汽车品牌天津一汽整合营销方案

1、2016年9月5日，灵思云途营销顾问股份有限公司（证券简称：灵思云途 证券代码：838290）正式上市灵思云途2015年度营业收入为8.83亿元，灵思云途现阶段市场估值接近 35亿灵思云途正式挂牌新三板近日，灵思云途已完成了新一轮数亿元的战略引资，主要投资方有时尚资本、中国文化产业投资基金、凤凰投资等获得多方融资中国国际公共关系协会中国公关综合实力前三甲中国4A协会中国4A协会（含港澳台）40个成员之一公司奖项盘点第八届“金投赏国际创意节”社会化媒体营销金奖、网络病毒营销铜奖公司体系灵思云途旗下拥有7大业务品牌公司，是国内为数不多的广告、公关双4A公司去年，灵思协同微票儿收购格瓦拉，一跃成为最

2、大娱乐票务平台服务网络遍及全国100余个重点城市，北京、上海、广州、重庆四大分公司，员工总数近1200人灵思营销北京朝阳区酒仙桥路52号院东方科技园2号楼灵思营销上海普陀区金沙江路1759号圣诺亚大厦10F灵思营销广州天河区万菱汇国际中心A塔8F灵思营销重庆南岸区南滨路喜来登国际金融大厦16F公司规模“As the leader of practitioners in China IMC field, what Linksus did is quite impressive and excellent, and I really hope that you will be a model!”

3、-Philip Kotler灵思营销是中国整合营销的践行者,希望你们成为这一领域的典范.-菲利普 科特勒科特勒咨询集团创始人菲利普 科特勒科特勒咨询集团与灵思全方位大数据营销，全品类、全营销数字营销创意用户画像和洞察报告会员管理系统基于用户ID的大数据精准投放媒体关系维护数字营销策略数字营销资源平台管理微官网微应用微游戏微影视CRM潜在客户发掘舆情管理公关文案策划媒介计划及购买微电商媒体库管理CRM既有客户激活媒体关系管理数字营销管理大数据精准投放大数据舆情管理网络媒介投放公关服务管理公关活动管理危机管理基于用户特征的大数据精准投放基于大数据的社媒精准投放LINKSUS公关传播策略企业内宣媒体

4、发布服务内容业务分类数据库营销创意实效营销事件实效营销产品品牌实效营销口碑营销实效社会化媒体营销跨界实效营销病毒营销服务客户通过宝马车主的招商银行信用卡进行数据匹配，生成人群画像，对R55的目标人群重新定位并分层，由真正理解产品卖点并具有广泛影响力的人外延传播ID进入37degree用户大库进行7轮智能匹配成功匹配出322个车主，多达2500多项基本信息及行为特征补充车主性别、兴趣、消费力等数据BMWBMW提供3368个历史车主ID，经过去重和校验，确认其中2105个ID为有效ID.收集用户数据过去人群画像生成：创意先锋用户数据模型导出现在人群画像生成：创意精英传播人群定位：从“创意人”到“有

5、创意的人”大数据营销案例宝马R55创意营销传播案例视频年份销量在SUV级别中的份额在SUV级别中的排名2016年（截止11月底）6.32万辆0.85%402016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月9.2 2017款亮相成都车展11.11 2017款上市C3-XR销量统计：沟通主张阶段目的强化产品深度体验，打造用户口碑2017款上市：扩大产品优势，快速提升关注度，自由我精彩跨界，精准，互动销量也精彩！事件概述营销事件C3-XR新人王 养成记C3-XR2017款上市与网络平台全民汽车挑战真人秀节目车神来了合作；东风雪铁龙C3XR新人王养成记，沈腾和艾伦两位明星分别选出三名学员

6、加入自己的战队，经过重重考验和激烈的PK，最终有两名学员可以前往法国巴黎进行终极挑战，赢取欧洲杯的门票，零距离感受足球盛宴。 C3-XR 2017款上市发布会流程贯穿阿里体育玩命跑活动，让人们在趣味互动的体验中感受C3-XR所传达的自由精神； “羽坛一哥”谌龙及乒乓奥运冠军马琳空降发布会现场，参与领跑玩命跑活动。全年营销传播案例东风雪铁龙C3-XR年份销量在紧凑型车级别中的份额在紧凑型车级别中的排名2015年9.37万辆1.33%272015年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全新爱丽舍销量统计：事件简述营销事件WTCC（World Touring Car Champion

7、ship）即世界房车锦标赛，是FIA国际汽联于2005年新推出的一项全球性汽车赛事，它的前身即为ETCC（Europe Touring Car Championship）欧洲房车锦标赛。雪铁龙全新爱丽舍进军2015年世界房车锦标赛(FIA WTCC) ，进军2015年世界房车锦标赛的全新爱丽舍是根据2015年赛季新规定而度身定制。2015年9月26日至27日，全新爱丽舍在中国赛区展开比赛。全新爱丽舍出征世界房车锦标赛WTCC一点突破旧瓶换新酒的典范9.26-27日中国（上海）项目目标参与专业赛事，为全新爱丽舍做专业背书，提高全新爱丽舍产品知名度。全年营销传播案例东风雪铁龙全新爱丽舍2014年1

8、月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奇瑞瑞虎5销量统计：事件简述营销事件奇瑞瑞虎携手2014年“羽毛球大师中国行”活动，把普通羽毛球爱好者带入到羽毛球国际交流中，以实际行动倡导和推动国民健康生活方式。邀请羽毛球大师陶菲克和彼得盖德参与活动，活动北至哈尔滨，南至昆明，西至太原，东至苏州。大师签名版瑞虎5限量发售，与羽坛大师合影、羽毛球大师签名好礼，更有机会与顶级大师一起切磋球技。奇瑞瑞虎羽毛球大师中国行年份销量在SUV级别中的份额在SUV级别中排名2014年95750辆2.34%12坚持+下沉成就SUV领域的经典车型5.24 东莞站5.23 南宁站5.17 哈尔滨站全年营销传播案

