第11章国际市场营销调研

1、营销调研第11章国际营销调研 11.1 国际营销调研的基本概念 11.1.1 市场调研、营销调研 市场调研与营销调研是两个不同的概念。市场调研（Market Research）是指企业为了获取有关顾客的信息所开展的调查研究活动。营销调研 市场调研要解决的问题如：企业现有顾客和潜在顾客由哪些人或组织构成，他们在哪里，这些顾客需要本企业提供哪些产品或服务，他们为什么购买，他们何时何地以及如何购买。营销调研 营销调研（Marketing Research）是个比市场调研含义更广的概念。除研究顾客外，还要调查研究竞争者、中间商和有关各营销因素（产品、价格、促销、渠道、营销组合等）的数据资料，作为企业营

2、销决策的依据。营销调研国际营销调研的内容主有如下几方面：国际市场环境调查； 国外市场需求调查，包括市场容量、消费者行为和销售趋势的调查； 产品调查； 产品价格调查； 产品销售渠道调查； 促销方式的调查等。营销调研 调研项目五种可能的目标任务： 探测性调研，即用试探的方式了解市场行情； 描述性调研，就所要了解的问题作出如实的反映和具体的回答； 因果关系调研，就是通过了解清楚一种因素的变化对另一种因素产生作用的大小，掌握事物的因果关系或相关性； 抽样调查或全面调查； 预测性调研，即不仅描述具体事务现状，还要求分析其未来发展趋势，等等。营销调研11.2 国际营销调研的范围 11.2.1 国际市场机会

3、调研 11.2.2 目标市场选择调研 11.2.3 进入目标市场方式的调研 11.2.4 营销组合策略调研 11.2.5 资源配置决策调研营销调研11.2.1 国际市场机会调研 需要搜集如下数据资料： （1）国际市场和国内市场的价格。 （2）产品的世界市场总需求量。 （3）企业潜在的世界市场份额（Market Share）。 （4）影响企业市场份额的竞争因素。 （5）企业产品进入世界市场是否带来企业产品单位成本的降低，降低幅度如何。 （6）企业的人、财、物等资源条件。营销调研11.2.2 目标市场选择调研 1.市场潜量 2.市场竞争情况 3.市场国的政治法律状况营销调研11.2.3 进入目标市

4、场方式的调研 一般需要搜集的资料包括： 目标国家的政治法律情况； 目标国家的对外贸易政策， 目标国家的市场潜量； 目标国家的基础设施情况； 目标国家的市场竞争情况； 目标国家的资源条件。营销调研11.2.4 营销组合策略调研 1.有关目标顾客的信息 2.有关产品的信息 3.有关分销渠道的信息 4.有关价格方面的信息 5.有关促销方面的信息 6.有关公共关系方面的信息营销调研11.2.5 资源配置决策调研 （1）企业在各个东道国市场上的销售潜力如何，如总销量、销售市场占有率等 （2）企业在各东道国市场上的经营状况。 （3）企业各种产品在各东道国市场上的生命周期状况。 （4）企业在各东道国市场上各

5、种经营方式的经营现状及前景。营销调研11.3 国际营销调研的程序营销调研11.3.1 明确调研问题并研究调研目标 国际营销调研的第一个步骤是明确营销中存在的问题、确定调研目标。营销调研11.3.2 列出所需信息并制定调研计划 调研计划主要涉及以下四个方面的内容： 1.确定营销决策需要哪些信息 2.确定信息的来源 3.选择收集资料的方法 4.设计抽样方案营销调研11.3.3 执行调研计划并分析整理数据 1.选拔和培训调研人员 2.执行调研计划，开展资料收集 3.对收集的资料进行检查、核实和校订 4.将资料进行分类和编码 5.数据的综合分析和处理营销调研11.3.4 解释调研结果并写出报告 汇总表

6、和图表的形式提供简明扼要的结论及依据营销调研11.4 国际营销调研的基本方法 11.4.1 案头调研 1.案头调研的概念和作用案头调研（Desk Research）又称为二手资料调研（Secondary Data Research）或文献调研（Literature Research），是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程。二手资料是经他人收集、整理的，通常是已经发表过的。营销调研2.二手资料的来源 （1）调研者的案卷。 （2）本企业的营销信息系统 （3）本企业的记录 （4）政府机构 （5）国际组织。 （6）行业协会。 （7）国外调研机构。 （8）银行。 （9）消费者组织。 （10）图书馆。

7、（11）竞争对手企业。 （12）国内的外贸公司和企业在国外的经销商、代理商、广告公司、运输公司等都可能提供各种有关信息资料。营销调研11.4.2 实地调研 1.实地调研方法 包括询问法、观察法和实验法营销调研 （1）询问法（Survey） 常用的询问调查方法可分为人员访谈、问卷自填和计算机辅助访谈三种。营销调研 （2）观察法 观察法最显著的特点就是，调查者同被调查者之间通常没有直接交流。这种方法不适合调研人们的内心感受，如购买动机、意向等，也不适合于调查那些历时较长的事件，如耐用品的再购买周期等。营销调研 （3）实验法 实验法在营销调研实践中最常用的形式之一是市场试销。 实验观察常用仪器有：电

8、流计、速示器、照相机、收视器等。营销调研 2实地调研中的问题 对调研方法、联系方法、抽样设计、调研工具等方面的选择，营销调研与国际营销调研中没有多大区别。但由于各国在经济、社会、文化诸方面环境差异很大，故使用这些方法和技术时，将会出现很多特殊情况，在调研过程中必须认真对待，采用相应方法加以解决。营销调研3.解决问题的方法 （1）加强对调研人员的培训 （2）营销调研应尽量取得当地人的帮助 （3）问卷翻译采用两次翻译（Back Translation）的做法 （4）通过实践积累经验 （5）关于访问调查要十分注意做好访问安排、访问做法和访问后的联系。营销调研115 国际营销调研的组织 1151 母公司调研与子公司调研 1152 委托调研与公司自己调研营销调研116 国际市场预测 1161 国际市场预测的概念和内容 1国际市场预测的概念。 所谓国际市场预测，就是运用科学的方法，对影响国际市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 营销调研1162 市场潜量的预测方法 1直观法 （1）购买者意向调查法 （2）销