我国绿色餐饮品牌建设研究

1、北京师范大学珠海分校本科生毕业论文论文题目：我国绿色餐饮品牌建设研究学 院 国际商学部专 业 国际金融专业学 号 0803010037 学 生 姓 名 邓恒超指导教师姓名 陈健指导教师职称 指导教师单位 北师大珠海分校国际商学部2012 年 2 月 3 日北京师范大学珠海分校国际商学部北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明学位论文写作声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律

2、结果由本人承担。 论文作者签名：邓恒超 日期：2012年 2月 3日（要作者亲笔签名）学位论文使用授权说明本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定）论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日我国绿色餐饮品牌建设研究摘 要发展绿色管理的餐饮业己经成为中国饮食行业提高国际市场竞争力、新经济挑战的重要举措

3、。本课题将从研究国内外餐饮业绿色管理发展状况入手，选取国内绿色管理研究资料和国外绿色管理研究资料为切入点，对国内绿色餐饮品牌建设发展状和存在的问题进行分析研究，对国内绿色餐饮品牌建设的特性、功能以及应用进行初步探讨。将通过对中国绿色餐饮品牌建设发展情况的调查，采取定性与定量分析相结合的方法，对我国绿色餐饮品牌建设管理发展进行预测，指出当前存在的问题，从绿色餐饮品牌建设管理的时机、条件以及市场需求等方面，对其发展提出具体的应对思路与实施对策。关键词：餐饮；绿色管理；品牌STUDY ON CHINA'S CATERING INDUSTRY GREEN MANAGEMENTABSTRACTT

4、he development of green management of the catering industry has become China's food industry to enhance competitiveness in the international market, the challenge of new economy important measure. This research will study from the restaurant industry at home and abroad green management starting

5、with the development of the research on green management of information, selected domestic and foreign research on green management of information as a breakthrough point, the domestic green food brand construction and development, and analyze the existing problems of the domestic green food brand c

6、onstruction, characteristics, functions and application are discussed. Will be based on the Chinese green food brand construction development situation investigation, to take a combination of qualitative and quantitative analysis methods, on China's green food brand construction management to fo

7、recast the development, point out the problem of current presence, from green food brand construction management opportunity, condition and the respect such as market demand, the development of specific coping train of thought and countermeasure.Key words: Food; green management; brand目 录摘 要41.绪论11.

8、1餐饮品牌建设的综述11.1.1国内研究现状11.1.2国外研究现状11.1.3国内外研究现状综合评价21.2生存大环境呼唤绿色21.3饭店行业发展需要绿色餐饮管理22.我国绿色餐饮业的发展现状32.1绿色原料市场扩张迅猛32.2食品卫生监管力度提高32.3营养、健康成为新的饮食追求32.4节约、节能、环保意识加强33.我国绿色餐饮品牌建设发展现存的问题43.1 餐饮业信息化程度不高43.2推广形式单一43.3缺乏系统的规划43.4缺乏专业的品牌管理人才5资料来源：某酒店人力资源部门53.5欠缺品牌建设意识53.6网站建设滞后5资料来源：中国餐饮行业协会报告64.中国绿色餐饮发展的前景分析64

9、.1绿色餐饮制约着餐饮消费的附加值64.2绿色餐饮制约着餐饮选择的倾向性65.中国绿色餐饮品牌建设管理发展策略75.1品牌传播手段更新75.1.1多种媒介整合操作，线上线下协同75.1.2主题持续传播，注重娱乐行销75.1.3聚焦操作，低成本快速启动市场75.2科学发展连锁经营85.3加强餐饮企业品牌建设意识85.4整合品牌建设方法，加强信息的传播与交流85.5加强餐饮行业的信息化建设95.6注重餐饮行业的品牌建设和特色经营95.7加强餐饮行业的商务人才培养96 餐饮企业引进绿色餐饮管理的展望106.1创建环境友好型社会106.2应对国外绿色壁垒的需要106.3创建人与人、人与自然和谐的有效手

