加多宝_2012年助威李娜品鉴昆仑山五一全国主题活动方案

1、1 2012012 2年昆仑山全国年昆仑山全国五一五一主题促销活动方案主题促销活动方案全国现代事业部全国现代事业部 市场推广中心市场推广中心 2012-2-92012-2-9活动背景活动目的活动策略主题阐述活动框架活动内容费用预算项目时间进度目录活动背景活动背景1活动背景活动背景1、2012年是承载奥运会、中网等诸多重大赛事的体育年。法网冠军李娜是继姚明、刘翔之后世界顶尖的中国运动员，极具话题传播性且契合昆仑山中国高端矿泉水第一品牌定位。借势李娜的高知名度，将快速提升品牌认知度，增强品牌亲和力；2、“昆仑山”品牌自2010年进入市场以来，品牌知名度与美誉度稳步提升且初步构建了适销网络与渠道，打

2、造了一支高效营销队伍，目前亟待透过消费者引导，实现高端水品类突破；3、2012年昆仑山将投放大量线上资源全方位沟通 “水的质量决定生命质量”全新品牌主张。同时需要强有力的消费者推广活动来承接，以刺激消费者购买，提高终端回转，提升团队和客户信心；4、2011年围绕“黄金水源带成就黄金品质好水”品牌核心的整合营销推广组合，在提升销量的同时，已在消费者心智中初步建立品牌印记，需进一步培育消费意见领袖；5、五一，是即将到来的五一小长假。在此期间无论是单位团体的员工福利、公关赠送，还是普通百姓的出门旅游、朋友聚会，都会在以卖场为主的各类终端售点进行购买，是继春节后另一个消费高峰，是实现品牌传播及销售的重

3、要契机。活动目的活动目的2 品牌传播：品牌传播：承接线上传播资源，扩大宣传音量，持续传播“水的质量决定生命质量”概念，有效推动中国高端水品类教育； 消费者培育：消费者培育：借助昆仑山推荐大使-李娜，通过多种沟通形式，加强消费者互动与体验，提升本品渗透率，提高品牌美誉度，丰富品牌形象；同时通过多重激励，培育消费者饮用习惯，完善消费者的产品品质认知，提升消费者品牌忠诚度； 提升销量：提升销量：依渠道特性的差异化活动形式，刺激消费者购买，扩大使用人群，提高消费者单次购买量，提高昆仑山品牌终端回转，提升团队和客户信心。活动目的活动目的活动策略活动策略3活动策略活动策略 在活动形式、生动化、礼品和话术等

4、方面，在活动形式、生动化、礼品和话术等方面，拉动现场销售，同时深度沟通年度品牌主张拉动现场销售，同时深度沟通年度品牌主张 根据卖场类型及人群特点设置促销方式根据卖场类型及人群特点设置促销方式 通过价格、陈列及活动力度，加大通过价格、陈列及活动力度，加大12联、联、整箱产品的力度整箱产品的力度 重点引导整箱消费重点引导整箱消费让消费者身临其境，真实的感受黄金让消费者身临其境，真实的感受黄金水源带的震撼和黄金品质好水的成就水源带的震撼和黄金品质好水的成就过程，培养忠实的消费群体过程，培养忠实的消费群体依据不同卖场类型特点，侧重活动投放方依据不同卖场类型特点，侧重活动投放方向，全国主题活动侧重投放国

5、际量贩门店，向，全国主题活动侧重投放国际量贩门店，区域补强活动侧重投放连锁门店。区域补强活动侧重投放连锁门店。电视节目平台持续曝光电视节目平台持续曝光公关事件昆仑山品水大赛等公关事件昆仑山品水大赛等昆仑峰汇会员积分卡运用昆仑峰汇会员积分卡运用 承接线上媒体广告，围绕承接线上媒体广告，围绕“水水的质量决定生命质量的质量决定生命质量”年度品牌年度品牌主张进行设计和延展主张进行设计和延展整合资源立体传播整合资源立体传播体验鉴证体验鉴证强化互动体验传递概念强化互动体验传递概念细化渠道精准营销细化渠道精准营销主题及主视觉统一主题及主视觉统一产品符合需求产品符合需求活动主题阐述活动主题阐述4l昆仑山与李娜

