湖南株洲海韵天城项目叠院别墅项目整合推广_124PPT_达观

1、株洲不缺别墅，缺的是城市别墅株洲不缺别墅，缺的是城市别墅株洲不缺豪宅，缺的是创新豪宅株洲不缺豪宅，缺的是创新豪宅株洲不缺名流，缺的是留住名流的产品株洲不缺名流，缺的是留住名流的产品别墅城市化，城市别墅化别墅城市化，城市别墅化是令项目扬长避短，突围市场的捷径是令项目扬长避短，突围市场的捷径是令项目抓住名流眼球，打动是令项目抓住名流眼球，打动名流购买的关键名流购买的关键株洲最具有创意的城市别墅株洲最具有创意的城市别墅是我们对项目的定位是我们对项目的定位洋房当作别墅卖洋房当作别墅卖是我们的核心策略是我们的核心策略趁早抓住株洲房产新政趁早抓住株洲房产新政提前截留目标客户提前截留目标客户是项目此次出击的

2、关键是项目此次出击的关键ContentsContents目录目录PARTPART：客群分析：谁住海韵天城：客群分析：谁住海韵天城PARTPART：市场分析：还看株洲别墅：市场分析：还看株洲别墅PARTPART：项目分析：发现海韵天城：项目分析：发现海韵天城PARTPART：项目定位：重塑海韵天城：项目定位：重塑海韵天城PARTPART：整合推广：热卖海韵天城：整合推广：热卖海韵天城PARTPART：项目推广渠道策略：项目推广渠道策略客群分析：谁住海韵天城客群分析：谁住海韵天城人都需要标签，以表示自己归属于哪个群体人都需要标签，以表示自己归属于哪个群体我们认为，我们认为，从物理属性上看，海韵天城

3、是一个城市别墅，从物理属性上看，海韵天城是一个城市别墅，但从精神属性上看，它却是一个标签，但从精神属性上看，它却是一个标签，一个阶级的标签，代表一种身份，一种生活，一类人一个阶级的标签，代表一种身份，一种生活，一类人他们，是谁？他们，是谁？他们，在哪里？他们，在哪里？我们如何找出他们？我们如何找出他们？我们如何对他们说？我们如何对他们说？我们如何让他们停留？我们如何让他们停留？我们如何让他们行动？我们如何让他们行动？这其实也就是我们整篇策划案的核心命题！这其实也就是我们整篇策划案的核心命题！他们是他们是多次置业、对生活品质有更高要求的城市精英。多次置业、对生活品质有更高要求的城市精英。 我们为

4、他们提供期待已久的居所。我们为他们提供期待已久的居所。迅速富裕起来的城市新贵。迅速富裕起来的城市新贵。 我们为他们提供进阶升级、标定身份的居所。我们为他们提供进阶升级、标定身份的居所。他们是这个社会看得见的上层他们是这个社会看得见的上层财富、地位、荣耀、品位财富、地位、荣耀、品位是他们的标签是他们的标签高尔夫、雪茄、红酒、名车高尔夫、雪茄、红酒、名车是他们生活的标记是他们生活的标记私企老板、政府官员、企业高管、工商业者私企老板、政府官员、企业高管、工商业者 是他们身份的标记是他们身份的标记高尔夫俱乐部会员、常客高尔夫俱乐部会员、常客-是他们的生活方式是他们的生活方式他们就是开车去长沙碧桂园、托

5、斯卡纳买别墅，买洋房的株洲人，或者是株他们就是开车去长沙碧桂园、托斯卡纳买别墅，买洋房的株洲人，或者是株洲商户。要知道，目前长沙楼市回暖一股最重要的力量就是地洲市高端客户洲商户。要知道，目前长沙楼市回暖一股最重要的力量就是地洲市高端客户（占总成交量的近（占总成交量的近45%45%）留住株洲的高端消费，就是我们的成功之道！留住株洲的高端消费，就是我们的成功之道！我们称他们为我们称他们为城市名流城市名流他们是非富即贵的成功人士他们是非富即贵的成功人士他们在社会上拥有较大的声望他们在社会上拥有较大的声望他们的选择和决策往往能影响更多人的选择他们的选择和决策往往能影响更多人的选择如何打动他们如何打动他

6、们当目标客户群的个性与项目所体现出的个性特征有效对接时，可以帮助当目标客户群的个性与项目所体现出的个性特征有效对接时，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味和教养。这时，客户群体对项目的关注度和客户通过产品来证明自己的品味和教养。这时，客户群体对项目的关注度和偏好必然会增加。偏好必然会增加。本案目标客户群有着成熟的消费观念，所以我们必须清楚的认识到：本案目标客户群有着成熟的消费观念，所以我们必须清楚的认识到： 与其费力去改变，不如去迎合其已有的观念。与其费力去改变，不如去迎合其已有的观念。针对目标客户群针对目标客户群不断寻求其社会身份和阶层巩固的重要特征，不断寻求其社会身份和阶层巩固的重要特征，