9、例奇瑞瑞虎5时间销量在SUV级别中的份额在SUV级别中排名2016年6-11月6.6万辆0.58%55上市5个月销量破6万辆：项目策略美女经济规模化、粉丝经济规模化、眼球经济规模化、直播经济规模化执行亮点1.10大直播平台首页集体推荐超过60次2.最高峰值同时在线观看人数128万+，累计总观看人数428万；单一主播视频点赞量25万+、活动直播视频累计总点赞量540万+3.汽车圈、传媒圈纷纷解读，非邀请媒体主动原创评论100+4.百度指数从2000+猛增至18000+，增速超过800%5.高清组图及话题热度刷爆朋友圈，风光盖过“天地互联”一汽大众迈腾，被汽车圈媒体评为“2016上半年车企经典经销

10、案例”6.吸引刘春、周鸿祎、陈彤、三表龙门阵等跨界大V纷纷集体表态爆点+出位东风风光580上市发布会百名网红直播项目背景作为全新品牌的全新车型，风光580上市发布会如何避开同期合资强势品牌发布新车声音干扰并一鸣惊人汽车行业首次大规模网红传播，引发社会化病毒事件项目时间2016年6月上市营销案例东风风光580捷豹路虎315晚会避免“被上榜”汽车行业首次主动召回转危为机新C4L对话90后张天一事件危机公关案例项目总控：张冬妮客服团队策略团队创意团队媒介团队活动团队总控：蒋敏飞团队成员：蔡莹徐乃昕徐莉娅华峰刘军驻场人员范北川（全案）陆鸥（行业）齐平（数字、创意）罗荣华（媒介策略）彭歌（新媒体策略）宓

11、云俊（活动策略）总控：齐一鸣团队成员：张敏蒋一雯总控：罗荣华团队成员：王静张婷婷于洧龙刘玲朵胡小倩总控：宓云俊团队成员：王卓俊徐登峰赵鑫磊策略支持：庞刚团队介绍：服务人员架构注：以上为核心人员，团队服务人员：不少于30人庞刚上海公司总经理超过10年整合营销传播、大型项目管理、品牌顾问咨询、互动传播的经验曾服务客户：奔驰中国、上海大众斯柯达、东风日产、天津一汽等谭明 CEO，灵思创始人中国知名营销人中国知名营销人，曾任信息产业部计算机中心高级咨询顾问、计算机市场副总经理、为国内数十个顶级企业提供过品牌管理、战略管理与公关策略的顾问咨询曾服务客户：雷克萨斯、沃尔沃、东风雪铁龙、中国移动、三星、华为

12、、联合利华等团队介绍王鹏媒介总顾问超过15年媒介整合传播策略及管理经验，熟悉国内高层核心媒体关系资源曾服务客户：东风雪铁龙、东风标致、宝马、奥迪、雷克萨斯、长安福特、华晨、奇瑞和北汽等范北川 策略总顾问20余年整合营销经验，14年汽车行业从业经验，致力于于战略发展和整合传播曾服务客户：奥迪、北京奔驰、克莱斯勒、雷克萨斯等团队介绍陆鸥第二事业中心总经理十余年公关、互动客户服务经验曾服务东风雪铁龙、雪铁龙中国、日产中国、通用中国、上海汽车集团、上海大众、上海大众斯柯达等汽车客户张冬妮上海公司第一事业中心 总经理拥有超过10年整合营销传播、互动传播、大型线下活动管理的经验。曾服务客户：东风雪铁龙、可

13、口可乐、联合利华、伊利、欧莱雅等负责本项目的整体推进、把控、协调团队介绍齐平上海公司第一事业中心 副总经理 拥有超过9年360市场活动管理的经验。曾服务客户：BMW Mini、肯德基、必胜客、联合利华、伊利、美素佳儿、哈根达斯等。负责本项目的数字及创意的总体把控罗荣华媒介运营中心副总经理十年公关行业从业经验，全面负责汽车公关媒介模块的策略工作，熟悉媒体整合传播策略并能够从营销角度策划媒介内容。服务领域涵盖汽车、IT、能源等，曾服务三星手机、陆风汽车、斯柯达、长城汽车、南京依维柯等宓云俊上海公司第一事业中心 客户总监7年活动执行经验，擅长活动策划、管理及执行。服务客户：东风雪铁龙、奥迪、路虎、联

14、合利华、美素、伊丽莎白雅顿等。活动类型：发布会、路演、晚宴、店促、车展、派发等。负责本项目事件活动的创意参与以及落地执行的全面把控和推进团队介绍蒋敏飞上海公司第一事业中心 高级客户经理9年公关及新媒体传播经验，5年汽车行业传播经验。善于整合营销推广手段的运用，曾负责东风雪铁龙M0平台车型推广工作，在服务东风雪铁龙期间，运用微电影、微博、微信等组合传播形式进行策划和传播，赢得良好的消费者反响。此外，服务过斯柯达、名爵、荣威等汽车品牌，以及上海联通、中国银联等客户刘军上海公司第二事业中心 文案总监记者出身，穷奇才爬至报社副总编。投身汽车公关行业十余载，笃信“公关传播新闻化”，谙熟公关传播规律，精专

15、深度报道各类文体稿件撰写；尤擅长品牌包装宣传及运营。服务客户：一汽大众、奇瑞汽车、华晨汽车、华晨宝马、长安福特、东风标致、东风风神、东风雪铁龙、天津一汽等团队介绍彭歌媒介运营中心总监9年汽车公关行业经验，具有丰富的项目运营管理和公关新媒体互动的策划创意经验。曾服务于吉利，奇瑞，东风雪铁龙，长安福特，进口大众，广汽三菱等王静媒介运营中心高级媒介经理从事媒介工作长达7年，专注服务于汽车客户，曾担任东雪、长安福特等品牌相关媒介管理工作，对汽车类媒体传播经验丰富，有相当巩固的媒体资源，从推广策略到项目执行都有丰富实操经验团队介绍团队介绍服务KPI序号考核项目说明1专职服务人员不低于20人2驻场人员不低

