农村电商行业分析行业分析可行性研究报告

1、农村电商行业分析目录一、市场分析（一）宏观政策（二）农村电商市场现状二、竞品分析（一）巨头（二）互联网企业三、农村电商商业模式四、机会与风险五、思考总结一、市场分析（一）宏观政策2015年，国务院、商务部、农业部、发改委、邮政局等多部委先后发布了13个关于农村和电子商务发展的重要文件。其中国务院发布的直接关于促进农村电商发展的文件有4个。2016年，“两会”的政府工作报告和“十三五”规划纲要（草案）对农村电商工作进行了进一步阐释，农村电商进入了国家战略发展视野，迎来了政策红利期。具体来看，可以体现在如下方面。促进配套环境改善：从物流服务、农村电商的服务环境、IT基础设施来看，农村电商发展环境均

2、将迎来重大改善和发展机遇。促进农村物流发展，快递网络向农村地区延伸，配套新建改建农村公路20万公里，完善信息进村入户村级站的数据采集和信息发布功能并且完善村、县的相关基础设施建设将是农村电商发展的排头兵。引入相关技术助推：促进农村电商技术的发展将对农村电商的发展起到实质性的助推。物联网、智慧气象、云计算、遥感技术、大数据等先进技术对于精准农业、智慧农业具有切实意义。通过物联网、云计算、卫星遥感等技术构建农业资源要素数据共享平台，并且建立国家涉农大数据中心，将在整个产业维度上推动农村经济的发展。农村电商在更好的产业基础上能实现更好更高质量的发展。引导参与主体间的协作：国家的农村电商倾斜政策从政策

3、层面上推动了农户、农业生产资料企业、消费品企业、电商平台、供销合作社、物流服务、邮政等各个农村电商的参与者之间的互动合作。农村电商生态圈一旦构建，整个农村电商经济将呈现几何级爆发增长。此生态圈上的各个参与方将实现真正意义上的嵌入式互惠互利。树立农村电商的发展地位：从整个“十三五”规划来看，发展涉农电子商务、促进农产品进城、消费品下乡双向流通的格局是实现农业现代化的重要一环。而反之，国家在农村要素市场、产业链和价值链建设、农业生产社会化服务创新等诸多方面的改革也会正向推动农村电商的发展。简言之，农村电商是我国“十三五”规划乃至长期的城市化发展之中的一个重要发展方向，顺应经济发展规律、并得益于政府

4、政策的助推，其市场发展将带来持续收益。综合来看，国家在不断加大投入推动包括通信、物流在内的基础设施建设，保障农村电商的发展，并在具体实施层面引导主体间的协作，避免资源的浪费和重复利用，无疑为农村电商未来的发展添了一把火。（二）农村电商市场现状市场方面，根据阿里及艾瑞咨询数据进行预测，2016年农村电商的市场总量将达到4600亿元，从增速来看，三年间农村网络消费额的增速约为156%农村电商领域存量和增量市场存在且巨大。城镇化方面，2015年我国城镇化率为仅为56.1%。而世界高收入国家（平均人均收入2.587万美元）的平均城市化率为78%我国目前距离该经验值还有约22个百分点的差距。根据中科院宏

5、观经济蓝皮书预测，到2030年，我国的城镇化率将达到68%未来二十年，在追赶高收入国家一般城市化水平的较长时期内，我国农村消费市场将释放巨大潜能。同时，2015年我国线上消费零售额接近4万亿元，占全体社会消费品零售总额的12.9%。随着我国GDP勺提高，线上消费体量还将继续增长。而我国乡村社会消费品零售总额略高出4万亿，占全体社会消费品零售总额的13.9%。这两个体量现在是差不多的，而随着我国城镇化进程的持续加快，网络基础设施的进一步改善，未来乡村互联网消费水平将大大提高。农村购买力方面，截至2015年12月，我国网民中农村网民占比28.4%,规模达到1.95亿，较2014年底增加1694万人

6、，增幅为9.5%。2014年我国农村网民网购用户规模为7714万人，年增长率达40.6%,网购在网民中的渗透度达到43%未来，农村网购人群的增长存在很大空间。同时，农村地区的互联网普及率达到30.1%。可以看出，农村电商的互联网基础环境日益完善，随着移动互联网技术的发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被开发，移动互联网应用将更加贴近生活，从而带动农村地区人口的使用。十二五”期间我国农民收入相较之前有大幅度提高。2015年，农民的人均可支配收入达到了11422元，五年平均增长了9.6%。如果把农民工市场数据加以融合，农民平均每月花费在网购上的钱为600元。农民的消费习惯方面，农民网购接受率超8成，

