创意与构成要素

1、广告的设计程序熟悉了解工作任务收集资料创意构思广告设计调整定稿广告创意，是广告活动中最核心的环节，一个伟大的创意和一个完广告创意，是广告活动中最核心的环节，一个伟大的创意和一个完美的表现，是一个成功广告应该具有的基本品质。美的表现，是一个成功广告应该具有的基本品质。基本要求A：简洁易懂-看了就明白B：富于创造性和新颖性C：要有强烈的视觉效果（对视觉要有一定的冲击力）D：对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的兴趣和信心E：表达要适合广告对象F：要引起人们的共鸣-着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图G：容易使人记住H：宣传内容与表达形式要健康，精神是积极向上的概念“ C

2、reative ”在英语中表示在英语中表示“创意创意”。广告创意是为了确立和表现。广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。广告主题而进行的一种创造性思维活动。广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。或新奇的点子。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个劝服目标消费者的理由，并根据这个制定的广告策略，寻找一个劝服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视觉表现来影响目标消费者的感情和行为。理由通过

3、视觉表现来影响目标消费者的感情和行为。本质 广告创意是一种目的性很明确的信息创作。因此，它必须服从广广告创意是一种目的性很明确的信息创作。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、劝服的方式、的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、劝服的方式、技巧等等。技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。的是促进销售，使用的手段是艺术。核心 提出理由讲究劝服促

4、成行动提出理由讲究劝服促成行动 广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。基本原则 关联性关联性 让消费者明白广告的内容，在消费者看到广告时很顺利地想到相让消费者明白广告的内容，在消费者看到广告时很顺利地想到相关的企业、产品或服务。要让消费者清晰的知道广告中传递的是关的企业、产品或服务。要让消费者清晰的知道广告中传递的是什么产品或服务的信息。这就要求我们在创意广告作品时，要与什么产品或服务的信息。这就要求我们在创意广告作品时，要与产品关联、与消费者关联、与广告想引起的特别行为关联。产品关联、与消费者关联、与广告想引起的特别行为关联。 原创性原创性原创性是

5、广告创意的核心策略，即把自己的品牌和产品与别人的原创性是广告创意的核心策略，即把自己的品牌和产品与别人的区别开来，让消费者一眼就能认知并记忆广告。创意的原创性，区别开来，让消费者一眼就能认知并记忆广告。创意的原创性，是一则广告脱颖而出获得成功的根本所在。一个原创性的经典广是一则广告脱颖而出获得成功的根本所在。一个原创性的经典广告，可以给人一种耳目一新的感觉，最终和消费者产生心灵的共告，可以给人一种耳目一新的感觉，最终和消费者产生心灵的共鸣。鸣。 震撼性震撼性震撼力是一种超强的视觉冲击力和表现力，它能够打破消费者的震撼力是一种超强的视觉冲击力和表现力，它能够打破消费者的漠视。例如，通过场面宏大的

6、视觉效果来产生强烈的视觉冲击力，漠视。例如，通过场面宏大的视觉效果来产生强烈的视觉冲击力，或者依靠构思巧妙的创意思维，来产生强烈的心理影响力。或者依靠构思巧妙的创意思维，来产生强烈的心理影响力。 沟通性沟通性广告在传递信息的同时，又是一座沟通消费者和企业之间的桥梁，广告在传递信息的同时，又是一座沟通消费者和企业之间的桥梁，是企业文化和消费者心理之间联结的纽带。它一方面把有关的产是企业文化和消费者心理之间联结的纽带。它一方面把有关的产品信息告诉消费者，另一方面又把消费者对广告的反应和态度，品信息告诉消费者，另一方面又把消费者对广告的反应和态度，准确的传递给企业。准确的传递给企业。 艺术性艺术性

7、广告除了是一项信息传播活动，更是一门艺术、一门商业文化。广告除了是一项信息传播活动，更是一门艺术、一门商业文化。广告艺术同其他艺术一样，具有丰富的内涵和审美价值。因此，广告艺术同其他艺术一样，具有丰富的内涵和审美价值。因此，我们在创意广告作品时，要把美的元素倒入作品中，提升广告的我们在创意广告作品时，要把美的元素倒入作品中，提升广告的魅力和品质感。魅力和品质感。 可操作性可操作性 广告和发布之间是有一定距离的，要经过表现和制作等环节，有广告和发布之间是有一定距离的，要经过表现和制作等环节，有时候还要考虑所使用的媒介及其传播范围。所以，在创意广告作时候还要考虑所使用的媒介及其传播范围。所以，在创

8、意广告作品时，应先考虑该创意是否能被实现，是否具有可执行性和可操品时，应先考虑该创意是否能被实现，是否具有可执行性和可操作性。作性。方法 展示法展示法 对于已经成熟的品牌，进行广告创意使通常采用这种方法。此类对于已经成熟的品牌，进行广告创意使通常采用这种方法。此类广告，直接展示产品和品牌，没有过多的内容情节，通常多用一广告，直接展示产品和品牌，没有过多的内容情节，通常多用一些质量高且很富有美感的摄影图片，或是借助明星、代言人等直些质量高且很富有美感的摄影图片，或是借助明星、代言人等直接展示产品的外观，传达其品质和格调的独创性。此法是广告创接展示产品的外观，传达其品质和格调的独创性。此法是广告创