7、广告诉求侧重：广告诉求侧重： 通过以品位为表达其身份与气质的核心诉求，通过以品位为表达其身份与气质的核心诉求， 形成形成一个只属于城市顶尖阶级的价值取向对接！一个只属于城市顶尖阶级的价值取向对接！居所，在他们心中是什么？居所，在他们心中是什么？对他们而言，居所是繁忙工作后休憩的地方，对他们而言，居所是繁忙工作后休憩的地方，是与家人共享天伦的温床，是与家人共享天伦的温床，是身心得以彻底放松的港湾，是身心得以彻底放松的港湾，是彰显个人居住格调及生活品位的标签，是彰显个人居住格调及生活品位的标签，是他们精神的载体，是他们精神的载体，更是社会地位及身份的象征！更是社会地位及身份的象征！我们最需要抓住的

8、我们最需要抓住的是他们作为社会上层所极为重视的阶级归属感及身份感；是他们作为社会上层所极为重视的阶级归属感及身份感；是他们作为大众领袖所一贯具备的善于接受新事物、新观点的超前意识；是他们作为大众领袖所一贯具备的善于接受新事物、新观点的超前意识；还有他们在任何方面始终都能领先一步的创新意识。还有他们在任何方面始终都能领先一步的创新意识。越是越是高端高端的事物越是能够吸引他们的关注的事物越是能够吸引他们的关注越是越是出色出色的事物越是能够赢得他们的眼光的事物越是能够赢得他们的眼光越是越是创新创新的事物越是能够折服他们的心灵的事物越是能够折服他们的心灵越是越是稀有稀有的事物越是能够调动他们的向往的事

9、物越是能够调动他们的向往而这些正是我们都具备的。而这些正是我们都具备的。那么，当同质化的居住潮流再次盛行时，那么，当同质化的居住潮流再次盛行时，我们究竟要用什么样的我们究竟要用什么样的生活观念和居住思想生活观念和居住思想与他们沟通？与他们沟通？寻找项目特性与客户需求的对接点寻找项目特性与客户需求的对接点市场分析：还看株洲别墅市场分析：还看株洲别墅项目名称旗滨天泉一品地理位置天元区珠江南路住宅类型株洲市首个纯板式小高层社区项目情况一二三期均为别墅，由独栋、双拼、联排三类庭院豪宅产品组成，一期已于08年3月交房，二、三期均未开工，现售第四期，为11层电梯房，有十种户型。价格情况起价：2688元平米

10、；均价：3200元平米。户型情况17栋11层板式电梯小高层组成，一梯两户，共有住宅748套。户型面积从93平方米168平方米不等，主力户型以小三房和小四房为主。建筑风格经典成熟的北美田园风格。看看株洲典型的别墅产品看看株洲典型的别墅产品项目名称书湘里工大东苑二期 地理位置荷塘区工学院内 住宅类型城市中心别墅区 成交价格起价：2100元平米；最高价：5000元平米。均价：3500元平米。项目情况占地120亩，1-21栋住宅楼，26-57栋别墅，29栋绝版欧式别墅，96套叠加别墅和联排别墅。1.3的低容积率，40%以上的绿化面积，脉络清晰的三个组团空间区隔，三角中心花园主轴贯通。规划有独立别墅、叠

11、加别墅、联排别墅、花园洋房，以及会所、超市、休闲广场、地下车库等生活配套设施。 项目名称碧玉花园四期兰园区铂宫别墅 地理位置芦淞区太子路1135号 住宅类型别墅项目（株洲市唯一半山别墅大盘 ）项目情况总建筑面积10720平方米。现房热售中的碧玉花园铂宫是株洲唯一西班牙风格的山水别墅群，由独体别墅、联排别墅及叠墅组成。此楼盘第四期为最后一期，已是现房，全部为别墅。建筑风格立面采用简约的新古典主意构图手法，注重建筑的稳重协调，采用坡屋顶形式，竖向立柱及大面积落地玻璃。 价格情况叠加别墅2300元/起，联排别墅起价为120万元/栋，独栋别墅起价为220万元每栋，最高300万元。达观小结达观小结1 1

12、、在楼市的低迷大势之下，株洲的别墅、高档公寓住宅投资，完成投资、在楼市的低迷大势之下，株洲的别墅、高档公寓住宅投资，完成投资1.71.7亿亿元，尽管同比下降元，尽管同比下降44.4%44.4%，但城市四区四季度高档住宅的均价却达到，但城市四区四季度高档住宅的均价却达到7314.77314.7元元/ /平方米，同比持平；平方米，同比持平；2 2、株洲别墅市场一直较为可观，以上三个项目在别墅类产品中走势名列前茅；、株洲别墅市场一直较为可观，以上三个项目在别墅类产品中走势名列前茅；3 3、株洲别墅价格整体不高；、株洲别墅价格整体不高；4 4、从产品设计来看，创新性较差，附加值相对较低。、从产品设计来

