2020东风出行品牌整合传播方案-195P

1、B R A N D I N G I M C P R O J E C T东风出东风出行行 品牌品牌整合传播方整合传播方案案目目录录 背景思背景思考考 策略输策略输出出 创意传创意传播播 日常传日常传播播 媒介策媒介策略略 服务保服务保障障 团队简团队简介介C O N T E N T S01背景思考中国移动出行的市场规模快速增长2018年中国移动出行用户将近5亿人，汽车出行市场容量有望达到3800亿元中国移动出行用户规模(单位:亿人)中国汽车互联出行市场容量(单位:亿元)数据来源:公开资料整理;罗兰贝格2018年中国汽车共享出行市场分析预测报告移动出行业态的发展迅速且呈现新的变化趋势阶段一（200

2、0-2012年）阶段三（2016-2020）阶段二（2013-2015）营运租营运租赁赁移动打移动打车车分时租分时租赁赁拼车代拼车代驾驾一嗨租车2006至尊租车2006神州租车2007 瑞卡租车2009Uber 2010 易道用车 2010 滴滴出行 2012 一号专车 2014 神州专车2015 首汽约车2015 曹操出行2015zipcar2000car2go 2008宝马 2012友友用车2014 绿狗租车2015一度用车2015爱代驾2010e代驾2015微代驾2013天天用车2014嘀嗒拼车2014滴滴顺风车2015ReachNow2018欧拉出行2018 美团打车2017享道出行2

3、018东风出行2018车载智能平车载智能平台台多领域出行场多领域出行场景景安全可安全可靠靠摇一摇定位叫车个性化需求AI机器人语音沟通智能规划行车路线东风出行三大核心特东风出行三大核心特色色分时租赁专车网约车公交出租车通勤充电桩物流央企背景及资金优势驾驶员准入门槛严格（东风员工）三轨合一实时监控减少手机操作程序我们对东风出行的认知东风出行对比主流竞品差异化以新能源汽车以新能源汽车+公车公营公车公营+认证司机的认证司机的B2C模模式式B2C+P2P模模式式服务品类多样服务品类多样：出租车、专车、快车、单车、 公交、代驾、豪华车、小巴等网约车服务安全保障安全保障：行程自动共享和紧急求助功能支付便捷支

4、付便捷：小额免密支付依托首汽集团的共享汽依托首汽集团的共享汽车车B2C模模式式全时服务：全时服务：7*24小时服务；避免限行：避免限行：按需共享用车，每天出门不限行服服务承诺：务承诺：运营、功能、技术三个层面满足附 近人市内出行体验服务服务品类多样品类多样：专车、绿色公务、出租车等网 约车预约、接送机、包车服务拒绝溢价：拒绝溢价：高峰、雨天不溢价司机培训：司机培训：曹操学院，培养优质专业司机VS更智慧（分时租赁+网约车+便捷寻找充电桩）更可靠（智能科技安全+资本优势无后顾之忧）更专注（专注于新能源汽车共享用车，覆盖湖北几大 城市武汉、襄阳、十堰绝大部分共享交通网）移动出行的未来： 下一步何去何

5、从？智慧化、个性化、智慧化、个性化、自自 动 化 的 按 需 出 行动 化 的 按 需 出 行 是未来移动出行是未来移动出行的的愿愿 景景。当下环境，实现信息快速传递的介质社交网络日益成熟，产品边界更加清晰兴趣社交媒兴趣社交媒体体兴趣分享兴趣分享型型 社社区区熟人社交平熟人社交平台台信息分发平信息分发平台台从热点事件看现在的微博制造话制造话题题各大媒体持续跟各大媒体持续跟进进阅读量过百阅读量过百亿亿创造营创造营2019 微博造势打微博造势打CALL微博话题微博话题#创造营创造营2019#165.2亿阅读量，将近亿阅读量，将近1亿人参与亿人参与讨讨论论 经常占据微博热搜话题，各新闻、娱乐、财经媒

6、体跟进经常占据微博热搜话题，各新闻、娱乐、财经媒体跟进报道报道， 微博已经成为主要的事件曝光平微博已经成为主要的事件曝光平台台微博在社交网络中的作用事件信息扩事件信息扩散散深扒、解读、模深扒、解读、模仿仿事件爆事件爆发发事件讨事件讨论论事件后事件后续续微博作为热点事件的爆发地、讨论地、信息中转地 联动微信、抖音等平联动微信、抖音等平台台在流动的信息中微博成为整个系统的枢枢纽纽从热点事件看现在的微信微信自身媒体属性决定它封闭于圈子，又依靠人群扩散，呈几何倍的数字扩微信自身媒体属性决定它封闭于圈子，又依靠人群扩散，呈几何倍的数字扩散散微信已经成为了一个垂直的分享、互动平台，微信已经成为了一个垂直的

7、分享、互动平台，从人群效应影响到外部媒体扩从人群效应影响到外部媒体扩散散华为禁令事件华为禁令事件任正非访谈实任正非访谈实录录朋友圈 小视频转发朋友圈 文章分享朋友圈 自主裂变朋友圈朋友圈微博微博全媒体关注全媒体关注 KOL模仿模仿朋友圈小视频、标题党引发信息裂变朋友圈小视频、标题党引发信息裂变自媒体平台扩大声量自媒体平台扩大声量升级为全民事件升级为全民事件 传统媒体传统媒体/法媒等开始介法媒等开始介入入从热点趋势看现在的抖音用户资产 数据管理品牌内容 资产沉淀品牌互动 话题发布品牌形象 生动塑造群 体 参 与 口 碑 爆 发口 碑 爆 发 地地行 为 驱 动 爆 款 孵 化爆 款 孵 化 器器

8、 产品营销效率高：有群体参与的口碑爆发地、有行为驱动的爆款孵化器产品营销效率高：有群体参与的口碑爆发地、有行为驱动的爆款孵化器; 用户转化率高：让品牌露出更为自然用户转化率高：让品牌露出更为自然; 品牌认知广泛：填补了微信、微博端的空白品牌认知广泛：填补了微信、微博端的空白区区 用户信赖的社交传播方式：大批原创素人入驻抖音平台，抖音已成为年轻人群的社交生活用户信赖的社交传播方式：大批原创素人入驻抖音平台，抖音已成为年轻人群的社交生活习习 惯惯今日头条颠覆了传统新闻今日头条颠覆了传统新闻“编辑分发编辑分发”方方式式率先引入算法技术，引领行业向率先引入算法技术，引领行业向“算法分发算法分发”方式转

