选媒介的特性与消费者所认知的产品的特性发生冲突时不匹配时，由于消费者的认知失衡，此时，消费者更倾向于不购买该类产品。即当消费者认为某一产品为高（低）质量产品，认为某一媒介为高（低）质量媒介时，消费者在心理上会产生对于该企业产品的认同感，从而更倾向于购买该类产品；当消费者认为某一产品为高（低）质量产品

3、，认为某一媒介为低（高）质量媒介时，消费者在心理上会产生认知失衡，从而倾向于不购买该类产品。关键词 ：媒介选择；消费者购买行为；认知一致性AbstractWith the emergence of the Internet as a new type of advertising media and popularization, the business is escalating. Companies not only compete through the traditional media, but also analyze and interpret this new media c

4、ommitting to better grasp and use its features and functions. How one enterprise chooses the advertising medium to reach good advertisement effect and eventually achieve to promote consumer purchasing is the significant problems which it faces under this background.To help enterprises analyze the in

5、fluencing of factors to advertising communication effect and build a clear framework of advertisement effect, this article is based on consumers' cognitive consistency theory, studies influence of the deferent medium choice on consumer buying behavior. Fist of all, the article classifies the med

6、ium and product basing their own feature. Classify the four kinds of selected media, according to the quality standard, it means that the media are divided into high quality medium and low quality media. For the product at the same time, they are also through the factor analysis to be divided into h

7、igh quality which the consumer care more about and low quality which the consumer care less about; Secondly the article uses cognitive balance theory as a bridge to connect the medium characteristics, product characteristics and consumer buying behavior and propose a total of four hypotheses, and th

8、en design experiment, analyze the data.Final data results show that when the characteristics of the selected media in the enterprise and the the cognitive characteristics of the product which is based on the consumers stand match, as the cognitive consistency theory, consumers in this kind of state

9、are more likely to buy this kind of product. On the contrary, when the characteristics of the selected media and the characteristics of the product which is in consumers cognition do not match, because of the cognitive imbalance, consumers at this kind of state tend to not buy the product. To be spe

10、cific, when consumers think that a product is of high (low) product quality and a medium is of high (low) quality, consumers will produce identity towards the enterprise product in psychology and therefore are more likely to buy the product; When consumers think that a product is high (low) quality

11、product and a medium is of low (high) quality, consumers will produce cognitive imbalance in psychology and therefore tend not to buy the product.Key words: The media choice; Consumer purchasing behavior; Cognitive consistency目 录一、研究背景及意义1（一）研究背景1（二）研究意义2二、文献综述2（一）广告传播效果相关理论2（二）广告质量研究4（三）广告媒介研究5（四）消

12、费者购买行为8（五）消费者认知一致性理论10四、研究思路和假设11（一）研究思路11（二）研究假设11五、实验设计13（一）实验步骤13（二）实验设计13（三）实验量表14（四）实验对象14六、数据分析与假设检验14（一）实验一数据分析14（二）实验二数据分析及假设检验17七、结论与展望18（一）结论18（二）启示19（三）实验局限与后续研究方向19八、参考文献20一、研究背景及意义（一）研究背景近年来，随着网络时代的到来，消费者的网购热情不断地高涨，越来越多的企业开始拼命的打广告战，而在此情况下，很多企业均盲目地选择广告媒介，或是基于价格考虑，或是极度求新求异，或是基于媒介的客户流量，一味地

13、追求广告覆盖率和接触度。这些失败案例都忽略了一个问题，那就是广告的推送、媒介的选择应该由公司总体战略出发，从企业产品的自身特性出发，适合企业总体战略，适合企业产品特性，实现广告传播效果的最大化，提高企业的长期竞争能力，提升企业的整体价值。例如2013年，一项行事高调的聚美优品，不像其他的电商平台仅局限于在互联网上铺天盖地的发布广告席卷消费者的视野，聚美优品不拘一格，敢于尝试，抓住自身的特性和亮点，抓住其消费群体的特点，在电视上投放一系列CEO陈欧“我为自己代言”的广告，十分煽情，直击消费者内心，这使初创期的聚美话题度暴涨，为其进军电商行业打好了十分坚固的基础。媒体选择处于广告的实施准备和实施完

14、成之间，是制作完成的末了一个步骤。所以媒体选择不仅要展现出整个广告制作过程的最终结果，使得公司战略得以据此展开，而且一个广告要想产生终极的效果，还必须在进行媒体选择之后，通过受众进行传播。另外，从广告费用的角度来讲，媒体发布广告的费用在企业的整体费用中占有较高的份额，通常可以超过80%。由此能够看出，如何选择广告媒体对一个企业来讲是举足轻重的，这对于一个企业信息的传播、成本的控制都有非常大的影响，故在选择媒体时企业需十分慎重，不能仅仅依赖内部人员的个人感觉，而是必须根据一定的专业知识来进行。也就是说一个企业要想十分确定地把握广告从传播伊始到最终能否被消费者接受以及其它一系列消费者的认知、购买行

