豫园商业广场调研报告-最终版

1、长沙国家级生物产业基地豫园商业广场项目调研报告商业地产数据研究部前言一国家级浏阳经济技术开发区（长沙国家生物产业基地，简称工业园或园区，下同）是由国家发改委批准认定、以湖南浏阳生物医药园区为核心区的国家级生物产业基地。2012年3月，国务院批准为国家级浏阳经济技术开发区。工业园一期规划为13.4平方公里，现在建成面积8平方公里；信息技术园一期5平方公里，现建成2平方公里；食品科技园建成1平方公里。工业企业投资总额70亿元、基础设施投入22亿元。新的国家级开发区在生物医药园的坚实基础上，在信息技术方面，形成以蓝思科技为代表的手机高端配套产业群，在新能源方面，形成以丰日电气、古杉能源为代表的产业群

2、，在环保方面以加清为代表的产业群。豫园商业广场项目（暂命名，下同），是湖南豫园生物科技有限公司（简称豫园生物，下同）现有制造基地，为响应工业园管委会的规划蓝图，将工业土地转为商业用地，拟建成商业广场项目，为工业园区的企业提供商业配套，拉动周边经济，提升园区商业档次与氛围，配合管委会“四大园区”的目标，通过完善商业与住宅配套，留住人才，提升国家级经济开发区的核心竞争力。豫园商业广场项目位于经二路与纬二路交界，洞阳至北盛镇县级干道旁，园区最大的劳动密集型企业蓝思科技北出口。项目与园区景点灵圣寺毗邻，与万象城、粤港城、商贸街两大商业体仅一街之隔，具备现实与长远的商业价值。豫园商业广场的开发，具有相当

3、深远的政治、经济意义。一是为完善园区现实的商业配套设施，通过引进超市等大型主力店商家，配套KTV、餐饮等娱乐业态，为园区的工作人员提供便利、完整的商业，将工业园打造成涵盖集工业、住宅、商业及人文于一体的经济开发区，增加园区核心竞争力；二是工业园通过多个商业项目的组团，将周边乡镇的商业往工业园区集中，打造一个次市级经济中心，实现园区“产业基地与城镇开发相统一，建设生物经济社区”的设想；三是从长远规划角度看，豫园商业广场项目将为园区“面向世界的追求”的实现迈出坚实的步伐。前言二因此，豫园商业广场如何定位，业态怎样规划，项目总体进度与结果，如何达到开发商、管委会、园区企业、物业投资人、进驻商家、消费

4、者的多方共赢局面，在每一种可能中寻求利益平衡点，是本次调研着重解决的问题。搜搜地产数据研究部首先将从外部环境的现实、未来发展情况，对整体环境的现状及发展进行分析，用数据勾勒出项目的整体发展思路与轮廓；其次从周边乡镇、园区商业的历史、现状的客观情况，结合外部宏观经济情况，描绘出项目的商业价值；在商业竞争与共生层面，我们具体针对洞阳、北盛两镇的商业进行普查、访谈，以及直接竞争对手万象城的优劣势分析，剖析项目的商业竞争优劣势与发展的几种可能性；最后，通过消费者、商家、投资人的调研，通过线性统计、聚类分析的多种统计分析手段，得出项目面向对象的共性，80%的消费者的现实与未来需求分析，得出项目调研的最终

5、结果。除此之外，我们对园区周边的住宅市场进行了普查，并将园区房地产开发的历史与发展现状作比对分析，确定我项目住宅部分的定位、规划与销售测算。调研期间受到了管委会、企业和豫园生物的大力支持，对多方进行了深入调查与访谈，在计划的时间内完成了调研。但由于时间紧、任务重，期间难免略有疏漏，调研结果尽量尊重客观数据、还原现场场景，为贵公司的决策提供真实的依据。提纲经济与人口发展商业发展与竞争分析房地产发展与竞争分析消费者分析商家访谈投资人访谈项目优劣势分析、项目整体定位体系、竞争策略、项目整体规划、商业业态配比与分布、住宅定位、规划等项目立地条件分析宏观经济与人口发展第一部分一、浏阳市20112011发

6、展公报2011年，浏阳市实现生产总值702.15亿元，同比增长14.3%。其中第一产业增加值64.56亿元，第二产业增加值494.52亿元，第三产业增加值143.07亿元，分别增长5.2%、17.6%和8.0%。三次产业对经济增长的贡献率依次为3.4%、84.0%和12.6%单位：亿元1、浏阳市国民生产总值2、浏阳市工业发展指数2011年，全市实现工业总产值1198.46亿元，增长32.7%，实现增加值455.51亿元，增长19.0%，其中规模工业企业714家，实现产值752.76亿元，增长38.6%，占工业总产值的62.8%；规模以上工业增加值220.03亿元，增长22.1。全市产值过亿元企

7、业134家,实现产值429.2亿元；产值过10亿元企业5家，实现产值139.55亿元。单位：亿元数据来源：浏阳市统计发展公报第二产业在浏阳GDP中占的比重84%.一、宏观经济指数单位：亿元3、浏阳市建筑业、房地产业及固定资产投资2011年，全市建筑行业实现增加值49.02亿元，增长6.5%。拥有四级以上建筑企业38家，实现建筑业产值22.64亿元，增长4.9%。2011年，全市房地产业实现增加值18亿元，增长9.6%。拥有房地产企业52家，实现房地产投资额23.04亿元，增长74.5%；商品房屋销售面积89.75万平方米，增长43.0%。2011年，全市实现固定资产投资331.7亿元，增长21