16、于10人汽车服务经验5年以上5人3每月规划提案2次副总经理到场4每季度策略提案2次总经理、副总经理到场5每款车型上市策略提案单独提案不少于2次总经理、副总经理到场各专业模块总监级负责人到场1.环保：2017年1月1日起，国V排放标准将在全国范围实施，同时所有新定型销售车辆车内空气必须满足新标准要求2.节油：根据乘用车燃料消耗量第四阶段标准（2016-2020年），2020年我国乘用车产品平均燃料消耗量达到5L/100km的目标3.减税：关于减征1.6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知（以下简称通知），自2017年1月1日起至12月31日止，对购置1.6升及以下排量的乘用车减按7.5%的税率征收

17、车辆购置税市场背景市场背景1.整体市场销量先抑后扬，2016年增速优于年初预测2.三、四线城市中产阶级群体崛起，乘用车需求下移趋势明显，三、四线城市成为容量最大、成长性较好的市场市场背景数据来源：中国汽车工业协会、易车指数联合可瑞德机构报告（北京师范大学传播效果实验室提供大数据技术支持）从行业来看，自主品牌整体向上发展势头明显1.5万元以下市场，中国品牌已占据绝对优势；5-10万元市场，有明显进步；10-15万元市场略有提升2.比亚迪、长城、吉利等逐步上攻，试水10-15万元市场；骏派品牌聚焦5-10万元市场，后发或有机会3.长安、奇瑞、海马和中华的成交价格与一汽自主最为接近，骏派品牌应明确主

18、攻对手市场背景自主品牌在轿车市场，持续受到合资品牌如大众、PSA、现代、起亚等合资品牌的压制1.A级车绝对容量在下滑，受消费升级影响以及合资品牌挤压，A70所在A-Entry市场和U066所在的A-Budget市场容量下降2.A-Entry市场与A-Bugget市场寡头格局形成，整体呈现出“强者愈强、弱者愈弱”的趋势，但新车型依然存在机会比亚迪 F3艾瑞泽7爱丽舍宝骏630奔腾B50比亚迪 L3标致301标致307标致308传祺GA3帝豪EC7风神A30风神A60风神S30锋范福美来福瑞迪福美来海马M3海马M6和悦花冠捷达景逸S50骏捷凯越蓝瑟朗动雷凌力帆630莲花L5凌派菱仕菱悦菱致星骋奇瑞

19、E5启辰D50起亚K3远景荣威350赛拉图桑塔纳绅宝 D50世嘉思铭速锐昕锐阳光伊兰特逸动英伦SC7远景悦动悦翔 V7长城C30长城C50中华H330众泰Z3005.07.09.011.04400445045004550460046504700价格：万元车长：mmA70MSRP的均价排名车型总销量1捷达3322102桑塔纳2839103帝豪EC72012654逸动1462715远景1256596F31128857艾瑞泽51077908凯越1009879爱丽舍7870910荣威3607317211阳光6750712标致3016612113荣威3503918014福美来3829615奔腾B3038

20、170第一梯队第二梯队市场背景SUV市场是自主品牌赢得竞争优势的细分市场之一1.A级及以下的SUV细分市场中A0 mid细分市场增长趋势明显2.A级SUV占整个SUV销量的90%，A-entry及以下级别市场增长迅猛市场背景1、政策导向：汽车企业应用环保和节油技术是大势所趋，对骏派品牌来说，整体上利大于弊。2、行业竞争：长城和吉利等自主品牌上攻。聚焦5-10万元市场，骏派品牌有机会通过后发取得突破。3、消费地域：三四线城市购车需求持续释放。天津一汽渠道应当下沉，结合地区特点，把握新兴区域市场的机会。4、车型类别：未来SUV、MPV将持续增长；轿车市场增长式微轿车市场： A70所在A-Entry

21、市场和U066所在的A-Budget市场份额持续下降。天津一汽应当发挥在A-Budget市场传统优势，加速新车上市，盘活存量用户，守住基盘阵地。SUV市场： A0 mid细分市场、 A-entry及以下级别市场增长较快。天津一汽宜加速推出新品，抢占市场份额。5、竞争品牌：从终端成交价格来看，一汽自主整体上与长安、奇瑞、中华和海马较为接近，应当锁定竞争品牌旗下相同车型整体市场背景骏派主流家用车时尚活力品质品牌刷新品牌定位刷新，产品-设计、品质刷新品牌强化品牌个性的进一步夯实强化品牌提升完整产品矩阵推动品牌价值提升2014-20172017-20182018-未来D60新生代都市动感SUVU066

22、T086A70实力派型动家轿U066-RV奔腾自主品牌中高级轿车品质性能科技红旗高级乘用车大气尊贵经典科技基于用户族群和集团品牌定位：树立骏派品牌定位及发展目标分项第一阶段（新征程）第二阶段（新突破）第三阶段（新高度）2014.102016.92017.122018.32018.8SUVD60T086轿车A70U066RVU066RV任务界定品牌初步建立骏派品牌认知度真正树立骏派品牌印象，建立品牌口碑丰富品牌个性树立品牌新高度市场主攻三四线市场覆盖三、四、五线城市市场主攻二、三、四线市场进入市场主流，形成二线至四、五、六线广泛覆盖销售维持销量车型市场上量车型前瞻市场的未来上量车型市场上量车型品

23、牌课题：骏派品牌通过有节奏的推出新车型，逐步实现品牌从四、五线区域市场向二、三线市场的过渡和反攻，回归主流市场，目标人群逐步年轻化骏派品牌三步走：2014-201840复利理论如何用10W预算打败了别人3000W淘宝体系下资本周转非常快今天在淘宝上投了10W的广告当天就能转化回款第二天就拿到了10W+的钱再投每天都滚雪球结果：一年用初始资金10W，最终投了2000W+的广告（其中n是周转次数）（其中n是周转次数）41复利理论与营销最大程度贴近目标人群最大程度提升内容质量，二次传播人的复利内容的复利最大程度加速口碑周转口碑的复利中国4G牌照发放进一步优化移动网络环境，移动端用户规模超越PC端，成

