中国招幌的发展衍变

1、 中国招幌的发展变迁中国招幌的发展变迁中中 国国 招招 幌幌 广广 告告 中国招幌广告历史演变中国招幌广告类型实物招幌文字招幌模型招幌商品附属招幌象征招幌特定标志招幌建筑装饰招幌周易系辞下“庖犧氏没，神农氏作.日中为市，致天下之名，聚天下之货，交易而退，各得其所。”招幌的发生、形成原原 始始 社社 会会 末末 期期 实物陈列实物陈列：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”诗经卫风氓原原 始始 社社 会会 末末 期期 广告形式广告形式原始社会末期原始社会末期 口头叫卖口头叫卖：“师望在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”楚辞天问 行商行商：“商之为言商，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。” （班固白虎通义）

2、 音响广告 坐贾坐贾：“贾之为言贾，固有其用物以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾”（班固白虎通义） 招幌广告春春 秋秋 战战 国国 时时 期期 商人阶层分化商人阶层分化 广告形式多样性出现广告形式多样性出现行商与音响广告商以走街串巷、贩运叫卖为主，“音响广告”应运而生。 西周时代，音响广告产生诗经诗经/周颂有瞽中有“箫管备举”的诗句。汉代郑玄笺注说：“箫，编小竹管，如今卖饧(麦芽糖)者所也。” 春秋战国时期春秋战国时期坐贾与招幌广告坐贾与招幌广告 1.实物幌：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”（晏子春秋） 2.文字幌（酒旗）：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高

3、。”（韩非子外储说右上） 春秋战国时期春秋战国时期 秦秦 汉汉 时时 期期 悬物广告的普及与新发展悬物广告的普及与新发展悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行,悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。 例如：扫帚店铺悬挂扫帚/灯笼铺子悬挂灯笼/药店悬挂葫芦实物陈列出现新形式垆，指放酒瓮的土台子 文君当垆卖酒“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”（史记司马相如列传）“河东人刘白堕,善能酿酒,季夏六月,时暑赫晞,以罂贮酒,暴日中,经一旬,其酒味不动,饮之香美。”（杨衒之洛阳伽蓝记法云寺）北北 魏魏 时时 期期 实物陈列出现新发展实物陈列出现新发展直接展示商品的质量、特点直接展示商

4、品的质量、特点 洛阳“悬牌经营”“牌”指物价牌，标有物品名称及经营者姓名隋隋 唐唐 时时 期期 招牌开始产生招牌开始产生酒旗更为流行酒旗更为流行“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”（杜牧江南春）唐代灯笼广告开始盛行隋隋 唐唐 时时 期期 实物陈列的规模和范围扩大实物陈列的规模和范围扩大“坚预以东京,汁采取小解底船三二百只,置于潭侧,其船皆著牌表之。”（旧唐书韦坚记）灯笼广告出现灯笼广告出现“街市酒店,彩楼相对,绣筛相招,掩翳天日。”（孟元老东京梦华录） “三碗不过岗”水浒传宋宋 元元 时时 期期 招幌名目增多，注重装饰，开始使用夸张手法招幌名目增多，注重装饰，开始使用夸张手法清明上河图上的幌子

5、宋元时期宋元时期在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗，棚柱上挂酒幌一只。宋元时期宋元时期街南有街南有“久住王员外家久住王员外家”老字号招牌老字号招牌 西侧有西侧有“刘家上色沉檀楝香刘家上色沉檀楝香铺铺”招牌招牌 清明上河图 “豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺。碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”（韦应物酒肆行）颜色：从青色到开始使用鲜亮的色彩颜色：从青色到开始使用鲜亮的色彩宋元时期宋元时期旗帘形制：瓶，瓢，帚杆，构，碗等以酒容器为主的多种招幌，旗帘形制：瓶，瓢，帚杆，构，碗等以酒容器为主的多种招幌，从单一的三角形发展

6、成长方形从单一的三角形发展成长方形 “微者，随其高卑大小，村庄或挂瓶瓢、标帚杆。”宋元时期宋元时期许多招幌形成了特定的行业标志许多招幌形成了特定的行业标志 膏药、中药丸、草药丸成为医药行业特定的标志宋元时期宋元时期招牌：形式不断发展完善，范围遍及城乡招牌：形式不断发展完善，范围遍及城乡大型建筑招幌（彩楼，欢门）、模型招幌出现大型建筑招幌（彩楼，欢门）、模型招幌出现清明上河图中“十千酒店”与其门前的彩楼宋元时期宋元时期招幌在识别行业作用的基础之上，个体标识色彩越来越浓招幌在识别行业作用的基础之上，个体标识色彩越来越浓北宋“济南刘家功夫针铺”不仅在招幌上强调自家商铺名号，还有之忌的标志形象“白兔”

