正文外国奢侈品牌在华营销现状----以香奈儿为例

1、 高职毕业设计（论文） 题 目： 外国奢侈品牌在华营销现状 -以香奈儿为例 学生姓名： 院 （系）： 职业技术学院 专业班级： 市场营销 指导教师： 完成时间： 年 月 日 毕业设计（论文）任务书题 目外国奢侈品牌在华销售现状以香奈儿为例学生姓名学号专业班级设计（论文）内容及基本要求1.在查阅资料的基础上，按照要求格式认真做好40006000字的开题报告，开题报告被指导老师审核通过之后开始论文撰写工作。2.论文正文中应包括以下内容： 绪论（选题的背景、意义及简要的文献综述）   相关理论阐述 现状及问题分析 相应的对策与建议 结论及展望 3.开题报告及毕业论文均应内容充实，

2、写作规范，格式正确，应符合西安石油大学高职毕业设计（论文）撰写规范的要求。设计（论文）起止时间 年 月 日 至 年 月 日设计（论文）地点指导教师签名 年 月 日系（教研室）主任签名 年 月 日学生签名 年 月 日摘要进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形。经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货

3、商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。随着众多奢侈品公司进入中国，奢侈品市场越来越受到关注，本文就奢侈品在中国的销售现状发展前景及存在的问题作了简单的分析和探讨，选取奢侈品品牌中的著名品牌香奈儿来分析香奈儿在中国的销售现状及问题，并着重探讨如何解决这些问题。关键词：奢侈品；香奈儿；销售现状；营销策略目录 1 绪论 1 1.1 奢侈品的基本概念 1 1.2 奢侈品的发展及其特点 1 1.3 奢侈品营销的特点 2 1.4 奢侈品营销在中国的发展 3 2 香奈儿品牌介绍 4 2.1 品牌内涵 4 2.2 品牌价值 4

4、2.3 品牌符号 4 2.4 相关产品 5 3 香奈儿在华的营销战略与策略 6 3.1 产品战略 6 3.2 价格战略 6 3.3 渠道策略 7 3.4 促销策略 7 4 香奈儿在中国市场竞争环境分析 8 4.1 香奈儿在华营销的优势 8 4.2 香奈儿在华营销的劣势 9 4.3 香奈儿在华营销的机遇 10 4.4 香奈儿在华营销的挑战 -以阿玛尼为例 10 5 对香奈儿在华营销的建议 12 5.1 以消费者为核心 12 5.2 建设网上平台 12 5.3 增加在华门店数量 12 5.4 加大品牌建设及强化本地元素 12 结论 13 参考文献 14 致谢 151.绪论1.1 奢侈品的基本概念

5、奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。1.2 奢侈品的发展及其特点 在英文字典里，奢侈是Luxury、Lux

6、us。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。1大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈·拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。 奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征，或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出

7、标志，由于16到18世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准的阶层划分方式。在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。 近年来卡地亚根据中国顾客的艺术需求和审美情趣推出了极具中国元素的系列珠宝，品牌迅速赢得了中国民众的热爱；之后中国富豪为迎合中国市场的需求，推出龙表、龙包、龙首饰等。2 奢侈品的主要特点可以归类为一下几点： （1） 富贵的象征。奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，让人享受的。

8、奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。 （2） 高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；

9、“香奈儿”时装也如此。 （3） 个性化。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 （4） 稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，

10、营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品。 （5） 距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。1.3

11、奢侈品营销的特点 奢侈品营销主要有五大特点: （1） 用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。高正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。 （2） 符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有俨格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。 （3） 它必须得有悠久的历

12、史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。 （4）奢侈品在品牌上专注专一。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。 （5） 必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈

13、品在设计与质量上必须与之身价相匹配。对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。1.4 奢侈品营销在中国的发展 中国古代的对外贸易主要是国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝绸之路，主要运送的还是上层社会的奢侈品。经过几个世纪的不断努力，广义上丝绸之路的东段已经到达了韩国和日本，西段至法国、荷兰，通过海路可达意大利和埃及。 西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向阿拉伯和欧洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品。古代的中国被马可·波罗神化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫廷望尘莫及。3 上个世纪

14、在福建泉州发现的宋代沉船，从另一个侧面提供了古代香料国际贸易的实证。这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料。据考证，此船是运输香料的“香舶”。这就印证了唐宋以来，我国的海上对外贸易，一方面输出大量精美的瓷器、丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉伯国家进口各色香料、香药。可以说古代的中国的对外贸易都是以非生活必需品，也就是奢侈品为主的，我国不但是输出奢侈品大国，也是进口大国。4 现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，中国到现在为止仍没有一个被国际认可的奢侈品牌。而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。2.香奈儿品牌