9、方式转变变是基于用户兴趣并分析信息标签的是基于用户兴趣并分析信息标签的智能分发资讯平智能分发资讯平台台分分发发精准分发提升互动效率 频繁互动刺激内容分发互互动动优质内容刺激互动产生创创作作有效互动刺激创作及再创作推推荐荐 引引擎擎优质内容提升分发效率 高效分发刺激内容合作从热点趋势看现在的今日头条 新世相新世相-微信公众微信公众号号“来一场说走就走的旅行”风潮缔造者下沉做内容下沉做内容大量优质原创内容产出，持续固定频次与用户沟通情感各平台各平台自媒体自媒体异军突起，内容力与自流量的魅力人格完美结合成为营销趋异军突起，内容力与自流量的魅力人格完美结合成为营销趋势势 papi酱酱-网红博主网红博主

10、“吐槽” 原创搞笑视频发起人， 超级红人节微博十大视频红人之一 办公室小野办公室小野-抖音达人抖音达人“用饮水机煮火锅”热门视频制作者品，推荐业务打通业务打通以内容延伸业务产 打通小程序做图书庞大的粉丝群体庞大的粉丝群体超级量级的流量体现超级量级的流量体现自媒体发展趋势分析对标品牌的新媒体 他们有什么？GOFUN-热点及时，粉丝活动丰富内容内容方向方向内容内容形式形式渠道渠道自媒体矩阵自媒体矩阵热点结合及时，品牌或产品植 入不生硬；互动内容丰富；产 品多以场景化体验方向进行解 读，代入感强。微博内容丰富，趣味性强，但 粉丝及用户互动量较少。内容形式以结合粉丝活动、品 牌活动等内容的长图文、海报

11、 形式居多，Social视频较少；微信端长图应用较多，微博端 海报较多，缺少和用户的互动；以双微运营为主，抖音尝试外围传播，但尚未找到有效传播途径；头条一年前有发布，目前基本处于停更状态；微信微博头条抖音内容内容方方向向内容内容形形式式渠道渠道自媒体矩自媒体矩阵阵产品/品牌带入信息较为明显， 与用户互动较多，活动奖励和 口碑分享类内容较为丰富；微博有跨品牌合作内容，传播 版块栏目规划丰富，与用户及 其他品牌互动较多；联合400+APP引爆品牌联合营销新 模式1.H5实用且创新的创意，实现对用户的 入口教育2.微博造话题迅速引爆，近4亿的关注 和16.8万的讨论，成功占据话题榜头条 位置传播以双

12、微为主；已开通抖音账号，但基本属于停更状态；今日头条已开通账号，传播频次较高；微信微博抖音头条滴滴出行-板块清晰，内容整合营销内容内容方向方向内容内容形式形式渠道渠道自媒体矩阵自媒体矩阵内容保持品牌调性，有跨界营 销内容，聚焦出行生活周边；微博内容除线下活动传播外， 多为TVC及有奖互动内容，粉 丝参热情高；内容形式多以图文海报为主， 偶尔有TVC视频进行传播；热点内容用排版创新和手绘的 形式开展，增加内容的趣味性；微博对有奖活动的传播力度较 大；以双微运营为主，内容均保持品牌调性；抖音传播偏向产品，未在头条开设账号；微信微博抖音曹操出行-有奖互动丰富，中规中矩小结大多品牌商存在不够完备的新媒

13、体矩阵 较为随机的碎片化表达 大部分的对标品牌都在用同样的方式做新媒大部分的对标品牌都在用同样的方式做新媒体体 但在各媒体形象定位都不够清晰，缺乏联动呼但在各媒体形象定位都不够清晰，缺乏联动呼应应对标品牌借鉴对标品牌借鉴点点滴滴出行滴滴出行丰富的用户互动及跨界营销活丰富的用户互动及跨界营销活动动“2019年我们将重点布局 湖北地区和东风5州4市基地城市，投放1万辆车， 服务200万用户。长远目标是要做到全国领先，运营50万辆 车，服务1亿用户，每天为1000万人次提 供高品质移动体验。“-2019上海国际车展高总专访资料湖北区域“打造湖北人自己的网约车，东风出行占据主场优势。”城城市市网约车网

14、约车牌牌 照数照数量量具体网约车品具体网约车品牌牌武汉12张东风出行、滴滴出行、帮邦行、呼我出行、曹操 专车、首汽约车、神州专车、风韵出行、轩轩出 行、省客驾到、万顺叫车、斑马快跑、襄阳11张东风出行、帮邦行、呼我出行、风韵出行、司机点点、享约车、途途e约、尚车出行、搭顺车出行、 万顺叫车、斑马快跑、十堰5张东风出行、曹操专车、尚车出行、万顺叫车、斑 马快跑东风出行已在武汉、襄阳、十堰等五座湖北城市获得网约车经营许可，第一张与第五张获得时间仅相隔两个 半月，东风出行在湖北省内共享出行服务领域快速布局。与城市服务和管理的联盟，将出行融入智慧城市的 建设中去。数据来源：网络公开资料整理热 衷 网

15、购智慧精明天才少女作家雷布斯科技化身善于接受新事物，去创造更好的湖北湖北消费者特征智慧的代言人，愿意为“更好”买单，追求品质生活。既豪爽又谨慎，既热情又小心，既善于经营 世俗人生，又崇尚精神生活。竞品与本品人有我优东风最核心的发展模式 是一个关键词智慧区域优势背靠东风获地方政府支持共建智慧城市实现弯道超车消费者层面智慧名片湖北人自己的网约车与智慧人民共建美好智慧城市总结传播层面追势而声精准找寻最佳传播环境 实现信息最快速传递02策略输出目前出行市场痛点人车不符， 案件频发， 引发恐慌.01案件频发 边开车一边玩手机.02司机素质参差不齐高峰期、下雨一等就是半小时.03运力不足租车出行车况无保障