15、为，那就必须对于广告传播的每个环节进行严格的把控，分析每个环节可能对于最后一个消费者根据广告产生购买行为的环节产生的特殊影响。广告在传播过程中的效果通常表现在四个方面，包括社会效果、心理效果、媒体效果和经济效果。本文探讨其对于消费者心理的影响。在现代竞争激烈真的市场环境中，广告是否能够影响消费者的最终购买行为才能在根本上反应一个企业其商业广告传播的最终效果。因此本文选择消费者购买行为作为因变量。选择宣传产品的媒体涉及到产品自身的商品特性、广告诉求特性、目标消费者和产品自身竞争策略等方面，而本文因引入消费者的认知一致性理论，故着重探讨在消费者认知的影响下，产品特性与媒体特性匹配与否对于消费者行为

16、的影响，探究媒介选择对于消费者购买行为的作用机理，不考虑其他因素对于媒介选择的影响。同时对于媒介、产品的特性，本文聚焦于二者的质量，即将媒介、产品均划分为高质量和低质量两类性质，研究是否同样质量下的媒介和产品会引起消费者的认知平衡，促进消费者对于产品的认同，从而增加购买。（二）研究意义1、理论意义在对广告媒介选择的不同效果测定和已有研究成果回顾与总结的基础上，本文试图探究广告通过认知一致性的作用对消费者购买行为所产生的影响，通过定量的方法测定出消费者认知态度一致与否在此过程中所发挥的作用，完善在广告传播效果中消费者角度的理论知识，为广告传播过程中的消费者心理变化过程寻找到强有力的理论支撑。2、

17、实践意义本文在研究产品特性和媒介特性时，将特性聚焦在产品的品质上，对于生活中的特定的企业在选择媒介进行发布广告时来说，其可以根据自身产品的具体特性，选择更能促进消费者认同，增加消费者购买的特定性质的媒介。将媒介特性与产品特性联系在一起，更好地把握目标顾客对产品以及所选媒介的认知态度，使得广告在推广中与媒体平台相得益彰，从而在一定程度上提高企业的产品竞争力，提升企业市场地位，提升品牌形象，增强企业整体价值。二、文献综述（一）广告传播效果相关理论有关广告传播效果的现有研究侧重于两类。第一类是建立模型解释广告的具体传播过程，第二类是探究影响广告传播效果的因素。下面将这两种类型的研究分别做一个简述并对

18、于本文研究的方向和重点给予阐述。1、广告传播效果路易斯（1898）提出AIDA模型将受众购买产品的经历分为注意、兴趣、欲望、行动四个过程，这一模型奠定了广告阶段性效果评估的基础。Edward.k. strong.Jr（1925）提出AIDMA 模式，认为受众购买产品时要相继经历注意、兴趣、欲望、记忆、行动五个阶段，即广告在激起目标消费者尝试产品的愿望以后，需对广告商品及品牌特征产生记忆后，才能形成购买行为。罗素·赫·科利（1961）所提的DAGMAR 理论将信息传播的开端看作是未知，其还必须依次通过知名、理解、确信、行动这四个过程，认为只有广告的力量才会使消费者如爬梯一样，

19、不断从梯子最下端的不知名开始爬到知名、理解、确信、行动。李维奇和史坦利后来三种基本模型的基础上，认为消费者的心理过程应经过认知、知识、喜欢、偏好、确信及购买这六个阶段的依次改变和进化，这是在AIDMA和DAGMAR模式基础上的发展，对于每个阶段的概念更为精细。广告调查基金会后来又在李维奇和史丹利模型的基础上提出了ARF模型，包括媒介普及、广告暴露、媒体爆露、广告认知、广告沟通、销售反应六个部分，将DAGMAR模式中未知与认知之间的媒介运作进一步细化。总结上述几种模型，直线阶段型的特点是用几个阶段来划分广告效果产生的过程，认为消费者在产生确定的购买行为之前必须经历这些阶段。该模型虽简单直观、方便