13、看，创新性较差，附加值相对较低。u在金融危机笼罩、楼市低迷的年代在金融危机笼罩、楼市低迷的年代u跳出房地产思考房地产及其广告跳出房地产思考房地产及其广告u是突破平庸、赢取竞争的解决之道是突破平庸、赢取竞争的解决之道达观观点达观观点u推销产品的年代已经过去推销产品的年代已经过去u现在是推销梦想的时代现在是推销梦想的时代这个时代的游戏规则：不创新，则死亡这个时代的游戏规则：不创新，则死亡海韵天城作为株洲最具创意的高端别墅，海韵天城作为株洲最具创意的高端别墅，我们应该将创新进行到底我们应该将创新进行到底既包括功能、环境等硬件的创新既包括功能、环境等硬件的创新更包括广告定位及观念的创新！更包括广告定位

14、及观念的创新！项目分析：发现海韵天城项目分析：发现海韵天城优势点（优势点（StrengthStrength）1、区域形象较为高端。区域形象较为高端。位处河西高尚居住区内，是城市龙脉新中轴；2、周边生活配套相对完善。周边生活配套相对完善。临近炎帝广场等；3、创新型产品。创新型产品。叠加别墅作为株洲市场上空前出世是稀缺产品，使得其与其他住宅类型相比，优势突出；4、海韵天城高尔夫俱乐部海韵天城高尔夫俱乐部，为项目了提供高端配套，而其在株洲市场的高端形象，可为项目吸纳一定的高端客户群。看看海韵天城看看海韵天城 核心卖点整合核心卖点整合9 9大创举，开创城市叠墅标杆大创举，开创城市叠墅标杆城央：高尚居住

15、区核心，近华天大酒店等；城央：高尚居住区核心，近华天大酒店等；龙脉：城市新中轴，近炎帝广场，电视塔；龙脉：城市新中轴，近炎帝广场，电视塔；独家：纯正北美，城市叠院别墅，别无二处；独家：纯正北美，城市叠院别墅，别无二处；珍稀：仅为珍稀：仅为0.01%0.01%城市名流所有，别无二选；城市名流所有，别无二选；花园：户户送超大私家花园、空中花园；花园：户户送超大私家花园、空中花园；退台：层层退台，享天享地享花园；退台：层层退台，享天享地享花园；地下：首层送近百平米地下多功能厅；地下：首层送近百平米地下多功能厅；露台：顶层送数十平米超级露台，别有天地；露台：顶层送数十平米超级露台，别有天地；地暖：户户

16、赠送名牌地暖系统，四季温暖如春。地暖：户户赠送名牌地暖系统，四季温暖如春。劣势点（劣势点（WeaknessWeakness）1 1、项目规模较小，项目规模较小，社区环境及生活氛围较难营造；社区环境及生活氛围较难营造；2 2、地段相对较偏，地段相对较偏，位于高尚居住区末端，且不靠近主干道，展示面小；位于高尚居住区末端，且不靠近主干道，展示面小；3 3、大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄；大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄；4 4、楼距较近，楼距较近，对于别墅客户而言，居住舒适度有所降低；对于别墅客户而言，居住舒适度有所降低；5 5、项目涵盖别墅及高层洋房，非纯别墅住宅区，项目涵盖别墅及高层洋房，

17、非纯别墅住宅区，对整体形象的建立有一定影响。对整体形象的建立有一定影响。机会点（机会点（OpportunityOpportunity）1 1、株洲房地产新政颁布不久，对于市场信心的建立有较大帮助；、株洲房地产新政颁布不久，对于市场信心的建立有较大帮助；2 2、株洲住宅市场缺乏高品质的、高创新度的产品；、株洲住宅市场缺乏高品质的、高创新度的产品；3 3、国家即将放松二套房政策，而二次购房群是项目的购房主力；、国家即将放松二套房政策，而二次购房群是项目的购房主力；4 4、长株潭两型社会的建设对带动城市发展有积极作用，且会为株洲引入更多高新人才。、长株潭两型社会的建设对带动城市发展有积极作用，且会为

18、株洲引入更多高新人才。威胁点（威胁点（ThreatThreat）1 1、周边在售项目较多，供货量较大，市场竞争较大；、周边在售项目较多，供货量较大，市场竞争较大；2 2、自、自0707年市场转入低迷后，近两年市场持续低迷，且尚未有回暖态势，年市场转入低迷后，近两年市场持续低迷，且尚未有回暖态势，未来市场走向尚不明晰。未来市场走向尚不明晰。利用优势弱化劣势利用优势弱化劣势抓住机会克制威胁抓住机会克制威胁扬长避短扬长避短1 1、针对项目地段比其他别墅好，比普通住宅差的特点，强化项目是、针对项目地段比其他别墅好，比普通住宅差的特点，强化项目是“城市城市别墅别墅”的特点；的特点；2 2、强化产品的创新