7、近八成农村网购用户选择用手机进行购物，网站集中在淘宝、天猫、京东（共计73.6%）,且频次高，购买品类主要集中在日用品、服装、家电等方面。网购过程中，主要关注产品的价格，48哪户抱怨物流不方便，40卿户不满意通过电商买到假货，拥有在线支付能力的农村电商用户为56%有89沏户首选货到付款，近八成用户没有用过电商提供的金融服务。二、竞品分析（一）巨头1、阿里巴巴集团历程：2014年10月，阿里巴巴集团宣布启动“千县万村”农村战略，要在其后的3-5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。迄今为止，全国328个县约16000个行政村都已建立了农村淘宝服务站。2016年2月1

8、7日，国家发改委与阿里巴巴集团在京签署结合返乡创业试点发展农村电商战略合作协议。未来三年，双方将共同支持300余试点县（市、区）结合返乡创业试点发展农村电商。国家发展改革委将整合资源，推动、引导试点地区先行与阿里巴巴农村淘宝项目合作。同时，鼓励试点地区开展针对政府相关服务人员、农村淘宝合伙人、淘帮手等农村电商服务体系参与人员的培训活动，做好宣传引导等相关工作。模式：搭建县村两级服务网络，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。工业品下乡：B2C模式，B只有厂商，省去了不必要的中间渠道，最大程度降低产品价格，并由厂商提供售后服务，且售后标准远高于城市，使得农村消费者对电商建立信心。农产品

9、进城：乡甜项目，包括乡田优选的F2C模式和乡甜农场的C2F模式。F2C模式通过提供从田间直供餐桌的农产品，实现产地、产区和供应链的全程可控，而C2F模式则更像是一种订单农业，希望通过消费者对农产品的反向定制影响农村生产。战略：“三网合一”：天网（政企合作，培养官员电商意识）、地网（包括村镇物流、电脑电视等基础设施建设）、人网（返乡人才）。天网是整个战略的重要前提。物流：依托农村淘宝合伙人，在农村消费者同意的情况下，菜鸟网络将其收货地址作了标准化的转化，分为二段式信息节点一一通过扫码，商品先配送至菜鸟网络的县级物流中心，然后再到所在地村淘服务站，最后由农村淘宝合伙人送货上门或消费者去服务站自提，

10、形成菜鸟完整的信息链路。前一天到县的全部包裹，次日一定送达村点。为了达到这样的效果,网络在技术上对整个流程及物流线路不断优化。全国大概有27家本地化的物流企业与菜鸟网络合作。从县到乡镇，菜鸟网络吸纳了一切可用运力进入系统，并据其特点制定了不同的服务分层，使得成本平均降低60%下行每单成本2-3元。未来：实现智慧农村，把每个村淘点升级为生态服务中心、民生服务中心，依托阿里巴巴集团的生态圈，阿里旅行、阿里健康、蚂蚁金服等17个事业部，覆盖民生的各个领域。同时搭建农村到城市的O2O网络，做标准化供应链体系，在城市端收集社区居民对农产品的需求数据，农村合伙人据此组织生产和供应。2、京东模式：县级服务中

11、心、京东帮服务店县级服务中心：公司自营，主要承担了代客下单、招募乡村推广员、培训乡村推广员和营销推广等功能。京东帮服务店：加盟形式，主要为大家电业务，是京东针对县以下的4-6级市场打造的市场营销、物流配送、客户体验和产品展示四位一体的京东服务旗舰店，为客户提供代下单、配送、展示等服务。农产品进城：建立地方特色馆，自营采购，基地共建。现状：目前县级服务中心已超500家3、苏宁历程；2015年9月25日，苏宁与国务院扶贫办合作，通过为贫困地区扶贫的方式来实践其农村电商战略。苏宁将在其网上商城苏宁易购以及线下的云店中展示和销售贫困地区的特色产品。2016年苏宁计划再投50亿元，在1100家苏宁易购直

12、营店的基础上再建1500家易购直营店和200个线上地方特色馆，发展10000家代理点及授权服务站，以苏宁特有的“工业品下乡+农产品进城”的双向模式，打造苏宁农村经济生态圈。策略：一方面将通过苏宁易购直营店、中华特色馆等渠道反向推动农业的产业化发展；与此同时，借助苏宁大聚惠、苏宁众筹等互联网特色营销平台助推农产品的品牌化发展；此外还将通过成立苏宁农村电商学院推动农村电商人才的专业化发展。模式：建直营店，加大品牌认知度和信任感；资源引流；拢人才，建立苏宁农村电商学院。现状：苏宁尝试用O2O勺模式开了1100家易购服务站（易购直营店），大部分覆盖在镇一级的市场，发展乡村联络员1500多名，为30多个