20、实际的操作，但也正是由于其过于简单，所以可能对于该过程中有关消费者自身的一些复杂因素未经考虑，与实际的传播过程相差较远，只能作为一个宽泛的模型作为参考，提供一个大致的框架，提出一种思路和方向。20世纪80年代，日本电通情报研究中心将广告信息分为广告、商品及品牌、需求和购买行为四类信息。所谓有关购买行为的信息是认为需求和品牌可以作为消费者行为和广告的传播效果的桥梁。这是模型发展的第二个阶段整合广告模型，这第二阶段的模型相较于直线型评估模型来说，加入了消费者行为、认知心理学、记忆研究等成果，考虑的因素更为全面更为精细；第三个阶段的模型是新广告模型，其代表是日本的清水公一提出的模型，将广告效果评估分

21、五大项目：广告商品、媒介评价标准、学习组合、感觉组合、行为组合，该模型对广告对受众产生作用的过程进行进一步讨论和描述。总之整合广告效果模型和新广告模型虽在直线阶段型的基础上对于消费者接受广告的过程进行了更为具体的描述和讨论，但这两种模式均有较多的假设，在现实中自认不能够对这些假设做出完全程度上的满足，故该模型十分不利于现实的操作。近年来随着网络科技的不断发展，不少学者结合广告的新载体网络，提出了依托网络而建立的自媒体等新兴产物的传播过程。例如，胡凡（2016）认为自媒体上的广告有个性化、在私人情境中侵入、内容紧密相连等特征，并且具有新的传播模式，包括节点传播、多层级核心边缘传播、圈子化传播的模

22、式，这种传播模式可以更大程度地增加信息入口，建立品牌的知名度、忠诚度，提高消费者对于广告的认同感；这一研究代表着广告传播效果的模型正在根据时代的改变而发生着变化，不断与时俱进，探究广告传播效果的新模型。2、影响广告传播效果的因素陈红艳（2001） 讨论“媒介符号环境 ”对广告传播效果的影响及对策处理，在文中她提到由于首因/近因效应，消费者对于媒介符号会有先入为主的心理特征，即一开始对于广告媒介符号的印象，会影响消费者之后对于整个广告传播效果的评价和认可杨智捷（2013）分析公众舆论对于广告传播效果的影响，他认为大众传播的存在使得信息的产生、传播更加地复杂，由于公众舆论的可被引导性，会对传播具有

23、制约作用，也就是说广告传播的效果不可能十分准确地按照计划进行执行，是可以通过制作舆论营造传播所需要的氛围。王璐（2015）分析了采用动漫的形式传播广告信息中影响广告传播效果的因素，他结合动漫自身的特点首先提出广告作品的本身会是其中的一个影响因素，包括卡通形象设置、配音和台词、动画演示方式、内容的故事，其次就传播对象认为消费者的年龄、性别、收入等也均会是影响因素，最后他还提出了广告产品的摄入度也是另外的一个影响因素。如此看来，关于这类研究，主要通过传播者、信息、媒介、受众这四个维度来测量和评估。而响广告传播效果的因素种类多样，范围广泛，从任何一个维度来分析也都还会有不同的角度，不同的理论依据，这

24、些丰富的因素各自同的方向，不同的程度上影响着传播的效果。本文从第二类研究即影响广告传播效果的因素角度出发。然而不同于传统上选择传播过程中的一个环节做出分析，本文是综合信息传播途径即媒介选择和受众以及二者之间的关系，来试图解释在何种情况下广告传播的媒介选择能够与产品特性相匹配。另外，关于产品特性的划分，本文是在清水公一对于产品划分为高参与度与低参与度的基础上，同时引入消费者认知理论，来解释媒介选择对消费者行为产生的机制和具体过程，致力于分析消费者行为产生的具体原因，将消费者认知平衡理论作为一个桥梁，来将媒介的特性和消费者所认为的产品的特性架起来，研究二者之间的具体作用机制。（二）产品质量研究1、

25、产品实际质量宏观来看，产品质量即为产品的实际质量和产品的延伸质量的综合，前者是实质的、内在的质量，包括产品结构、纯度、化学成分等内在质量以及形状、色彩等外观质量；后者是指脱离产品本身而提供给顾客的一系列附加利益，例如维修、运送、各种保证等等售后服务。这两者对于一个产品的质量来讲都是必不可少的，并且当人们在不断地增加对服务的期望值时，他们会不断地更大程度上认为服务等延伸产品质量应属于价值的成分。2、产品感知质量（1）产品实际质量对于产品质量的判断，只有拥有专业知识的消费者才能够以较为准确无误的判断对产品实际质量给予评价，但是对于一大部分的消费者来说，他们并不具备极高的专业知识，也就是说与企业之间