15、介绍2.1 品牌内涵 创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。 香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。 香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范。“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，香奈儿女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是

16、爱情，不像其他设计师要求别人配合他们的设计，香奈儿品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵。52.2 品牌价值 品牌价值：56亿，香奈儿已经成为强势品牌，蕴涵了“一种生活方式，一种生活态度，一种人生追求”的精神。功能性利益： 叛逆、典雅的服饰；迷人的香水；精美、个性的配饰。感性利益：自我享乐、自我礼物馈赠，以及炫耀心理的情感要求。自我表达利益：时尚、高雅的个人形象，尊贵的身份象征。高质量、高价格高端时尚奢侈品的产品定位 ，香奈儿品牌的商标和图示，成为女性成熟优雅、自信和高贵的象征。 2.3 品牌符号

17、（1）“双C”LOGO：该标志就是香奈儿的爱称“可可”（Coco）中两个字母“c”的组合。双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格 （2）经典小黑裙:“服装的优雅，在于行动的自由”。在20世纪，嘉柏丽尔·香奈儿为上流社会仕女创作出简洁而奢华的小黑裙，成功地塑造了亦刚亦柔的独特女性气质嘉柏丽尔·香奈儿摒弃了当时花花绿绿、繁复累赘的女装流行，不断在面料、设计细节与制作技巧上求新求变，使得香奈儿小黑裙这款独特的时尚杰作，一直是“现代经典”的同义词。6 （3）山茶花：山茶花是香奈儿王国的国花。它娇柔精致、纯净无瑕、极为优雅，毫不张扬的形态，令香奈儿女士钟爱一生，更凝聚了她对

18、美、魅力和简约的期望。山茶花最初作为贵族男士前襟的装饰出现在服装设计中。1930年代，香奈儿女士以一朵山茶花让小黑裙焕然一新。自1960年起，从最简单的白色绢花到纷繁多样的服装配饰，山茶花开始四处绽放。21世纪伊始，香奈儿高级珠宝将山茶花作为众多系列中最重要的作品主题，亦是缘于香奈儿女士对山茶花的偏爱。 （4）嘉柏丽尔·香奈儿对许多事物都有她自己的见解。她曾说：“要想不可取代，必须与众不同。”她的特立独行，塑造出了一种难以复制的人格魅力；而她的创作，也体现了这种绝不“人云亦云”的独特。浪淘尽多少昙花一现的设计，然而香奈儿的服饰和香水，堪称经典之作，获得世界级艺术馆和全球无数消费者永久

19、典藏。72.4 相关产品 （1）香奈儿香水：N°5五号香水。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣Chanel N°5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel N°5依然稳坐世界销售冠军的宝座。CHANCE邂逅香水。Coco Chanel曾说过“Chance is my soul”当Chanel遇上chance时，Chance诞生了。Chance是特别针对年轻勇于尝试、爱好幻想、热情活力、狂野却又纤细的年轻女性所设计。COCO可可香水。N°19十九号香水。N°19

20、香水是以香奈儿女士的生日8月19日为名，沿袭N°5香水以简洁易记的数字命名，所以把香奈儿女士最后一支亲自推荐的香水，命名为N°19。 （2）香奈儿女装：香奈儿（Chanel）2013秋冬女装虽然没有春夏系列那些例如大型呼啦圈挂包那样的吸引眼球的配饰，老佛爷在本季回归地球，没有更多天马行空的配饰或服装刺激地球人的小心脏，但在一众暗色调服饰之中，头顶色彩艳丽的毛绒遮耳帽也实在可爱，香奈儿女郎手中的地球仪包包更是星空感十足，小巧却感觉蕴藏无限能量。 （3）香奈儿腕表：J12系列腕表。时至今日，J12系列已具备超过60种款式，其中包括镶嵌珠宝、哑光设计等，更囊括了众多专业技术功能。

21、无论如何变化演绎，简练、现代的香奈儿J12腕表，始终是制表领域的典范之作。香奈儿Première腕表。“Première”浮动式陀飞轮腕表限量发行20只，每只均具有独立编号。腕表采用 18K 白金打造而成，镶嵌 101 颗长阶梯形切割钻石（总重5.2克拉）以及 127 颗明亮式切割圆钻（总重 2 克拉）。每只腕表共耗费23小时镶嵌珠宝，组装的时间更超过100小时。 （4）香奈儿高级珠宝：山茶花，这个被香奈儿演绎了无数次的经典元素此次又有了新的生命。新山茶花系列高级珠宝已璀璨登陆芳登广场。此次新系列大胆融入了少女气息浓郁的橙色、粉色以及黄色。色彩交织的同时也让我们感受到了春天