10、段10参考文献11致 谢121.绪论1.1餐饮品牌建设的综述1.1.1国内研究现状餐饮品牌建设的研究，国内学者主要集中在以下几个方面：在营销理论方面，国内学者吴金明（2002）将他的 4V 理论解释为差异化（variation），功能化（versatility），附加值（value），共鸣（vibration）强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创新品牌文化资产以满足消费者的情感需求。 在餐饮品牌塑造成功案例方面，梁歆梧（2006）提到现代快餐业在世界上许多国家都获得了成功，究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁就餐环境和价

11、格相对低廉又能保证质量的食品。国人接触现代快餐始于肯德基和麦当劳，肯德基从1987年11月亮相京城后，在短短十余年的时间里就在全国近百个城市发展了500多家连锁店。相比之下，传统中式快餐在数量的发展上虽颇有万马奔腾之势，但名声响亮的知名快餐品牌却寥寥无几。最早的天津狗不理包子、上海荣华鸡，后来的东北李连贵薰肉大饼、西安德发长饺子、广州青萍鸡、上海木子鸡、四川麻婆豆腐、赖汤圆、担担面，都曾经有过各自的辉煌，但最终都未能成为有全国影响力的中式名牌快餐。按理说，中式快餐提供传统的中式食品和服务，符合大多数国人的生活习惯，理应占据上风，但事实上，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐却凭借其良好的品牌效应、

12、全新的服务理念在中国市场上取得了主动，其中原因颇令人玩味。综观肯德基、麦当劳等快餐业巨头的创立和成长过程，我们可以发现一个普遍规律，即它们无不是以标准化、专业化及简单化取胜。在品牌理论方面，祁颖（2010）指出品牌的内涵品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。英文中“品牌(brand)”一词来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地，这种以特殊标记表明主人物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品。随着商品经济的发展，采取独特标记表明生产者的做法得到较为广泛的应用，并发展到为某一生产者的产

13、品起一个独特名称的做法，商标成为品牌合法的身份注解。中国的许多百年绿色餐饮业，如“茅台”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”制药等著名品牌都源于此。最早明确提出品牌概念的是美国的广告大师大卫奥格威，美国的营销学权威人物菲利普科特勒也给出了不同的定义。对于品牌的概念，企业界和理论界有各种各样的说法，并未形成共识。1.1.2国外研究现状关于餐饮品牌建设的研究，国外学者主要集中在以下几个方面：在营销策略方面，美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授（1984）提出“4P”策略组合：企业、适当的价格（price）的营销就是以适当的产品（product）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品

14、和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。 在营销理论方面，1986年科特勒基于4P策略组合提出了“大市场营销理论”即6P理论，6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系（Public relationship）、人员 (People)。美国学者劳特朋（1988）提出4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。

15、美国整合营销理论创始人艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg) （2001）提出4R 理论，即市场反映（reaction）、 顾客关联（relating）、关系营销（relationship）、利益回报（retribution），他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代，关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普科特勒 (Philip Kotler)

16、 （1999）在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。1.1.3国内外研究现状综合评价国外的品牌管理研究主要围绕着营销方式的创新和求异，来改进企业的品牌战略，力求企业的品牌能够在与消费者相互沟通的基础上脱颖而出，占领市场，从而为企业赢得更多的客源，但是国外的研究局限于外在，对于产品本身的品质和服务没有深入的研究，这一方面值得改进。国内的研究主要集中在产品的本身附加值上，这可以为企业如何在产品改进方面提供很好的借鉴和基础，但是却忽略了如何