26、存在着信息的不对称，他无法对质量进行精准的评估，因而其判断的方式往往是靠对产品的感知。学者认为产品感知质量是一种更高级的抽象的概念，不是产品的某种特定的属性，它与态度类似，不同于客观质量，一般是指消费者基于对产品的质量、价格、价值所做出的一种主观评价，据此判断产品的优越性。以下是学者对于产品感知质量的相关研究。（2）产品感知质量维度的研究。Zeithaml ,Parasuraman和Berry（1988）认为服务类产品的感知质量应该由保证性、响应性、移情性、有形性及可靠性五大维度组成。Bonner和Nelson（1990）对于食品产品进行大量研究，认为该类产品的感知质量维度应包括香味、新鲜度、

27、食品的味道、材料的质量和外观等方面。Dodds（1991）等认为可从耐用性、工艺、可信度、质量和可靠性这5个维度测量产品的价格、形象等对产品感知质量的作用。 Carvin（1987）基于大量研究结果，总结出八个维度来测量产品的感知质量，即一致性、审美性、服务性、产品的性能、耐用性、可靠性、特征和形象，这些维度与之前的维度相比较来说，其中品牌形象、审美性、耐用性维度新颖独特，这是由于当时社会消费者所看重的维度不断发生变化，故研究者针对这一情况加入了应适应的维度。Stone-Romero和Stone0（1997）从四个角度解释产品感知质量，包括无瑕疵性、外观、耐用性和独特性，其中无瑕疵性意思是消费

28、者对产品缺陷的看法，关键不是缺陷的自身，其实关键应当是消费者的看法，而其中独特性指应对顾客的特殊要求。Brucks,Zeithaml和Naylor（2000） 以耐用消费品作为分析对象，提出六个测量维度：易用性、多用性、耐用性、服务性、性能、声誉。该理论又补充了声誉和服务这两个维度，将其作为顾客对质量评判的关键维度是无可厚非的。我国学者孙静芬（2004）构建了顾客满意度在手机行业的指数模型，后来国内李晓佳在她的硕士论文中在借鉴了该模型中部分指标的基础上，还创造出了一个新测量量表，其中总的涉及到20个项目。她认为产品感知质量应由品牌形象、产品品质和产品服务三个维度组成。其中的产品品质含有产品的耐

29、用性、外观、性能、多用性和易用性等方面的内容。而服务应是五个产品级别里的附带产品成分，是核心产品的拓展内容。这部分额外含义不但拓展了产品的核心，而且在一定程度上增加了产品的价值，从而使企业向顾客提供愈完备的服务、愈巨大实惠的好处；相反就会愈小。如上所述，非同种类别的产品，产品感知质量的维度是有差异的。因此对划分高质量产品和低质量产品，本文选取同一类产品中的不同种产品，通过维度调查消费者对不同产品的感知质量不同，从而将产品划分为高产品感知质量和低产品感知质量两类。具体而言，本文将以Bonner和Nelson（1990）所做的关于食品类产品的实验作为基础，在其提出的新鲜度、食品味道、材料质量、外观

30、和香味等维度中，选择材料质量、外观包装、新鲜度三个维度进行产品质量的测量。（三）广告媒介研究1、广告媒介的特性广告媒介是指将产品信息传递与广告主和消费者之间的媒介物。根据本文的研究思路，需要对媒介进行高质量和低质量的划分，即哪一类媒介更让消费者有信赖感。现在我们首先应该分析各种广告媒介的特性。一般来讲，传统的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视四种。伴随一个全新的时代网络而来的是一种新的广告媒介，即网络也成为另一大十分重要的广告媒介。本文选取电视广播报纸杂志网络四种媒介，下面对其各自的特点进行总结概括：表 1 媒介特征表媒介优点缺点电视1、对人们日常生活影响大2、视觉、听觉同时与消费者接触，具有很

31、强的说服力3、覆盖面积广、传播速度快、家渗透力强1、制作、播出费用高2、播出时间短、无法传递复杂信息广播1、时效性强2、制作周期短，成本相对较低3、根据消费者、时段的不同，提供丰富多样的广告版本4、凭借声音进行传播，为听众提供更大的想象空间，具有情绪感染力1、线性传播，广告时间短，保留性差2、信息缺乏实体感，听众听过即忘，难以留下深刻印象3、整体覆盖面要相对小一些报纸1、用户有长期、稳定、主动阅读的习惯2、抗干扰程度较高3、价格低廉1、表现力方面比较逊色，缺乏演示性和生动性2、受时效性的限制3、过量、杂乱的信息会削弱单个广告的效果网络1、无时间方面的规制2、所涵盖的面积广，传播领域宽广3、能够

