市场营销第六章

1、第一节第一节 定价目标定价目标本节内容提要：一 价格基本理论二 定价目标三 影响企业定价的因素一一 价格基本理论价格基本理论（一）价格的形成基础 价值决定价格VS供求决定价格（二）价格的构成要素 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）税金 （4）利润一一 价格基本理论价格基本理论（三）价格体系 1 购销差价 2 批零差价 3 地区差价 4 季节差价 5 质量差价二二 定价目标定价目标1 维持生存的定价目标2 当期利润最大化定价目标3 保持和扩大市场占有率的定价目标4 产品质量最优化的定价目标5 保持价格稳定的定价目标6 应付市场竞争的定价目标7 保持良好分销渠道的定价目标三三 影响企业定价的因

2、素影响企业定价的因素1 市场需求因素 （1）市场供求关系三三 影响企业定价的因素影响企业定价的因素 （2）产品的需求价格弹性 三三 影响企业定价的因素影响企业定价的因素（2）产品的需求价格弹性三三 影响企业定价的因素影响企业定价的因素 （3）消费者对产品价格和价值的理解 定价也必须像其他营销组合决策一样，以消费者为中心。2 产品成本因素 （1）固定成本与变动成本 （2）边际成本 （3）机会成本3 市场竞争因素（1）竞争者的价格与其所提供的产品（2）市场结构 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场三三 影响企业定价的因素影响企业定价的因素三三 影响企业定价的因素影响企业定价的因素

3、4. 政府因素（1）重要产品限价（2）抑制通货膨涨（3）限制垄断（4）对出口产品的价格协调（5）反倾销政策第二节第二节 定价方法定价方法内容提要：内容提要： 一一 定价步骤定价步骤 二二 定价方法定价方法 一一 定价步骤定价步骤1 确定定价目标2 估计市场的销售潜量 （1）决定市场预期价格 (2) 估计不同价格下的销售量3 分析竞争对手的反应一一 定价步骤定价步骤4 预测市场占有率 （1）企业生产能力 （2）发展生产的成本 （3）企业的承受能力5 选择市场定价策略6 考虑企业经营活动的有关计划（1）产品计划（2）选择分销渠道（3）推销计划7 选择定价方法一一 定价步骤定价步骤1 成本导向定价法

4、（1）成本加成定价法二二 企业定价的方法企业定价的方法成本加成定价法的优点： 简便易行 相对稳定 能够获得预期利润 有助于避免价格竞争缺点： 缺乏灵活性 缺乏适应性 二二 企业定价的方法企业定价的方法（2）销售利润率定价法销售利润率=（产品价格-单位进货成本）/产品价格如果企业已经确定其计划销售利润率，那么产品定价可用公式计算： 产品价格=单位进货成本/（1-销售利润率）二二 企业定价的方法企业定价的方法（3）目标利润定价法二二 企业定价的方法企业定价的方法（3）目标利润定价法二二 企业定价的方法企业定价的方法（4）边际贡献定价法 边际贡献=销售收入-变动成本 单位产品价格=单位变动成本+边际

5、贡献/产量二二 企业定价的方法企业定价的方法2.需求导向定价法（1）理解价值定价法 第一步 提高顾客对商品价值的理解 第二步 正确分析和判断顾客对商品的理解 程度。（2）逆向定价法 二二 企业定价的方法企业定价的方法3 竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）追随市场领导者定价法 （3）主动竞争定价法 （4）密封投标定价法二二 企业定价的方法企业定价的方法第三节第三节 定价策略定价策略内容提要内容提要一一 新产品定价策略新产品定价策略二二 折扣定价策略折扣定价策略三三 地区定价策略地区定价策略四四 心里定价策略心里定价策略五五 差别定价策略差别定价策略六产品组合定价策略六产品组合定价策略1

6、 撇脂定价策略 优点：竞争者少，降低顾客对价格的敏感程度提高产品形象保持降价空间早些回收投资抑制需求，适应生产能力缺点：高利润引发竞争人为地抑制了产品扩散如果质量跟不上，有损形象丢弃了中下层顾客一一 新产品定价策略新产品定价策略渗透策略定价优点：迅速打开市场阻止竞争者入场市场广阔缺点形象大众化 低档化投资回收慢生产能力可能跟不上需求一一 新产品定价策略新产品定价策略1 价格折扣的主要类型 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）运输折扣 （6）折让二二 折扣定价策略折扣定价策略二二 折扣定价策略折扣定价策略影响折扣策略的主要因素 1)竞争对手及联合竞争的实力 2)

7、折扣的成本均衡性 3)市场总体价格水平下降三三 地区定价策略地区定价策略1 FOB原产地定价2 统一交货定价3 区域定价4 基点定价5 免收运费定价四四 心理定价策略心理定价策略1 尾数定价策略2 整数定价策略3 声望定价策略4 习惯定价策略5 招来定价策略五五 差别定价策略差别定价策略1 对不同的顾客群制定不同的价格策略2 不同改良程度的产品制定不同的价格策略3 不同地域制定不同价格4 不同时间制定不同价格六六 产品组合定价策略产品组合定价策略1 产品线定价2 选择品定价3 补充产品定价4 副产品定价5 分部定价6 产品系列定价第四节第四节 价格调整价格调整一一 价格变更及其反应价格变更及其反应1 价格变动的原因 降价原因