17、使得产品在众多的市场竞争者之中脱颖而出，因此，开展绿色餐饮品牌的差异化营销研究具有十分重要的意义。1.2生存大环境呼唤绿色人类社会已经在经济增长与环境保护相背离的道路上走过了数百年的历史。一方面，经济飞速增长，生活不断改善；另一方面，资源极大消耗，环境遭受严重破坏。60年代以来的一系列恶性生态事件，如核危机、温室效应、臭氧层破坏、物种毁灭等，已经危及了人类自身的生存，迫使人类不得不思考自身发展与环境的协调问题。在此背景下，可持续发展思想逐步成为当代社会的共识。人类不愿再以牺牲环境和挥霍资源的代价去获取经济的一时增长，让经济、生态、社会同时可持续发展已成为有识之士的共同愿望，而绿色浪潮正是此种愿

18、望的生动体现 张阳.论现代酒店的绿色管理J经济研究导刊,2011,(17).。然而，目前我国正处于经济高速增长时期，而人们的环保意识却极其薄弱和欠缺，环境污染和生态破坏相当严重。鉴此，为避免继续重复“先污染后治理”的老路，提出在环保中发展的绿色管理思想已是迫在眉睫。1.3饭店行业发展需要绿色餐饮管理作为一个人口基数庞大的国家，我国的餐饮业在消费类项目占据了重要的地位。如今人们在餐饮方面都追求着铺张，场地要豪派，食材要名贵，所造成的是严重的浪费和污染。试想一个人口数那么庞大的国家，如果它的饮食业不进行绿色管理的话，这将造成严重的资源浪费，损害人类的生存环境。这正是我要选这一题目的原因，我想通过了

19、解国内外绿色管理的现状，来认清国内绿色管理的不足，针对国内饮食业的缺陷从而给出一些建议。2.我国绿色餐饮业的发展现状2.1绿色原料市场扩张迅猛自1996年成功注册绿色食品标志以来，绿色食品市场迅速增长，为餐饮企业提供了丰富的绿色原材料。如表一所示，2005年，全国新认证绿色食品企业1839家，产品5077个；全国有效使用绿色食品标志企业总数达到3695家，产品总数达到9728个，与2004年相比，2005年绿色食品新认证企业和产品分别增长59.9%和61.6%；企业和产品总数分别增30.3%和49.8%。实物总量增幅达到37%，比前三年的平均增幅提高了近5个百分点，主要产品产量占全国同类产品总

20、量的比重有了较大的提高。绿色食品产业市场规模的不断扩大为绿色餐饮的发展奠定了良好的基础 杨怡.我国饭店业的绿色管理现状与对策分析J.山西财经大学学报,2007,(S1)。表一 我国绿色食品企业调查2004年2005年新增增长率绿色食品企业18563695183930.3.%绿色食品46519728507749.8% 资料来源：中国餐饮行业协会行业报告2.2食品卫生监管力度提高1996年农业部制订并颁布了绿色食品管理办法，随后制订的绿色食品标准对规范企业行为起到了很好的引导作用。2009年6月1日起施行新食品安全法，该法对食品安全监管体制、食品安全标准、食品安全风险监测和评估、食品生产经营、食品

21、安全事故处置等各项制度进行了补充和完善。另一方面，禽流感、苏丹红、多宝鱼、三鹿奶粉等食品安全事件的频频出现，客观上强化了餐饮业食品安全的监管力度。2005年卫生部颁布实施了餐饮企业和集体用餐配送单位卫生规范，对企业的生产、加工、服务等环节提出了非常详细的要求，对绿色餐饮的发展起到了很好的推动作用。2.3营养、健康成为新的饮食追求经历了非典、禽流感等影响后，消费者的营养健康意识不断增强，对饮食卫生和营养的要求不断提高。人们对餐饮的需求已经从“好吃求口味”转向“吃好求健康”，营养健康成新的饮食追求。企业积极面对消费需求的变化，餐饮企业加强了对营养的研究，都把“科学饮食、营养均衡”作为饮食新理念，注