32、进行分类检索，有较高的针对性3、能够确切的收集流量信息4、方式多样，具有较好的互动性5、广告创造快捷方便，成本低1、访问者自身对广告“过滤”2、部分广告有强迫性3、网络安全、带宽、结算问题等4、监管滞后5、利用一定的技术对广告进行过滤6、无较多专业的网络广告人员7、网络广告的真实性。虚假、夸大广告误导顾客基于上述四类广告媒介的特性分析我们可以大致看出，报纸和电视作为较正规的信息传播的渠道，鉴于其正规性，企业在这两类媒介上播放广告会受到一定程度上的约束，比如制度上广电总局的监管约束，因此大部分的广告内容都较为正规；而网络和广播这两个传播渠道对于消费者来说，前者作为新兴的媒介，一方面有时能够出现病

33、毒式传播的效果，使企业受益颇多，而且近几年互联网+的快速发展以及国家有关互联网的规章制度也在不断地完善，都使得消费者对其依赖程度更高，但是互联网仍然相比于其他媒介来讲其规范性差，广告信息良莠不齐，接受广告的门户网站等将广告费用考虑在首位，很少去过多考虑广告本身的内容，更谈不上让其考虑广告对于消费者的影响；后者虽然也是出现比较早的传播媒介，但是近年来，随着汽车数量的增多，随着车载广播的普及以及各个直播平台、语音平台的出现，使得其传播的信息较以往相比数量更多，样式更杂，尤其是广播本身广告时间短，保留性差，缺乏实体感等缺点会使得消费者对其评价也会相对较低。为了实验的严谨性以及实验结果的准确性，后文将

34、通过设计实验，进行问卷调查，在大量数据下，探讨在消费者的角度各个媒介的感知质量特征。2、广告媒介特性的维度研究关于如何描述一种广告媒介特性的维度并没有专业的、系统的研究，但是基于通常情况下社会以及人们对于各媒介的描述，基本包括覆盖面、时效性、交互度、费用这四个角度，然而由于本研究旨在将媒介按照其质量特性进行分类，分为高质量和低质量两类，所以，关于广告媒介的维度并不能够使用传统意义上的角度，而是应该将媒介同样看作为一种消费者可以感知的物体，来通过消费者可以感知的几个维度进行度量。故基于Carvin（1987）的研究所总结出的产品感知质量应该包括性能、审美、特征、形象及可靠性、一致性、耐用性和服务

35、性，同时又考虑到媒介与真正的产品不同之处，即针对媒介的特点，选择其中的可靠性，形象作为测量的两个维度。3、广告媒介选择的研究国外关于广告媒介选择的研究主要集中于两种，其一是分析影响媒介选择的因素，香农和韦弗（1949）提出的数学模式说明了在信息的传递和接受之间会有渠道的噪音干扰；霍夫兰提出“信源可信性效果”,表示信息来源的可信程度愈高，就说明它的说服作用越大，效果愈好；反之，越小。其二是站在受众角度作出研究分析，认为受众是有需求的，其跟媒体接触的过程也就是依据自身需求对媒介进行挑选的过程，最终的结果是能够满足需求。国内的这方面研究主要分为对广告、受众以及品牌推广过程这三种情况下的媒介选择进行分

36、析研究（1）郭子雪（1997）用数理统计中对偶单纯形法，定量分析最佳的广告媒体选择；第二种是企业根据具体的产品、广告诉求特性、目标消费者、媒体效率等影响广告传播效果的各个因素来进行具体的媒介选择，使媒介选择适应产品、适应消费者、适应公司战略。（2）樊华（2011）在媒介融合北京下的受众分类与媒介选择策略一文中得出：当受众类型由于年龄、性别、收入、素质、背景等各种原因不相同时，此时受众倾向于选择不相同的媒介。王兰柱（2009）在跨媒体传播中德受众选择以奥运跨媒体传播为例中提到：受众并非对所发生之事的选择处于几乎全部被动的状态，反倒其会踊跃地寻觅见解和看法与自身一致的媒介。（3）刘宇（2011）分

37、析湖北省柑橘品牌的媒介选择，强调媒介选择对于农产品品牌传播的重要性，针对该地区传播资源浪费、方式单薄等特点，采取实证分析的方法进行调查实验，最后根据营销形势制定战略和绩效考评，设立具体的媒体目标帮助企业选择媒体类型。李琳（2015）认为目前的城市品牌塑造过程中媒介的选择具有盲目性、单一性和非专业性形象，根据社会环境、媒介环境和手冢三个角度分析在塑造城市品牌过程中的影响因素，提出塑造城市品牌的媒介选择应当多元化、专业化和个性化、受众导向化。本文的立足点是受众的媒介选择分析，站在受众的角度分析媒介的感知质量，完善国内关于广告传播过程中媒介对于受众的影响机制。（四）消费者购买行为1、消费者购买过程消