7、。宋元时期宋元时期从表现形式看，明清时期的招幌多是对中国古代早期招幌广告的继承与发展主要有实物陈列幌子、模型幌、招牌、象征招幌、标志幌子、店堂装饰幌和印刷物等在使用上，到了店必有幌，一幌一店的程度作为中国商业最具代表性的视觉形象，招幌的地位此时得到了确立，已经成为一种重要的民俗文化明明 清清 时时 期期 明明 清清 时时 期期近近 代代 中中 国国 静态的招幌形式成为应用主流静态的招幌形式成为应用主流招幌内容形式材质多样化招幌内容形式材质多样化近近 代代 中中 国国霓虹灯首次作为商业用途使用在1923年，美国派克汽车公司看到了霓虹灯的潜力将其买下，并且安装在派克经销商所处的洛杉矶希望大街。在中

8、国，最早采用霓虹灯做广告的地方是上海。如上海地区最大的霓虹灯广告是1928年的红锡包牌香烟广告。动态招幌的新形式动态招幌的新形式霓虹灯出现霓虹灯出现近近 代代 中中 国国条幅广告POP吊牌广告道旗广告现现 代代 商商 业业 时时 期期 悬挂式旗帜广告成为招幌广告主流悬挂式旗帜广告成为招幌广告主流商店招幌能直观反映店铺特征商店招幌能直观反映店铺特征现现 代代 商商 业业 时时 期期 LED媒体形式的广泛运用媒体形式的广泛运用现现 代代 商商 业业 时时 期期 u 实物招幌u 商品附属物招幌u 模型招幌u 象征招幌u 特定标志招幌u 建筑装饰招幌u 文字招幌招招 幌幌 广广 告告 分分 类类实实

9、物物 招招 幌幌定义：指将所经营的商品实物直接陈置或悬挂出去作为招徕标识，可供消费者直观鉴别。优点：能迅捷直接的传达信息，让顾客一目了然，且简便易行、成本低廉。举例：绒线铺在门前悬挂一匝彩色绒线,棉麻店悬挂一篮棉花等等。传统实物招幌烟草铺将烟斗悬挂在店外，以此招徕顾客。现代实物招幌奥迪汽车利用最新技术在英国伦敦塔桥搭建四个巨型金属圆环展示平台，每个圆环上的平台将放置一辆真实的奥迪汽车，整个展台组成奥迪的四环标识。主打奥迪奇观，从而吸引和招徕顾客。商商 品品 附附 属属 招招 幌幌定义：为克服某些商品受条件限制而采用具有商品关联性特征的物品作为招幌变通方式,其实质仍属实物招幌。优点：使无法用实物

10、展示的经营商品和经营行业问题得以解决。举例：油店悬挂油瓶，米店悬挂量米的升等等。商品附属招幌油铺招幌：油这类液体商品难以用实物展示，用其附属物油瓶来代替作为招徕的标识，从而起到更好的传播效果。模模 型型 招招 幌幌定义：以商品实物的特定模型为招幌,即将商品实物加以夸张变形或体积放大等艺术手段加工处理替代实物。优点：便于保存和长时间使用；艺术效果强；突破了某些商品实物不宜作幌的局限，扩大了原有的应用范围。举例：蜡烛店悬挂或放置的木制大蜡烛模型，袜店悬挂的木制、彩绘巨袜模型等。传统模型招幌袜子铺：因袜子的体积过小，如用实物招幌的形式来招徕顾客，吸引度过低。但以模型招幌来呈现，其艺术型增强，对顾客的

11、吸引力也相对提高。现代模型幌蛋糕店：仿真蛋糕模型，增加了产品招幌的反复使用率，同时相对实物招幌艺术效果更强。3定义分类是模型招幌的转换或延伸,即以特定图形的表现隐喻、暗喻象征商家经营业务。借代性象征招幌、隐喻性象征招幌以及摹绘形象的图画招幌（画幌）。象象 征征 招招 幌幌借借 代代 性性 象象 征征 招招 幌幌定义：以经营的部分内容或实物的局部、附属物等作为借代性象征标识。举例：比如旧时药店，用药材、丸药模型为幌子或用膏药模型为幌子。借代性招幌借代性招幌药铺幌子常以膏药的菱形一串两帖或一串三帖，上下两端各为半个对立串成一串，幌坠上缀有双鱼或者葫芦，静中有动的造型与清新鲜明的色彩以及谐音为“吉庆