8、.3%。固定资产投资比去年有所下滑，但房地产及建筑业投入同比有所上涨。一、宏观经济指数单位：亿元4、人口与人民生活2011年，全市年末公安户籍总人口为1423525人，增长1.17%。其中，农业人口1268117人，非农业人口155408人。年内出生人口17768人，人口自然增长率8.9，比上年增加6.4个千分点。2011年，全市农民人均可支配收入12907元，比上年增加2160元，增长20.1%；农民人均纯收入13193元，比上年增加2221元，增长20.3%；农民人均生活消费支出8233元，比上年增加1047元，增长14.6%。2011年，全市城镇居民人均可支配收入24236元，比上年增加

9、2978元,增长14.1%；城镇居民人均生活消费支出16548元,比上年增加1674元,增长11.3%。作为全国百强县中排名第64名（2011年排名）的浏阳市，具有相对稳定的经济发展，排名稳步上升。以工业经济为龙头，产业集群化的县域经济模式趋于成熟，居民人均可支配收入位列全省前茅，仅次于长沙县之后。二、城市化进程分析单位：亿元5、城市化进程水平现状城镇化是非城镇地区在各方面发展走向城镇的过程,是实现城乡协调发展、城乡一体化的重要途径。至2011年底，全市城镇化率提高1.5个百分点，达到47.2%。政府在城镇化进程过程中占据着绝对的主导作用，项目所在区位正处于城镇化进程的重要区位，因此，研究浏阳

10、市政府在城市化进程中的政策，有助于对项目所在区位的商业用地、商品房建设的未来总体方向有清晰的判断。浏阳城镇化现状通过实施“万户农民进城镇”和“十万农民进城镇创业”工程，有序引导15万农民进城入镇。城镇化进程的稳步推进，促进了投资需求和消费需求的持续扩大，城镇居民人均可支配收入达到24236元；相配套的住房建设，实现高、中、低档住宅建设均衡发展。完善城镇体系，加强区域协调发展。浏阳市通过“两城一廊”（工业新城和主城区、沿长浏高速经济走廊）为中心的核心发展区，构建“一市两城四片”城镇化格局，全面拉通浏东、浏跃、永社、大文四条市域主干道，提质改造浏永公路，长浏高速、启动了岳汝高速 、浏铜高速和开元东

11、路的建设，形成了浏阳与长沙、株洲、岳阳、江西的交通动脉格局，为城镇化提供了经济快速发展带。研究表明，城镇只有达到一定规模才能产生一定的商业聚集效应和带动功能。全市33个乡镇中（不包括4个街道办），人口规模在5万人以上的乡镇有7个，占21.2%，与项目区位相邻的永安镇为6万人，北盛镇5.6万人，洞阳镇人口也达4万人。其中，永安镇的镇区人口达2万人，商业发达，北盛镇区人口1.2万人，洞阳镇区为口约为1万人。本案将重点研究离项目区位最近的北盛、洞阳两镇的商业格局。一、宏观经济指数单位：亿元6、区位附近两镇城市化进程规划北盛镇1.实现生物医药园经北盛集镇至开元路的三线连接。以永社路为基线，初步实现回乡

12、创业园、乌龙集镇、北盛集镇、生物医药园的基本对接；优化浏醴高速与开元东路的互通连接线；快速高效修好开元东路东延工程；另外规划一条路实现和生物医药园的对接，同时力争实现永社公路集镇段绕开集镇于六中东侧改道拉直，从而，对北盛集镇规划区域的全范围覆盖，进一步拉开北盛集镇建设城镇化的大框架。2.结合生物医药园的品牌效应，全面完成中烟仓储项目建设进程；充分发挥开元东路的区位优势和带动优势，尽快参与、促进开元东路两厢的开发利用，推动北盛镇工业化、城镇化及新农村建设进一步上水平、上档次；3.将政府机关向改道后的永社公路两厢整体搬迁。到“十二五”期末，力争镇区面积扩大一倍，集镇人口达1.5万人。通过扩大集镇规

13、模，发展特色商贸街，推进街道、区块专业化经营水平，不断引进知名品牌加盟商和知名商贸企业，强化对集镇的管理，增强北盛商贸辐射能力，使北盛集镇成为交通便利、商贸发达、宜居宜商的中心镇。 一、宏观经济指数单位：亿元6、区位附近两镇城市化进程规划北盛镇洞阳镇1.升级集镇服务功能。完成集镇基础设施投资2500余万元，推进府前南路修建，完成集镇污水管网和南园安置小区基础设施建设，实行集镇规范化管理。2.全力服务工业新城建设，经一线已完成征地拆迁任务，纬二线洞阳段已完成征地任务。积极协助园区化解周边村组矛盾纠纷，协助征地2600多亩，拆除房屋65栋，为园区提供了良好的发展环境。3.做精做好，大力搞活第三产业

14、。充分依托三条过境高速公路，利用道口资源优势，努力吸引外资开发商贸、旅游、物流、房产、娱乐等发展前景良好的产业。提升商铺档次，增加商品种类，打造特色商业街，同时积极推进“家电下乡”、“汽摩下乡”等惠民工程，满足我镇和园区的购物需求。切实培育南园安置小区物流仓储中心，吸引周边散货往物流中心聚集，同时为园区提供各类成品的仓储，打造工业新城物流中心。4.推进府前南路、长浏高速与入园接线的互通建设，加大南园开发力度，拉开集镇新一轮开发骨架，扩大集镇规模；优化南阳小区、南园小区和镇域商业街的基础设施，增强集镇承载功能。一、宏观经济指数7、浏阳市经济发展与人口说明1.浏阳市近年来以工业发展经济，形成烟花、

15、生物、制造等产业群经济带为显著特征，其中烟花产业驰名中外；生物医药园以四大产业园区为发展龙头，于2012年3月份升级为国家级经济技术开发区，形成生物医药、电子科技产业、食品加工、环保能源等四大特色产业群，成为县域经济产业群发展的典范；2.以战略眼光提升区位优势。力争长浏、大浏、浏醴高速公路2012年建成通车，达到双向“融城”的目标，努力将浏阳建设成湘赣边交通枢纽城市。3.项目区位覆盖的乡镇人群易达人群为3镇1园区，总人口接近20万人。各镇聚集效应与商业带动作用需要城镇规模具2万人的时候方能体现，由此看，永安镇 2万人的城镇人口具备条件；而北盛与洞阳两镇则在1万-1.5万人之间，当前对周边的吸附