24、为网民进入互联网世界的重要入口；手机网民规模达6.56亿，手机使用时长在接入设备中占绝对优势互联网背景环境分析通信技术升级中国互联网网民规模及增速手机网民规模及增速中国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。中国网民规模达7.10亿，半年共计新增网民2132万人。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升了1.3个百分点。网民使用时长情况2016年上半年，中国网民人均周上网时长为26.5小时。这意味着，网民每天平均上网接近3.8小时。其中手机上网占据绝对优势。数据来源：CNNIC发布第38次中国互联网络发

25、展状况统计报告移动互联网网民全天在多屏之间切换，呈现出不同的浏览峰值综合PC端和移动端数据来看，信息获取、沟通、娱乐和购买成主流应用PC端集中在上午工作及晚间时段手机全天分布较为均衡，晚高峰晚于PC端PAD多集中于晚上，峰值明显移动互联多屏使用移动互联网民四大应用 信息获取、社交化沟通、娱乐和购买已经成为移动互联网民的主要浏览行为，并在这四大应用领域超越了PC互联网数据来源：2016中国移动互联网用户行为洞察报告互联网趋势分析多屏互动、应用集中46p社交媒体的移动化，让微信成为社交媒体推广的主阵地p逐步形成以“微信”为核心的社交媒体移动端跨平台矩阵移动端已成为国人社交应用的首选平台根据数据显示

26、，移动端的使用频率是PC端的2倍，并呈现出上升的趋势微信，微博，QQ空间是前三大社交网络媒体86.9%用户在手机上使用社交网络，75.9%的网民经常使用微信移动社交产品增多玩法升级，用户粘性增强随着移动互趋势的加强，兴趣社交、匿名社交、商务社交等多元化产品增多互联网趋势分析移动社交视频化：网络媒体“宽带革命”推动 视频传播蓬勃发展 “拐点”向上、网络直播炙手可热1、 2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿；网络视频用户使用率72.4%，较2015年略降。手机视频用户规模4.4亿，与2015年底比增长3514万；手机视频使用率为67.1%，同比增长1.7%。 2、移动视频用户人均单日访

27、问时长整体趋势增长明显，2015年第3季度同比增长11.2%，用户粘性增强。3、2015年10月-2016年6月，视频直播DAU规模增长一倍，超过2400万。2015-2016视频直播日活跃用户数量分析互联网内容：视频化、直播火爆尤其是2C的内容，以视频新闻、图片新闻、漫画新闻、直播视频，更能赢得更多曝光、阅读量和转发量趣味漫画明星说车场景设定网络内容日益呈现娱乐化、趣味化、场景化趋势 更益于内容二次传播，提升曝光和互动，增强受众停留时长和线索转化互联网内容：娱乐化、趣味化、场景化1如何通过深度内容合作，提升用户产品和品牌的认可度2如何在媒体移动化、碎片化的背景下，找到提升关注的流量入口3如何

28、通过精准媒体渠道，助力销售线索提升我们面临的挑战50互联网流量的本质“流量” = “客流”1、不遗余力地抢占目标用户聚集的高流量媒体入口2、不遗余力地抢占能够产生高流量内容的多种媒体和形式3、不遗余力地增强区域精准用户的触达和体验，优化留资转化问题关键点分析调 研 时 间 ： 1 0 月 2 9 日 - 1 1 月 1 5 日为了更深入了解消费者特性，精准了解保有用户的购车决策和触媒习惯，需要对保有客户购买渠道以及广宣效果有更加精准的了解和认识。了解其在产品设计、品牌定位等方面的市场反馈，为未来产品改进、年型车推出以及精准营销提供支持。基于此，开展针对骏派A70及D60客户回访活动，力求通过面

29、访了解保有客户的触媒习惯及广宣入口，并对前期广宣施策进行评价，对未来广宣推广方向进行修正。调 研 区 域 & 样 本 量 ：调研总样本量及区域分布区域保定邢台沧州济宁天津合计A702622242030122D60201414162690合计4636383656212调 研 方 式 ： 电 话 调 研 + 访 谈调 研 目 的 ：2016年11月用户调研注：N=122，可多项选择不上网, 15%电脑, 13%手机, 72%上网使用设备搜索汽车信息日常网络使用习惯1. 85%的骏派A70用户有上网的习惯，其中手机上网占到72%。2. 在用户搜索习惯中，一般通过搜索引擎查询汽车信息，后点击网络排名靠

30、前的垂直网站进入浏览。3. 在用户日常使用习惯中，手机App的使用已经非常普遍。骏派A70用户触媒习惯整体分析搜索引擎选择搜索内容选择搜索引擎使用习惯垂直网站选择网站浏览动作垂直网站使用习惯用户通过搜索引擎查询汽车信息主要通过百度，一般按价格区间、轿车/SUV等车型类别等关键字进行直接查询汽车之家的使用率较高，爱卡由于在百度上搜索排名靠前，因此用户提及度较高；也有部分用户提及从360网址导航直接进入太平洋汽车。用户在垂直网站上主要了解价格、车型配置、论坛口碑等信息，并进行意向车型的配置对比骏派A70用户触媒习惯搜索/垂直手机APP使用习惯A70用户使用微信 占比83.3%关注公众号 占比68.