19、优势，树立项目是、强化产品的创新优势，树立项目是“株洲最具创意的高端别墅株洲最具创意的高端别墅”的概念；的概念；株洲首席城市叠院别墅社区株洲首席城市叠院别墅社区地段优势地段优势城市龙脉城市龙脉新中轴新中轴产品优势产品优势前所未有的前所未有的叠院别墅叠院别墅稀有优势稀有优势仅仅6666席席高端高端创新、出色创新、出色稀缺稀缺核心优势凸核心优势凸显差异化显差异化核心优势与客核心优势与客户需求对接户需求对接项目定位：重塑海韵天城项目定位：重塑海韵天城产品产品美式洋房塑造成叠式别墅美式洋房塑造成叠式别墅营销营销普通豪宅塑造成城市名门普通豪宅塑造成城市名门产品产品美式洋房塑造成叠式别墅美式洋房塑造成叠式

20、别墅1 1、将地下室包装成地下多功能厅，、将地下室包装成地下多功能厅， 分成分成3 3个空间，分别附送给个空间，分别附送给1 1、2 2、3 3楼；楼；2 2、顶层送露台；、顶层送露台；3 3、层层退台设计，户户送超大阳台和飘窗、层层退台设计，户户送超大阳台和飘窗立体叠墅，户户超高附加值立体叠墅，户户超高附加值营销营销普通豪宅塑造成城市名门普通豪宅塑造成城市名门通过对项目目标客户群进行的深入挖通过对项目目标客户群进行的深入挖掘，并将其定位为掘，并将其定位为“城市名流城市名流”阶级。阶级。因此，我们将普通豪宅塑造成城市名因此，我们将普通豪宅塑造成城市名门，绝非简单的喊口号，而是针对项门，绝非简单

21、的喊口号，而是针对项目目标客户群特性，对项目的定位、目目标客户群特性，对项目的定位、营销、活动等一系列进行最为贴切的营销、活动等一系列进行最为贴切的整合包装塑造，以其最大化吸引目标整合包装塑造，以其最大化吸引目标群体的关注，提升好感度。群体的关注，提升好感度。一个名流专属的城市叠墅一个名流专属的城市叠墅 产品定位语产品定位语主推：纯正北美城市叠院别墅主推：纯正北美城市叠院别墅强化项目北美风格、城市别墅的地段优势及叠院别墅的产品创新优势；强化项目北美风格、城市别墅的地段优势及叠院别墅的产品创新优势；简洁清晰，项目核心优势一目了然，风格特色跃然纸上。简洁清晰，项目核心优势一目了然，风格特色跃然纸上

22、。因为经世因为经世皇城，天天在说西班牙皇家建筑，我们就完全没有必要跟在他皇城，天天在说西班牙皇家建筑，我们就完全没有必要跟在他后面跑。因此我们要强化的就是后面跑。因此我们要强化的就是“纯正北美风格纯正北美风格”。主推：非凡品主推：非凡品 非凡人非凡人次推：创世纪次推：创世纪 传世代传世代 项目口号项目口号当兰乔圣菲的城市别墅概念当兰乔圣菲的城市别墅概念与房子的气质与人群的诉求走向同一时，与房子的气质与人群的诉求走向同一时，我们要告诉市场：我们要告诉市场：在这块稀缺的城市土地上，兰乔圣菲就是如在这块稀缺的城市土地上，兰乔圣菲就是如此的弥足珍贵！此的弥足珍贵！主推：海韵主推：海韵兰乔圣菲兰乔圣菲次

23、推：海韵次推：海韵檀香湾檀香湾海韵海韵铂宫铂宫 海韵海韵阿卡笛亚阿卡笛亚 海韵海韵提香美庐提香美庐 海韵海韵和风相府和风相府叠墅组团命名叠墅组团命名 主推案名阐释主推案名阐释海韵海韵兰乔圣菲兰乔圣菲(Rancho Santa Fe)(Rancho Santa Fe)美国加州的一个小镇，风景优美，气候宜人，远离都市喧嚣和繁华，世人心目中美国加州的一个小镇，风景优美，气候宜人，远离都市喧嚣和繁华，世人心目中的世外桃源；的世外桃源；上世纪上世纪8080年代以来美国高尚生活区，是加州西班牙风格建筑的杰出代表；年代以来美国高尚生活区，是加州西班牙风格建筑的杰出代表；以它作为项目叠院别墅的组团命名，既呼应

24、项目建筑风格，更将兰乔圣菲的文化以它作为项目叠院别墅的组团命名，既呼应项目建筑风格，更将兰乔圣菲的文化嫁接至项目，提升项目档次感；嫁接至项目，提升项目档次感；人文的沉淀、历史的沉淀，经得起推敲的建筑风格，可以为家族的传承找到落脚，人文的沉淀、历史的沉淀，经得起推敲的建筑风格，可以为家族的传承找到落脚，为每一个独特家族提供一种独特的生活。为每一个独特家族提供一种独特的生活。 次推案名阐释次推案名阐释海韵海韵檀香湾檀香湾“檀檀”字在文学上专指皇家时才能用，强化尊贵感；字在文学上专指皇家时才能用，强化尊贵感；“檀香湾檀香湾” ” ，意喻尊贵大气，易读易记。，意喻尊贵大气，易读易记。主推主推次推次推次