16、力仍然缺乏足够的影响力。4.项目区位距永安镇10KM，距北盛镇3.5km，距洞阳镇500米，从交通的可到达性、商业的吸附力两方面看，项目面向的投资人可涵盖周围10km（浏阳另算），覆盖消费客群则与园区6万人、洞阳1万人、北盛1.5万人的客群。5.工业发展必将带来人口的发展，从而促进商业、地产、经济的繁荣，对于浏阳当前的城市定位和打造两城经济圈的宏观政策相符合。确保工业园的科学发展，既是政府发展政绩、经济的要求，也是工业园对自身定位的重要保证。6.工业是浏阳经济的重要组成部分，工业园的发展是浏阳市确保经济稳定、持续发展的重要基础，从现实和未来的角度看，工业园均有着举足轻重的地位。二、园区总体发展

17、现状与分析单位：亿元1、园区经济数字园区工业总产值从2001年的3亿元跃升到2011年的252亿元，增长83倍；税收从2001年的0.17亿元跃升到2011年的8.22亿元，增长48倍。2011年园区税收过2亿元企业1家（蓝思科技）、过6000万元企业2家（尔康制药、威尔曼制药）、过1000万元企业15家。建园以来累计创税34亿元，是1670万元启动资金投入的193倍。园区共引进企业366家，其中，工业企业171家。在工业企业中，生物医药企业83家、生物农业企业18家、食品企业43家、电子企业12家、环保和新材料企业5家、其他企业10家。信息技术园区投资最大的企业蓝思科技及台资企业介面光电等，

18、致力于打造手机触摸屏等高端配件及整机，现已成为世界知名品牌这一领域的主要供应基地。园区以浏阳0.27%的土地创造了浏阳37%的GDP，创造了浏阳19.6%的财政税收。二、园区总体发展规划2、两型引路 科学发展园区发展概况1997年成立，前身为浏阳工业园，1998年1月批为省级开发区；1999年 6月，确立专业化园区；2000年成立管委会；2001年，更名为浏阳生物医药园；2010年10月，成为国家级生物产业基地和唯一的国家创新药物孵化基地；2012年3月，晋升为国家级经济技术开发区。园区共聚集企业366家，出口占长沙56%，形成生物医药、电子信息、健康食品三大产业集群。园区工业总产值从2001

19、年的3亿元跃升到2011年的252亿元，增长83倍；税收从2001年的0.17亿元跃升到2011年的8.22亿元，增长48倍。2011年园区税收过2亿元企业1家（蓝思科技）、过6000万元企业2家（尔康制药、威尔曼制药）、过1000万元企业15家。规划面积14平方公里，现已建成8平方公里，完成开发12平发公里，比一般的县城还大。园区现有人口6万人，其中蓝思科技40000人，其它企业10000人，园区常住人口10000人。人员的变化起源于2010年蓝思的正式投产，在该企业未进驻之前，整个园区的人口约10000人，大部分员工的消费得不到释放，企业的商业洽谈无法满足，原因是人口不够，商家无法进驻，开

20、发商不愿意做更多的投入，原有的房产开发基本上是基于园区本身的需要和满足当地拆迁户的自住需求而产生的。基于电子信息工业的发展带来的人口兴旺，催生出四大园区发展的规划。三、园区总体规划2、园区发展规划图“十二五”期间，园区将新建“四大园区”，拓展发展空间。1.以319国道以南，建设”生物医药南园”，并将经三线与长浏高速（永社路）对接，规划建设新的入园广场；2.向北建设“生物医药北园”，捞刀河大桥的建设，使经三线成为连接开元路、长浏高速贯通南北的主干线；3.向东延伸“电子产业园”；4.克里大桥建成后，继续与中信地产合作，争取建一处包括体育公园在内的“国际科技孵化园区”。往东：电子产业园往南：生物医药

21、园南园往北：生物医药园北园再往东：国际科技孵化园区三、园区总体规划3、四大园区未来发展分析1. 生物医药南园：319国道以南为洞阳镇管辖范围。工业园在多年的发展中，逐步向南北方向发展土地。2010年以前，鉴于前面十年发展阶段中，当地拆迁农民并未在园区的工业经济中获得较多收益，征地拆迁难度较大；2010年后，征地拆迁工作难度减小，但成本增加，主要原因在于政府间的行政博弈与利益诉求的平衡问题。因此，往南园的发展阻力会较大。2. 生物医药北园：北园属北盛镇管辖，由于北盛镇行政中心离园区有3.5KM距离，此空间的土地效益并不明显，为对接生物医药园，北盛镇的城市化进程与生物园的北扩一拍即合，往北发展生物

22、医药产业成为最大可能。3. 电子产业园：现已形成的蓝思、介面的工厂面积占整个电子产业的全部；形成手机产业链生产基地，是园区近年的重点规划，并与孵化园区形成对接。4. 国际科技孵化园区：规划设计区域涉及北盛、洞阳、焦溪三个乡镇的相关行政区域，规划总面积约11.36平方公里，建设面积为8.56平方公里。为进一步拓展园区三大产业及电子信息提供重要生产空间。 通过接通克里大桥和规划纬三路，拟构筑一心两园两廊三组团的空间布局结构，合理布置220KV变电站、8万吨自来水厂等配套设施，原则予以通过。园区东扩一为电子产业，二与已规划设计的11.36平方公里的大片土地对接。意味着园区东扩的可能性最大。二、园区总