22、的美好。当然这一系列的惊喜不仅仅如此，同时我们在一枚惊艳的黑色黄钻胸针上发现了Mademoiselle Prive珐琅表上层出现过的中国元素。83.香奈儿在华的营销战略与策略3.1 产品战略 香奈儿产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。香奈儿产品多以高度奢华为诉求，代表香奈儿的双 C 字样、别有风味的山茶花，均为其产品独特的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因其舒适的设计、别具风味的时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。 香奈儿产品独特的魅力令人向往，高

23、高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的份量，以吸引更多“超有钱人”的腰包。香奈儿堪比快时尚巨头Zara的产品更新速度也是制胜关键。Karl Lagerfeld 每年为香奈儿设计包括春夏成衣、春夏高定、高级手工坊、秋冬成衣、秋冬高定、度假等多达8个系列，平均每系列展出70至80套服装，准备时间却只有4至6周，其中成衣系列在商店上架的时间不会多于两个月。3.2 价格战略 在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。而不同区域的价格差异也非常大。根据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌

24、高档消费品，在国内售价比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门，它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理的变化。比如，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈品由极少数人开始向大众消费转化。消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就值”。 香奈儿一直保持其“高高在上”的尊贵形象。品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款连衣裙售价4000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2400欧元，最贵的绣花外套标价2.5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌。两个月后，出乎香奈儿服装部门总裁Bruno Pa

25、vlovksy 的意料，系列几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐。香奈儿的香水和美容产品虽然单价比品牌其他产品低，但是销量非常可观。高级定制业务是香奈儿中流砥柱，虽然根据Bruno Pavlovksy所说只占收入很小比例，但仍是保持品牌形象的关键，是香奈儿的“创意海报”。93.3 渠道策略 作为在中国市场拓展的重要一笔，2009年12月底香奈儿在中国上海外滩的半岛酒店开设了旗舰店。这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿精品店，占地500平方米，其设计来源于香奈儿女士在巴黎的私人寓所，并陈列着与巴黎总店相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康朋大街一样的尊贵待遇。

26、因为终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿在开始进入中国沿海城市时，主要通过代理商入驻高档商场，如广州友谊百货，这类百货商店我国奢侈品萌芽阶段香奈儿的主要销售场所。通过这种方式可以有效筛选顾客，保证市场环境的可靠性。同时也能够保证香奈儿的品牌形象10。 为了保证香奈儿高端的品牌形象，实际上香奈儿在中国并没有加盟商，而是通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货。目前香奈儿在中国旗舰店有上海恒隆广场、北京新光天地，包括香奈儿旗下所有系列产品。所以通过旗舰店可以更加有效的进行管理，同时在一定程度上也可以节约成本。 随着电子商务市场的繁荣，其

27、产品也由低端走向高端。以尚品网、第五大道、走秀网等为代表的侈品电子商务网站如雨后春笋般涌出，而且这种趋势呈爆发式增长。香奈儿也专门为中国开设了在线购买网站，而大众购物平台更是纷纷加入此行列推出奢侈品频道。3.4 促销策略 （1）饥饿营销：推出限量版或者纪念版，预先亮出下季新品信息，造成饥饿效应。每个产品数量控制，保护其产品的稀缺独有性；很少做打折促销，保护产品的价值，除了过季衣服。 （2）广告营销：不重视电视等大众媒体，主要集中在顶级时尚杂志、高端会所、店铺广告上。启用名模做平面或者秀场模特；借助明星名流来宣传。 （3）名人代言：早在 20 世纪初期，香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉

28、宝设计了一款 PREMIEREK 金炼环表，后来仍以此款表为原型，持续推出新款，受到热爱香奈儿消费者的热烈回应。 （4） 服装秀：为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。4.香奈儿在中国市场竞争环境分析4.1 香奈儿在华营销的优势 （1） 巨大的品牌效应、良好的品牌形象： 香奈儿在制作高级订制服与高级成衣的过程中，选择与全世界最好的纺织工坊、打折工坊、染色工坊、刺绣工坊及女帽工坊合作，创造了自己的高级订制服与成衣系列