6、的高度契合； 2012年品牌核心诉求“水的质量决定生命质量” ，昆仑山是 “中国高端矿泉水第一品牌”的好水 世界顶尖水平的中国网球运动员“李娜”，已正式成为昆仑山矿泉水已正式成为昆仑山矿泉水“推荐推荐大使大使”，并接受昆仑山为她，并接受昆仑山为她定制定制的的科学补水计划，体验昆仑山矿泉水带来的生命活力，成为科学补水计划，体验昆仑山矿泉水带来的生命活力，成为“水的质量决定生命质量水的质量决定生命质量”示范者。示范者。l2012年是运动年，李娜出征四大赛事及奥运会，必将引发全民瞩目，“助威李娜”能形成极高关注度，并塑造“高端”品牌形象；l “品鉴昆仑山”，在品牌提醒的同时，凸显“高贵时尚”品牌印记

7、，同时暗喻李娜的巅峰状态离不开昆仑山，因为“水的质量决定生命质量水的质量决定生命质量”昆仑山是 “黄金水源带成就的黄金品质好水”。主题阐述主题阐述活动框架活动框架5活动架构活动架构助威李娜助威李娜 品鉴昆仑山品鉴昆仑山媒体传播与公共事件媒体传播与公共事件促销推广模式促销推广模式昆仑山品鉴之旅昆仑山品鉴之旅整合线上媒体资源，结合系列赛整合线上媒体资源，结合系列赛事事件行销，配合渠道及终端形事事件行销，配合渠道及终端形象建设象建设/物料，全面营销李娜，物料，全面营销李娜，形成品牌的立体式传播形成品牌的立体式传播工工厂厂体体验验参参观观全全国国现现代代卖卖场场买赠买赠+抽奖的促销模式抽奖的促销模式形

8、象布建与品牌展示形象布建与品牌展示昆仑峰汇昆仑峰汇积分卡积分卡活动内容活动内容6消费者沟通形式消费者沟通形式20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动品鉴昆仑山五一主题活动现场抽奖现场抽奖现场展示互动现场展示互动1 12 23 3l凡购买凡购买12联包即可获赠价值联包即可获赠价值28元元昆仑山喷雾昆仑山喷雾；购买；购买24入整箱入整箱即可获赠价值即可获赠价值68元元沙滩椅沙滩椅/乐扣套装乐扣套装；l凡凡12联包或整箱产品（内附刮卡）可尊享系列服务。联包或整箱产品（内附刮卡）可尊享系列服务。l展示：异型堆箱、黄金水源带造型、产品及李娜模型区、李娜赛展示：异型堆箱、黄金水源带造型

9、、产品及李娜模型区、李娜赛事告知（根据场地实际情况选择执行）事告知（根据场地实际情况选择执行）l互动互动1：“昆仑峰汇”会员卡派送；现场买赠现场买赠l凡购买本品凡购买本品2支以上即可获抽奖机会一次：三等奖支以上即可获抽奖机会一次：三等奖雪山型纸巾雪山型纸巾价价值值5元，二等奖昆仑山喷雾器价值元，二等奖昆仑山喷雾器价值28元，一等奖元，一等奖510ML昆仑山昆仑山一箱价值一箱价值120元，特等奖黄金水源带品鉴之旅。元，特等奖黄金水源带品鉴之旅。现现场场活活动动消费者推广形式说明：买赠消费者推广形式说明：买赠以买赠形式引导以买赠形式引导1212联包及整箱消费，完善购买体验。联包及整箱消费，完善购买