25、推次推次推次推次推次推次推次推整合推广：热卖海韵天城整合推广：热卖海韵天城广告推广必须讲究阶段广告推广必须讲究阶段开始讲什么开始讲什么, ,中间讲什么中间讲什么, ,后面说什么后面说什么, ,都要有策略洞察都要有策略洞察广告语要用来建立项目级别而非自恋小资广告语要用来建立项目级别而非自恋小资广告表现必须营造视觉档次广告表现必须营造视觉档次, ,这种包装认知层次这种包装认知层次并不是广告商发明，而是目标大众心中早有并不是广告商发明，而是目标大众心中早有你不象某类产品你不象某类产品, ,你就卖不到某类价格你就卖不到某类价格需求来自人们都希望自己的房子越买越好需求来自人们都希望自己的房子越买越好广告

26、推广的作用是帮你做到产品象某类产品广告推广的作用是帮你做到产品象某类产品而又不需要卖到某类产品那么高的价格而又不需要卖到某类产品那么高的价格你越让买家买到面子你越让买家买到面子, ,又买得值又买得值, ,你就越逆市飘红你就越逆市飘红这便是这便是” ” 溢价认知溢价认知”, ,广告商要坚持有合理的时间预热市场广告商要坚持有合理的时间预热市场那不是虚掷发展商金钱那不是虚掷发展商金钱, ,而是帮发展商收获价位认知层级而是帮发展商收获价位认知层级创造株洲前所未有的城市叠院别墅创造株洲前所未有的城市叠院别墅打造株洲首席城市别墅级社区打造株洲首席城市别墅级社区整合传播目标整合传播目标 口碑场口碑场观摩场观

27、摩场名利场名利场精神内涵精神内涵珍贵稀缺珍贵稀缺倾城之魅倾城之魅阶阶 段段 0 0年月底年月底- -月初月初阶阶 段段 年月底年月底- -月初月初阶阶 段段 0 0年月底年月底-12-12月底月底 传播品牌理念传播品牌理念 彰显产品品质彰显产品品质 树立阶层品位树立阶层品位月开始预销月开始预销阶段传播划分阶段传播划分此阶段暂不具体规划，具体看1.2阶段的实际推广成效 震撼市场震撼市场 立体传播全面开始，昭示项目即将面市，业内口碑迅速扩散。立体传播全面开始，昭示项目即将面市，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。随着传播的不断升温，客户关注度提

28、升，为开盘积累客户。【阶段【阶段 ：口碑场】目标：口碑场】目标【阶段【阶段 ：口碑场】战术组合：口碑场】战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告围墙广告发布、户外广告围墙广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预售月初2 2、平面广告发布、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场月初3 3、广播广告发布、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度月初4 4、网络广告发布、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势月初公共公共关系关系5 5、新闻宣传计划实施、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念月底文本文本资料资料6 6、文本资料及销

29、售道具支持、文本资料及销售道具支持文本大部分到位6月1日前展卖展卖空间空间7 7、展卖空间软硬系统包装支持、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访月初 短时间爆破短时间爆破提升势能：提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：彰显气魄：海韵海韵兰乔圣菲兰乔圣菲将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！定是重拳！ 立体化覆盖立体化覆盖以大众打击小众：以大众打击小众：海韵海韵兰乔圣菲兰乔圣菲越成为受社会景仰的别墅，对客户的吸引力越成为受社会景仰的别墅，对客户的吸引力越强，价格上升

30、的可能空间越大。越强，价格上升的可能空间越大。以业内打击客户：以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。人群也列为传播重点。【阶段【阶段 ：口碑场】广告发布原则：口碑场】广告发布原则： 广播广告渠道选择：广播广告渠道选择：FM 98.4 FM 98.4 株洲交通频道株洲交通频道 网络广告发布渠道选择：株洲房地产网长沙房地产网新浪网网络广告发布渠道选择：株洲房地产网长沙房地产网新浪网【阶段【阶段 ：口碑场】广播网络广告发布：口碑场】广播网络广告发布1 1、硬环境、硬环境 地盘包装：树立项目完整地盘形象，

31、做好明确的导视系统地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导视系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，摒弃以往的展板等销售道具售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，摒弃以往的展板等销售道具 样板间：制作必要的说明牌、户型牌样板间：制作必要的说明牌、户型牌 项目接待处：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体项目接待处：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 【阶段【阶段 ：口碑场】展卖空间：口碑场】展卖空间2 2、软环境、软环境客户到访体验系统客户到访体验系统安全感安全感酒店感酒店感品位感品位感国际感国际感细致感细致感听觉听觉视觉视觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉

32、触觉第一阶段第一阶段城市叠院别墅，首度亮相株洲城市叠院别墅，首度亮相株洲树立高端形象，圈定目标客群树立高端形象，圈定目标客群截留株洲高端客户截留株洲高端客户报纸广告规划报纸广告规划1 1、双城记双城记大标：大标：双城记双城记标题：从美国加洲到中国株洲标题：从美国加洲到中国株洲 兰乔圣菲整整走了兰乔圣菲整整走了200200年年副题：纯正北美副题：纯正北美 城市叠院别墅城市叠院别墅 首现株洲首现株洲 仅仅6666席，礼献席，礼献6666位城市名流位城市名流2 2、启世录启世录大标：大标：启世录启世录标题：启蒙标题：启蒙 问世问世 海润海润兰乔圣菲兰乔圣菲 开启株洲城市叠墅时代开启株洲城市叠墅时代3