38、费者购买行为是指购买的整个行为过程，包括对产品的初步接触了解、决策过程记忆购买后的评价和反馈。其基本模式是需求动机模式，具体的过程如下：（1）确认需要在消费者开始意识到自己需要某个商品时，其实购买过程已经开始发生了，这些需要或是由外在因素或是由内在因素引起。（2）寻求信息在确认了需求之后，消费者开始考虑具体要购买的产品类型、品牌、地点、价格等等问题。而这些问题的思考过程与他本身所掌握到的信息密切相关，这些信息包括他人的评价、质量、价格等等。（3）比较评价为了能够做出比较理性的选择，消费者在实际购买之前会对于不同的产品进行比较，比较的过程最容易受到大众、口碑评价以及市场等因素的影响。（4）决定购

39、买进行评价之后消费者便会要做出选择，购买意向初步形成，选择购买自己青睐的产品，但其购买行为也可能会发生改变，例如受到他人的态度或是其他意外的事件影响。（5）售后评价购买了产品之后消费者对于该产品会有一定的评价和反馈，这和过程会直接俄影响消费者的再次购买行为，涉及到产品或服务日后的市场及生育。而好的评价反馈会容易形成口碑效应，带动其他可能的消费者购买行为。从整个过程的分析中我们可以看出，消费者购买产品或者服务的过程是一个动态变化的过程，消费者可能因为在实际购买时的一个意外因素就会放弃对其所钟爱品牌的购买，从而影响一个企业的日后消费市场，所以对于影响消费者购买行为的因素我们应该深入分析，因此本文从

40、消费者的认知平衡心理出发，着重研究在媒介特性与产品特性匹配或不匹配的情况下，消费者的购买行为会如何变化。2、购买行为的相关模型消费者购买行为模型中较有代表性的有霍华德-谢思模型、尼科西亚模型、理论行为理论等。霍华德-谢思的模型重点解释消费者是否会重复购买同一产品或者同一品牌，用刺激或投入、外在、内在及反应或产出四个因素来阐述消费者购买行为，模型如图所示：图 1 霍化德-谢思模型图资料来源：熊小彤. APP营销对消费者购买行为影响实证研究. 湖北工业大学, 2014-06-01尼科西亚在1966年所提出的模型认为，消费者购买行为主要有四个部分组成：一是消费者对产品的态度、二是信息的收集与方案的评

41、估、三是实施购买行为、四是信息反馈。模型如下：图 2 尼科西亚模型图资料来源：熊小彤. APP营销对消费者购买行为影响实证研究. 湖北工业大学, 2014-06-01回顾这两个模型之后，霍华德-谢思模型其实是用四大因素来描述购买行为即刺激、外因、内因及反应，尼科西亚模型中的产品态度以及信息收集评估也就是消费者感知品牌和情感，所以基于以往学者对于消费者购买行为的研究，本文着重探究消费者在产生需求、进行购买前评价时的心理过程，引入消费者的认知平衡理论即着重关注消费者购买过程的内因。并且由于本文的重点在于阐述媒介特性与产品特性匹配与否时消费者的心理认知变化对购买行为的影响，所以对于消费者购买行为的测

42、量仅是一个观测指标，用来判断认知理论是否发挥作用，故该变量不涉及建立复杂的维度和指标，直接通过询问消费者购买意愿进行测量。（五）消费者认知一致性理论消费者一致性理论的出发点是：人在心理上有保持认知体系均衡的需求，当平衡被打破时，就会推动和促使人产生恢复平衡的行为或者避免不一致的信息。因此态度的不同成分之间的不一致性是促成态度改变的主要因素。认知一致性理论有三个变式：其一，平衡理论。是由美国社会心理学家F·海德于1958年首创，是最早将认知不一致的观点应用于态度改变的理论，同时也是其它认知一致性理论的基础。其二是和谐理论。这由美国心理学家C·E·奥斯古德和P

43、3;H·塔纳鲍姆提出，是平衡理论的扩展。其三是认知失调理论。是由美国社会心理学家L·费斯汀格提出，是当代西方社会心理学界最盛行的态度改变理论。1、认知平衡理论认知平衡理论认为，在日常中人们都向往拥有一种平衡的人际结构关系。F·海德提出了P-O-X模式，其中P为认知主体，O为与认知主体相对应的个体， X为认知对象。其中的 X可以是观点、物体现象或等，该模式主要讨论的是主体关于其自身的认知平衡。后来美国人钮科目（1953）在此基础上更加丰富了该理论，由此诞生了A-X-B模式。这一创新的模式包括两个交际主体A、B和对象X。X既可以用于指态度和观点，也可以用于指交际事件和