16、， 小毛病不断.04车况差出行大佬都在怎么解决？利用技术手段，实现智能化车辆管控智能化是必须的，也是必然的万物互万物互联联中国AI 市场规模增速高于 全球增速，2020年年复合 增长率约50%。信息爆信息爆炸炸近30年人类生产信息已超 过去5000年信息生产总和。大数据发大数据发展展工信部预计2020年，大数 据相关产品和服务业收入 将突破1万亿元。重点课题如何通过多样化的传播手段，重新定义出行体验，全方位感知东风出行的智能性、科技性，提升东风出行的认知度、标签感和 价值感。湖北区域出行市场百舸争流如何打造东风出行“智慧出行领航者”形象标签关于智能，用户真的懂关于智能，用户真的懂吗吗？你体验过

17、智慧出行你体验过智慧出行吗吗？“听起来很科技，可能更便捷听起来很科技，可能更便捷”就是他们对智慧出行的理就是他们对智慧出行的理解解把技术直接推到用户面把技术直接推到用户面前前是没有人能懂是没有人能懂的的！智慧出行的核心不止于技术领智慧出行的核心不止于技术领先先 服务领先才是制胜法服务领先才是制胜法宝宝以智夺人主题诠释：涵盖两个层面智慧出行、服务于人用户用自身的体验，来感知智慧所带来的魅力、东风出行的全方位服务先 声我是谁我是谁？夺 人通过各类营销事件进行宣传 让消费者首先对品牌留下潜在印象我在哪我在哪？以武汉、襄阳、十堰做为重点深 耕迅速打造局部影响力布局深入我要干什么我要干什么？人心推崇智慧

18、出行理念 强调品牌特性品牌传播策略矩阵以智夺以智夺人人用自身的体验，来感知智慧所带来的魅力先声夺人 | 深耕布局 | 深入人心智能车载智能平台摇一摇约车AI互动个性化服务多领域B端、C端用户提供网约车专车、分时租赁、出租车 充电、公交、通勤、物流安全司机在初期将以东风员工为主，今 后也会引进社会人士，准入门槛也 会较高。把出行从单纯的人力服务展现转变为科技服务展现产品USP营销策略整体创意让用户全方位感知智能出行传播目标目标人群对生活品质有一定追求，注重安全、高效生活方式的年轻群体品牌信息屋愿景成为智慧出行领航者定位东风出东风出行行一站式、综合性出行服务平台03创意传播让大众先听说过“东风出行

19、”先声夺人夜归人参与流程注册下载注册并下载东风出 行A P P01预约打车工作日2 1 点以后使 用东风出行A P P 前往 指定的深夜食堂02深夜手帐在车内写下夜归 人 手 帐 ， 并 获取 深 夜 食 堂 邀 请函03品尝美食凭深夜食堂邀请函获赠 指定餐品及优惠04线下互动直播间邀请武汉知名电台主持人与各行业KOL 在现场与观众探讨都市夜生活并延伸至智慧出行等社会话题直播间嘉宾拥有知名度与智慧人设的湖北籍明星、红人一同与夜归人畅聊人生袁泉“ 智慧女性”“ 武汉名嘴”陈阳“ 天才作家”蒋方舟中国内地影视女演员，歌手中国话剧梅花奖得主，朗读者 中广受观众认可，2019年将上映其 主演的中国机长

20、湖北交通广播主持人全国十佳美食节目主持人主持栏目好吃佬，快活嘴中国青年作家、新周刊杂志副主编 代表作品打开天窗，第一女生【吸睛双微话题】#拿什么慰藉加班后的自己# 都 市 夜 归 人 的 深 夜 食 堂都 市 夜 归 人 的 深 夜 食 堂 #直播间话题讨论 #成年人的世界有多难# #崩溃前的最后一个稻草# #最后一班回家的公交#都市夜归人的深夜食都市夜归人的深夜食堂堂传播链传播链路路 话题发起 热搜引爆 掀起热议 圆桌讨论拿什么慰藉加班后的自拿什么慰藉加班后的自己己通过生活类网红发起话题，引发全民热议熬夜理由并接梗，为IP大事件预热围绕都市夜归人的深夜食堂，线上全程跟踪报道维持声量预热期活动

21、期后续期活动信息释活动信息释放放预告活动信息及参与方式引起网上话题讨论发布活动海报活动跟踪报活动跟踪报道道嘉宾线上直播电台主持人口播活动热度维活动热度维持持活动总结及深度评述乘坐体验及智能平台 技术相关传播优秀手帐展示【传播内容规划】【媒体组合选择建议】组建跨行业媒体矩阵，扩大传播覆盖面美食类旅行类时尚类娱乐类科技类汽车类聚集力量在重点城市传播深耕布局深耕布局东风Friday 解锁新周末每周五举办每周五举办“东东风风 福来福来day”粉丝有奖福利活动，粉丝参与内容互动，并按规定参与活动后，将有机会获得品牌粉丝有奖福利活动，粉丝参与内容互动，并按规定参与活动后，将有机会获得品牌送送 出的福利，每

22、周参与指南公布于周四晚，截止时间为周五中午，中奖名单将于周五晚六点公布（参与例如和网约出的福利，每周参与指南公布于周四晚，截止时间为周五中午，中奖名单将于周五晚六点公布（参与例如和网约车车 司机合影集赞等司机合影集赞等）；）；每月的中奖用户将有机会参加智慧体验营活每月的中奖用户将有机会参加智慧体验营活动动周周周周福福利利 形形成规成规律律 提提升粘升粘性性活动形式：用户征集、指定打卡、参与讨活动形式：用户征集、指定打卡、参与讨论论奖品形式：优惠奖品形式：优惠/免单卷、福袋礼品、达人扶持免单卷、福袋礼品、达人扶持等等东 风 出 行 线 下 体 验 活 动提高粉丝粘性，减少品牌与用户的间隔感， 从

23、而促进用户的活跃度，增强使用频率。武汉、 襄阳、 十堰智慧体验营线下行动武汉、襄阳、十堰，三地用户通过线上报名并完成相关任务， 即可参与线下智慧体验营活动报 名接 头产 出精彩视频精彩图文进行线上测试体验新奇周末行 动 指 南线索1线索2线索3解密武汉十堰襄阳城市小组行动城市周边自驾游城市内活动城市周边活动活动流程线上答题完成初级选拔参加线下活动（密室逃脱、剧本推理）对成功完成活动的用户颁发 “智慧体验营”荣誉勋章线上海选备注：仅供参考，以实际上线为准1、线上扫码进入H5 游戏问答2、用户参与游戏3、游戏分数达标者 获得密码答对四题以上可获得线下街头线索线索一线索二线下接头找 到 接 头 地