33、 3、名人传名人传大标：大标：名人传名人传标题：华盛顿庄园标题：华盛顿庄园 林肯故居林肯故居 纯正北美叠墅纯正北美叠墅 从加州空运株洲从加州空运株洲4 4、傲慢与偏见傲慢与偏见大标：大标：傲慢与偏见傲慢与偏见标题：两百年前，品位已经开始沉淀；标题：两百年前，品位已经开始沉淀； 两个月后，只为两个月后，只为6666位名流独占位名流独占双城记双城记启世录启世录名人传名人传傲慢与偏见傲慢与偏见户外户外-1-1：户外户外-2-2：灯杆旗：灯杆旗：灯杆旗：灯杆旗：灯杆旗：灯杆旗：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外：户外整体效果：户外

34、整体效果：【阶段【阶段 ：观摩场】：观摩场】0 0年月底年月底月初月初本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：高高传播率传播率高高到访量到访量高高美誉度美誉度高高销售额销售额【阶段【阶段 ：观摩场】战术组合：观摩场】战术组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告运动广告运动1 1、户外广告发布、户外广告发布继续以大形象直接打击市场月初始2 2、平面广告发布、平面广告发布通过项目利益详解提升市场热度月中始3 3、网络广告发布、网络广告发布持续提升市场热度月中始4 4、广播广告发布、广播广告发布持续提升市场热度月中始公共关系公共关系5 5、公关活动启动、公关活动启动影响意

35、见领导者，全面扩大口碑传播月中始6 6、新闻传播、新闻传播通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热月中始文本资料文本资料7 7、客户通讯、客户通讯与客户保持紧密联系月始开盘前稳心稿开盘前稳心稿用效果图用效果图1 1、2 2个月篇个月篇标题：前所未有的城市叠墅，值得您标题：前所未有的城市叠墅，值得您2 2个月的等待个月的等待文案：1817年，贝多芬开始谱写第九交响曲，直到1824年。全世界等待了7年； 1880年，罗丹开始雕琢思想者，直到1900年，全世界等待了20年； 1770年，歌德开始构思浮士德，直到1831年，全世界等待了60年； 20092009年年5 5月，纯正北美城市叠院别墅

36、，首现株洲，即将发售，敬请静待月，纯正北美城市叠院别墅，首现株洲，即将发售，敬请静待2 2个月！个月！副题：纯正北美副题：纯正北美 城市叠院别墅城市叠院别墅 首现株洲首现株洲 仅仅6666席，礼献席，礼献6666位城市名流位城市名流2 2、1 1个月篇个月篇标题：独一无二的城市叠墅，值得您标题：独一无二的城市叠墅，值得您1 1个月的等待个月的等待文案：1817年，贝多芬开始谱写第九交响曲，直到1824年。全世界等待了7年； 1880年，罗丹开始雕琢思想者，直到1900年，全世界等待了20年； 1770年，歌德开始构思浮士德，直到1831年，全世界等待了60年； 20092009年年5 5月，纯

37、正北美城市叠院别墅，首现株洲，即将发售，敬请静待月，纯正北美城市叠院别墅，首现株洲，即将发售，敬请静待1 1个月！个月！2 2个月篇个月篇个月篇个月篇第二阶段第二阶段核心优势挖掘，打动目标客群核心优势挖掘，打动目标客群城市叠院别墅，首度盛开株洲城市叠院别墅，首度盛开株洲报纸广告规划报纸广告规划1 1、低调篇、低调篇标题：越是功成名就，越想低调生存标题：越是功成名就，越想低调生存副题：纯正北美副题：纯正北美 城市叠院别墅城市叠院别墅 首现株洲首现株洲 仅仅6666席，礼献席，礼献6666位城市名流位城市名流2 2、信步篇、信步篇标题：执意亲近大地标题：执意亲近大地 却已信步巅峰却已信步巅峰3 3

38、、珍稀篇、珍稀篇标题：愈是拥有无数，愈要珍贵稀有标题：愈是拥有无数，愈要珍贵稀有低调篇低调篇信步篇信步篇珍稀篇珍稀篇软文：软文：开盘前：蓄客，开盘前：蓄客，VIPVIP认筹认筹1 1、优势介绍篇、优势介绍篇标题：九大创举，打造城市叠墅标杆标题：九大创举，打造城市叠墅标杆副题：海润副题：海润兰乔圣菲：纯正北美，城市叠院别墅，兰乔圣菲：纯正北美，城市叠院别墅，VIPVIP荣耀登场荣耀登场小标：城央：高尚居住区核心小标：城央：高尚居住区核心小标：龙脉：株洲城市新中轴小标：龙脉：株洲城市新中轴小标：稀有：仅为小标：稀有：仅为0.01%0.01%城市名流所有城市名流所有小标：独家：纯正北美，城市叠院别墅

