广告公司的业务运作管理课件

1、第四章第四章 广告公司的业务运作管理广告公司的业务运作管理 走进管理走进管理 讲授知识讲授知识 单元小结单元小结 思考与训练思考与训练 一天，一只兔子在山洞前写文章，一天，一只兔子在山洞前写文章， 一只狼走了过一只狼走了过来，问：来，问：“兔子啊，你在干什么？兔子啊，你在干什么？” ” 答曰：答曰：“写文章。写文章。” 问：问：“什么题目？什么题目？” 答曰：答曰：“浅谈兔子是怎样吃掉狼的浅谈兔子是怎样吃掉狼的。”狼哈狼哈哈大笑，表示不信，于是兔子把狼领进山洞。哈大笑，表示不信，于是兔子把狼领进山洞。 过了一会，兔子独自走出山洞，继续写文章。过了一会，兔子独自走出山洞，继续写文章。 一只野猪走

2、了过来，问：一只野猪走了过来，问：“兔子你在写什么？兔子你在写什么？”答：答：“写文章。写文章。”问：问：“题目是什么？题目是什么？” ” 答：答：“浅谈兔子是如何把野猪吃掉的浅谈兔子是如何把野猪吃掉的。”野猪野猪不信，于是同样的事情发生。不信，于是同样的事情发生。 最后，在山洞里，一只狮子在一堆白骨之间，满意最后，在山洞里，一只狮子在一堆白骨之间，满意的剔着牙读着兔子交给它的文章，题目：的剔着牙读着兔子交给它的文章，题目： 一只动物，能力大小关键要看你的老板是谁一只动物，能力大小关键要看你的老板是谁。4 如何实现由坐商到行商的转型为老板提供更多如何实现由坐商到行商的转型为老板提供更多的食物的

3、食物 山外青山楼外楼，强中还有强中手啊山外青山楼外楼，强中还有强中手啊 想要做好老板先要懂得怎样留住员工想要做好老板先要懂得怎样留住员工 广告公司业务运作的一般流程广告公司业务运作的一般流程国际国际4A4A广告公司业务运作流程控制的广告公司业务运作流程控制的经验经验广告业务运作中的合作方式广告业务运作中的合作方式广告业务管理制度广告业务管理制度 广告公司业务运作的一般流程广告公司业务运作的一般流程 方案审核方案审核与确认与确认方案制定方案制定方案执行方案执行流程流程环节环节前期筹备前期筹备效果评估效果评估客户接洽客户接洽客户委托客户委托1.1.客户接洽与客户委托客户接洽与客户委托231初步了解

4、客户寻初步了解客户寻求代理公司的初求代理公司的初衷、委托代理的衷、委托代理的业务内容及其希业务内容及其希望达到的目标，望达到的目标，同时向客户进行同时向客户进行全面的公司推介。全面的公司推介。 收集与客收集与客户委托代理业户委托代理业务相关的客户务相关的客户资讯和市场资资讯和市场资讯。讯。召开客户说明会召开客户说明会 这一阶段的工作目标这一阶段的工作目标: : 以客户与广告公司签订正式的代理委托以客户与广告公司签订正式的代理委托书为准。书为准。2.2.前期筹备前期筹备 组织相关人组织相关人员召开业务工作员召开业务工作会议，对客户委会议，对客户委托代理业务项目托代理业务项目进行具体讨论和进行具体

5、讨论和分析，确认这项分析，确认这项业务推广重点和业务推广重点和难点，以及相关难点，以及相关资料是否齐全。资料是否齐全。 前期前期筹备筹备 确定广告公确定广告公司开展此项业务司开展此项业务的具体工作计划，的具体工作计划，包括指定该项目包括指定该项目的负责人，以及的负责人，以及安排具体工作内安排具体工作内容与工作进等容与工作进等 。这一阶段的工作目标：这一阶段的工作目标： （1 1）具体工作计划的确定）具体工作计划的确定 （2 2）工作计划书的编写）工作计划书的编写3.3.方案制定方案制定 A B C D营销环境分析营销环境分析 消费者分析消费者分析 产品分析产品分析 竞争对手分析竞争对手分析 目

6、标市场目标市场确定确定目标消费者的目标消费者的确定确定制定制定广告表现广告表现策略策略制定制定广告媒介广告媒介策略策略广告活动实施广告活动实施进度排期进度排期广告费用预算广告费用预算 广告活动效果广告活动效果预测预测广告活动监控广告活动监控评估方案评估方案 这一阶段的工作目标：这一阶段的工作目标： 广告策划方案广告策划方案 4.4.方案的审核与确认方案的审核与确认广告公司召开公司内部的提案审核广告公司召开公司内部的提案审核会，对方案进行自我审核与确认。会，对方案进行自我审核与确认。召开提案报告会，由客户对广告公召开提案报告会，由客户对广告公司所提交的方案进行审核与确认司所提交的方案进行审核与确