22、重营养健康成为餐饮经营的重要原则。2.4节约、节能、环保意识加强经过政府、行业组织的宣传、引导，餐饮业节约、节能、环保的意识逐渐增强。1993年12月，中国烹饪协会向社会和行业发出了关于筵席改革的倡议，并通过各种渠道和方式极力推进此项工作；2001年10月中国烹饪协会又提出“倡导适量点菜、推行小份菜碟、科学健康就餐”的倡议，进一步推动了减少餐桌浪费现象。同时，随着竞争的加剧，很多企业将开源节流作为重要的经营手段，逐渐采用节能、环保型设施、设备，降低企业经营成本的同时，也推动了绿色餐饮的发展 张丽华.以绿色管理为切入点提高饭店管理水平J.中国流通经济,2005,(12)。3.我国绿色餐饮品牌建设

23、发展现存的问题3.1 餐饮业信息化程度不高由于我国绿色餐饮企业管理者缺乏对先进管理理念的认识，对品牌建设对于企业发展的重要性认识不足。品牌建设的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数餐饮企业都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以餐饮业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致品牌建设在餐饮企业中发展缓慢。同时，绿色餐饮企业是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行品牌建设则需要大量掌握计算机网络技术的人才，这样一来绿色餐饮企业的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以绿色餐饮企业更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集

24、、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。3.2推广形式单一我国绿色餐饮企业做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将品牌建设做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于餐饮行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制，使得企业无法与大企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的品牌来说，消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划，品牌的维护也少不了不断的推广。同时，我国绿色餐饮企业进行推广的方式一般都在大众点评网或者最团购的优惠券等等方式，很少进行其他手段的宣传，推广方式较为单一，因此没有做好高“人气”的推动，很难在网络上形成口碑

25、。单一的推广方式不仅无论在推广范围，推广人群，推广效果等方面都有很大的局限性，因此多样化的推广方式方法的实施会为绿色餐饮企业带来巨大的收益。3.3缺乏系统的规划 我国绿色餐饮企业自身没有系统的、完整的品牌建设规划，有更多的人只是好奇然后请专业的品牌建设人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者企业自身的老板缺乏品牌建设知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板的品牌建设意识往往会影响一个企业的发展，系统的品牌建设规划才是最为重要的 吕建中,严燕莉.绿色管理:饭店管理新主题J

26、.商业研究,2003,(05).。所以我国绿色餐饮企业想要在品牌建设中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，做系统的整合营销，让企业和消费者形成互动，网络无边界，目标消费者也需要扩张，特别对于人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。3.4缺乏专业的品牌管理人才餐饮企业要开展营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。这些营销方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的营销意识，最重要的还要熟悉当地绿色餐饮行业的经营特点。但是现在我国绿色餐饮企业餐饮集

27、团营销面临的一个主要问题是高素质餐饮营销人才的短缺。由于长久以来从事餐饮业对于员工素质要求不高，餐饮从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时餐饮企业的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对营销忽略不计，对于营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请 许建,廖任文.饭店绿色管理的问题与对策J.中国食品,2007,(10).。而且目前我国对餐饮企业营销管理方面进行专项研究的专家学者还比较少，这就使餐饮业营销实施的理论基础缺乏，没有相应的理论支持。国内还没有专业的餐饮营销人才培训机构，大部分从业者并不具备专业的营销理论知识和电子商务运营管理能力，这些都限制了餐饮业营销的快

28、速发展和完善。表二 某绿色餐饮企业酒店员工构成 职工总数：118 其 中 ：90一线人员数 其他技术 ：5人 员 数 行政后勤 ：23人 员 数行政管理人员总经理副经理财务部人事部后勤部35555其他技术人员计算机管理机器维修与保养营养师221资料来源：某酒店人力资源部门3.5欠缺品牌建设意识由于餐饮业有着数千年悠久的历史，长期经营发展下来已经使这个行业内的绿色餐饮企业形成了固定不变的经营模式和销售方式以及营销理念，传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然我们已经进入了信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但是，要使得绿色餐饮这一行业转变固有