24、点 ， 由 “ 智 行 侠 ” 提 出 第 一 关考验，通过者使用 东 风 出 行 A P P 前 往下 一活动地点。（无论挑战成功与否， 都获得东风出行免费 体验券）线下接头第一关问题的答案将 隐藏在由自主IP形象 打造的动画短片智 行侠中线下行动武汉、襄阳、十堰，工作人员各带领6名成员携带行动指南线下完成智慧体验营接 头行 动产 出精彩视频精彩图文获得行动指南体验新奇周末行 动 指 南线索1线索2线索3解密武汉十堰襄阳城市小组行动城市周边自驾游城市内活动城市周边活动剧本推理智慧体验神秘主题聚会密室逃脱美食探寻活动时长活动时长：1天内 重点活动地点：武汉、襄阳、十堰重点活动地点：武汉、襄阳、

25、十堰活动人数：活动人数：6人活动内容：活动内容：美食探寻、小众景点探寻、神秘大逃亡、神秘主题聚会 活动重点：活动重点：让用户充分体验东风出行所带来的便捷与科技活动内容参考示例：IP形象设计灵感联合微信表情商 店，推出“智行 侠”卡通表情包， 让“智行侠”成 为一个人气明星。智行侠微信表情包标题东风出行：重新定义了智慧出行新玩东风出行：重新定义了智慧出行新玩法法阐述东风智能出行平台的特点，阐述本次活动的亮点与过程。拯救你的周末！和东风出行特工小分队线下接拯救你的周末！和东风出行特工小分队线下接头头通过本次活动的流程切入东风出行，最终阐述东风出行带给人们的便捷与科技。加入组织，破解暗号，给你不一样

26、的周末之加入组织，破解暗号，给你不一样的周末之旅旅以神秘活动作为切入点，保持文章神秘感，最终阐述东风出行为本次活动带来的支持。像拍综艺那样玩周末，东风出行给你一次拍真人秀的机会像拍综艺那样玩周末，东风出行给你一次拍真人秀的机会！以最近比较火的真人秀作为切入点，以玩家亲自体验真人秀为主题，阐述本次活动。本地类自媒体视频分享类媒体传播规划在全国范围内产生影响力深入人心深入人心观军运乘东风热点事件创建口碑军运会期间， 使用东 风 出 行 ， 即 可 参 与 “ 头脑王者” 活动， 感受现实版“吃鸡”， 而智慧就是你的武器！观军运乘东风武汉体育中心武汉全民健身中心足球场武汉东西湖体育中心武汉理工大学体

27、育馆在 主 要 场 馆 及 重 点 地 区 搭 建 东 风 出 行 “ 空 投 区 ” ， 并 配 备 相 应 的 宣 传 设 施 ， 如 电 子 屏、“ 智行侠” 玩偶、 合影墙等观军运，乘东风在“空投区”扫描二维码即可进入小程序获取军运会观赛指南 以及东风出行“空投区”地图每个空投区可以免费使用东风出行前往其他空 投区，在途中，东风出行车载智能平台将为用 户介绍军运会相关讯息观军运，乘东风在“空投区”可以向工作人员发起头脑挑头脑挑战战工作人员将对玩家提出五个关于军 运会的问题，答对其中四道将获得 “头脑王者”礼包一份。（内涵智行侠玩偶、东风出行代金 券、军运会周边纪念品等）*所有问题答案在

28、使用东风出行时都会通过车载智能 平台介绍军运会讯息时提到。观军运，乘东风传播规划媒体属性媒体名称输出形式体育自媒体新浪体育、世界体育报、五星体育视频汽车类自媒体爱卡汽车汽车之家，易车网图文本地媒体指尖武汉、武汉潮生活、武汉同城 会、武汉漫游计划图文军事类媒体逆火行，军武次位面，迷彩虎图文04日常传播规划运营策略-针对四大平台聚焦曝聚焦曝光光全国话题事件传播扩全国话题事件传播扩散散品牌、产品、活动社会化沟品牌、产品、活动社会化沟通通 互互动动聚焦互聚焦互动动品牌文化输品牌文化输出出官方服务功官方服务功能能深度沟通深度沟通&维维护护聚焦趣聚焦趣味味传播性内容创意升传播性内容创意升级级紧密联

29、系产品功能点产出亮紧密联系产品功能点产出亮点点 内内容容聚焦专业聚焦专业/背背书书精准品牌信息推精准品牌信息推送送企业大事记推企业大事记推广广平平台台微微信信微微博博抖抖音音头头条条定定位位强互动-从纯发布到强互动强曝光-从自嗨到强曝光强趣味-从官宣到用户模仿强专业-从出行专家到出行生活家内内容容 日常稿件+热点海报 栏目创意+用户互动 热点创意海报/视频 用户有奖征集活动 以消费者为基点原创视频 用户挑战赛及UGC视频扩散 TVC其他视频剪辑 强化两微一抖传播内容的 标签属性；内内容容 示示意意日常传播推进日常传播推进围绕目标需要找准一围绕目标需要找准一个个切入点促使用户关注公众促使用户关注

30、公众号号 并增加用户使用粘并增加用户使用粘性性下班真下班真好好手机淘手机淘宝宝坐车真坐车真好好手机淘手机淘宝宝模拟情模拟情景景 引导使引导使用用案例分享传播洞察和朋友见和朋友见面面约好友吃饭约好友吃饭/K歌歌陪闺蜜逛街陪闺蜜逛街出行出行前前到达到达后后一切与出行有联系的事一切与出行有联系的事情情 都是我们可以抓住的契都是我们可以抓住的契机机东风出东风出行行如何出行如何出行？如何回家如何回家？ 下一站去哪下一站去哪？传播洞察别让别让出行仅仅定义为地点的变仅仅定义为地点的变换换东风出行可以带你做些更有趣的可以带你做些更有趣的事事传播洞察围绕出行，丰富用户与之相关的生活核心产品核心产品点点 品牌涵盖