44、活动。其能够涵盖四种关系：A一B情感关系，B一A情感反馈，A一X认知关系，B一X认知反馈。A、B的各自系统共同建立起一个复杂的多重系统，该系统共包括八种情况。如下图：图 3 A-B-X模型资料来源： Newcomb, T. M. 1953.An approach to the study of communicative actsJ. Psychological Review. 60: 393一404.如第1、2幅图，当A和B有相同的态度且二者之间关系良好，整个系统呈现平衡的正向状态；第3、4幅图，当A和B有不同的态度且二者之间关系本身不协调时，系统也处于平衡；第5、6幅图当二者关系协调但对X

45、态度不一致时，系统趋于不平衡；第7、8幅图当二者关系不协调但对X态度又一致时，系统同样趋于不平衡。当单元不平衡时，会产生“对称趋向张力”要求系统内部各组成部分之间进行调整，达到平衡。本文探究消费者对于媒介特性和产品特性匹配程度的感知便是消费者、媒介、产品这三者构成的认知系统是否能够平衡的体现。关于认知一致性理论本文的切入点是，媒介作为A-B-X模型中的A ，媒介A和消费者B之间的A-B协调关系就是消费者对于媒介的感知，在本文中即为一个消费者对于媒介的感知质量；X作为产品，A-X之间的关系相当于一个发言者表述其关于被投放产品的认知，即最产品在其平台上做出宣传；B-X之间的认知关系也就是消费者对被

46、宣传的产品会有自己的主观感受认知。本文着重探究这三者之间的关系在何种情况下会达到系统平衡，从而使得消费者产生积极的购买行为。四、研究思路和假设（一）研究思路本文的模型构建思路是：选取四类重要的媒介方式，通过实验设计对其进行划分，结果是将其划分为两类，高质量媒介和低质量媒介，即哪种媒介更能够值得消费者信赖。同时，对于产品也将通过实验设计划分为两类产品，高品质与低品质产品，即哪种产品是消费者在购买时更注重其品质的那种。在对产品和媒介进行完划分之后，依据认知理论模型对消费者购买行为进行测定，分析媒介选择与产品特性的匹配与否会不会影响消费者的购买行为。（二）研究假设根据上述的理论模型构建可以很清楚地看

47、出，本文需要进行的假设是消费者对于产品特性与广告特性的匹配程度的感知是否会影响其购买行为。具体的假设如下：H1：当消费者对于产品特性判断为高质量（过程为+），广告特性也属于高质量时（过程为+），即产品特性与广告特性匹配时，消费者对于广告会产生正面的反应（过程为+）。图 4 假设一图H2：当消费者对于产品特性判断为低品质（过程为-），广告特性也属于低品质时（过程为-），即产品特性与广告特性匹配时，消费者对于广告会产生正面的反应（过程为+）。图 5 假设二图H3：当消费者对于产品特性判断为高品质（过程为-），广告特性却属于低品质时（过程为+），即产品特性与广告特性匹配时，消费者对于广告会产生负面的

48、反应（过程为-）。图 6 假设三图H4：当消费者对于产品特性判断为低品质（过程为+），广告特性却属于高品质时（过程为-），即产品特性与广告特性匹配时，消费者对于广告会产生负面的反应（过程为-）。图 7 假设四图五、实验设计（一）实验步骤图8 实验步骤图（二）实验设计1、实验内容与维度选择关于实验一，在文献综述里到提到要对媒介的划分进行实验设计，确保实验的严谨性。故这是实验的第一步，可通过设计问卷调查进行，关于产品特性的分类，同样以问卷调查的方式进行。本文以食品类产品作为研究对象，选择材料质量、外观包装、新鲜度三个维度进行产品质量的测量。具体商品的选择以天猫商城上关于食品类目的分类为依据，即进口

49、食品、休闲零食、乳品冲饮、粮油速食、生鲜水果。为了踢除国内外产品因不同产地而对实验产生影响，故剔除进口食品一栏；又因为粮油、水果这两类产品是特定群体的购买对象，并非属于所有的消费者均有机会常购买的产品，故本文的实验产品选择零食坚果和牛奶这两类产品。关于实验二，该实验的自变量为媒介特性与产品特性的匹配度，因变量为消费者购买行为，其中因变量的测量维度基于霍华德-谢思关于消费者购买行为的模型，笔者从其外部因素中的了解、态度、购买打算、购买四个维度中选择态度、购买打算这两个维度来测量因变量。问卷为描述型而非回答问题型，故实验二又分为四个实验组：实验组A、实验组B、实验组C、实验组D。实验二需要在实验一