29、。在巴黎康朋街上最顶尖的工作室中，香奈儿坚持，品质是最重要的；因此每件单品在上市之前都必须经过严密彻底的检查。香奈儿女士亦穿戴推销自己的服装，亲自代言自己所创造的品牌，卡尔拉格裴则是自己拍摄香奈儿的服装造型。他亲自为所有的时装发表会设计并掌镜，同时扮演着首席设计师与发言人的角色。因此，在香奈儿坚持下的品牌形象，无论是在品质上以及对完美的要求或是设计师亲自的监督及保证，都无疑让顾客产生了极大的信心。 （2）悠远的历史文化： 百年传统品牌香奈儿，仿佛与生俱来的文化底蕴，永远散发着贵族时尚雅致的生活印痕，最能呈现女性典雅、高尚、简约的品质。香奈儿品牌自1913年在法国巴黎创立以来距今已有100年的历

30、史了。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。她的老家法国中部的Auvergne是个充满死火山地形的贫苦地区，七十岁时她曾形容自己是“Auvergne唯一座不灭的活火山”。如今，放眼新人辈出品牌繁复的流行产业，Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山。11 （3）技术技

31、能优势： 独特的生产技术，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验 。先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 。香奈儿的主要设计工作室位于法国巴黎，是全世界最坚持美的一个城市。由于此地对于美的吹毛求疵，当然它所出产的产品也无庸置疑的让人与高品质画上等号。另外，香奈儿的手表都是在以手表闻名的瑞士工厂制造生产，并经过严格的测试；而每一季的珠宝系列都是挑选全世界品质最好的珍珠、钻石、贵重宝石等，并经过巴黎最顶尖的工作是设计制作而成。至于每一款香奈儿皮包，亦均于法国设计、制造并生产，也都经过了严密的检验并附上

32、识别号码做为品质保证。 （4）人力资源优势： 关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很 强的组织学习能力，丰富的经验。创始人Gabrielle Chanel自身对她创立的品牌有独到的理解，具有高雅、简洁、精美的风格。香奈尔逝世后，1983年起由设计天才卡尔 拉格菲尔接班，在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。 （5）组织体系优势： 完善的信息管理系统，忠诚的客户群 。香奈儿作为一种奢侈品的品牌象征，它针对的是高消费的群体。而对于消费者来说，香奈儿也是一种身份地位的象征。强大的经销商网络，市场份额的领导地位 。香奈儿在世界各国都设有分公司或拥有它的经销商，在市

33、场上占又领导地位。4.2 香奈儿在华营销的劣势 （1）产品过于单一： 与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%。自香奈儿1990年推出首款男用香水Egoiste以来，其男用香水的市场反响平平，其认知度和营业额与女士香水不可同日而语。同样在男装方面，尽管在品牌每次女装发布会上可以看到越来越多的香奈儿男装的身影，但基本都是大一号的女装，镶边外套、山茶

34、花以及珠宝饰品仍然是主要的设计元素，可见其男装并不拥有独立风格特征，在销售方面男装也并非重点，在全世界仅有少数几家精品店有男装出售。 （2）缺乏有竞争力的无形资产： 香奈儿的公司文化还没有被普遍的熟悉，它只是在上层社会，或是在某个消费层被了解。还有很大的市场空间有待开拓。在其他国家没有专业的人员研发适合当地的香水产品。比如，在中国市场上，就没有一款专为东方女性设计的香水。 （3）关键领域里的竞争能力正在丧失： 随着奢侈品行业的蓬勃发展，许多著名的国际奢侈品品牌涉足进入中国市场，香奈儿的领先地位已受到威胁。就如阿玛尼、迪奥、路易威登等，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、

35、包装、宣传等方面有很强的竞争优势。4.3 香奈儿在华营销的机遇 （1）中国奢侈品市场的繁荣、市场需求增长强劲： 现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。我国的经济正在飞速发展，人民生活水平也在不断的提高，人们对生活的品质有了更高的追求。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。所以香奈儿的消费群体还可以扩大，从高消费的奢侈品逐渐向中低档消费品转变，以满足更多消费者的需求。香奈儿作为奢侈品品牌之一，虽然没有路易威登、爱马仕一样被激烈地疯抢，但在消费者心中也是很渴望的。2012年浙江在线对80后和90后的女性做了一项调查， 他们最喜欢的品牌为

36、路易威登、爱马仕和香奈儿，香奈儿在十大奢侈品牌排行榜中名列第三。消费者对香奈儿这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。 （2）市场进入壁垒降低： 我国进入WTO以后，对于奢侈品的进出口限制有所放宽，所以，香奈儿进入我国国内市场的关税限制降低了，也能够更好的在国内市场上销售产品。 （3）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会： 香奈儿除了在本土发展，还扩展到了世界的其他国家，不论是发达国家还是发展中国家都有它的品牌的身影。但是，发展中国家是个极大的发展市场，对于发展中国家占世界绝大部分比重的情况，香奈儿完全可以进军大多数发展中国家的消费市场，扩大