9、意中最常见的方法，能有效的传达产品的最佳利益点，迎合消费意中最常见的方法，能有效的传达产品的最佳利益点，迎合消费者的兴趣。者的兴趣。 联想法联想法在创意广告作品时，不直接告诉消费者，而绕一个弯从侧面告知在创意广告作品时，不直接告诉消费者，而绕一个弯从侧面告知消费者，这就是联想法，也是广告创意中常用的方法。他是靠给消费者，这就是联想法，也是广告创意中常用的方法。他是靠给受众的感觉来引起对该品牌产品的认知和记忆，或是从画面传递受众的感觉来引起对该品牌产品的认知和记忆，或是从画面传递出信息，让受众产生共鸣，意犹未尽。出信息，让受众产生共鸣，意犹未尽。 夸张法夸张法这是平面广告创意中最常见的一种方法。

10、这种方法是靠一种极其这是平面广告创意中最常见的一种方法。这种方法是靠一种极其夸张的画面内容和故事情节，来冲击受众的眼球，强烈的刺激受夸张的画面内容和故事情节，来冲击受众的眼球，强烈的刺激受众的心理。最终深深吸引消费者，使他们对广告产生兴趣和记忆，众的心理。最终深深吸引消费者，使他们对广告产生兴趣和记忆，最终发生购买行为。最终发生购买行为。 幽默法幽默法此类方法多用于一些时尚用品和感性消费品中。在广告创意中一此类方法多用于一些时尚用品和感性消费品中。在广告创意中一般会采用比喻、拟人、双关、错位等手法，刺激消费者的好奇心，般会采用比喻、拟人、双关、错位等手法，刺激消费者的好奇心，给人带来轻松、愉悦

11、的感觉。给人带来轻松、愉悦的感觉。 事件行销法事件行销法这种方法是在特殊的阶段，借助于时下发生的重大事件，或是大这种方法是在特殊的阶段，借助于时下发生的重大事件，或是大众普遍关心的事情，结合自己的商品或服务进行宣传，来引起受众普遍关心的事情，结合自己的商品或服务进行宣传，来引起受众的广泛关注。众的广泛关注。广告创意是一项复杂的工作。它是科学的。创作者要考虑的是广告创意是一项复杂的工作。它是科学的。创作者要考虑的是如何充分地表达阐释广告主题的问题。如何充分地表达阐释广告主题的问题。广告创意同时是具有艺术性的，创作者要让广告作品具有感染广告创意同时是具有艺术性的，创作者要让广告作品具有感染消费者的

12、魅力，从而达到与消费者有效沟通的创意原则。消费者的魅力，从而达到与消费者有效沟通的创意原则。好的创意要有独特的魅力。真正具有艺术性的广告，才能产生好的创意要有独特的魅力。真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，能有效地与消费者沟通。独特的魅力，能有效地与消费者沟通。 案例：Levis牛仔裤创意策划和推广在平面设计众多应用中，使用最多的就要属广告方面。下面我们就以广告设计为例，剖析平面设计所传达的要素含义与特点。图形、文案、色彩是构成平面设计的三大要素。这些要素在平面广告设计中分别担当着不同的角色。图形要素包括插图、商标、画面轮廓线等元素；文案要素包括标题、广告语、正文、注释等元素；色彩要素包

13、括色相、明度、纯度等元素。色调商标标题广告语内文主画面1、平面广告的文字要素：文字分为标题、正文、广告语、品牌名称、公司名称和通讯联系方式等。广告的文字语言对广告作品来说，主要是传递广告的信息，加强塑造广告产品功能、服务或企业形象，限定画面内涵。广告语就是企业长期使用的反复出现的口号性语句。如：诺基亚的科技以人为本。标题就是最能传达广告信息，抓住读者阅读收看的标题性文字。通常居于最前面、或最醒目的位置，通领全广告。在这个上面是：感动，就要行动正文就是最能具体的、大量的传达广告信息，说明广告内容的文字。随文就是文案中传达企业名称、地址、电话、购买商品或服务的具体方法的说明性文字。但是广告需要创意

14、，而这些文案不一定全部在一则广告上出现。跳跃率、沉稳的明体字和理智的黑体字、齐头齐尾式、居中式 文字设计的要求： 1、形式与内容相统一 2、易读性 3、鲜明的个性 4、艺术性 文字编排设计 值得注意的是，在一幅广告设计中，最好不要超过两种字体，可以在字体的大小、粗细上进行调整，使版面取得丰富的效果（图5-575-67）。 2、广告中的图形 图形是广告设计中非常重要的组成要素，它直观、形象、生动、活泼、形象感强，意象明确，是渲染画面的有力武器。3、标志又称为商标和标徽，用于商品上叫商标，用于非商品叫标徽。如：会议。是为了让消费者尽快识别商品和企业形象而设计的视觉图形。标志主要组成：由图形、中英文字体，也有直接用字体组成标志，加上色彩。 标志的表现方法：文字型、具象型、抽象型、综合型4、色彩色彩是广告中运用最为普遍的，有时根据情况，报纸广告会分为套红、黑白、彩色三种。这主要是价格决定，也可以是根据意图需要追求怀旧感单色调。无色系、彩色系、色相、明度、饱和度色相对比 明度对比纯度对比 补色对比 色彩调和色彩心理黑色、白色、灰色、紫色、蓝色、绿色、红色、橙色、黄色积极的、健康的、温暖的等（如 ）；和谐的、温情的、任性的等（如 ）；明快的、希望的、轻薄的等（如 ）；成长的、和平的、清新的等（如