29、的经营模式，接受品牌建设这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，我国绿色餐饮企业的营销重点仍然放在传统市场，还不太具备品牌建设的意识，对企业网站建设投入不足，重视不够。3.6网站建设滞后由于我国绿色餐饮企业缺乏品牌建设的意识，对品牌建设重视不足，所以出现了对于自身餐饮企业网站建设的忽视。我国餐饮企业普遍存在网络化建设落后于企业发展，品牌建设资金投入过低的现象。我国现有的餐饮网络门户虽然数量繁多，但是在网上餐饮交易成功数量上来看，还未形成一定的规模化。从表4.1可知绿色餐饮企业在网站建设方面还存在很大不足，绿色餐饮企业餐饮在网上提供的餐饮服务过少，可供消费者选择的产品品种单一，同时

30、提供的服务项目不足，从而导致消费者对于网络餐饮消费缺乏兴趣。另外，绿色餐饮企业的餐饮网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥品牌建设应有的优势，反而使顾客对于绿色餐饮企业的印象不佳，导致绿色餐饮企业餐饮的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过餐饮品牌建设无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得餐饮企业经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环 许建.饭店绿色管理“四轮”模式探析J.绿色中国,2007,(09).。 表三 网站关注比例调查有无经常关注绿色餐饮企业网站员工顾客有263521.8%29.4%没有233519.3%29.4%合计49704

31、1.2%58.8%资料来源：中国餐饮行业协会报告4.中国绿色餐饮发展的前景分析4.1绿色餐饮制约着餐饮消费的附加值作为视觉上的“商品”，优美的自然景物和精巧的人文景观可为旅游地区带来丰厚的经济回报。悦目爽心的外包装可以大大提升食品的档次，优雅舒适的餐饮环境可以明显提高消费的品味，而在餐饮环境的诸多元素中，卫生状况是其最为根本的元素。世界上一些著名的西式快餐企业对餐饮绿色餐饮情有独钟，因为高品质的绿色餐饮可以有效增加餐饮产品的附加值。清洁卫生、轻松舒适的餐饮环境可以有效地满足消费者心理审美的要求，在亲切的情感体验之间吸引消费者的注意力并营造独特的消费心理，从而赢得众多的消费群体并最终赢得巨大的餐

32、饮市场和综合效益。从古及今，“秀色可餐”始终体现着人们对美好环境的钟情。现阶段，“环境是可以吃的”更加反映出人们对餐饮环境的理解和追求，“吃环境”已日益成为当今社会人们饮食消费的重要内容。现代餐饮业应该把绿色餐饮作为视觉上的“商品”，使之成为系统化餐饮管理中的重要组成部分，并同时赋予餐饮管理人性化的情感内涵。4.2绿色餐饮制约着餐饮选择的倾向性菜肴品质包括营养价值、卫生状况和感官性状（色、香、味、形、质等）三个方面的要求，其中卫生状况是菜肴品质的第一要素。人，具有社会属性和自然属性，其对于美的需求包括生理审美和心理审美的双重效应。在全面建设小康社会的现阶段，饮食已由单纯的“充饥饱腹型”过渡到“

33、综合享受型”，也就是由单纯的物质性消费上升为涵盖物质层面和精神层面的复合型消费，吃健康、吃文化、吃品味、吃环境已成为餐饮消费所追求的重要内容。因此，在人们日益注重心理体验的今天，餐饮经营者应把舒适卫生的环境与高品质的菜肴置于同等重要的地位 李岩松.饭店业实施全面绿色管理的问题与策略研究J.内蒙古财经学院学报(综合版),2009,(09).。5.中国绿色餐饮品牌建设管理发展策略在餐饮业的发展过程中，随着餐饮消费者对科学饮食认识的提高，消费者对饮食安全、健康的需求也进一步增加，因而绿色餐饮将成为一种新的餐饮选择。如何使绿色餐饮品牌建设走上可持续发展的道路是绿色餐饮发展的重要任务，而循环经济与绿色消