50、的基础上进行，现在我们先将高质量产品称为G类产品，低质量产品成为L类产品，高质量媒介称为G类媒介。低质量媒介称为L类媒介。各实验组内容如下：实验A，给予被试者G类媒介上的有关于G类产品的广告并测试其购买行为；实验B，给予被试者G类媒介上的有关于L类产品的广告并测试其购买行为；实验C，给予被试者L类媒介上的有关于G类产品的广告并测试其购买行为；实验D，给予被试者L类媒介上的有关于L类产品的广告并测试其购买行为。2、权重设置关于权重的设置方法包括统计平均法、变异系数法、层次分析法和熵权法。本文采用变异系数法。即通过计算各测量指标的变异系数（标准差除以平均数）分配权重。3、平均综合得分的计算方法若有

51、n个选项，则将排在第一位的权分值设置为n分，第二位为n-1分，第三位为n-2分一次类推，最后一位为1分。将排在各个位置上的选项被选择的次数乘以其所在位置的分值相加后即为该选项的平均综合得分。（三）实验量表表 2 媒介量表变量编号测量指标媒介的质量1可靠性2形象表 3 产品量表变量编号测量指标产品的质量1材料质量2外观包装3新鲜度（四）实验对象实验的对象为中南财经政法大学学生。选择理由为大学生群体虽无实际的经济实力，但却是实在的消费实力拥有者，而且作为极具活力、十分时尚的年轻人来说，其对于各种媒介的接触度尤其是网络这一媒体，相较其他群体来说较为广泛，因此对于媒介特性有较好的感知，更便于本实验对媒

52、介按照媒介进行划分；同时，这一群体习惯对产品的质量做出评价，在购买产品时对于质量也更为敏感，故有利于对产品按照质量进行分类。六、数据分析与假设检验（一）实验一数据分析年龄人数比例20岁以下87.77%20-309592.23%1、被试者基本信息表 4 被试者基本信被试者基本信息表表 5 被试者人数统计表性别人数比例男5351.46%女5048.54%2、关于产品分类的数据及分析表 6 材料质量变异系数表选项算术平均数标准差变异系数牛奶1.8330.3750.205零食坚果1.1670.3750.322表 7 外观包装变异系数表选项算术平均数标准差变异系数牛奶1.5140.5030.332零食坚

53、果1.4860.5030.339表 8 新鲜度变异系数表选项算术平均数标准差变异系数牛奶1.9170.2780.145零食坚果1.0830.2780.257表 9 零食坚果的加权质量得分表维度变异系数比重权重平均综合得分总分材料质量0.3220.3510.3511.1670.409外观包装0.3390.3690.3691.4860.549新鲜度0.2570.2800.2801.0830.303总和0.68211-1.261表 10 牛奶的加权质量得分表维度变异系数比重权重平均综合得分总分材料质量0.2050.3000.3001.8330.550外观包装0.3320.4870.4871.5140

54、.738新鲜度0.1450.2130.2131.9170.408总和0.68211-1.695表 11 可靠性变异系数表媒介算术平均数标准差变异系数电视2.8470.9290.326报纸2.1110.8970.482广播31671.2100.382网络3.1940.9440.296表 12 形象变异系数表媒介算术平均数标准差变异系数电视23.1940.9440.296报纸2.2.6530.8910.336广播1.8890.9280.491网络2.2641.2560.555表 13 电视的权重得分表维度变异系数权重平均综合得分总分可靠性0.3260.5242.8471.492形象0.2960.4

55、753.1941.517总和0.622-3.009表 14 报纸的变异系数表维度变异系数权重平均综合得分总分可靠性0.4250.4292.1110.906形象0.3360.5712.6521.514总和0.761-2.420表 15 广播的变异系数表维度变异系数权重平均综合得分总分可靠性0.4820.9731.8751.924形象0.4910.0271.8890.051总和0.973-1.975表 16 网络的变异系数表维度变异系数权重平均综合得分总分可靠性0.3820.4083.1671.292形象0.5550.5922.2641.340总和0.937-2.632由表9和10可知，牛奶划分为高质量产品，坚果零食划分为低制量产品。由表13至16可得，消费者对于这四类媒介的质量感知结果为，电视为最可靠最值得信赖的媒介，其次是网络，再次是报纸，最后是广播，故将电视和网络划分为高质量的媒介，而报纸和广播则相对地划分为低质量的媒介。（二）实验二数据分析及假设检验1、自变量“不同质量的媒介”，因变量“高质量产品的购买行为”表 17 模型汇总模型RR 方调整 R 方标准