31、品牌涵盖点点出行延出行延展展 出行去干什出行去干什么么 打车去哪儿打车去哪儿内容策略-针对四大平台专业层专业层面面聚焦品牌聚焦品牌/产品传产品传播播利利用不同版块的形式引导用不同版块的形式引导用用 户户对产品的认知与对品牌对产品的认知与对品牌的的 理解理解情感层情感层面面聚焦用户出行生聚焦用户出行生活活增加地域性创意，结合出行相关增加地域性创意，结合出行相关 聚焦用户打造专属生活方式聚焦用户打造专属生活方式人格人格化化IP化化帮助用户兴趣沿伸、加强关帮助用户兴趣沿伸、加强关 注注建立品牌色彩鲜明的形象建立品牌色彩鲜明的形象运 营 策 略内容 策 略年度传播主题以智夺人核心分解智能出行启程传播思

32、路品牌传播智能科技感覆盖用户出行生活地域性特征强化科技层面解读呈现加强用户族群沟通微博微信头条抖音专业层面产品品牌转播情感层面用户出行生活人格化建立品牌鲜明性格色彩聚焦互动：日常主题互动+热点互动聚焦曝光：事件同步发布+有奖活动征集聚焦趣味/声量：产品social 解读、地域挑战赛、出行场景化视频聚焦专业：品牌事件/专业信息传播日常+重点凸显市场优势ROADMAP7-9月4-6月#智出行#产品智能科技系列创意#智 生活#智慧生活故事#智启程#湖北出行攻略玩法#智出行#智能出行内容互动10-12月1-3月日常稿件：聚焦品牌/产品-智能出行呈现；聚焦生活-出行生活呈现日常热点：热点海报（根据社会热

33、点机动出稿）结合地域特征发起方言挑战征集活动结合春节发起#帮你记住家的味道# 挑战征集活动结合网约业务发起#撩动陌生人# 视频征集挑战话题热点时间线日 常 运 营微 信微 博抖 音头 条结合出行场景，进行视觉创意；有奖活动征集日常热点海报视频；配合事件营销部分进行传播高考七夕春节圣诞节劳动节#智 生活#用户出行故事征集#智启程#湖北自驾玩法互动日常热点视频互动；其他TVC视频优化扩散出行场景化趣味视频；产品趣味解读强化两微一抖的传播内容标签属性，针对不同用户人设分发日常微信传播从纯发布到强互动微信-日常运营栏目规划聚焦出行生聚焦出行生活活【风行【风行生活秀生活秀】【风行【风行大玩家大玩家】每一

34、个故事讲述一个都市人的出行生活，一种生活方式每一个故事讲述一个都市人的出行生活，一种生活方式代代 表一种哲学信表一种哲学信仰仰与出行相关的一切玩乐攻略，涵盖美食与自驾与出行相关的一切玩乐攻略，涵盖美食与自驾等等聚焦品牌聚焦品牌/产产品品【出行这件小事【出行这件小事】【风行【风行指南指南】结合产品用图文形式介绍东风出行的所有产品和服结合产品用图文形式介绍东风出行的所有产品和服务务用户租车疑问及用车答疑，引导用户对产品的认用户租车疑问及用车答疑，引导用户对产品的认知知【东风【东风Friday】福利日福利日每周五举办粉丝有奖福利活每周五举办粉丝有奖福利活动动聚焦人格聚焦人格化化聚焦品牌/产品出行这件

35、小事呈现用户呈现用户日常出行的痛点事件日常出行的痛点事件，利用创意解读东风出行的优势信息，以及品牌给用户带来的智能出行体验，利用创意解读东风出行的优势信息，以及品牌给用户带来的智能出行体验；GQ风风格手格手绘长绘长图图今天跟公司同事今天跟公司同事吵吵 架了，下班想打架了，下班想打车车 回家回家！但是出租车司机但是出租车司机都都 跟没看见我一样跟没看见我一样！ 喂师傅！这里还喂师傅！这里还有有 个人呢！个人呢！打开东风出行，打开东风出行，顺顺 利叫了一辆网利叫了一辆网约约 车车上车发现开车竟上车发现开车竟然然 是吵架的同事是吵架的同事还还 肯求我给好评，肯求我给好评，这这 可如何是好可如何是好1

36、234聚焦品牌/产品风行指南创意创意长图长图、GIF针对东风出行的不同业务板块，进行服务解读，涵盖东风出行针对东风出行的不同业务板块，进行服务解读，涵盖东风出行APP的操作说明，用户顾的操作说明，用户顾虑虑 解答，（后期此版块可转变为用户口碑内容解答，（后期此版块可转变为用户口碑内容）；）；一张图带你读懂东风出一张图带你读懂东风出行行 东风出行业务范围涵东风出行业务范围涵盖盖 东风出行网约车司机身份占东风出行网约车司机身份占比比 东风出行产品能为你带来什么（东风出行产品能为你带来什么（GIF动图动图） 花最少的钱走最多的花最少的钱走最多的路路 聚焦出行生活风行生活秀征集征集/打造用户的用车故事

37、，用不同人设讲述其自己打造用户的用车故事，用不同人设讲述其自己与与 东风出行相伴的出行故事，并为不同人群打上不东风出行相伴的出行故事，并为不同人群打上不同同标标 签签；实拍专访（视觉大片+视频）Cover不同人不同人设设与东与东风出风出行的智行的智在生在生活活实实拍拍 图图片片GIF呈呈现现创意长创意长图图聚焦出行生活风行大玩家针对湖北省的美食美景进行攻略推荐，远郊及跨城类景点带有重点区域针对湖北省的美食美景进行攻略推荐，远郊及跨城类景点带有重点区域出出 发的线路规划，以及东风出行产品的搭配指南发的线路规划，以及东风出行产品的搭配指南；把东把东风出风出行变行变成成生活生活玩乐玩乐的必备的必备选

38、选择择漫画带动氛漫画带动氛围围动图勾起食动图勾起食欲欲出行方出行方式式+打卡评分推打卡评分推荐荐人格化东风Friday周周周周福福利利 形形成规成规律律 提提升粘升粘性性每周五举办每周五举办“东东风风 福来福来day”粉丝有奖福利活动，粉丝参与内容互动，并按规定参与活动后，将有机会获得品牌粉丝有奖福利活动，粉丝参与内容互动，并按规定参与活动后，将有机会获得品牌送送 出的福利，每周参与指南公布于周四晚，截止时间为周五中午，中奖名单将于周五晚六点公布出的福利，每周参与指南公布于周四晚，截止时间为周五中午，中奖名单将于周五晚六点公布；（参与例如和网约车司机合影集赞等（参与例如和网约车司机合影集赞等）