39、小标：独家：纯正北美，城市叠院别墅小标：花园：私享小标：花园：私享7070年盛开的春天年盛开的春天小标：地下：却蕴养达观天下的雄心小标：地下：却蕴养达观天下的雄心小标：退台：为眼光永远向前小标：退台：为眼光永远向前7070年年小标：露台：给您比眼界更高的天空小标：露台：给您比眼界更高的天空小标：地暖：让少数人先温暖起来小标：地暖：让少数人先温暖起来2 2、地暖介绍篇：诉求地板采暖、地暖介绍篇：诉求地板采暖标题：标题：20092009，天天住在春天里，天天住在春天里副题：株洲首个地板采暖社区，诞现海韵副题：株洲首个地板采暖社区，诞现海韵兰乔圣菲兰乔圣菲引题：从北京故宫到巴黎凡尔赛宫引题：从北京故

40、宫到巴黎凡尔赛宫, ,从贵族府邸到海韵从贵族府邸到海韵兰乔圣菲兰乔圣菲小标：地板采暖，殿堂级生活享受小标：地板采暖，殿堂级生活享受小标：层层用心，天天暖心小标：层层用心，天天暖心小标：暖从脚起，健康舒适小标：暖从脚起，健康舒适小标：对比显优势小标：对比显优势优势介绍篇优势介绍篇地暖介绍篇地暖介绍篇开盘后，强化热销开盘后，强化热销标题：非凡叠墅，赢了一座城市的折服标题：非凡叠墅，赢了一座城市的折服副题：海韵副题：海韵兰乔圣菲：首创城市叠墅，开盘热销近成兰乔圣菲：首创城市叠墅，开盘热销近成热销篇热销篇u这个时代的游戏规则：不创新，则死亡这个时代的游戏规则：不创新，则死亡u创新不仅指功能、环境等硬件

41、的创新创新不仅指功能、环境等硬件的创新u更特指更特指广告定位及观念的创新！广告定位及观念的创新！u更特指更特指传播媒体的整合与创新！传播媒体的整合与创新！u更特指更特指公关活动的举行与整合！公关活动的举行与整合！海韵天城高尔夫俱乐部，一座最具价值的桥！海韵天城高尔夫俱乐部，一座最具价值的桥！海韵天城高尔夫俱乐部连接高尔夫俱乐部所有可用资源，并挪为我用沟通俱乐部常客、会员及其它客人，将其吸纳为客户借用高尔夫俱乐部所有场地与媒介资源，创造媒介中心【阶段【阶段 ：观摩场】公共关系活动：观摩场】公共关系活动我们必将善用海韵天城高尔夫俱乐部的每一个资源我们必将善用海韵天城高尔夫俱乐部的每一个资源海韵天城

42、海韵天城高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部活动中心活动中心媒介中心媒介中心联合促销联合促销紧紧抓住紧紧抓住“一个中心一个主题两个节点一个中心一个主题两个节点”两个节点两个节点开盘前后开盘前后一个中心一个中心抓牢海韵天城高尔夫俱乐部为中心的群体抓牢海韵天城高尔夫俱乐部为中心的群体一个主题一个主题以阶层生活为主题的各色活动以阶层生活为主题的各色活动7 7月开盘前活动：月开盘前活动： 久违的朋友久违的朋友 久违的考究久违的考究 兰乔圣菲璀璨之夜兰乔圣菲璀璨之夜邀请一些政府官员、社会名流及精英商会、知名媒体、艺术家等各界高层人士到场，以海韵兰乔圣菲的名义举办一场星光熠熠的社交盛会。以此活动树立项目名墅名流交相辉

43、映的市场形象。月大型公关活动：月大型公关活动：海韵高尔夫体验之旅海韵高尔夫体验之旅 高尔夫与别墅合奏兰乔圣菲交响曲高尔夫与别墅合奏兰乔圣菲交响曲与海韵天城高尔夫俱乐部合作，举办大型高尔夫体验之旅，再次吸引各界名流到场，进一步提升兰乔圣菲的知名度。且可以充分挖掘高尔夫俱乐部成员极其朋友圈的有效资源，利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播，为项目储蓄充足客源。推广渠道策略推广渠道策略 媒体建议媒体建议1 1、株洲客户媒体接触习惯、株洲客户媒体接触习惯33.75%33.75%的人提到通过报纸接触房地产信息，的人提到通过报纸接触房地产信息，20.8%20.8%的人是通过熟人介绍，的人是通过熟人介