23、体发展规划4、园区未来发展构想 1.打造生物医药、电子信息双核心产业群2.开发与引进并重，打造湖南医药重磅品种。3.培育与推动结合，打造创业型上市公司群体。继续强化资本市场融资平台建设，鼓励园区企业通过单向或双向股权转让、换股投资及吸收合并等方式进行重组，拓展公共平台的服务领域，整合原料采购、产品研究、药品生产、销售优势，促进产业链的壮大。使园区发展成为以控股企业为载体，以众多制药企业的有效资源为依托，既有紧密、又有松散合作的企业群体。4. 政府引导与企业改制相结合，实现投资开发主体多元化。一方面进一步争取国家和省、长沙市政府的投入，另一方面积极构建与医药产业相关的盈利模式。园区投资公司今后将

24、采取市场化运作，通过资产置换、引入社会资本和民间资本增资扩股、合资投建企业、股份转让及管委会员工持股等方式，拓展盈利模式，实现上市融资。同时积极引进社会投资者，大力建设园中园及各种生活服务、生产服务设施。5. 产业基地与城镇开发相统一，建设“生物经济社区”。今后将在努力发展医药生产、科研、销售规模和水平的同时，引进先进的生态理念打造医药文化特色，将园区建设成世界上第一个以生物技术产业化为主体的生物经济社区。现已开工医药文化馆、药王庙、中药膳食文化街，筹建医药国际会议中心等设施，为成为医药的“博鳌论坛”做长期准备。从1999年至今的十年园区以集聚生物医药产业为主，未来十年园区将以“生物经济社区”

25、为追求方向，一方面继续做强产业形成世界知名的生物医药产业基地；另一方面则以完善生活配套为主线进行城镇化建设，建设生态宜居的生态社区城。6.2007年，浏阳市审时度势，作出重大战略决策：举全市之力建设规划面积达100平方公里的浏阳工业新城！在长沙国家生物产业基地、浏阳制造产业基地（永安镇）之间规划建设10平方公里核心区，用20年时间，将核心区发展成一个拥有30万常住人口的中等城市，带动工业新城3个产业带和永安、洞阳等4个乡镇组团的城乡统筹发展。三、园区总体规划5、园区交通发展规划图“十二五”期间，园区外主干道将形成三横一纵：横向，北有长浏轻轨 及 开 元 东 路 、 中 有319国道，南有长浏高

26、速；纵向西有岳汝高速，东有永社路。园区内将形成三纵两横：三纵指规划中至北盛的线路、永社路、纬二线；两横指经一线、经二线其中，经二线为园区的规划中轴线，但实际为经一线；经二线与永社路交界为我项目所在地。开元东路长浏轻轨岳汝高速长浏高速 永社路319国道经二线规划中规划中经一线纬二线城轨站出口对接三、园区总体规划6、园区人口分布已入住小区，约10000人，蓝思40000人，其余企业10000人在建和尚未入住小区，7360套，可容纳22080人。浏澧安置小区北辰小区东惠小区永龙路商业街惠民街金凯莱公寓欧洲城山地街汇龙名苑紫星园星岛花园锦绣嘉苑计2257套，约永龙路商业街金盛园小区计460套，约138

27、0人合630套，约1890人八达房产龙腾广场冠湘房产万象城粤港城规划中小区，共5个，加本项目和和瑞，共8个项目。7000人20000人1380人1800人其余10000人约有20000蓝思员工在洞阳居住三、园区总体规划6、园区三年内可容纳人口分布已入住小区在建和尚未入住小区规划中小区，共8个项目。7000人20000人1380人1800人其余10000人600015000人在洞阳居住的蓝思员工逐渐向园区转移，但容量仍有20000人100006000人可容纳人数约为12万人左右三、园区总体发展分析7、园区城市布局及规划分析一城市化进程是在全球经济一体化的重要标志，是政府实现经济结构调整、国民经济

28、转型、科学发展的重要考核指标，按周边城市的城市化率来看，长沙已达60.2%，浏阳47.2%，园区作为一个唯一没有母城依托的开发区，十多年来走过了一条艰辛的路程，生物医药园的专业化定位虽然奠定了在全国的产业地位，但在城市化、商业发展过程中并无多大建树，这是与其它工业园最大的区别所在。2006年成立的蓝思科技，经过几年发展以后，在2010年后，规模化的作用得以体现，蓝思科技目前已经是长沙出口最大的企业，2011年税收过2亿元，占据园区税收的25%，成为园区、浏阳、长沙的明星企业。除了税收以外，36000人的员工规模极大的带动了周边的商业、租房市场等配套的迅速发展。可以说，如果没有蓝思及其它劳动密集

29、型的企业，工业园对人才的吸附力、周边土地的征用以及周边的拉动则小得多。2010年以后，蓝思等企业带动了园区对城镇化、经济化、商业发展的一系列社会变革。这既是浏阳市政府、园区整体规划、集中力量建设的成果，也是明星企业带来巨大人口的作用，它直接、快速的促进了园区住宅、商业及配套的发展。同时，园区以此为基点，通过发展住宅、商业配套数量来增加土地、园区的效益最大化。对我项目而言，既是宏观经济、工业政策的作用下的一个快速发展机会，同时也存在一哄而上的潜在威胁。1.商业的核心要素是人。依靠蓝思、介面给园区带来的劳动人口爆发式增长，区别于传统商业有规律、可预测的人口增长。职工的生产、生活型态的高度同质化，使

30、得商业必须区别于传统的商业套路，深刻理解园区商业的发展是与劳动密集型企业紧密结合的道理；按现有已进驻企业的计划招工预算人数约为10万人，即蓝思50000人，介面25000人，蓝宝石25000人。三、园区总体发展分析7、园区城市布局及规划分析二2.园区借助于劳动密集型企业的拉动作用，开始大规模的发展商业，试图将园区的消费从周边两镇中转移至园区内部。一来实现园区工业企业的二次招商，增加核心竞争力；二来是增加园区商业、住宅的增值，实现土地效益最大化；三是增加园区人才的吸附力，并利用区位的优势建造一个区域商业中心的构想。3.商业布局规划过多、过快。如果以人均商业面积1.2计算，园区未来3年即便达至10