7、认 。这一阶段的工作目标：这一阶段的工作目标： 以获得客户对方案的签字认可以获得客户对方案的签字认可 5.方案执行方案执行1前期方案的制前期方案的制订是否完备，订是否完备，细节是否考虑细节是否考虑周到。周到。 3项目负责人能项目负责人能否灵活执行方否灵活执行方案，并严格把案，并严格把握工作进度，握工作进度，统筹各方面的统筹各方面的工作。工作。 2在执行过中，在执行过中，相关人员能否相关人员能否深入领会方案深入领会方案的策划思路和的策划思路和实质实质。 这一阶段的工作目标：这一阶段的工作目标：完美地执行策划方案所确定的内容完美地执行策划方案所确定的内容6.效果评估效果评估 依据广告公司依据广告公

8、司与客户事先确定的与客户事先确定的广告效果评估方案，广告效果评估方案，对广告活动做事后对广告活动做事后评估。评估。 这一阶段的工作目标这一阶段的工作目标: :广告效果评估报告广告效果评估报告使我们更专业化使我们更专业化, 更有效率更有效率为客户提供更全面的服务为客户提供更全面的服务, 为我们赢得更多的生意机会为我们赢得更多的生意机会我们必须严格执行有序的运作规则我们必须严格执行有序的运作规则4A4A广告公司的业务运作流程广告公司的业务运作流程 客户要求及有关资讯介绍客户要求及有关资讯介绍定位创意定位创意 方案创意方案创意 内部提案内部提案修改再创意修改再创意内部提案内部提案修改再创意修改再创意

9、客户提案客户提案 业务流程业务流程1.客户部准备客户工作简报客户部准备客户工作简报 通知流程有新工作通知流程有新工作4. 经具体负责人同意的工作时间表经具体负责人同意的工作时间表, 交给流程，分发到每个相关人员交给流程，分发到每个相关人员2. 流程约相关人员简报会议流程约相关人员简报会议5. 创意完成后流程与相关人员确认创意完成后流程与相关人员确认6. 6. 流程交业务部向客户提案流程交业务部向客户提案7. 经创意确认后交给制作经创意确认后交给制作8.制作完成后交给相关人员确认制作完成后交给相关人员确认9. 客户确认后制作出片客户确认后制作出片3. 客户部向创意部简报客户部向创意部简报, 流程

10、开单流程开单工作流程工作流程10. 片子交相关人员确认，给业务部片子交相关人员确认，给业务部/ 制作，工作完成后制作，工作完成后通知流程结卡通知流程结卡国际国际4A4A广告公司业务运作流程控制的经验广告公司业务运作流程控制的经验 控制经验控制经验 客户工作简报客户工作简报明确市场状况明确市场状况明确竞争状况明确竞争状况明确目标对象状况明确目标对象状况明确自身状况明确自身状况明确问题、机会和目标明确问题、机会和目标明确能力和对策（有所为与有所不为）明确能力和对策（有所为与有所不为）明确评估标准明确评估标准充分了解背景充分了解背景对客户工作简报的对客户工作简报的12点建议点建议由公司开始：由公司开

11、始： 历史 成长 组织 文化 哲学u仔细解释产品仔细解释产品成分/功能/秘方/独特点与消费者有关的产品利益点产品组合：尺寸/形状/包装/口味等价格u探究产品如何满足消费者探究产品如何满足消费者 消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）u目前市场状况目前市场状况市场量（数量、价值）一般趋势（成长率及其它）季节性和区域性如何卖出、渠道结构与状况u竞争分析竞争分析各品牌SOM/SOV、趋势哪个品牌的威胁最大？成功品牌为什么成功？各品牌的传播费用竞争者的促销活动竞争者的价格/包装竞争者的产品表现u品牌的行销历史品牌的行销历史何时上市/行销策略/传播策略 /结果如何曾经有过的更动或改良占有率的