34、费为绿色餐饮的可持续发展提供了可行的选择。发展绿色餐饮与循环经济追求经济、社会、环境的和谐和可持续发展的思想是相契合的。同时，要加强绿色餐饮品牌建设，形成品牌示范效应，带动餐饮业的绿色发展。5.1品牌传播手段更新品牌建设是绿色餐饮业发展的新机遇，虽然它不能解决绿色餐饮业的目前所有问题，但它无疑为中华绿色餐饮业的变革图新、重获生机提供了一个不错的选择。也为中华绿色餐饮业提供了一个很好的发展平台，其实对于绿色餐饮业企业来说, 历史积淀的口碑和品牌影响力是其最重要的核心竞争力之一, 但是在当今这个信息爆炸的年代, 商品同质化以及消费者日益挑剔的眼光使得绿色餐饮业的生存压力变得日益沉重起来。如果绿色餐

35、饮业忽视了新型商业环境下的营销与推广模式, 忽视了现代商业品牌所应有的个性和生命力的创新, 那么最终顾客群体就会转移直到消失, 绿色餐饮业也会随之走向灭亡。5.1.1多种媒介整合操作，线上线下协同品牌建设具有低成本、宣传强度广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等特点。它可以大大拉近企业与消费者之间的距离，让企业提供更为详细、生动、准确、快捷的品牌定位信息。因此，我认为“绿色餐饮业”可以通过网络广告来推广品牌，吸引更多的消费者，尤其是广大的年轻消费者，是一个潜在的消费群体。综合利用各媒介的优势，进行“聚焦式传播”。食品是快速消费品，其品牌效应明显，宜以电视广告塑造“优质品牌”，以网络传播强化消费

36、者互动沟通，以广播传播吸引消费者注意，以终端POP等打造“良性促销氛围”，运用多种手段进行传播。5.1.2主题持续传播，注重娱乐行销制定系统的“年度传播主题规划”，注重传播的娱乐性、互动性。传播主题要有计划的推进，从年度促销计划到常规促销到节假日促销，每个主题都要精心设计，稳步推进，同时注重其娱乐性，多开展有奖销售、网络投票、短信互动等互动操作，以彰显品牌形象。5.1.3聚焦操作，低成本快速启动市场注重品牌传播的投入产出比，低成本快速传播。品牌传播的媒介成本各有不同，传播效果各有差别，在强调传播创新的同时，也要注重传播费用的控制，有计划、分阶段投入，可先重点媒体炒热，造出声势，其它媒介跟进；可

37、创新传播手法，运用网络传播、社区发帖、软文投放等手段进行突破性运作，再以重点媒体跟进。5.2科学发展连锁经营“绿色餐饮业”在发展连锁经营的过程中存在着一些经营管理上的漏洞，以致经营不善，甚至导致了部分店铺的经营不善。因此，借鉴国外连锁快餐的成功管理经验显得尤为重要。“肯德基”在中国的特许经营采取了十分谨慎的态度。“肯德基”在国际上大多采用特许经营的方式发展，而在中国却主要采取直营的方式，特许的比例不到4。“肯德基”之所以这样做，在于他们认为中国缺少相关法律支持特许经营，另外中国缺少服务文化，客观市场环境不适于过早发展特许经营，否则容易导致品牌形象受损。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，

38、它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。“肯德基”的作法，不失是一种理性的选择，她十分看重品牌形象的问题，视形象为企业的生命，这同国内企业的作法迥然相异。规模的扩张必须以品牌的强化为前提，而不应该以牺牲品牌为代价，这才是长久发展之道 顾燕云刍议现代饭店绿色管理J.商场现代化，2007，（08）。5.3加强餐饮企业品牌建设意识我国的绿色餐饮企业必须要改变传统落后的营销理念，要树立品牌建设在餐饮业的发展中会产生重大作用的意识。从我国的餐饮业整体来看，大部分的绿色餐饮企业并没有成立自己的专属网站，即使有些企业拥有了自己的网站，也很少去做品牌建设的基础工作，这是对品牌建设不重视的具体表现。