37、市场份额。4.4 香奈儿在华营销的挑战-以阿玛尼为例 阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设计大师乔治·阿玛（Giorgio Armani）创立于米兰，乔治·阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及优良制作而闻名。乔治·阿玛尼就设计风格而言，它们既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关。男女服装中，简单的套装搭配完美的中性化剪裁，不论在任何时间、场合，都没有不合宜或褪流行的问题，来自全球的拥护者更是跨职业、跨年龄。ARMANI的配件包括了皮件、鞋子、眼镜、领带、丝巾等，与服装一样讲究精致的质感与简单的线条，清楚

38、地衬托款式单纯的意大利风格服装。即使是泳装，也都省去繁复的装饰线条，以雕塑性感曲线的剪接为主，有着一种无法形容的优雅气质。Giorgio Armani的副牌有很多，如Armani Jeans男女牛仔系列、Giorgio Armani Junior男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等等，其中发展的最成熟的应该是以老鹰作为标志的Emporio Armani男女装。各样品牌皆吸引了忠实的支持者，时尚圈中俨然吹起一股Armani风。阿玛尼的品牌策略：定位中高档，针对富有阶层，坚持品牌个性并勇于创新，保持品牌影响力。阿玛尼的传播策略：1.借助媒体力量（主要是著名杂志，网站，广告等等）。2.利用名人效

39、应（娱乐明星，政界要人，体坛明星等等）。3.举办时装展（参加大型时装展，或定期举办时装展）。4.利用官方网站及时宣传最新产品。 我们发现，香奈儿和阿玛尼的品牌策略似乎高度一致，但仔细比较分析，它们之间的差别还是有的。香奈儿偏向于女性化，而阿玛尼则更侧重于男性，这点从它们的设计师和外界对它们的评论可以看出：“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性们对香奈儿品牌的喜爱，而香奈儿也没令她们失望，一直以来坚持女性化道路。而“都市男人的一生，至少要拥有阿玛尼的一件西装”则充分显示出阿玛尼在男性心中的重要地位。对于品牌定位，香奈儿和阿玛尼都是十分明确

40、的，它们都把自己定位为高端奢侈品牌，而且有明确的主要目标消费群体，它们都把25-45岁的高收入阶层作为自己的主要目标。 香奈儿对于品牌的传播方式主要集中于杂志广告、电视广播广告、时装发布会等方式。而相比于香奈儿，阿玛尼的传播策略更倾向于名人效应。在阿玛尼品牌的发展历史上，明星是重要的推助器。在好莱坞，阿玛尼是影星们最迷恋的设计师之一，著名影星索菲亚罗兰、罗素克洛、乔治克鲁尼、汤姆·克鲁斯、茱迪弗斯特、凯特·布兰琪、莎莉塞隆就是阿玛尼忠实Fans的典型代表。 汇率和外贸政策的不利变动、人口特征和社会消费方式的不利变动、层出不穷的“A货、假货”在国内盛行等现实问题也是香奈儿在华

41、营销所面临的挑战。现今，人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。12对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。5.对香奈儿在华营销的建议5.1 以消费者为核心 中国具有奢侈品消费能力的百万富翁平均年龄比全球的年轻15岁，据据世界奢侈品协会发布的世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告预测，在未来的3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军，；在2007年至2010年的四年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到了25岁；香奈儿

42、品牌消费群体主要来自于崇尚贵族生活，具有高品味生活和时尚、优雅的现代人群 ，这一目标消费者目前在中国主要来自于70、80后的群体 ，需要从消费者的情感要求和行为习惯来制定个性化的营销。5.2 建设网上平台 互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群。随着互联网的发展，用户行为也随之改变。 可以运用微薄、微信等社会化新媒体做一些品牌文化的知识普及和营销活动 5.3 增加在华门店数量 增加在中国的开店

43、数，渗透至二三线城市。二、三线城市继续成为各大品牌搏杀的“新兴”战场：目前，众多二、三线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者。更值得关注的是，家庭月收入在5-10万之间与超过10万的消费群体中，二、三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。所以，这些市场的消费潜力不容忽视。135.4 加大品牌建设及强化本地元素 随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经占据了最重要的位置。另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度。各大品牌都实行Design for China活动，以