44、绍，15.7%15.7%的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外广告，电视、房地的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外广告，电视、房地产杂志。产杂志。 表 1 接触房地产信息途径2 2、株洲现有媒体优劣势分析、株洲现有媒体优劣势分析媒体媒体优势优势弱点弱点电视广告电视广告表现力强：声音、图象表现力强：声音、图象覆盖面广，适应面广覆盖面广，适应面广广告效果普遍认可广告效果普遍认可制作媒介约定时间长、费用高，制作媒介约定时间长、费用高，广告发布费昂贵、发布时间短，干扰性强，且本广告发布费昂贵、发布时间短，干扰性强，且本地电视媒体收视率低，广告制作效果差。地电视媒体收视率低，广告制作效果差。报纸广

45、告报纸广告广告覆盖面广、展示时间相对较长、广告覆盖面广、展示时间相对较长、包容信息量大、设计制作灵活，本地包容信息量大、设计制作灵活，本地报纸媒体为房地产广告主要发布媒体。报纸媒体为房地产广告主要发布媒体。制作媒介约定时间长，广告图画质量欠佳制作媒介约定时间长，广告图画质量欠佳发布产品信息拥挤，选择对象能力差发布产品信息拥挤，选择对象能力差电台广告电台广告传播速度快，设计容易，编排灵活传播速度快，设计容易，编排灵活接受容易，听众大都为有车一族接受容易，听众大都为有车一族媒体发展缓慢有转为弱势媒体趋势，表达手段形媒体发展缓慢有转为弱势媒体趋势，表达手段形式单调有声无形，效果受到一定影响。式单调有

46、声无形，效果受到一定影响。杂志广告杂志广告印刷精美，图文并茂印刷精美，图文并茂选择对象能力较强选择对象能力较强可以反复阅读和长久保存可以反复阅读和长久保存出版周期长出版周期长版面狭小版面狭小广告受众少广告受众少户外广告户外广告强大的广告画面冲击力强大的广告画面冲击力展示时间长，极高可见度展示时间长，极高可见度主要为平面广告形式主要为平面广告形式国人理念上的差异，费用高昂国人理念上的差异，费用高昂网络广告网络广告图文声并茂图文声并茂覆盖面广覆盖面广 选择对象能力较强选择对象能力较强展示时间长，媒体费用低廉展示时间长，媒体费用低廉受电脑和网络的限制受电脑和网络的限制表 2 株洲市现有媒体媒体优劣势

47、分析通过以上各类媒介的分析、对比，我们认为，项目宣传推广中的媒介总策略为：通过以上各类媒介的分析、对比，我们认为，项目宣传推广中的媒介总策略为：1 1、 企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合，品牌形象多以主企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合，品牌形象多以主流媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动的内容；流媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动的内容；2 2、 楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主，辅以软文；楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主，辅以软文；3 3、 促销型或销售性较强

48、的广告以报纸软文为主，结合部分报纸平面广告；促销型或销售性较强的广告以报纸软文为主，结合部分报纸平面广告；4 4、 有针对性的客户宣传以直接邮寄、定点投放宣传资料等宣传形式为主。有针对性的客户宣传以直接邮寄、定点投放宣传资料等宣传形式为主。3 3、媒介总策略、媒介总策略DMDM直邮直邮短信群发短信群发公关活动公关活动杂志杂志两条主线两条主线报纸、户外、广播、网络报纸、户外、广播、网络大众传播大众传播点对点营销点对点营销4 4、宣传渠道架构、宣传渠道架构一个基本点一个基本点海韵天城高尔夫俱乐部及项目现场海韵天城高尔夫俱乐部及项目现场海韵天城高尔夫俱乐部：因高尔夫俱乐部客户与项目别墅客户极为吻合，

49、因此建海韵天城高尔夫俱乐部：因高尔夫俱乐部客户与项目别墅客户极为吻合，因此建 议充分利用这一资源，在高尔夫俱乐部内部物料及器具议充分利用这一资源，在高尔夫俱乐部内部物料及器具 上印制项目信息，并可在俱乐部内放置项目资料，以进上印制项目信息，并可在俱乐部内放置项目资料，以进 行针对性宣传，吸纳此部分客户群行针对性宣传，吸纳此部分客户群n一个基本点一个基本点以海韵天城高尔夫俱乐部为基础与中心以海韵天城高尔夫俱乐部为基础与中心主要通道主要通道高尔夫球场高尔夫球场入口处入口处大堂、接待处大堂、接待处园林提示系统园林提示系统走廊走廊餐厅餐厅停车场停车场休息室休息室海韵天城高尔夫俱乐部海韵天城高尔夫俱乐部刀旗刀旗易拉宝易拉宝不干胶贴不干胶贴单张单张/折页折页楼书楼书/单张单张展板展板指示牌指示牌海韵天城高尔夫俱乐部海韵天城高尔夫俱乐部以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息报纸广告报纸广告株洲晚报为主，株洲日报株洲晚报为主，株洲日报为辅为辅广播广告广播广告株洲电台交通音乐频道为主株洲电台交通音乐频道为主网站广告网站广告07310731、搜房、株洲在线等、搜房、株洲在线等户外广告户外广告高速公路出入口、一桥、二桥、城市中心高速公路出入口、一桥、二桥、城市中心n 大众媒介大众媒介专业杂志专业杂志品位、株洲房地产品位、株洲房地产短信群发短信群