31、万人规模，10万平商业则超过饱和状态。按照目前规划看，豫园、万象城两个合起就超过10的商业面积。同时，商业产品过于单一，同质化竞争隐忧较大。对我项目而言，需要在产品的整体设计、商业氛围的营造上采取正确的竞争、合作策略，才能胜利突围。4.园区商业与住宅的发展规划过度依赖单个企业和产业链，尤其是出口型企业，容易受国际金融市场的波动、企业经营的稳定性等多项因素的干扰，带来发展的潜在风险。尽管从社会消费趋势看，蓝思、介面、蓝宝石等企业的产品是电子行业的消费主流，而电子科技行业是一个永远只会淘汰不会消亡的行业，但商业与住宅的投资是一项含长期性、社会性、金融性等多种特性的复合型投资产品，必须排除一切可见风

32、险。对本项目的意义而言，一是要抓住城镇化进程政策的良好机遇，二是要在当前发展势头迅猛的前提下，快速的切入市场，实现两年内完成项目总体开发、销售的目标，并将商业后期运营带入良性的轨道。区域商业发展分析第二部分二、园区商业发展状况研究1、商业发展研究思路商业研究的意义在于我项目本身的硬性要求是商业占比必须超过50%，这意味着与商业研究有关的商业普查、商圈研究、消费者、投资人、经营商家等多个层面的利益需求必须清楚无误，才能最大程度的规避项目商业带来的风险和隐患，在此前提下，实现土地、商业效益的最大化。商业普查项目包括商业经营面积，业态种类及面积占比，租金，经营背景等多项因素，目的是了解园区及周边两镇

33、的商业全貌，并据此测算出当前状况下商业经营状况，对本项目意味着总体商业面积开发的物业型态、商业业态配比、品牌档次与分布等多种结果。商圈研究。按照商圈研究理论，周边当前不存在真正意义上的商圈，但园区所处区位环境较为特殊，因此，从人口分布与商业的型态来看，我们以一个集镇视为一个商圈展开研究。主要研究的特征是商圈的覆盖面，吸引力何在，园区作为一个整体商圈如何应对周边三镇的商业竞争；与此同时，园区内各商业体之间的竞争、人流分化的现实情况，未来各大商业体开业之后会发生哪些变化，落到本项目，配备什么样的主力店与商业型态才能在园区的商业竞争中占主导地位，是商圈研究的重点。商家与投资人访谈的结果则是带着初步的

34、想法，主要反馈的是做什么样的商业才更具有吸引力，完成开发风险最小化、项目效益最大化的目的。二、园区商业发展状况研究2、商圈识别理论商圈与主力店评估按现有的商业分布状况，我们进行归整与统筹，以商圈形成的规律测量来识别出商圈的基础分布情况。商圈形成规律：之所以成为商圈，是其所在范围内必须存在有极具若干个吸引力的的主力店和次主力店。也只有主力店和次主力店的存在，才会形成现有商圈。主力店、次主力店的多少、强弱，却又取决于商圈所在的位置、交通、人口密度、人口购买力等诸多因素。关于主力店和次主力店的划分，目前业内也没有统一的明确标准。我们认为对客流吸引力、品牌商家带动力以及项目的安全运营力起核心引领作用的

35、大型品牌商家。此三项作为商圈主力店和次主力店与否的核心考量标准。三项指标的基本定义：客流拉动力：指对最终消费者的吸引力。具有一定的目的性消费的牵引力；品牌拉动力：指对散户商家的吸引力。安全运营力：指后期运营阶段能持续经营的能力。不会因市场波动或亏损而产生关店等情况发生。二、园区商业发展状况研究3、以传统集镇为中心的商业特征以传统集镇为中心的商业发展模式正是现代商业发展的雏形，因此，对于商圈识别重要的“主力店”则显得不那么重要，但在微竞争商业环境中，主力店带来的吸引力却又大于没有主力店的商业。主力店定义主力店主要体现的是对整个商圈客流吸引的核心作用；因此，我们界定主力店为：百货商场和大型超市百货

36、：面积在15000方以上；超市：5000方以上；以传统集镇自发形成的商业，具备商业的一切特征。在本案中我们仍然按照商圈识别的规则，将项目区位附近的商圈定义为以下几个：1、洞阳镇商圈2、北盛镇商圈3、永安镇商圈4、浏阳商圈5、长沙商圈除此以外，集镇商圈的特征还表现在：1、商圈间的交通空旷；2、消费者的活动区域化特征明显，即需要具备强烈目的性才会跨越集镇进行消费，这与城市中的商圈之间的特征有着显著的区别。二、园区商业发展状况研究3、园区商圈界定北项目距洞阳500米，北盛镇集市3.5km，永安镇集市10km，浏阳25km，长沙（以星沙起算）35km。若按可到达时间算，长沙一小时，浏阳半小时，永安15

37、分钟，北盛10分钟，洞阳3分钟。由于园区各集镇并无大型的主力店和百货，但按照集镇与人口分布的特点，我们将北盛、洞阳、永安、园区视为四大商圈，同时，根据商圈可到达性，我们集中研究北盛、洞阳、园区三大商圈，试图找出其商业规律，为项目提供有价值的参考。二、园区商业发展状况研究4、商圈的影响梯度按照吸引力模型计算出对项目区位具有70%客流影响的商圈作重点研究，通常步行或摩托车10分钟可到达的为着重研究对象，对15分钟以外的商圈，我们根据消费者调查中的选择概率，作简要分析。10分钟内可达的商圈为洞阳、北盛两个集镇。园区商业当前不具备商圈的特征，但未来可能出现的以我项目、万象城、粤港城、龙腾广场等商业面积

38、较大的物业，我们会在园区商业发展板块进行重点研究。我们对洞阳、北盛、园区的商业基础情况进行普查，普查的内容包括：品牌、业态、面积、租金、售价等现实基本情况，根据规划和即将入 市的商业、人口发展的变化做未来商业的预测，识别出我项目所在的园区商业板块中的定位，整体竞争优劣势，以及可能会导致商业发生哪些变化等。5、业态分布对比(零售/批发业态)营业面积(单层)占比业态占比服装商超餐饮IT电子内衣鞋包五金建材家居饰品食品工业园3.17%4.96%8.06%2.46%0.05%0.51%3.79%0.67%0.49%洞阳4.41%7.99%6.31%1.80%0.36%1.26%0.96%0.57%0.

