博加诊断-万科金色上海

1、診 斷VANKE DIJIE B PROJECT 2012 COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2012002地杰B 传播策略 推广突击方案 本次提案中唯一曾服务地杰B前身的公司，博加用诊断的角度：n 纠正不够好的（产品）n 调整已过时的（形象）n 修正更务实的（沟通）n 执行更落地的（推广）診 斷n 产品n 形象n 沟通n 执行目 錄產品產品 形象形象 沟通沟通 執行執行過去中环第七区、浦东第三极斷地杰的配套优势很多但不代表“一股脑全说=最有效”大盤做小聚焦核心卖点，更有效1-澳门（赌）2-新加坡（三天）3-远洋城（近）对地杰B卖点做个分析，卖点有轻重缓急教育：很好，但

2、还没牛到可以大声喊商业：不确定，很烦人地铁：核心优势，但不具标签中环：清晰的界定位置、价位感、甚至客户诱因結 論中环线所有卖点中环不能覆盖所有客户，但具标示性，且最能带动其他卖点中环如何带动其他卖点我们换个“环”做扫描商业能量块扫描在内环内1-体量：20万方以上2-年代：近五年新建商业集群2-能量：宜家、红星美凯龙级的都市商业扫描结果：9市级商业中心：8+2（即南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商城商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商城，“十一五”期间，还要建设形成江湾五角场江湾五角场和中山

3、公园中山公园2个都市商业中心）24个区域商业中心。（其中包括“十五”期间规划建设的10个区域商业中心：老西门、打浦桥、虹桥、大柏树、曹家渡、提篮桥、彭浦、武宁新城、淞宝、老西门、打浦桥、虹桥、大柏树、曹家渡、提篮桥、彭浦、武宁新城、淞宝、上海莘城上海莘城等；新建设形成14个区域商业中心：龙华、上海南站、田林龙华、上海南站、田林- -漕河泾、漕河泾、控江路、大宁、真北、真如、七宝、大华、外高桥、金桥、张江、川沙和三林控江路、大宁、真北、真如、七宝、大华、外高桥、金桥、张江、川沙和三林等。）地铁能量块扫描内环内三条地铁共构扫描结果：8教育能量块扫描在内环内，3-15岁1公里优教圈扫描结果：0即使在

4、内环内，项目三大能量块的级别也是个位数级（9、8、0）結論 内环级的中环都市圈 三大内环级能量块診斷：語言更客戶、更利益第三极 第七区 内环级的中环產品產品 形象形象 沟通沟通 執行執行過去超越城市的都市診回过头去当时是个婴儿大盘（啥也没）现在是个少年大盘（宜家、红星、苏宁有了，扩建的沪南路）婴儿，只有未来，没有过去少年，有过去，更有未来結論 已经城市 正在都市 有过去，更有未来的少年大盘案名 金色上海 1-延续金色系 2-风格即案名 3-升级更都市-上海診斷：與時俱進金色城市 金色上海 不离中环 不舍繁华 已经城市 正在都市產品產品 形象形象 沟通沟通 執行執行過去未来很都市形象点说，报广让

5、客户感觉到未来这里就是：内环 内环 内环但現實外环 中环 内环渐褪外环感 当下是中环 未来很内环内环，内环，内环的广告外环、中环、内环的现实这个震撼，因为落差而减弱所以，这次我们的思路微调：继续说梦，但加足理性（说透配套、做更具象内环梦）沟通方式 理性做梦 掰开说透地铁中环 做更具象的内环梦診斷：理性做夢内环 内环 内环 最佳中环身 最足内环范 如何理性做夢，向下看執行產品產品 形象形象 沟通沟通 執行執行n 方式上：理性做梦n 形式上：4-8 打透每个卖点（临售） 9-10 打细每个对手（有正售了） 11-12 打全每套再营销招数（有成交了）打全（成交做全，推客）打细（监控对手，抢客）打透（