12、变化价格变化及反应促销的反应，传播的反应u仔细定义消费者仔细定义消费者谁在使用（可能使用）？谁购买？受谁影响？重度使用者是否占主要比例？定量描述及定性描述是否有任何特殊点可以利用u说明渠道系统：产品如何由工厂到达消费者手说明渠道系统：产品如何由工厂到达消费者手中中自身的渠道结构业务作业实力购买地点特性与竞争者的区别u行销目标及策略行销目标及策略销售目标及获利目标商品化及促销计划广告在计划中的分量与角色预算是否具有竞争力u安排渠道拜访安排渠道拜访 带代理商的人到销售渠道上，与经销商、零售老板谈谈，看看消费者的购买过程。u告诉代理商，如何判断、评估广告的效果告诉代理商，如何判断、评估广告的效果事前

13、测试，跟踪测试，试销占有率u重要的建议重要的建议要求代理商建立简报档案，并不断更新资料每年进行至少一次正式的工作简报 流流 程程 员员 说说 明明流程员的工作目标 由工作单开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门由工作单开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。 在成本控制上了解外发的费用及时间，确保在整个过在成本控制上了解外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。程中达到最佳成本效益。流程员的工作内容流程员的工作内容 开工作单并分发给相关人员开工作单并分发给相关人员 建立工作单档案建立工作单档案 跟催

14、每项工作进度跟催每项工作进度 成本控制成本控制 了解并掌握工作报价了解并掌握工作报价 创意作品存档创意作品存档流程员的意义流程员的意义 流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并了解一切所质量，将工作有计划的顺利进行，并了解一切所产生的成本。产生的成本。最重要的是每个部门必须在这个最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！过程中通力合作，否则必定失败！如何完成工作如何完成工作 过程控制过程控制掌握工作单 掌控工作时间 成本控制成本控制留存估价单留存订购单 存档管理存档管理 工作袋是每项工作的资料库，是工作

15、过工作袋是每项工作的资料库，是工作过程的档案，记录着每项工作从开始到结束的程的档案，记录着每项工作从开始到结束的所有过程，记录原始创意初稿、修改稿、确所有过程，记录原始创意初稿、修改稿、确认稿以及最终成品。认稿以及最终成品。 建立工作袋称为开袋，建立工作袋称为开袋， 工作结束称为关袋。工作结束称为关袋。 1.1.工作内容填写完整工作内容填写完整. . 包括包括: : 工作时间工作时间, , 工作背景工作背景, , 工作内容工作内容, , 工作要求工作要求. . 同时同时, , 最好有执行预算最好有执行预算2.2.工作单上创意组及业务组签字齐全工作单上创意组及业务组签字齐全. .业务部要求业务部

16、要求AADAAD以上人员认可签字以上人员认可签字, , 创意部必须有创意部必须有CDCD以上人员认可签字以上人员认可签字3.3.相关资料齐全相关资料齐全. .在发工作单时在发工作单时, , 应连附件资料一起提供给创意人员应连附件资料一起提供给创意人员. . ( (标准字标准字, , 标准色标准色, , 产品照产品照, , 条形码，相关正确的通讯地址及号码等条形码，相关正确的通讯地址及号码等) )4.4.一份工作单只能有一个工作一份工作单只能有一个工作! !工作单的基本要求工作单的基本要求 * *没有工作单没有工作单( (包括修正单包括修正单) )就没有工作就没有工作! !工作单工作单 - 创意

17、部创意部 创意部在工作单上签字, 表明: 清楚并同意业务部的工作单内容。清楚并同意业务部的工作单内容。 业务部提供的资料完整，可以开始工作。业务部提供的资料完整，可以开始工作。 可以按时完成工作。可以按时完成工作。注意: 没有工作单, 不接工作 !会议记录会议记录 以书面的方式记录客户与广告公司之间以书面的方式记录客户与广告公司之间工作的沟通过程，体现了在一定工作阶段工作的沟通过程，体现了在一定工作阶段内广告公司与客户之间就双方展开的工作内广告公司与客户之间就双方展开的工作内容所达成的非正式协议，是指导双方下内容所达成的非正式协议，是指导双方下一步工作的纲要。一步工作的纲要。会议记录会议记录会

18、议时间：会议时间：会议地点：会议地点：广告公司：广告公司：客户：客户：会议参加人员：会议参加人员：记录抄送：记录抄送：会议主题会议主题客户简报：客户简报： 下一步：下一步： 执行者：执行者： 重要日期：重要日期：报告人：报告人： 客户确认：客户确认：日期：日期： 日期：日期：工作进度表和总工作表工作进度表和总工作表 工作进度表是工作项目展开状况的动态管理工作进度表是工作项目展开状况的动态管理工具，它能够清楚地表明每一个项目组各项工工具，它能够清楚地表明每一个项目组各项工作的进展情况和每项工作的执行程度，以及该作的进展情况和每项工作的执行程度，以及该项工作的费用是否已经到位。通常是由具体的项工作