39、95%北盛14.05%2.37%0.04%0.56%0.60%2.54%0.76%1.65%0.42%店铺数量占比业态占比服装商超餐饮IT电子内衣鞋包五金建材家居饰品食品工业园3.57%5.00%4.92%2.72%0.17%0.68%3.90%0.51%1.02%洞阳6.11%6.33%7.30%2.55%1.02%1.36%1.02%1.36%1.87%北盛13.24%2.17%0.51%1.02%1.53%2.72%0.85%2.21%0.85%二、园区商业发展状况研究从整体来看，工业园在服装、商超的整体比例上均低于北盛、洞阳的面积占比；餐饮高于洞阳、北盛；同时，五金建材与IT电子类高于

40、两镇，但在家居饰品上则低于两镇，说明在工业园的商业发展仍处于社区配套商业阶段，且商业发达程度远低于两镇。5、业态分布对比(服务业态)营业面积(单层)占比业态占比休闲按摩酒店住宿家居服务美容美发娱乐电玩商务服务医药其他工业园3.34%3.39%0.57%0.82%2.52%1.49%1.86%1.95%洞阳0.07%0.17%0.07%1.21%5.24%0.37%0.32%1.09%北盛0.10%0.07%0.82%1.50%0.11%0.02%1.07%3.28%店铺数量占比业态占比休闲按摩酒店住宿家居服务美容美发娱乐电玩商务服务医药其他工业园1.19%0.68%0.85%1.02%1.87

41、%2.21%1.87%1.87%洞阳0.17%0.51%0.17%2.21%0.85%0.51%0.51%1.70%北盛0.17%0.17%0.34%2.04%0.21%0.17%0.68%3.40%二、园区商业发展状况研究店铺总数总营业面积工业园20116156洞阳20312431北盛19012265从娱乐休闲等服务业态中可以看出，休闲按摩、酒店住宿、商务服务、医药等均高于两镇，说明园区比两镇更需要商业配套服务功能。工业园当前由两个主商业集中地,一个是以园区管委会为中心的，往东向商业街延展至万象城止，往西向物流园延展，到十字路口遇到断层而往南发展到中央财富广场止另一个商业集中地位于洞阳镇，街

42、区由一个环绕洞阳镇政府而成的口字型商业街道和往南延展至镇小学的商业街道构成。工业园与洞阳服务不同的人群，园区商业现阶段主要服务周边住宅里的园区原住民；洞阳镇主要服务以蓝思科技为主在外居住的工业园务工人员。5、工业园区及周边商业格局工业园项目所在地洞阳镇蓝思二、园区商业发展状况研究三、园区商业调研北永龙路商业街龙腾商业广场中央财富广场锦绣嘉苑底商/临街铺山地商业街欧洲城商业汇龙名苑底商/临街铺星岛底商/临街铺商贸街万象城 粤港城蓝思超市本项目园区临时商业街1、工业园商业分布图2、工业园商业一览区域门面数门面大小商业总面积停车位商业型态每平米平均租金首层售价投资回报周期中央财富广场53个60，层高

43、6米7512.02239个街区+大面积卖场40-70元8000元/13年锦绣嘉苑79个463634无临街铺40-70元已售完商贸街36个461656无临街铺+内街60元已售完欧洲城7447-503700无临街铺30元已售完汇龙名苑41个441804无临街铺50元已售完紫星苑80个453600无临街铺30元已售完宜华山水名城40-60临街铺12000元20年龙腾国际5012030000主力店+临街铺+内铺1478025年万象城191个50-12052000大型主力店+次主力店+414米长风情街区40-50元19000-2700030年三、园区商业调研近700个门面数，近11万平的商业供应，远超过

44、园区的人口数，在售的楼盘的投资回报比远超15年的理性期望值。 此图为工业园园区商业业态面积配比，可以看到占比最重的为餐饮业态达到20%，其次是商超，再次是五金建材，而衡量街区发展成熟与否的百货服装购物业态（服装、鞋包等）占比只有32%，服务业态占比为33%，其他生活性配套业态占比为15%。可见本区域的商业发展还需要一定的时间。3、园区商业业态面积占比三、园区商业调研商业汇聚地分析中国银行段： 东西沿康宁路从管委会广场到中国银行全长370米 南北沿着健寿大道从中国银行到中央财富广场全长450米租金范围：33-37元每月/业态配比： 餐饮业态占比最高，其次是商超类和五金建材类,然后是休闲按摩类，服

45、装业态占比仅为8.79%，商业发展较为落后，目前为社区生活配套形商业为主流。4、中国银行街区业态分布三、园区商业调研商业汇聚地分析商业街段： 东西沿康宁毒路从管委会广场到健康大道485米租金范围：前街38-45元每月/ 后街27-33元每月/ 业态配比： 餐饮业态占比最高，其次是娱乐电玩类、商超类，然后是酒店住宿和休闲按摩类，服装业态占比仅为5.29% 此街区业态以优先娱乐住宿业态为主，购物业态占比较少，业态配比很不合理，与周边没有固定消费人群有莫大的关系。5、中国银行街区业态分布三、园区商业调研商业街前街与后街实景拍摄6、园区商业特征三、园区商业调研1.园区现有的商业主要社区配套商业为主，以