6、中环、地铁、教育一个个打透）4 45 51212111110109 98 87 76 6打 透打透中环、地铁等卖点并以两大主动脉为线索，覆盖十三个区域龙华三林张江花木北蔡五角场共青森林公园西郊百联陆家嘴上南卢湾世博南站塘桥中环导入区域地铁导入区域打透中環 一条中环70公里 保持理性 一段有内环潜质的中环攻击系统细分御桥中环优势的一套稿件用于网络、报广、DM、及短信派发中环线，难得书生气万科金色上海 紧邻全年龄教育 书香浸染的中环段中环线，偶尔悠哉少有三条地铁环抱的中环段 离城很近 离堵很远 防守系统在推广建立“最优中环段”的同时在现场、派发点（地铁、竞品周边等）、活动（团购现场）、深度阅读时（

7、网络内页、上海楼市）做一张全面的能量图：内环级的中环都市圈解构两大优势（时差优势、能量块优势）20亿系统一套未必引起直接销售煽风点火，奠定20亿市客群基础的物料（微博、短信头、网络） 中环 虹桥高尔夫 有人悠哉悠哉 中环 商务区 有人起早贪黑70公里一条中环 差别很大 保持理性 中环 古北 中国国际社区典范 中环 孙桥 中国新农村典范70公里一条中环 差别很大 保持理性中环 上海南站 人挤人 中环 虹桥别墅区 人不见人70公里一条中环 差别很大 保持理性三个月打透中环后，接着打透地铁地鐵主題 22条地铁 936公里 保持理性 2020年上海处处地铁 不是所有地铁都是都市级同样分攻击、防守、20

8、亿系统攻击系统研究透每条地铁，赋予每条地铁性格13#線吃喝玩乐，它很在行上海唯一横穿新天地、淮海路、南京路的13号线，就在金色上海11#線少数地铁，能文能武起点安亭赛场，直达交大校园的11号线，就在金色上海18#線气概豪爽，纵横南北浦东十字架构的南北动脉-18号线，就在金色上海防守系统n 上一堂课：上海地铁ABCn 说三条线：三条地铁掰开来，一条条卖20亿系统同理，负责煽风点火有些地铁 只混闵行 有些地铁 出入新天地 22条地铁 悬殊很大 保持理性同样，我们可以打透商业、教育等卖点总之8月前，各个卖点，先后顺序逐一打透在此，不累述打 細在打透后，即9月份后监控三类竞品（同区域，同价格，同配套）

9、它动我动 浦发御园同区域同价格同配套逸翠公馆古北御庭东外滩一号虹桥晶典苑印象欧洲嘉博名邸大华锦绣汤臣豪园新城碧翠象源丽都动作主题 理性一想，差别很大如针对凯德老师，名师，都能考大学 理性一想 差别很大每届中考，1/3考生成绩在市重点线以上靠“建平中学”把孩子带到清华北大，显然更靠谱万科金色上海 一个不止有建平中学的全年龄教育圈如针对大华地铁都在家门口理性一想，差别很大 小跑百米到地铁，和溜达几步到地铁都叫地铁盘但前者叫生活，后者叫享受 万科金色上海 下雨不用打伞的零距离地铁盘以上只是举例其实根据对手六类动作，对应六个动作。对手动作开盘活动区域扫描式投递新品网络促销降价应对动作现场派单同步活动或

10、提前活动投递跟进+路口拦截彩信软文+现场活动贴身网络bannerDM直邮打 全在销售突击期，细化成交招数打全传统热市不打、或者没打全的招数1-弱市没有猛招，只有细招2-之前没有做的，现在要做3-之前做三招的，现在要做五招多点传播举例: 短信多卖点传播 项目资源全诉求短信营销策略1 提炼短信编辑关键词，每次只说一个卖点本案关键词品牌：万科大盘作品核心：中环上的内环生活交通：中环地铁：三条地铁：玩乐线、文武线、动脉线商业：20万方中环商业教育：3-15岁1公里优教育圈产品：2-4房 万科精装社区 景观：中环公园短信营销策略2 排序卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说短信营销策略3 组装一