31、9%微信使用习惯在手机APP用户中微信使用率达100%微信公众号关注渠道主要以扫描二维码和朋友圈推荐为主；用户对地方公众号、情感、资讯、娱乐搞笑、车辆使用、违章查询类文章有较高的兴趣和关注度搞笑小视频在微信群中转发较为普遍骏派A70用户触媒习惯手机App门户网站使用习惯视频网站使用习惯使用门户网站的客户占63%，腾讯是用户最常用的门户网站，主要通过弹窗、微信和QQ新闻推送进入。占比达到了60%以上，浏览内容集中在新闻、体育、视频图片等板块门户网站选择门户网站版块随着手机移动设备的越来越便捷，在线视频观看逐步取代电视。爱奇艺、优酷和腾讯视频是最主要的3个在线视频渠道骏派A70用户触媒习惯门户/视

32、频由于骏派A70用户年龄偏大、且在城市级别较为底层，看电视的人群以中央台为主，中央1、3、5、13；卫视多为名气较大的台，如湖南、浙江、江苏等电视观看习惯电台媒体收听习惯在开车时收听广播，其余时间较少。以交通台及音乐台为主骏派A70用户触媒习惯传统电波注：N=90，可多项选择搜索汽车信息日常网络使用习惯1. 91%的骏派D60用户有上网的习惯，其中手机上网占到92%。2. 在用户搜索习惯中，一般通过搜索引擎查询汽车信息，后点击网络排名靠前的垂直网站进入浏览。3. 在用户日常使用习惯中，手机App的使用比A70用户高。4. 视频网站的使用比例较A70用户高。骏派D60用户触媒习惯整体分析搜索引擎

33、使用比例汽车信息搜索搜索引擎使用习惯垂直网站选择垂直网站流量内容偏好垂直网站使用习惯用户通过搜索引擎查询汽车信息主要通过百度，一般按价格区间、轿车/SUV等车型类别等关键字进行直接查询汽车之家的使用率较高，爱卡由于在百度上搜索排名靠前，因此用户提及度较高；用户在垂直网站上主要了解价格、车型配置、论坛口碑等信息，并进行意向车型的配置对比骏派D60用户触媒习惯搜索/垂直手机APP使用习惯A70用户使用微信 占比89%关注公众号 占比73%微信使用习惯1. 手机用户中微信使用率达100%2. 除微信外，购物类、新闻类及视频类APP使用频率高3. 微信公众号关注渠道主要以扫描二维码和朋友圈推荐为主；用

34、户对地方公众号、情感、资讯、娱乐搞笑、车辆使用、违章查询类文章有较高的兴趣和关注度4. 情感故事、本地资讯和娱乐搞笑在微信群中转发较为普遍骏派D60用户触媒习惯手机App门户网站使用习惯视频网站使用习惯门户网站选择门户网站版块使用门户网站的客户占76%，腾讯是用户最常用的门户网站，主要通过弹窗、微信和QQ新闻推送进入。占比达到了85%，浏览内容集中在新闻、娱乐、体育、视频图片等板块爱奇艺、优酷和腾讯视频是最主要的3个在线视频渠道。其中腾讯视频的使用较A70用户高骏派D60用户触媒习惯门户/视频1. 由于骏派D60的用户偏年轻，收看卫视台最高，主要关注大型综艺类节目及热播剧2. 央视主要观看新闻

35、及体育赛事电视观看使用习惯电台媒体收听习惯1. 在开车时收听广播，其余时间较少。以交通台及音乐台为主骏派D60用户触媒习惯传统电波关注和认知了解和考虑到店及购买口碑传播目标用户最关注汽车的实用和价格本品老客户置换、低级别非本品换购、促销优惠亲戚朋友同事口头传播、微信分享逛4S店听销售人员讲解朋友介绍：微信、电话咨询、聚会、打牌、钓鱼、自驾游等场景下推荐互联网：微信聊天、新闻、网络搜索、视频、导航、网络购物电视：看新闻、看剧、看体育赛事、看综艺节目搜索引擎：百度、360汽车垂直网站：参数配置、图片、论坛口碑、性能和评测现有用户消费决策习惯总结相比于竞争品牌，骏派品牌诞生时间不长，在目标市场认知度

36、无优势，影响目标人群对旗下产品的认知度和考虑。骏派品牌建设要捆绑明星产品，迅速吸引消费者眼球，并进入其购车品牌候选名单2018年后，随着产品矩阵逐步完善，打开消费者认知面后，通过进一步的品牌渗透，提升人们对品牌的考虑度打开消费者决策上开口进一步提升消费者考虑度骏派品牌核心目标1. 骏派品牌发挥区位优势，借助央视媒体资源，强化在京津冀地区知名度和美誉度，并提升品牌在核心销售城市的形象2. 以现有产品骏派A70和D60为龙头试水，在重点销售城市，通过创新渠道建设和区域传播下沉，积累品牌原始粉丝，巩固品牌定位，带动品牌和产品知名度提升3. 以新产品刷新品牌形象：U066、U066RV和T086三款新

37、车上市过程中，重视资源借势，要尽全力打造明星产品，根据目标消费人群特点，掀起圈层传播的热潮品牌及产品传播策略：明星产品带动品牌跨界合作达成广度认知，鲜明的品牌标签互联网+精准到达，强化消费触点渗透粉丝经济打透生活圈层，丰富品牌用户族群口碑骏派品牌的传播策略同时匹配自身品牌的发展诉求、目标族群的分布特征以及当下消费者的触媒习惯2017年天津一汽品牌传播策略：3个关键词目标营销漏斗总部区域整合营销策略媒介组合策略区域整合营销策略区域媒介组合策略扩大认知，打开上开口关注、认知跨界合作/互联网+全国主题性产品体验活动深化产品认可，减少用户流失精准锁定购车用户，促进留资转化口碑优势传递，影响潜在消费人群

38、了解、考虑购买转化口碑分享三位一体口碑体系老客户置换专项政策、新客户金融支持传播下沉：拦截竞品，优化车型、报价页面信息，促进留资转化，助力销售垂直深化：垂直类汽车网站深化内容合作塑造和提升品牌和产品口碑入口占领：具有高流量的门户媒体+搜索+跨界媒体等媒体情境式异业合作+数据库精准营销邀约试驾、对比试驾新老用户优惠政策微信营销、科学运营车友会1+N区域媒体整合战法垂直媒体区域线索平台专项优化垂直媒体区域线索平台专项优化挖掘老用户，稳固基盘用户；开拓新用户，提升销售空间品牌及产品传播策略：总部区域联动营销多元化推广手段助力线索搜集原生内容制造用户关注度占领高流量入口提升资源曝光助力线索转化深化内容