46、餐饮、商超、酒店住宿、五金建材辅以少量娱乐业态，属于商业发展的初期阶段，缺乏社区商业中心与百货类购物场所，租金从30-50元不等。经营状况呈阶梯性发展，现有已营业商业面积约为12000，人均拥有商业面积约为1，基本满足符合社区商业的现实需求。2.以餐饮为主的业态无法支撑起高租金，园区缺乏商业聚焦点，外来商家因为人口与物业型态亦无法进驻，园区商业长期处于商业发展的初始阶段。3.商家经营状况每月有淡旺季。每月20-30日期间，是生意最好的时候，原因是蓝思企业的工资于20日起发放，据商家反应，大部分的员工为月光族；中国银行街区的商业并未因为距离蓝思较远而无法到达，原因是蓝思的开户行为中国银行，蓝思的

47、ATM机满足不了员工取现的压力，在中行的ATM机前排起长龙。在消费者调查问卷中，关于我项目最需要具备的业态中，银行ATM机成为呼声最高的业态，也印证了这一现象。4.近700个门面数，三年内提供近11万平的商业面积供应，远超过园区现有的人口数，在售的楼盘的投资回报比远超15年的理性期望值。究其根本原因是因为蓝思科技的入驻，带来多个商业项目的投入，同时，工业园区迫切希望通过完整的商业配套和大量的住宅提升企业员工在园区内的消费数字，造成商业投资蜂拥而上的现状。7、万象城29万都会综合体三、园区商业调研东润万象城，浏阳首个集全配套商业、风情住宅、星级酒店和奢装公寓于一体的超大型都会综合体项目。东润置业

48、依托前瞻性的造城理念，站在园区城市发展的高度，精益求精，以城市为依托，携大型购物中心，数万平米品牌街区强势登陆，涵盖文化娱乐、餐饮美食、品牌街区、大型卖场、星级酒店等功能商业形态，打造集吃、喝、玩、乐于一体的全天候消费场所，塑造全方位生活之城。三、园区商业调研8、万象城实景照片9、万象城A、B区商业部分销售分析三、园区商业调研万象城街区采用地中海式建筑风格，2012年3月18日开盘，目前已开盘的街区为A、B两区的前栋。根据公示数据，其A、B两区的数字如下表：楼层套数最大面积最小面积平均公摊最高价格最低价格均价销售合计销售占比A区一层60205.6232.258%2866212126202318

49、345222836.25%A区二层32378.0224.8928%10260.869968759.53351333514.56%A区三层111049.5274.8421.6%5596.84070.44972192302168.35%A区四层81049.5227.1117.6%535143784713110536694.80%B区一层49133.8421.2310%2260012000173714257326818.50%B区二层2558.529.8529.80%850070007960218351059.49%B区三层41175.2210.1313.80%7800455056701533124

50、06.66%B区四层2393.65208.3816.80%48004800480031968001.39%统计19117984.9718%9309.563230185861 根据公示数字统计，A、B区的预计销售回款为2.3亿。这其中并未包含待建的大面积物业：单层10000平的超市主力店共三层。从现有销售情况看，仅2012年5月1日-10日期间，销售数量为9间门面，实际销售价格与公示价格基本相符。在投资回报比严重失衡的前提下，万象城以历史高价推进销售，一方面显示投资人对万象城的地段与策划的认可；另一方面，主力店与次主力店对商家的吸引力也是原因之一；第三是因为万象城的区位处于中间位置，离蓝思与洞阳

51、即将进驻的企业距离偏中。数据来源：浏阳市房产局10、万象城竞争优势三、园区商业调研1.具备园区商业中心的因素。拥有超市主力店的绝对影响力。在万象城之前，超市之所以无法入住，一是缺乏人口，二是没有合适物业，万象城两者皆备。按照超市主力店的吸引力模型可以推算出，超市主力店对附近1.5km居民的购买习惯带来根本性的变化。400米的风景街区，现代化的商业街区、景观设置，符合商业街区的必备条件影院次主力店：园区及周边三镇首个规模影院，满足园区及周边的观影需求。万象城具备打造一个商圈的元素，是园区首个以现代商业造型出现的商业综合体。2.区位优势明显。一是对接传统商业，连接未来商业，二是东、南两边汇聚人气：

52、西与园区的商贸街毗邻。商贸街21.6%的餐饮业态，意味着万象城可以将低租金的业态交由商贸街，为万象城的购物一条街提供了相对完整的配套。南与洞阳对接。洞阳即将入驻的企业，与万象城同属一条园区干道，距离在1000米以内东与蓝思科技南出口。尽管万象城东边并未与永社路相通，距离南出口也仅仅500米，属影院、超市覆盖的范围；北与华强粤港城隔街相对。规划中的粤港城详细资料尚未出炉，但220米的临街面正与万象城的步行街相对。区位优势使万象城容易与与其它商业形成商圈的雏形，未来极有可能成为园区乃至洞阳商业的核心。3.先发优势明显。万象城在先期的造势和整体规划的展示，现代商业体的唯一性，给予投资人以想像，也是其

53、成为园区商业价格标杆的重要原因之一，获得了较好的先发优势。11、万象城竞争劣势三、园区商业调研1.项目整体定位过分强调综合体，淡化步行街的商业概念。万象城2000套住宅的容量，住宅定位高端，实行24小时封闭式管理，与商业街区进行严密分隔，对本项目的商业没有任何帮助。园区的显要特征就是缺少原生态人口，除了原住民以外，自住型的人员较少，住宅没有人气或者少量的人员入住无法给商业带来帮助，大大削弱了其商业未来发展的潜力。2.投资回报周期长。针对投资回报周期过长带来的销售压力，万象城对于投资回报的解释过于模糊，“首先您必须认可园区的投资价值，坐等物业升值。”3.招商环节不可控。A、B区的招商分两种方式，