10、体验。20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动品鉴昆仑山五一主题活动凡购买凡购买24入整入整箱即可获赠箱即可获赠凡购买凡购买12联包联包即可获赠即可获赠价值价值6868元的沙滩椅或乐扣套装元的沙滩椅或乐扣套装昆仑山喷雾昆仑山喷雾价值价值2828元元消费者推广形式说明：抽奖消费者推广形式说明：抽奖以抽奖的形式刺激消费者购买，进行消费者沟通，完善购买体验以抽奖的形式刺激消费者购买，进行消费者沟通，完善购买体验二等奖：昆仑山喷雾器二等奖：昆仑山喷雾器价值价值2828元元三等奖：雪山型纸巾三等奖：雪山型纸巾价值价值5 5元元20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活

11、动品鉴昆仑山五一主题活动凡购买本品凡购买本品2支及以上支及以上即可获抽奖机会一次即可获抽奖机会一次特等奖：品鉴之旅特等奖：品鉴之旅价值价值4999元元中奖率中奖率60%一等奖：一等奖：510ML510ML昆仑山一箱昆仑山一箱价值价值120120元元1720122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动品鉴昆仑山五一主题活动l活动告知：形象布建、终端展示、促销员介绍品水大赛信息，邀请消费者参加（购买产品的消费者才有参与资格） 。l活动形式：品水+刮奖/礼品1、北京、温州、广州：品水成功获得刮卡，赢取伦敦奥运会千里送水资格；2、其他城市：品水成功获得精美礼品一份。l品水大赛流程（详见执行

12、手册）：一、品水技巧说明：促销员两句话话术，突出昆仑山口感利益点。二、品水环节：1、现场摆放地堆陈列，进行品水活动；2、摆放2-3杯水（屈臣氏/农夫山泉、昆仑山）， 正确品出昆仑山，参与抽奖一次/精美礼品一份；3、容器用一次性透明塑料杯。l活动点数及费用1、活动费用：归属各大区消费者费用；2、活动点数：待品牌管理部下发具体运作细则后执行，以实际执行城市及点数为准。消费者推广形式说明：品水大赛消费者推广形式说明：品水大赛具体运作细则见品牌管理部细案消费者推广形式说明：会员积分卡消费者推广形式说明：会员积分卡20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动品鉴昆仑山五一主题活动n方式：

13、1、购买1次赠送1张积分卡（积分卡与刮卡为正反面一张卡片），尊享“昆仑峰汇”会员权益；2、主推12联、整箱大包装，在12联、整箱箱内另配置积分卡一张。n积分使用及会员权益：详见执行细则具体运作细则见品牌管理部细案关键点：时间及档期关键点：时间及档期4 4月月2929日日-5-5月月1313日（共计日（共计1515天，可前后浮动天，可前后浮动3 3天，但务必跨五一档）天，但务必跨五一档）渠道：渠道：1 1、全国现代、全国现代7777个重点城市，要求采取集中选点，杜绝城市及点数分散个重点城市，要求采取集中选点，杜绝城市及点数分散2 2、重点聚焦全国十一大系统及地方重点系统，做到资源优势整合、重点聚

14、焦全国十一大系统及地方重点系统，做到资源优势整合3 3、建议结合海报档期，以专刊方式呈现主题活动，配合陈列、建议结合海报档期，以专刊方式呈现主题活动，配合陈列消费者消费者1 1、特类城市选点要求、特类城市选点要求TOP50TOP50门店；门店； 一类城市选点要求一类城市选点要求TOP30TOP30门店；门店； 二类城市选点要求二类城市选点要求TOP10TOP10门店。门店。2 2、执行门店堆箱、执行门店堆箱/ /端架支持，主陈列端架支持，主陈列A12A12及整箱产品及整箱产品销售整合：广宣及多点陈列执行销售整合：广宣及多点陈列执行线上整合：公关事件信息传递线上整合：公关事件信息传递/ /李娜话