19、的费用是否已经到位。通常是由具体的负责控制工作进度的负责控制工作进度的AEAE填写。填写。工作进度表工作进度表产品：产品： 服务项目：服务项目：抄送：抄送：工作号工作号工作内容工作内容目前状况目前状况 下一步下一步重要日期重要日期执行者执行者活动促销活动促销: :媒介投放媒介投放: : 总工作表由流程员汇总各专项小组的最新总工作表由流程员汇总各专项小组的最新工作进度表进行调整，再交由财务部确认收款工作进度表进行调整，再交由财务部确认收款情况，其制作可由流程员或财务部人员完成。情况，其制作可由流程员或财务部人员完成。主要包括公司内部所有工作项目的进展情况、主要包括公司内部所有工作项目的进展情况、

20、财务情况和收款情况。财务情况和收款情况。 总工作进度表总工作进度表客客户户负责负责人人工作工作号号工作工作内容内容目前目前状况状况执行执行者者重要重要日期日期下一下一步步收款收款情况情况1 1.2 2.3 3.广告业务运作中的合作方广告业务运作中的合作方式式广告公司之间的合作广告公司之间的合作一定区一定区域内广域内广告公司告公司的联盟的联盟合作合作广告公司广告公司的跨区域的跨区域合作合作国际广告国际广告公司与本公司与本土广告公土广告公司的合作司的合作案例案例大禹伟业广告公司：大禹伟业广告公司：“百家广告代理联盟百家广告代理联盟”活动活动 2001 2001年，年，TCLTCL推出手机系列，通过

21、比稿，委托大禹伟推出手机系列，通过比稿，委托大禹伟业广告公司代理其广告活动。业广告公司代理其广告活动。20012001年年7 7月，大禹伟业为月，大禹伟业为TCLTCL移动通信聘请金喜善、张艺谋拍摄广告片。经过几移动通信聘请金喜善、张艺谋拍摄广告片。经过几年的发展，年的发展，TCLTCL移动通信确定了移动通信确定了“以速度冲击规模，以以速度冲击规模，以智慧创造差异，以全球化整合资源智慧创造差异，以全球化整合资源”的竞争策略，而的竞争策略，而如何规模化地开展整合营销传播成为如何规模化地开展整合营销传播成为TCLTCL移动通信面前移动通信面前的当务之急。的当务之急。 大禹伟业结合大禹伟业结合TCL

22、TCL手机销售状况，策划实施手机销售状况，策划实施建立了建立了TCLTCL移动通信全国广告营销代理服务联移动通信全国广告营销代理服务联盟活动。盟活动。 大禹伟业组织专家学者，制订科学的招评大禹伟业组织专家学者，制订科学的招评标方案，并在全国各省市主流媒体上发布招标方案，并在全国各省市主流媒体上发布招标广告，标广告，30003000家竞标，最终确立了家竞标，最终确立了120120家。家。全面服务型广告公司与专业型公司的合作全面服务型广告公司与专业型公司的合作营销战略咨询及策划营销战略咨询及策划市场调研市场调研公共关系公共关系媒介购买媒介购买设计制作设计制作促销活动促销活动内容内容广告审查制度广告

23、审查制度设立广告审查员也是建立广告业务管理制设立广告审查员也是建立广告业务管理制度的一项内容。度的一项内容。广告审查员管理办法广告审查员管理办法规定规定“广告经营广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布者、广告发布者设计、制作、代理、发布的广告，应当经过本单位广告审查员书面的广告，应当经过本单位广告审查员书面同意同意”。广告审查制度的内容广告审查制度的内容广告主体资格的审查广告主体资格的审查对广告真实性的审查对广告真实性的审查对广告合法性的审查对广告合法性的审查 查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的提供补充收取证明文

24、件的意见证明文件不全的提供补充收取证明文件的意见 核实广告内容的真实性、合法性核实广告内容的真实性、合法性 检查广告形式是否符合有关规定检查广告形式是否符合有关规定 审查广告整体效果，确认其不致引起消费者误解审查广告整体效果，确认其不致引起消费者误解 检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求 签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。广告业务管理制度广告业务管理制度保密保密档案档案AE工作单工作单审核审核内容内容广告业务管理制度广告业务管理制度业务档案制度业务档案制度 是指广告经营者（包括广告发布

25、者）对广告是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中所明文件、材料，以及在承办广告业务活动中所涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案的制度。保存，并建立业务档案的制度。制度制度 广告公司指派特定的客户负责人为客户提广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一项制度，这是广告公司在长期的业供服务的一项制度，这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制品牌经理制”相对应的一种代理