12、有余，药到病除”的象征寓意共同组成了生动优美的意境。隐隐 喻喻 性性 象象 征征 招招 幌幌定义：即以某种隐喻或暗示性的象征构造的招幌。举例：饭店则以多寡不一的罗圈幌来隐喻供应范围、经营档次和招徕对象。一个普通幌子为小吃店,以经营主食、小菜快餐为业。两个中幌为中档溜炒,酒菜俱全。四个大幌即可经营南北大菜,包办高档筵席。（东北地区居多）隐喻性招幌饭铺幌子，以形象罗圈形下缀红色布条来象征饭店；通过图中招幌的标识，我们可以得知该饭店为中档饭店，店内酒菜俱全。 图图 画画 招招 幌（画幌（画 幌）幌）定义：经营内容或商品的描绘成图画的招幌。举例：旧日蜡烛铺的招幌，用绘有插于莲座上的蜡烛形象的木牌为图作

13、为招幌；卖眼药的店铺和商贩，用绘有人眼图案的布帘或布幔为幌。图画招幌眼药铺：画面中两个身穿戏装的演员，一人用手指着眼睛扮演有眼疾的人，另一人扮演卖眼药的人，身穿长袍，肋下挂一布囊，其巾上、袍上、囊上、身上都画满了大大的眼睛，用手指着眼疾患者。从而表明所销售的产品为眼药。（图中画出自历史文献眼药酸）现代诸多平面广告沿用了画幌这一传统。 特特 定定 标标 志志 招招 幌幌定义：经过高度抽象化的、以约定俗成的特定标志作为招徕标识。举例：酒旗幌。特定标志招幌酒旗酒铺：酒旗与酒本身原本并无必然联系，但是由于酿酒业早期应用旗帜，自然使人将“酒”和“旗”产生联系，形成了行业标识功能。后来，人们在酒旗上加上“

14、酒”字等，进一步强化其特定的标识功能。 建建 筑筑 装装 饰饰 招招 幌幌定义：根据店铺经营特色或商家个人爱好、经营风格进行的店面建筑物装演，是店铺的附属部分或延伸部分，情况比较复杂。举例：始于五代、盛于两宋的“彩楼”、“欢门“。建筑装饰招幌彩楼、欢门酒店、饭店彩楼、欢门招幌：类似牌坊，是酒店门前特有的一种标志性木制建筑，多依附门面搭建，作用是营造喜庆气氛，博取顾客好感以进行促销。这种装饰已得到社会公认，成为酒楼特定标记，可视为建筑装饰招幌。 建建 筑筑 装装 饰饰 招招 幌幌定义：根据店铺经营特色或商家个人爱好、经营风格进行的店面建筑物装演，是店铺的附属部分或延伸部分，情况比较复杂。举例：始

15、于五代、盛于两宋的“彩楼”、“欢门“。建筑装饰招幌罗盖商贩招幌：货郎挑架上张起一顶罗盖，这个罗盖也可能就是此类行贩的共同标志，可视为建筑装饰招幌。（出自宋人所绘货郎图）3定义分类书写特定文字作为招徕标识的招幌，都可以称作文字招幌。单一式文字招幌、复合式文字招幌。文文 字字 招招 幌幌3单单 一一 式式 文文 字字 招招 幌幌定义：形式相对简单，一般直接于旗、牌、布、纸等上面书写与经营内容相关的单字、双字或短语。酒铺：“三碗不过岗”具有特定的象征意义，从而通过文字说明所经营的行业为酒家。当铺：典当行门前的木牌、铜牌或墙壁上，书写“当”、“押”等大字，以表明店家的行业性质和经营范围。3复复 合合

16、式式 文文 字字 招招 幌幌定义：复合式文字招幌以招幌的形制、色彩标识性能为主，辅以相应的文字。举例：旧日油篓调料铺招幌在悬挂各式油篓实物的同时，在上面书写“油”、“酱油”等字样。旧时油篓调料铺的招幌，在悬挂各式油篓实物的同时，在上面书写“酒”、“油”、“酱油”等字样，表示它的用途以及所售之品种齐全。3复复 合合 式式 文文 字字 招招 幌幌定义：复合式文字招幌也表现为无字实物招幌同文字招牌的组合。举例：金店、银楼等招幌。一般在悬挂金锭模型的同时，悬挂书写有“某某楼定打金银首饰金银器”之类字样的招牌，其招幌以图形为标识、字牌为主信，各司其职。3文文 字字 招招 幌幌定义：复合式文字招幌也表现为无字实物招幌同文字招牌的组合。举例：金店、银楼等招幌，一般在悬挂金锭模型的同时，悬挂书写有“某某楼定打金银首饰金银器”之类字样的招牌，其招幌以图形为标识、字牌为主信，各司其职。诸业招