54、一种是投资人自主招商，一种是委托租赁。自主招商的模式较为散乱，投资人的商家资源参差不齐，加之高售价带来的期望值，招商环节会出现靠近主力店易、边角难的问题，导致整个商业出现运营困难。委托租赁是一层50元/平/月，二层40元的标准，统一委托给开发商进行招商。委托租赁是指在开发商招商成功后开始，和返租模式相比，开发商缺乏固定租金的制约，但一定程度上缓解自主招商难的问题。12、中央财富广场三、园区商业调研中央财富广场是由湖南源昌房地产开发限公司投资开发，致力打造成一个商住一体，有着舒适生活环境的综合小区。为当地人群购房、投资提供一个理想的选择。根据浏阳市城市规划要求，该项目建成后为浏阳市工业园综合商业

55、中心和高档商住区，有全封闭式的物业管理；有带休闲功能的花园式中央庭院。项目建设内容和规模：本项目位于浏阳市工业新城中央大道和国道319线交汇的转角，地理位置优越，占地面积约40亩左右，总建筑面积约7万平方左右；其中住宅面积约5万多平方，有多层住房，也有带电梯小高层。户型丰富，有大有小，设计理念切合当地实际要求；商业面积约1万多平方，有临街商铺，也有商业内街。13、中央财富广场优劣势分析三、园区商业调研商业汇聚地分析 洞阳商业同样分为两个部分，以镇政府为中心围合成的口字型商业街区；和贯穿南北镇区南北的永社路。镇政府街区永社路街区1、洞阳商业分布四、洞阳商业调研商业汇聚地分析2、洞阳商业业态面积占

56、比 洞阳作为蓝思科技在外居住人口的主要聚居地，拥有大量的流动人口，其餐饮业态占据了业态占比首位为21.21%，其次是娱乐电玩类业态，占17.6%，商超和服装类分别占15%左右的占比，就购物、餐饮、娱乐业态的配比来看分别占比41%、24%和21%，其他社区生活类占比14%。可见洞阳街区的发展程度要优于工业园。四、洞阳商业调研商业汇聚地分析3、洞阳镇政府板块商业业态面积占比洞阳镇政府段： 由围绕洞阳镇政府的街铺形成的口字型组成全长约750米租金范围：50到150元每月/ 由东往西递减业态配比： 服装业态占比最高，达到了24.44%，其次是商超、餐饮业态。此街区生活配套业态占比较少且服装业态占比较高

57、说明街区商业发展程度达到了一定的水平。四、洞阳商业调研商业汇聚地分析4、洞阳街区商业业态面积占比永社路段： 街区北至319沿永社路到镇小学至全长约660米租金范围：北段45-50元每月/ 南段50-60元每月/ 业态配比： 餐饮业态占比最高，其次是娱乐电玩类、美容美发，商超和五金建材类，服装业态占比仅为6%, 此街区业态以餐饮娱乐为主，购物业态占比较少。作为连接南北的交通要道，此街区过往客流是非常大的，作为镇政府片区业态结构的补充街区，此路段的业态形成还是有一定的理由的。四、洞阳商业调研5、洞阳商业特点分析四、洞阳商业调研1.火爆的租房市场带动了洞阳商业的繁荣。近20000人的流动人口，人均月

58、收入在2000元以上的消费能力，给洞阳带来前所未有的繁荣。商铺的租金在2010年涨幅近一倍，餐饮、小吃、网吧、地摊、服装等业态迅猛增加；2.迅猛增加的人口与商业，使得洞阳的基础设施显得滞后。在洞阳镇的规划中，已将基础配套设施提上重要的位置。3.商业以满足基本生活配套为主，辅以一定的娱乐业态，给蓝思科技的外住人员提供了住、吃、玩、购等场所。4.商业缺乏主力店。现有的稍具规模的超市有比一比、鑫旺步步高、和家超市等，面积均在1000方以下，档次主要以中低端为主，业态以快速消费品、日常生活用品、日化、服装、烟酒等为主。5.洞阳商业繁荣的根本原因在于民房迎合了蓝思外住的需求。一是距离近，洞阳较园区中行附

59、近有近一倍；二是价格低，单间出租在300-350元之间，生活配套齐全；三是集群效应，地缘关系较近的员工丰富业余生活。 北盛镇作为一个有着常年商业环境积累的成熟商业据点，辐射着周边乡镇20万人口范围。不论是从业态配比、商业环境，就连周边人口的消费水平在这三个商业集中点中都是首屈一指的。 街区范围：东西沿人民路： 东至永社路西至北盛中学 全长约350米南北沿兴盛路： 北至浏阳第三医院南至府前路 全长约400米 租金状况： 广场以北：55-60元每月/ 广场以南：40-45元每月/1、北盛商业基本情况五、北盛商业调研广场 北盛街区业态以购物业为主，服装占比高达45.94%，鞋包占比为8.32%。高占

60、比的购物类业态使得其他各项业态占比都较低，特别是餐饮业态，占比仅为1.26%，这跟北盛常住人口数量较少有关，反差如此之大的业态让北盛就像是一个集中式的大集市，虽然购物类业态发展的很好，但是餐饮与娱乐休闲业态的低占比以及常驻人口数量的低速发展拖后了北盛整体商圈发展的速度。2、北盛商业业态面积占比五、北盛商业调研尽管北盛的商业中，服装面积占比达到近50%，但消费者调查结果表明，在非节假日与节假日期间，去往北盛的消费可能性分别占9%-12%，这意味着北盛的商业尽管繁荣，于园区的商业而言，仅仅是处于补缺的竞争策略上，一旦园区内商业具备足够的业态，则北盛的商业竞争能力会更低。对本项目而的借鉴意义在于，北