15、题传播李娜话题传播20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动品鉴昆仑山五一主题活动消费者推广形式说明：会员积分卡消费者推广形式说明：会员积分卡20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动：昆仑峰汇积分卡品鉴昆仑山五一主题活动：昆仑峰汇积分卡产品包装规格积分（随产品附送一张积分卡）整箱装350ml*24120分510ml*2412联装350ml*1260分510ml*12NEW分数范围礼品设置建议100850分(约￥550）昆仑山生动化工具为主，如：（钥匙扣、司机包、帽子、水杯、手套、车内摆饰等）9002600分(约￥51150)贴心好礼，如：（手机充值卡、车载

16、工具、食品，昆仑山水的抵用券、优盘、T恤、毯子等）300010000分(约￥150500)缤纷生活，如：（小家电、数码网络产品、健康器械、户外产品等）10000分以上（超过￥500）生活精品，如：（旅游类产品、SPA，小奢侈品如钱夹签字笔、定制的迈仕宝礼盒等）具体运作细则见品牌管理部细案活动内容活动内容l 活动时间：活动时间：8月中旬；月中旬；l 参与人群：主题活动中刮卡抽奖获得特等奖的消费者；参与人群：主题活动中刮卡抽奖获得特等奖的消费者；l 活动目的活动目的 通过水源地参观，让消费者切身感受通过水源地参观，让消费者切身感受“黄金水源带成就黄金品质好水黄金水源带成就黄金品质好水”，使消费者对

17、昆仑山，使消费者对昆仑山“水质决定生命质量水质决定生命质量”的品牌主张形成高度认同；的品牌主张形成高度认同； 通过工厂体验，使其对昆仑山品质产生信任，提升其饮用的喜好度，并以此形成口碑传播；通过工厂体验，使其对昆仑山品质产生信任，提升其饮用的喜好度，并以此形成口碑传播； 通过通过”昆仑名士会昆仑名士会“开展，带领消费者共同探索昆仑山的另一消费模式，并形成好水泡好茶的开展，带领消费者共同探索昆仑山的另一消费模式，并形成好水泡好茶的话题推广；同时，以此方式拔高品牌形象；话题推广；同时，以此方式拔高品牌形象； 结合昆仑山网络平台资源，将中奖及出游信息在网站上公示。并以此继续吸引消费长期参与线结合昆仑

18、山网络平台资源，将中奖及出游信息在网站上公示。并以此继续吸引消费长期参与线上网络活动。使品牌声音得以不断延续。进而影响沟通人群最终成为本品消费的忠实人群。上网络活动。使品牌声音得以不断延续。进而影响沟通人群最终成为本品消费的忠实人群。20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动：品鉴之旅品鉴昆仑山五一主题活动：品鉴之旅n 活动目的：活动目的： 工厂参观：中奖消费者体验好水生产过程，见证昆仑山巅峰品质,加深消费者对品牌的理解及认知； 水源地参观：体验昆仑山水源地天然纯净的自然生态，提升消费者对昆仑山品牌形象的记忆深度；n 活动内容：活动内容： 工厂参观：介绍昆仑山矿泉水的生产过程以及加多宝集团十年寻水的艰辛历程，提升消费者信任度；参观昆仑山水罐装生产线；工厂门口合影； 水源地参观：工厂工作人员在水源地现场介绍水源地保护级别及具体保护措施，提升中奖消费者的信服力，并以此希望其在活动结束后成为我司有力的品牌宣传者；在水源地进行“珍惜水资源 保护水资源 ”宣誓仪式；n 活动执行：活动执行：详见执行手册；20122012年助威李娜年助威李娜 品鉴昆仑山五一主题活动：品鉴之旅品鉴昆仑山五一主题活动：品鉴之旅工厂和水源地参观工厂和水源地参观点数及费用预算点数及费用预算7