39、活动形式：用户征集、指定打卡、参与讨活动形式：用户征集、指定打卡、参与讨论论奖品形式：优惠奖品形式：优惠/免单卷、福袋礼品、达人扶持免单卷、福袋礼品、达人扶持等等日常微博传播从自嗨到强曝光微博-日常运营话题规划话题标话题标签签内内容容#智智出行出行#智智生活生活# #智智启程启程# # DF视觉视觉#智能出行方式智能出行方式/科技创意解读，涵盖东风出行所有出行科技创意解读，涵盖东风出行所有出行产产 品品品质生活类内容，包含用车生活展现、不同人设出行品质生活类内容，包含用车生活展现、不同人设出行故故 事事地域类出行玩乐攻略、以及用车知地域类出行玩乐攻略、以及用车知识识视觉类内容，美图壁纸大片、官

40、方视觉类内容，美图壁纸大片、官方TVC、短视频等内、短视频等内容容对应策对应策略略聚焦品牌聚焦品牌/产产品品聚焦出行生聚焦出行生活活聚焦人格聚焦人格化化情人节借势传情人节借势传播播合作话题方向：合作话题方向：#你秀恩爱，我买单你秀恩爱，我买单#图片征集活图片征集活动动借势社会热点，开展粉丝话题互动活动，对活借势社会热点，开展粉丝话题互动活动，对活动动 事件进行强曝光事件进行强曝光。微博话题活动法定节假法定节假日日合作话题方向：合作话题方向：#美好生活，智在同行美好生活，智在同行#故事故事/图片征集活图片征集活动动结合法定节假日，开展结合法定节假日，开展UGC征集，带动粉丝参与话征集，带动粉丝参

41、与话题题 互动，对品牌进行强曝光互动，对品牌进行强曝光。微博话题活动微博创意海报结合品牌事件、节日热点及核心传播产结合品牌事件、节日热点及核心传播产品品 全年创意全年创意10组视觉创意大组视觉创意大片片创意视觉强化创意视觉强化“智智”感感（DF视觉视觉）用产品特征的立体文用产品特征的立体文字字 拼构产品服拼构产品服务务在产品周围添加与产品相关的数据信在产品周围添加与产品相关的数据信息息 使产品视觉充满使产品视觉充满未来科技未来科技感感以实拍手法制作微动创意海以实拍手法制作微动创意海报报 展示品牌事件核心诉展示品牌事件核心诉求求将出行生活场景进行创意设将出行生活场景进行创意设计计 带动用户对智慧

42、出行的渴带动用户对智慧出行的渴望望核心传播产品核心传播产品/服务创意海服务创意海报报品牌事件创意海品牌事件创意海报报热点结合创意海热点结合创意海报报微博创意海报风格示意微博创意海报风格示意微博创意海报风格示意日常抖音传播从官宣到用户收藏品牌角品牌角度度用户角用户角度度借势国内最大短视频流量池，引发群众口碑借势国内最大短视频流量池，引发群众口碑互互 动，进行销售转动，进行销售转化化不断通过对品牌不断通过对品牌/产品的曝光，对用户行为进行产品的曝光，对用户行为进行孵孵 化，并用内容调性与用户形成情感连化，并用内容调性与用户形成情感连接接东风出行为何要选择开始建立并运营自身零内容的抖音平台账号？抖音

43、到底是一个什么样的平台？短视频、点赞、评论属性决定了抖音是一个短视频、点赞、评论属性决定了抖音是一个兴趣分享型平台兴趣分享型平台，不管是单一属性还，不管是单一属性还是是 混合属性，抖音的内容都满足了混合属性，抖音的内容都满足了“兴趣点兴趣点”打造和模仿热点打造和模仿热点的传播模式的传播模式；那些在抖音上火起来的段子 Key Word:创意、有趣、年轻、潮酷抖音用户中85后、90后人群活跃度最高，也已成为社会主力消费群体 他们对抖音平台的内容有何喜好？我们应该遵循什么平台属性？发表现发表现/模模仿仿神转折情神转折情 张表现张表现节奏节奏BGM以以及及 面切换面切换质的特质的特 快快画画节节/夸夸

44、 激激欲欲炫酷高画炫酷高画 效剪辑效剪辑强视觉冲强视觉冲击击内容节奏内容节奏快快强创意表强创意表现现平台热平台热点点东风出行抖音平台运营目标分解捕捉人捕捉人群群扩散属扩散属性性品牌发品牌发声声用相应内容捕捉品用相应内容捕捉品牌目牌目标标 消费人群消费人群；内容具有内容具有social属性，便属性，便于于 二次传播；降低受二次传播；降低受众众理理解解 成本，用内容强化记成本，用内容强化记忆忆；传传递品牌的调性和态递品牌的调性和态度度（智慧，便捷等（智慧，便捷等）强化记强化记忆忆进行产品曝光进行产品曝光/强化记忆强化记忆， 助力销售转化助力销售转化；从官宣从官宣到到 用户收用户收藏藏东风出行抖音平

45、台运营节奏分解建设建设期期亮相亮相期期爆发爆发期期深耕深耕期期7月月9月月完成板块基础建设，吸引目标受众关注，养成用户习完成板块基础建设，吸引目标受众关注，养成用户习惯惯10月月12月月以亮点事件打开受众视野，在基础建设完成后，大幅扩充粉以亮点事件打开受众视野，在基础建设完成后，大幅扩充粉丝丝1月月3月月高频优质内容与亮点事件结合，抢占受众注意力高频优质内容与亮点事件结合，抢占受众注意力/提升粉丝活跃度，树立蓝提升粉丝活跃度，树立蓝V抖音高手形抖音高手形象象4月月6月月盘活保客，沉淀核心用户，实现用户自发性裂盘活保客，沉淀核心用户，实现用户自发性裂变变尽快完成基础建设，规律化内容版块发布，形成