39、绿色餐饮企业必须认识到，建立起企业的网站，在网站上展示企业自身的信息，并能提供网上订餐服务和其他服务是远远达不到品牌建设的要求的。伴随着品牌建设理论的成熟和发展，由网络引发的新经济浪潮正席卷世界的各个角落。在信息时代，我国绿色餐饮企业必须要意识到我国的现有餐饮业营销已不能满足企业发展的需要，严重的阻碍了绿色餐饮企业的扩大再生产。企业要想提高经济效益 ，扩大市场份额，必须从思想上重视互联网的作用，绿色餐饮企业要认识到网络在传递信息方面的快捷性，无空间限制性等方面的优点，增加对于品牌建设方面的资金投入，提高绿色餐饮企业管理层的品牌建设意识。5.4整合品牌建设方法，加强信息的传播与交流通过运用多种品

40、牌建设手段，可以加强绿色餐饮企业与目标顾客之间的信息交流。餐饮媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。如图片营销，即通过传播一些有关企业信息在内的图片来达到更好地宣传效果。绿色餐饮企业可以在一些论坛或是一些网站的右下角，制作一些广告的图片和信息，在这些图片中加入绿色餐饮企业的广告信息，点击图片就可以直接链接到企业的网站，从而扩大企业的知名度和影响力。同时绿色餐饮企业还可以运用论坛营销来宣传企业信息。这是因为论坛已经成为网络时代中网民最常获取信息和交流思想的重要媒介，企业可以在知名的论坛

41、上，通过文字、图片、视频等方式发布绿色餐饮企业最新的产品销售信息，比如价格、介绍等，同时网络上通过各种方式与顾客进行交流和沟通，为顾客解答疑问，从而把绿色餐饮企业的特色和服务完整的展示给顾客，这样就有利于宣传企业的品牌。随着网络技术的提高，现今的高科技营销方式在品牌建设中大显身手，比如通过虚拟现实的技术，可以生成各种虚拟环境，通过影响顾客的视觉、触觉、知觉，使顾客产生身临其境的感受。顾客可以在网上直接看到菜品的生动的直观介绍，特别是企业生产的美味的食物，通过食物的色彩、造型来刺激顾客的感官，从而引起顾客的食欲。还可以录制食品制作的流程，甚至可以使顾客参与其中制作食物。这些方法的运用可以大大提高

42、绿色餐饮企业与顾客之间的交互性，增加顾客对企业的信赖和好感。同时，采用多种多样的品牌建设促销方式来吸引顾客，稳定客源，增强顾客对于绿色餐饮企业的信任程度。比如绿色餐饮企业可以在淡季时、新品初上市时开展网上折扣促销来吸引人们购买，这样既能提高绿色餐饮企业的销售业绩，又能扩大产品的知名度。由于品牌建设能够有效地降低企业的成本，这也就给企业降低价格提供了保证。再如网上抽奖促销，当消费者在网上消费时，可以 获得抽奖的机会，从而获得奖品。这种方式可以提高销售量，也可以将企业推广的产品以奖 品的形式送达到消费者手中，从而起到宣传的作用。还可以开展积分促销，顾客通过在网上 购买产品，获 得相应的积分，不同的

43、积分对应不同的奖品。积分促销可以增加上网者访问网站、购买产品的次数，增加重复购买率。5.5加强餐饮行业的信息化建设我国的餐饮业现在的发展战略是以连锁经营的方式进行的，这也是是我国绿色餐饮企业实现跨区域大规模扩张的直接有效办法，也是发展餐饮业电子商务的必要形式。这是因为餐饮业的业务经营范围窄，没有能力像其他工业企业那样通过各种各样的销售渠道把产品销往全国甚至全球，绿色餐饮企业只有通过借助多开分店才能实现跨越式发展的目的。反之，要想使连锁经营的方式持续快速健康发展就必须要进行绿色餐饮企业的品牌建设，这样一来，连锁经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。 5.6注重餐饮行业的品牌建设和特色经营通过打