39、营销1232017年天津一汽媒介策略销售漏斗购车意愿兴趣车型购车意向销售行动下单转化率置换流向扩大认知，打开上开口 深化产品认可度减少用户流失精准锁定准购车用户促进留资转化分阶段目标传播阶段关注层意向层行动层媒介组合策略思考具有高流量的门户媒体+搜索引擎+跨界媒体+电商平台等垂直类汽车网站深化内容合作塑造和提升品牌和产品口碑区域下沉，拦截竞品，优化车型、报价页面信息，促进留资转化，助力销售流量媒体扩开口，垂直媒体塑口碑获认可，精准媒体促转化媒介核心策略组合搜索引擎是目标用户了解认知品牌的第一网络入口网民通过搜索引擎主要了解品牌、产品和参数三方面信息目标用户最常接触的搜索引擎0.050.0100

40、.0150.0200.0250.00.010.020.030.040.050.060.0百度谷歌yahoo!搜索新浪爱问搜狗网易有道中搜网搜搜 360搜索 其它搜索引擎类所占百分比偏好度网民通过搜索引擎检索关键词占比1、扩大上开口搜索引擎百度搜索引擎网民浏览习惯百度搜索引擎中的首页以及知道、贴吧是用户关注较高的版块因此在此类版块当中通过SEO及内容的优化，强化用户关注的内容的正面性1、扩大上开口搜索引擎流量入口02040608010012014002004006008001,0001,2001,400腾讯新浪搜狐网易目标用户月度覆盖人数(万人)目标用户月度覆盖TGI05,00010,00015

41、,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000腾讯新闻客户端网易新闻客户端搜狐新闻客户端新浪新闻客户端月独立设备数（万台）从PC端流量排名看，腾讯是门户网站中NO.1，网易则在用户黏性上更胜一筹从新闻客户端排名看，腾讯在用户规模和黏度上，遥遥领先其他门户1、扩大上开口门户类媒体0%10%20%30%40%50%60%70%80%电子SNS新闻地方娱乐网站房产游戏小游戏近月网站访问比例腾讯邮箱、视频、SNS成为PC端三大流量入口，且黏度高娱乐与新闻资讯位于流量

42、第二梯队0%10%20%30%40%新浪房产新浪登陆新浪首页新浪财经新浪娱乐新浪科技新浪应用中心新浪汽车近月网站访问比例新浪房产、体育、新闻成为PC端三大流量入口，且黏度高0%10%20%30%40%网易邮箱网易首页网易体育网易娱乐网易财经网易博客网易企业邮箱网易视频云网易订阅近月网站访问比例近月页面访问比例网易频道用户访问量排行第一梯队：邮箱、首页与新闻等搜狐频道用户访问量排行第一梯队：首页与视频0%20%40%60%80%搜狐首页搜狐体育搜狐新闻搜狐女人搜狐娱乐搜狐公众平台搜狐挣钱搜狐科技搜狐教育近月网站访问比例近月页面访问比例结合门户网站流量频道贡献，集中在网站首页、新闻频道等高流量入口

43、形成内容曝光，扩大受众人群触达1、扩大上开口门户媒体流量入口通过与核心门户网站及新闻客户端的合作让消费者对品牌及产品有初步认知，PC端&M端内容同步让消费者有更多获取信息的渠道1、扩大上开口网络门户和新闻类APP示例通过与视频网站、直播网站及购物的合作，让更广泛的消费者能够接触到品牌及产品1、扩大上开口视频媒体、直播媒体和购物网站示例全站UV（日均）汽车之家用户覆盖用户最大（单位：万人）垂直网站PC端垂直网站移动端0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.00汽车之家违章查询助手-汽.汽车报价二手车汽车报价大全易车惠买车爱卡汽车太平洋汽车网太平洋车友会汽车

44、之家易车网爱卡汽车太平洋汽车网汽车之家APP覆盖用户最大汽车垂直类网站中，汽车之家和易车已经成为第一阵营媒体2、深化认可垂直类媒体汽车之家PC端各频道流量分析近月页面访问比例易车PC端各频道流量分析近月页面访问比例爱卡PC端各频道流量分析近月页面访问比例太平洋汽车网PC端各频道流量分析结合垂直网站流量频道贡献，集中在网站首页、车型报价页面、论坛等，促进用户进行购买决策2、深化认可垂直类媒体流量入口65%的用户通过首页进入汽车之家首页第一屏是全站最核心优势资源首页第一屏点击热力图焦点图及下方区域目光高度聚集地之一123首页/内页优质资源长效持续曝光，抢占用户关注，性价比高新车上市、重点事件、专题

45、、论坛活动强效引流为优质内容（资讯文章、论坛帖）提供二次传播入口，助力关注度提升汽车垂直类网站，首屏页面是用户关注度最高的版块，也是公关内容集中需要攻克的版块之一汽车之家首页热力值示例2、深化认可垂直类媒体首屏热力分析示例斯柯达与汽车之家梳理车型目标，并展开深度战略合作，开创“内容+入口”合作模式依托车型数据分析，运营高关注内容，获得整体较好的关注排名提升效果2015年，斯柯达处于独立运营的关键期，各车型关注与销量压力较大u2015年，以明锐和晶锐两款销量担当，作为重点运营产品，以产品为依托提升品牌；u持续1年的固定位投放中，重点以内容为主的内容入口，尤其以论坛超级试驾员媳妇当车模等热门内容，