46、用户习尽快完成基础建设，规律化内容版块发布，形成用户习惯惯抖音运营目抖音运营目标标内容属内容属性性年年轻轻轻量级视频、符合抖轻量级视频、符合抖音音 风格节奏，调性炫酷风格节奏，调性炫酷， 视觉冲击力大视觉冲击力大；智智慧慧正经讲述产品与花式正经讲述产品与花式秀秀 卖点并存，多种形式卖点并存，多种形式传传 递品牌递品牌/产品产品；便便捷捷突出东风出行产品服突出东风出行产品服务务 的便捷性，在行业中的便捷性，在行业中找找 准差异化定位准差异化定位；对对应应 策策略略栏栏目目 名名称称聚焦品牌聚焦品牌/产产品品聚焦出行生聚焦出行生活活聚焦人格聚焦人格化化不同出行产品特点创意化表不同出行产品特点创意化

47、表达达 重大节点重大节点&活动传活动传播播DF老司老司机机创意视频实拍或剪创意视频实拍或剪辑辑 抖音挑战抖音挑战赛赛用车小知识用车小知识/湖北出行地、美食打卡湖北出行地、美食打卡点点 老司机推老司机推荐荐视频实拍视频实拍+攻略推荐攻略推荐/话题聚话题聚拢拢官方发布官方发布2条条/月月大话东大话东风风（备选（备选：DF出行家出行家）东风爱东风爱抖抖（备选：东风爱豆（备选：东风爱豆）抖音热门抖音热门类类话题话题/音乐音乐/形式形式/段子段子等等轻量级简单拍摄剪轻量级简单拍摄剪辑辑（可选配外围扩散（可选配外围扩散）2条条/月月抖音栏目内容规划内内容容 方方向向内内容容 形形式式发发布布 频频

48、次次官方发布官方发布2条条/月月聚焦品牌产品大话东风发布时长：发布时长：1530s创意解读产品亮点，加深用户品牌创意解读产品亮点，加深用户品牌/产品认产品认知知发布频次：发布频次：2条条/月月洞察：洞察：常规枯燥生硬的产品优势解读，使人没有兴趣常规枯燥生硬的产品优势解读，使人没有兴趣 观看，无法产生记忆点，需要给产品解读形式观看，无法产生记忆点，需要给产品解读形式 加点创意；加点创意；创意阐述：创意阐述：产品优势结合趣味情景故事，使用户在故事镜产品优势结合趣味情景故事，使用户在故事镜 头中加深卖点印象，增强品牌形象；头中加深卖点印象，增强品牌形象；聚焦出行生活DF老司机覆盖用户出行周边，让产品

49、覆盖用户出行周边，让产品/品牌信息逐渐有效渗品牌信息逐渐有效渗透透发布时长：发布时长：1530s发布频次：发布频次：2条条/月月洞察：洞察：攻略与用户出行相关的一切玩乐打卡项目，吸攻略与用户出行相关的一切玩乐打卡项目，吸 引用户收藏模仿，视频间接带出品牌涵盖的出引用户收藏模仿，视频间接带出品牌涵盖的出 行产品；行产品；创意阐述：创意阐述：以老司机推荐的角度，攻略湖北美景美食；以老司机推荐的角度，攻略湖北美景美食；60元打卡网红元打卡网红店店DF老司机带你吃垮老司机带你吃垮XXX街街出游没车不方便出游没车不方便？DF老司机带你老司机带你100元玩遍罗元玩遍罗田田聚焦人格化东风爱抖发布时长：发布时

50、长：1530s紧追社会紧追社会/抖音热度，为视频更好扩散获得曝光抖音热度，为视频更好扩散获得曝光量量发布频次：实时发发布频次：实时发布布洞察：洞察：结合当月节日热点、抖音热点等开展传播，传结合当月节日热点、抖音热点等开展传播，传 递品质生活理念，建立智慧人设形象，提升用递品质生活理念，建立智慧人设形象，提升用 户好感度。户好感度。创意阐述：创意阐述：热点节日及平台热点中，借势传播产品优势及热点节日及平台热点中，借势传播产品优势及 品牌调性。品牌调性。抖音热门抖音热门BGM借借势势520热点借热点借势势抖音属性贴合一、新视频竖版拍摄、剪辑，便于抖音传一、新视频竖版拍摄、剪辑，便于抖音传播播二、原

51、有二、原有TVC横版视频采用三分式贴纸剪横版视频采用三分式贴纸剪辑辑三、配音尽量选用快节奏三、配音尽量选用快节奏BGM，贴合平台调，贴合平台调性性 四、拍摄多使用镜头角度切四、拍摄多使用镜头角度切换换三分式贴三分式贴纸纸运镜应运镜应用用附 拍摄剪辑建议日常头条传播从出行专家到出行生活家今日头条内容分发策略聚焦品牌聚焦品牌/产产品品聚焦出行生聚焦出行生活活聚焦人格聚焦人格化化导东风汽车出 行网约顺风车滴滴出行堵车 热度打车行车安全车自驾夏季出共行享汽车市区路况航智能智能科技周末攻 略网红科技美食35岁车型 加班女 无聊省钱湖北24岁 玩乐驾照iPhone7假期自 驾男想去哪地理位智能跨置市暴雨

52、美景雪 工作日会玩晴安全驾车湖北网络晚中聪明武汉DF强化内容汽车、出行标签强化内容汽车、出行标签强化内容出行生活玩乐标签强化内容出行生活玩乐标签强化内容智慧、聪明标签强化内容智慧、聪明标签日常热点借势传播七夕情人节这个世界上这个世界上，没有一个人会注定孤没有一个人会注定孤身身一人一人， 总会有各种各样的事物总会有各种各样的事物，连接着陌生的彼此连接着陌生的彼此， 产生一段产生一段特别的缘特别的缘分分七夕情人节七夕情人节， 留下你的信物留下你的信物，东风出行帮你找到你的奇妙缘东风出行帮你找到你的奇妙缘分分灰姑娘的水晶灰姑娘的水晶鞋鞋灰姑娘丢下一灰姑娘丢下一双水晶鞋双水晶鞋， 让让王王 子子 找到

53、了她，并从找到了她，并从此过上此过上幸幸福福 快快乐乐 的生活的生活。你的名字你的名字里里， 三叶丢下三叶丢下一一 根根 红色头绳，让红色头绳，让滝滝知道他知道他们们之之 间间会会 有一段奇妙的命运转有一段奇妙的命运转换换。三叶的红色头三叶的红色头绳绳灵感迸发用一件物品，联系两个陌生人间的奇妙缘分 用户在使用东风出行分时租赁产品时，可将自己随身的一件小物品留在 车内 拍下自己留下的物品的照片，上传到活动小程序里 并留下自己的联系方式和寄语（联系方式只有官方能看到） 其他用户在使用同一辆车时，会根据提示找到车上的小物件 将捡到的物品拍照上传到H5里，并留下自己想说的话， 也可以凭照片向后台索要物