13、省、170多个县的特色农产品搭建了营销平台。2015年苏宁可配送乡镇总数量突破1.5万个，三四级市场覆盖率达到77%2016年有望提升到87%进一步扩大乡镇市场的覆盖力度。物流：苏宁物流体系将在不久之后进行社会化开放，这样既可以承担本公司内部的配送业务，也可以接受其他公司业务，同时，可以从当地揽收业务，以提高综合运营的经济效率。综合来看，互联网巨头们的模式较为相近，在当地建立服务店，拥有代下单、培训、推广等功能，广泛利用农村当地人员，或成为当地农村合伙人，或成为推广人员，用当地人的办法解决当地的问题。最后一公里物流方面，阿里采取与当地物流公司合作，利用一切交通资源的办法，整合资源进行处理。京东

14、则采取服务店自行解决的办法。苏宁利用之前的物流优势，逐渐完善自身“最后一公里”并将其物流体系进行社会化开放的配送模式。（二）互联网企业运营平台获投时间怏投轮次获投金额投资机构买卖宝2015.7D轮数亿美元京东、腾讯、红杉中国、联发科淘实惠2016.3A轮3亿人民币阿米巴资本、华睿投资、启赋资本、中信资本、飞猪资本我是农民2015.5天使轮2000万人民币培罗成等多家宁波企业唐猫2013.1天使轮数白方人民币真格基金、华创资本奔跑到家2015.6天使轮数白力人民币每花大使|厘米网2015.12天使轮1000万人民币慧聪网一品一家2015.5Pre-a600万人民币注：上述表格不包括农资电商企业1

15、、买卖宝：历程：定位于农村移动电商，公司成立近十年，一直耕植于农村和农民工市场，服务三至六线地区农村网购居民，用户主要集中在华南、西南、华东、中西部的农村地区。最近一轮融资与投资方京东达成了涵盖商品链、仓储、物流等多方面的战略合作，并且联合之前的投资方腾讯，形成了三者互补协作的格局。京东对买卖宝全面开放其成熟的商品链，丰富买卖宝的商品品类，满足农村人口不断增长的商品品类方面的需求。买卖宝负责实现京东对三线以下地区的快速触达，而腾讯作为买卖宝的老东家，同时也是中国最大的互联网综合服务提供商，将以其庞大的用户资源为三方的战略合作提供有力的支撑。商业模式：移动平台、CallCenter（呼叫中心）、

16、COD（货到付款）、Self-Operation（产品自营）。目前现状：买卖宝的用户月访问量已达1.1亿，累计服务用户人数2000万，覆盖了中国58万个行政村。销售额突破20亿，连续五年保持300%曾长。在市场占有率方面，在最近的三线到六线电商市场用户调研中，买卖宝与淘宝的重合度达到48%市场占有率严重下降，未来和京东联手，是否可以扳回一局，需要看两者的合作模式和未来的发展。现阶段，买卖宝不涉及农产品进城业务，正在着力帮助农村创业者和小经营者接入平台，并开发了手机大Q帮助用户精准推荐商品。2、淘实惠公司发展及构成：创立于2013年5月，隶属于深圳智慧城电子商务有限公司。集团旗下的“淘实惠”智慧

17、城、7090电商科技、动态联合供应链和自游邦公司建立了集团自身在交易平台建设、网络分销、电商培训、供应链金融、信息系统支持及电商仓储物流管理等方面的综合运营能力。资本：阿米巴资本领投，华睿智富、启赋资本、中信资本、飞猪资本、王亚伟先生及李琪先生（阿里巴巴集团前coo）等多家机构与个人联合投资的超3亿元A轮融资。模式：“县域自生态”模式，是一种共享经济的模式，通过在各个县与当地有商业资源的合伙人合作，并给予期权，为合伙人提供网络交易平台及运作方法，打通渗透到县乡村三级的电商链条：一方面，通过互联网连接农村小店，形成线上平台，线下连锁形式；通过电子货架扩展农村小店经营范围和商品品类；通过以县城为中

18、心，串联农村小店的集合配送，在农村建立了一张强大的商品及服务销售网络。另一方面，为让农产品“走出去”，淘实惠又建立了一个县与县之间的农特产品交叉供应及采购平台，实现了地方特色农产品在不同地区农村之间的对流。现状：网点已覆盖160多个县，8000多个自然村，月交易额突破10亿元未来发展：融资后，公司着力于拓展农村网点，同时加大在农村县到村环节的物流能力建设，仍然通过共享经济的模式，利用农村现有运力资源，通过合理资源配置及成本优化，不断完善平台物流服务以及本地物流服务商的培养，完成到农村物流的“最后一公里”，并逐步将淘实惠这种模式推广到全国的农村。三、农村电商商业模式（一）浙江遂昌模式模式：政府主