46、形成用户对此位置关注习惯u日均点击超过1万5（合作时间：2015年1月20日开始）集中采购位入口：首页大按钮01数据来源：汽车之家 数据时间：2014年1月至2015年12月2015年开启内容+平台运营2015年无新车加入前提下，关注时长 显著增长2、深化认可深化内容+入口的合作模式通过与专业垂直网站合作为目标用户提供 全方位的购车指南，PC端&移动端同步为目标用户 提供多平台入口2、深化认可专业汽车垂直网站示例0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.0018,000.000.00500.001

47、,000.001,500.002,000.00驾考宝典汽车报价大全驾校一点通车轮查违章交管12123违章查询助手-汽.车轮考驾照瓜子二手车直卖网汽车报价-汽车之.月独立设备数（万台）月度总使用次数（万次）汽车服务类APP，驾考宝典用户量最高，锁定即将购车的精准用户进行营销合作数据来源：艾瑞网3、促进转化用户精准驾考宝典用户与目标用户高度符合男性用户居多驾考学员主要以有车用户为主男性占比65%预购经济型、中等车型换购预算在5-8万占比17%8-10万用户占比21%，10-15万占比23%90后年轻消费群90后已慢慢成为消费新势力90后用户占比66%，80后占比25%受教育水平高大专学历占比47%

48、本科学历占比27%首购需求大一年内首购的用户占比59%中产小康家庭以家庭为主，收入在15-30万用户占比44%为主驾考宝典用户属性3、促进转化驾考宝典1=N区域传播策略1、通过1家核心媒体进行区域分站/资源的整合管理形成，N个区域传播资源全面下沉2、通过1家百度新闻源媒体或高转载媒体合作，形成N个区域媒体的二次转发网络渠道区域渗透电波渠道区域渗透电视渠道区域渗透新闻源媒体区域渗透 资源覆盖：全面覆盖二三四线城市网站近524家，除北京、上海、广州、深外，在全国2-4级城市集中了80%的区域用户资源覆盖:160个城市（1个直辖市，26个省会城市，136个地级市,41个区县，204个频率）超过8成的

49、播出频率同时段车上收听排名位居前三资源覆盖：覆盖吉林省、浙江省、内蒙古自治区、宁夏回族自治区等18个省市，全国54县市电视台联播资源覆盖：覆盖全国重点区域城市超过700家核心媒体，其中包含平面、网络等媒体纳入为百度的新闻源媒体。一点接触、海量传播3、促进转化区域精准区域媒体通过打造跨平台、广覆盖、细分化、工具化的产品矩阵，形成以内容为支撑、以用户为导向的信息共享平台，促进服务、连接与转化3、促进转化区域媒体矩阵传播：山东省市媒体示例区域媒体下探到各个区县，打通各区县媒体资源，促进终端线索转化以济南为例，济南辖 7个市辖区+3个县 。市辖区：市中区、历下区、天桥区、槐荫区、历城区、长清区、章丘区

50、；平阴县、济阳县、商河县媒体覆盖 区县电视台、电波、区域KOL大号3、促进转化区域媒体矩阵传播：济南区县媒体示例区域媒体通过打造 跨平台、广覆盖、细分化、工具化 的产品矩阵，形成以内容为支撑、以用户为导向的信息共享平台，促进服务、链接与转化3、促进转化区域媒体矩阵传播：天津示例区域媒体通过打造 跨平台、广覆盖、细分化、工具化 的产品矩阵，形成以内容为支撑、以用户为导向的信息共享平台，促进服务、连接与转化3、促进转化区域媒体矩阵传播：重庆示例区域媒体通过打造 跨平台、广覆盖、细分化、工具化 的产品矩阵，形成以内容为支撑、以用户为导向的信息共享平台，促进服务、连接与转化3、促进转化区域媒体矩阵传播

51、：贵阳示例全运会历来是国内规模最大、层次最高的全国综合性体育盛会，也是国内最为瞩目体育赛事。第十三届全运会将于2017年9月在天津举办。高规模高关注国内水平最高，规模最大的综合性运动会央视等多家地方电视台在内的大力转播，报道规模、数量超过奥运高覆盖全运会覆盖全国各省市，全媒体直播赞助全运会，迅速有效提高品牌知名度，同时保证骏派车型认知度的提高行政驱动政府在全国省市力推的大型项目2017年被认为是“体育小年”，全运会必定会成为全民最关注的体育赛事CCTV深度合作，提升品牌曝光率全运会冠军，为品牌发声骏派为全运会助力，全运会期间提供用车媒体资源指定用车权益运动员资源全运会赞助资源 CCTV 主持人

52、口碑赞助企业 直播间、专访室logo、车模露出 赛场logo露出 网络媒体 网络直播 新闻专题直播 省级、地方电视台 专题合作全运会赞助权益运动员资源 火炬接力用车 开幕式巡游车 媒体代步车 全运会服务车 签约全运会冠军 冠军签名车 为全运会冠军赠送车辆通过运动员资源驱动2.0渠道制造话题火炬接力用车开幕式巡游车媒体代步车全运会服务车线下大量产品露出的同时线上媒体同步曝光全媒体全网络直播线上线下同时大规模品牌露出，打造天津最大热点充分提升用户对品牌及产品的进一步认知结合目标人群生活触点，深化品牌形象的感知2017年通过全运会充分打开品牌知名度之后，2018-2019年，骏派品牌需长效传播，营销

53、资源上需渗透各区域城市，满足潜在消费者体验的同时强化品牌形象感知区域城市覆盖形象强化扩展4S店以外的销售范围，进一步扩张购车人群销售外延中国家居流通业卓越品牌，是国内经营面积最大、商场数量最多以及地域覆盖面最广阔的全国性商场运营商。购买人群吻合中产阶层、购置新房用户添置车辆需求较高红星美凯龙从中国中产阶层需求出发，全力打造以家为核心的整体服务链覆盖城市广覆盖194家商场辐射129个城市天津、保定、长春、贵阳、济宁、成都、淄博、滕州、邢台、郑州品牌形象契合高品质的生活理念和生活方式以家为本的品牌理念，引领社会大众高品质的生活理念和生活方式商业地标，人流量大经营面积广，人流量充足总经营面积约为11