54、品主人的联系方式，成为有缘人世界那么大，遇见你的奇妙缘分七夕活动海报视觉示意平台传播示意东风七夕式 | 世界那么大，不出门怎么遇见 真爱？# 东风七夕式#不要再做单身狗，不要在看着被人秀恩爱， 东风出行，遇见你的真爱。抓住用户对陌生抓住用户对陌生人的好奇心理，趣味人的好奇心理，趣味的的 交互方式，有利交互方式，有利于形成事件传播和话于形成事件传播和话题题 讨论；讨论；传播途传播途径径官方平台官方平台 受众参与受众参与 自主传播自主传播 形成形成话话 题题 引发更多关引发更多关注注 形成事形成事件件那些非单身的人群如何参与进来那些非单身的人群如何参与进来？ 那些网约车用户如何覆盖那些网约车用户如

55、何覆盖？创意阐述创意阐述：官方针对情侣人群、网约车用户发起官方针对情侣人群、网约车用户发起#东风七夕式东风七夕式#挑挑 战赛，用户在指定时间内和伴侣一起乘坐网约车，战赛，用户在指定时间内和伴侣一起乘坐网约车，摆摆 出出7组专属情侣合影姿势，搭配热门组专属情侣合影姿势，搭配热门BGM上传即上传即可参可参与与 挑战挑战；抖音挑战赛抖音视频形式参考抖音视频形式参考抖音挑战赛官方抖音：官方抖音：1、由东风出行官方抖音发起话题、由东风出行官方抖音发起话题 #东风七夕式东风七夕式#挑战挑战2、首发抖音，内容为高难度双人组合动作，号召抖友跟、首发抖音，内容为高难度双人组合动作，号召抖友跟晒晒4、抖友搜索参与

56、，或从双微平台引流参与、抖友搜索参与，或从双微平台引流参与5、前期创意素材填充（埋梗）、前期创意素材填充（埋梗）其他渠道：其他渠道：1、官方双微：预热宣传、官方双微：预热宣传 + 引导视频引导视频在后续的传播中，会包装一些用户参与此次活动，配对在后续的传播中，会包装一些用户参与此次活动，配对成成 功，发生的有趣故事，在双微上进行内容输出功，发生的有趣故事，在双微上进行内容输出/话题讨话题讨论论#我和现任的相识奇遇我和现任的相识奇遇#东风出行带来的荷尔蒙冲动东风出行带来的荷尔蒙冲动#七夕后续传播日常热点借势传播春节灵感迸发提到春提到春节节 你想到的第一字眼是你想到的第一字眼是？#回家#其他品牌商

57、都是怎么做的呢其他品牌商都是怎么做的呢？ 车企车企风雨无阻，送你回风雨无阻，送你回家家 快消快消陪你团聚，留下你和家人的回陪你团聚，留下你和家人的回忆忆 竞品竞品XXX万司机给你拜年万司机给你拜年/XXX司机坚守在岗司机坚守在岗位位如何实现春节差异化传播，并传递品牌温度调性如何实现春节差异化传播，并传递品牌温度调性？东风出行 X 气味图书馆为湖北省所有归乡用户送出家的味道有一种味道，我吃一口就知道有一种味道，我吃一口就知道是是 妈妈妈妈做的菜做的菜；有一种味道，我闻一次就知道有一种味道，我闻一次就知道， 那是那是属于家乡的味道属于家乡的味道；如何做更懂客户的品牌？帮你记住家的味道东风出行发起话

58、题挑战赛东风出行发起话题挑战赛#帮你记住家的味道帮你记住家的味道#，讲述春，讲述春节节 期间吃到的家乡美食；期间吃到的家乡美食；东风出行和气味图书馆联合打造湖北省东风出行和气味图书馆联合打造湖北省#归家香水归家香水#作为作为福福 利发放给获奖用户；利发放给获奖用户；东风出行进行街采，发掘更多春节中人们家乡变化的故事，东风出行进行街采，发掘更多春节中人们家乡变化的故事， 并送出春节期间的免单卷，成为两微一抖传播素材；并送出春节期间的免单卷，成为两微一抖传播素材；春节海报视觉示意创意阐述创意阐述：官方抖音首发概念视频官方抖音首发概念视频#帮你记住家的味道帮你记住家的味道#故事呈现归乡的用户从机场乘

59、坐东风出行的网约车回故事呈现归乡的用户从机场乘坐东风出行的网约车回家家 在在车中闻到了小时候妈妈做菜车中闻到了小时候妈妈做菜/地域美食的香地域美食的香气气一瞬间泪目想家，怀念家的味道一瞬间泪目想家，怀念家的味道，询问司机后引出询问司机后引出#归家香水归家香水#，为后续预，为后续预热热结尾展现网约车司机安全把用户送到家人手结尾展现网约车司机安全把用户送到家人手中中官方发起官方发起#帮你记住家的味道帮你记住家的味道#抖音挑战赛抖音挑战赛活动礼品为【东风出行活动礼品为【东风出行X气味图书馆】定制香水气味图书馆】定制香水 并在双微释放视频及活动信息同步引流并在双微释放视频及活动信息同步引流抖音挑战赛创

60、意阐述创意阐述：官方拍摄录制街访视官方拍摄录制街访视频频围绕记忆中的家乡味道、家乡变化、归家心围绕记忆中的家乡味道、家乡变化、归家心情情 等话题进行随机采等话题进行随机采访访用春节期间的敏感问题引发用户共用春节期间的敏感问题引发用户共鸣鸣 结尾处结尾处送出东风出行免单送出东风出行免单卷卷鼓励消费者在春节期间多陪伴家鼓励消费者在春节期间多陪伴家人人 带家人一带家人一起出安全出起出安全出游游传播渠道传播渠道： 两微一两微一抖抖街访视频你每年有多少时间回乡陪伴父母？ 你打算什么年龄买车？你带父母一起开车出游过么？KPI设定项2019年2020年阶段双月1双月2双月3双月4双月5双月6月份6月7月8月9月10月11月