44、造绿色餐饮企业的独特的品牌文化和特色来提高绿色餐饮企业的知名度和美誉度。我国的餐饮业要想在品牌建设方面有所建树，就应当提高本餐饮业的品味，改善餐饮业的服务质量。绿色餐饮企业在拥有了自己的网上饭店介绍时，不要仅仅把联系电话和地址告知给网民，还要精心策划，在网页上宣传本绿色餐饮企业的特色，把绿色餐饮企业的深层次服务展现给顾客，如企业精神、特色菜肴、休闲、文化娱乐、在同行业中的特色优势、投诉处理、意见反馈甚至互动交流。总之，餐饮业要在品牌建设中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升绿色餐饮企业自身的特色文化品位，重点要定位在增加顾客对于绿色餐饮企业的信任程度和良好的印象上，处处体现出企业对客户的

45、“爱心、欢乐、洁净、美味”的体贴 周洪生.浅谈绿色经营酒店可持续发展的必由之路J上海企业,2009,(07).。 5.7加强餐饮行业的商务人才培养我国发展餐饮业的瓶颈就在于我国缺少相关的商务人才。依照以前的餐饮业营销意识，进行营销管理只需要能说会道，就可以把一个绿色餐饮企业的客源市场建立起来，所以以前的营销人员知识面较窄，懂信息技术的人更是凤毛麟角。绿色餐饮企业要进行品牌建设就必须要大力进行相关商务人才的培养。我国的高校科研机构要把餐饮业商务的研究作为研究的中心，培养市场紧缺的餐饮商务人才。绿色餐饮企业要让懂信息技术的人管理餐饮，让懂餐饮的人了解网络经营，让餐饮电子商务人才去发展餐饮业品牌建设

46、，做到观念创新、决策创新、激励创新，消除家族观念、亲情关系和家族势力对企业发展的不利影响。没有现代化的经营人员，就没有现代化的餐饮业。 6 餐饮企业引进绿色餐饮管理的展望6.1创建环境友好型社会新世纪餐饮企业经营的主题是绿色，以绿色为主要的经营特色塑造餐饮企业的外在形象是现代餐饮餐饮企业的新的必然选择。餐饮企业绿色形象的树立有赖于餐饮企业树立绿色的管理观念、确立绿色餐饮企业的文化、开发生产绿色菜品、制定绿色的菜品价格、实施合理的绿色管理经营策略等，只有通过这样才有利于现代餐饮企业与消费者、以及社会建立长久和谐的共生关系，树立现代餐饮企业良好的形象，真正做到把保护环境、餐饮企业的长远发展和社会利

47、益结合一起，使现代餐饮企业在获得良好形象的同时，持续地提升餐饮企业竞争力随着人们对生态环境的质量要求的不断提高。6.2应对国外绿色壁垒的需要绿色贸易壁垒是指在现有国际贸易领域内，一些发达国家通过相关的立法，制定复杂的环保公约、法律、法规等形式对进口商品进行商品准入限制，是一种非关税形式的壁垒。经济全球化使国际间经济交往越来越频繁，我国餐饮企业要想进入国际市场就必须突破绿色壁垒的阻挠。绿色餐饮管理成为了我国餐饮企业进入海外市场的通行证。我国餐饮企业只有通过积极实施绿色餐饮管理策略，发展绿色餐饮技术，积极争取获得出口海外的绿色标志，逐步提高自己产品的绿色技术含量 许建，唐飞.谈如何建立饭店绿色管理的保障体系J生态经济,2008,(06).。6.3创建人与人、人与自然和谐的有效手段经济持续发展的根本目的在于保证较长时间内的人类、社会和各个餐饮企业的个体发展，而绿色管理活动要求我国餐饮企业要最大