19、导、企业运营、社会参与，综合服务商+网商+传统产业产品：遂网：树立农村电商上行平台，将农产品的供货源即农产品站点和乡镇企业和城镇熟悉互联网、熟悉市场的当地年轻人连接起来。提供农产品的统一仓储、检测、品控保险、配送、物流、售后等服务。一方面，使得农产品真正有质量保障；另一方面，对当地熟悉该地农产品的年轻人进行电商知识培训，发展为遂网的分销会员，将其农产品找到市场，即卖到一线和二线城市。遂网的一端连接农户和农产品企业，另一端连接城市消费市场，这一农产品上行平台亦得到了市场认可。2013年遂网的年销售额达到了2亿元，2014年遂网发展了超过2000个分销会员，且年销售额达到了3.2亿元。2015年遂

20、网年销售估计超过5亿元。遂网为农产品上行提供了一个较好的发展模式。赶街：塑造适销对路的下行平台，为农产品下行而生的是赶街平台。对于农资产品则直接与相关企业合作，以自营模式为主；对于消费品，则与阿里、京东达成合作，赶街进行商品筛选和平台担保。物流：成立自己的县级运营中心站点，对接现有的物流服务，解决快递最后一公里甚至多公里的问题，让网购物品真正送到村民手中；在售后上，赶街平台为商品提供担保。现状：只有村级服务站点的ID才能下单，产品不对外销售，保护了农民的独享权益，并且还将物流送至乡村，即解决用户痛点又带来用户激励，无需广告便形成了口碑效应。从数据来看，2014年仅成立一年的赶街已经建成了超过2

21、000个农村服务站点，月交易额已经超过了1000万。2015年估计建成15000-2000个村级服务站点，实现约为20亿的年交易规模。（二）浙江丽水模式模式：区域电商服务中心+青年网商。青年创业+基地，团委帮扶+信贷。政府投入，企业运营，公益为主，市场为辅。（三）吉林通榆模式模式：生产方+电商公司。成立电商公司整合生产方的产品，经淘宝平台销售，公司注册统一品牌、统一包装、统一销售启示：满足政府、农户、电商企业、消费者等各方利益，能够带动县域经济发展。（四）河北清河模式一一专业市场+电子商务模式：专业市场+电子商务，建立羊绒电子交易中心，吸引企业进行电子交易，建立B2c模式的清河羊绒网等，吸引商

22、户在平台设立网上店铺。（五）陕西武功模式模式：集散地+电子商务。吸纳外地电商到当地注册经营，并享有政策性优惠，园区聚集农产品上下游各类企业，具体300多种特色农产品。（六）货通天下农商产业联盟模式模式：农产品+联盟+采购企业。通过联盟平台组织会员，实现销售与生产的产销对接，并收取服务费。四、机会与风险当下，政府和企业纷纷助力农村电商领域的发展，现有市场环境下，基础设施不完善、农民网购普及度等问题随着电商企业强劲的渠道下沉战略和政府的投入，其解决速度会日益提高。同时，随着城镇化进程的逐渐开展，农民可支配收入日益提高，其消费需求也在从简单的以价格为主变化到关注商品的品类多样性、满足其个性化需求上面

23、来，未来，该项及其考验电商对产品的把控力和运营能力。目前，农村电商领域尚有如下问题没有得到有力解决：物流（成本）：除偏远地区之外，智能手机、宽带及移动网络在农村覆盖率很高，村民们并非完全不愿意尝试网购，物流是最大障碍。目前全国的快递网络已经可以百分之百覆盖到县域。然而，从县域再到村镇延伸却难以突破，下行订单太少，村与村之间较为分散，偏远地区路况不好，物流成本较高，中国主流快递到乡镇以下地区的覆盖率不到30%物流与电商行业的发展是相辅相成的关系，未来随着基础设施的不断完善和网购的不断普及，加之四通一达、顺丰等主流快递的渠道下沉，工业品下乡在时间和成本方面皆是不断完善的过程。目前，比起思考物流回程空驶问题，真正建物流下沉到农村，也许没有必要，利用大数据采用共享的方法，整合农村运力，可以大幅度降低成本。农产品进城：比起工业品下乡，地方政府更希望农产品进城，来促进地方经济的发展。另一方面，农产品进城可以增加农民收入，提高农村购买力水平，也在一定程度上增加了农民的信任感，促进了工业品下乡的进程。但是农产品经营小而散、非标准化的特性，使其在生产、运输、贮存、加工的过程中，很难保证无污染、无公害、标准化生产，而目前尚未建立一套严格的质量标准体系，加之农产品溯源又因为链条碎片化等原因，时常出现断