54、,814,928平方米，为中国家居流通业第一品牌红星美凯龙红星美凯龙作为品质生活的商业代表，具有标签化的形象作用，并且在各城市都是人群聚集的商业地标借助红星美凯龙平台，增加品牌展示机会，同时为各区域网络提供销售外延通道，达成品牌在县域城市的强化渗透动感、时尚大气，流畅线条为设计元素，打造骏派专属展厅在重点区域红星美凯龙门店设立骏派品牌专属形象体验馆，持续强化品牌形象感知度骏派品牌展示家族产品展示展板：品牌发展历史LED：预约试驾销售顾问1人：为潜在消费者提供服务联合红星美凯龙车展，多种形式物料持续达成品牌形象展示，快速加深消费者对品牌认知红星美凯龙到店用户，在节假日及销售高峰期，可免费乘坐骏派

55、品牌车型回家，门店消费购置骏派品牌车型享受购车优惠，在带动各区域城市潜在用户试驾体验的同时提高产品口碑，激励用户进一步转化红星美凯龙到店用户消费者试乘体验骏派品牌车型送回家门店销售顾问门店消费销售顾问告知活动优惠购车植入消费者生活圈，达成产品体验，建立产品口碑，激励用户转化区域重点城市天津、保定、长春、贵阳、济宁、成都、淄博、滕州、邢台、郑州、大连、兰州、重庆、泰安、济南、沈阳等30个城市展示厅：全年重点城市区域红星美凯龙门店执行考量与活动区域相匹配的4S店，在活动周期内需轮执勤（销售人员1名、试驾车1辆）活动地点活动时间优惠购车及试驾体验：重大节假日（春节、五一、端午、中秋）区域规划车型根据

56、各自产品定位，在品牌视觉体系下，确立车型之间互相区别的色彩风格基于品牌的基因和内核确立品牌及整个车型家族持久统一且具备区别辨识效果的视觉风格体系品牌家族视觉风格各车型视觉风格D60A70在强化品牌形象的同时，我们建议品牌形象在目前的基础上进一步清晰化，提升品牌及各车型的辨识度和感知度EA70传播规划A70：渠道创新和传播下沉骏派A70上市时间短，没有建立完整的产品认知，市场攀升速度较慢老李，河北邢台人45岁畜牧站工作，事业单位编制已婚，有个13岁的孩子夫妇两人一年收入10-15万每天开车上下班，接送孩子，周末自驾游有换车需求，换车预算6-8万对车型要求：好看、空间大、配置多生活方式：陪家人逛街

57、、钓鱼、看电视、打牌小王，山东济宁郊区人30岁个体运输业已婚，有个3岁的女儿夫妇两人一年收入8-12万平时看铺子，联系客户，周末自驾游首次购车需求，换车预算5-7万对车型要求：好看、空间大、配置多生活方式：看新闻、看视频、看体育比赛典型用户画像-A70骏派A70产品力解析产品达到市场主流水平，但无显著突出的优势，消费者不易记忆营销力解析预热存在断层，未有媒体大佬站台；未办线下上市发布会影响舆论判断；缺乏产生内容和流量的长效阵地价格力解析新车上市，定价相对竞品并不便宜；战略上要给后续车型留出价格空间 2016巴黎车展：路虎第五代发现正式发布充分提升用户对品牌及产品的进一步认知潜在消费者试驾体验，

58、驱动产品优势口碑传递骏派A70的传播，在营销资源上需渗透各区域城市，满足潜在消费者体验同时驱动口碑传播区域城市覆盖挖掘目标新用户口碑传播瞄准驾校学员，提升产品和准购车者之间的了解和熟悉度最多用户目前驾考宝典累计帮助2.5亿用户顺利拿到驾照辐射面广覆盖全国356个城市，深入三四线区域，拥有15000多家驾校资源汽车工具类App榜单中，驾考宝典以1035.8万人的月活用户规模稳居榜首，单次使用时长能达到14.47分钟初步形象展示进阶试驾推介体验转化激励与驾考宝典进行全方位资源深度合作，打通学员从学车到购车的各个环节，达成潜客体验，促成有效购买科目二：考试项目详解视频6支，覆盖考友255.9万科目三

59、：考试项目详解视频18支，覆盖考友206.5万植入考试项目详解视频将骏派A70形象植入考试项目详解视频，让学员对骏派A70形成深刻印象活动机制：20个重点区域城市10辆/2周/城市骏派A70教练车全国巡回学员找陪练学员体验试驾A70陪驾教练进行口碑推介影响学员购买决策将陪驾教练的教练车换成骏派A70，将陪驾过程变成口碑推介和用户体验的过程天津一汽骏派A70在初步形象露出和试驾体验后推出免费试驾信息让对A70感兴趣的潜客人群进一步参与免费试驾体验，传播良好口碑提供进一步试驾邀约通道直接推送骏派70车型和促销信息以问答回复的形式，口碑传播影响准车主的购车决策在前期试驾体验后，进行购买推荐，让骏派A

60、70成为准车主的目标车型，消费行为快速提升通过区域下沉，精准落地，与驾考宝典合作，驱动产品优势传递，让骏派A70成为准车主的目标车型3月2月5月4月7月6月9月8月11月10月12月1月门户网站、垂直媒体、论坛、区域电台、区域网红挖掘新用户战役媒介规划活动城市天津、保定、长春、贵阳、济宁、成都、淄博、滕州、邢台、郑州、大连、兰州、重庆、泰安、济南、青州、沈阳等20个城市传播主题型动心动活动规划产品形象完成露出陪驾教练车全国巡回华北区、华东区、华南区、东北区、西南区、西北区进阶试驾、激励转化贯穿全年产品定位型动派实力家轿A70行程规划FD60传播规划D60：渠道创新和传播下沉典型用户画像-D60