11、语惊人+本期内容+促销信息以及电话，组成本期内容短信头短信头短信头短信头内容1内容6内容5内容4内容3内容2促销+【万科、博加、同策三方共同建立短信头信息库，并根据投放效果建立排序，同时销售根据投放效果，对主题内容进行效果排序为后期短信投放，项目巡展，客户说辞建立良好的价值排序】早上：少数地铁，文武双全。上海唯一起始F1，直达交大的大动静线-11号线，就在万科金色上海。更有全龄教育，20万方宜家级商业。地铁房不少，出入城市和动静生活全解决的不多午：少数地铁，气概豪爽。和2号线构成浦东十字动脉的18号线，就在万科金色上海。一次换乘，几乎到达浦东所有商圈。地铁房常见，轻

12、松纵横浦东的难得上：有的地铁直入主题，有的乱转圈。不绕圈直达南京西路、新天地、淮海路的13号线，就在金色城市。更有全龄教育，宜家级商业。地铁很多，一条地铁吃喝玩乐全解决的不多信营销策略4 培训答七分留三分。短信信息单一化，有利于集中培训与电话答客更充分短信营销策略5 时间原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四新号码段得选择放在周五及周末保证对新号码段得开发可以最有效短信营销策略6 反馈每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进：短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果日期

13、/时间段发送内容反馈效果（发送量、来电量/来人量）分析判断后续措施A卖点诉求与B卖点诉求来电反应差别较大（）重新梳理诉求点，甚至调整卖点排序，并更换号码段导致来电量较大，客户询问比较仔细，来人很少（）1-客户问题梳理，重新整理问答2-更换诉求信息来电相对不多，但转来人率较高（）更换诉求卖点来电较好，但疑问较多（）针对十大客户问题，短信信息诉求明确化，强化客户XXX需求疑问三次以上投放，来电及来人基本呈大幅度降低（）更换号码号码段来电多，但价格询问较大，且来人较少（）更换号码。或利用此号码段主推蚂蚁工房该号码段有成交，但二次投放后客户电转人较少（）1-更换诉求2-放弃号码段其他短信的客户管理1-

14、成交当晚即发项目说辞彩信2-犹豫客户当晚即发全景拍摄彩信3-业内客户当晚即发造城记彩信4-短电话客户发基本信息短信5-长电话客户发项目中短期现场信息最后加一个：做细一个地铁开通的活动到2020年，上海几乎一年有一条地铁开通地铁通车，在上海已经不算新闻对于买房：地铁通车不是关键，能关联他生活的地铁通车是核心对于不买的：又有地铁通车不关心，一条线能给他带来哪些便利是核心十一号线：动静线起始F1，穿过徐汇商圈。路过交大校区。接驳苏州古城，连接浦东新城。中国最动静的地铁线动静人物，代言动静线仿效武汉万科的明星效应活动但为11号线的特点定制活动请上海时下“动静反差最大”的“哼哈二评委”金星：毒舌辣嘴，处处刻薄方俊：忍声吞气，保持理性几乎场场大会，金星都会当着千万观众，喝止方俊不能插嘴，训斥大老爷们别和女人争动 静 一 线 牵 暨万科庆祝十一号线北段开通活动万科业主的舞林大会，两大麻辣评委1-动静始发：金星乘坐江苏路开通始发车，方俊从南汇临港站2-动静一线牵：方俊先到御桥路，金星后到，方俊递上剪彩红线，颇有动静一线牵感觉，一起剪彩御桥站开通3-大动静：十对从万科业主、意向客户里挑选的舞蹈者，进行万科版舞林大会号号十十阶段及重点划分阶段打