互联网广告业务知识培训

1、互联网广告业务知识培训-2- 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估目录-3-网络广告形式术语n 品牌图形广告 按钮广告(Button) 鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告(Moving Icon& New flash layer) 画中画(PIP) 摩天大楼(sky scraper) 通栏(Full Column) 全屏(Interstitial) 对联(Bi-Skyscraper) 视窗广告 n 品牌图形广告 导航条广告(OOQA OOQA) 焦点图广告(Focu

2、s Picture) 弹出窗口(Pop Up) 背投广告(Super Pop Under) n 文字链接广告n 富媒体广告插播式富媒体广告扩展式富媒体广告视频类富媒体广告-4-网络广告测量指标术语IP地址 分配给计算机的地址Cookie 每一个浏览器获得的唯一标识UV 唯一访客 Unique Visitor 在某一时间段内活动的web访问者 在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）PV 曝光 Page View 广告接收一个HTTP请求，成功的显示在用户计算机屏幕上 广告投放数、广告显示数、广告播放数-5-网络广告测量指标术语网站曝光（ impression） 在某

3、一时间段内网站的总体流量页面曝光 （page view） 在某一时间段内，刷新页面的次数平均访问次数 某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数黏着性 频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客） 持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯一访客） 网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）-6-网络广告测量指标术语Click 点击 浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到了目标URL的页面位置点击率 CTR Click through rateClick/PV=CTR. 即 广告点击数/广告曝光数（PV:广告浏览量）唯一点击： 在某一时间段中

4、，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求点击转化率： 目标URL页面的曝光量/广告点击量-7-网络广告媒介术语目标受众 Target Audience 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到核心受众 Core Audience 根据受众接触不同媒介的质量来定义，不同的研究者定义的核心受众的标准不同独占受众 Sole Audience 指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。重合 Duplication 在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。-8-网络广告媒介术语到达 Reach 暴露于某

5、一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。思考：到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？A。页面浏览量B。广告点击数C。广告浏览量D。广告唯一访问者-9-网络广告媒介术语频次 Frequency 在一段时间内广告被目标受众看到的次数 在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心态的影响程度。理论上频次越多，消费者对广告内容的记忆度就越高，但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例 在媒介效果评估阶段，频次通常与重合 Duplication 结合，以判断广告的累积毛评点cumulate GRPs 的实

6、际执行情况-10-网络广告媒介术语毛评点 (GRPs) Gross Rating Points 将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集合，毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。 计算公式：到达率(%)*平均暴露频次思考：毛评点与互联网广告的广告印象数的异同综合了唯一与重复访问者需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量在互联网上用哪项指标计算GRPs 更合理？广告投放数/印象数广告浏览数广告点击数IP / Cookie-11-网络广告媒介术语毛评点成本 (CPRP) Cost per Rating Points 每一

7、个毛评点的获得成本 计算公式：投放期总花费/总毛评点思考：毛评点成本与互联网广告的CPM的异同-12-网络广告媒介术语目标群体指数 TGI Target Group Index 反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）的聚集程度和倾向性 计算公式： （特定目标群体内具有某一特征群体的比率%）（总体内具有某一特征的比率%）*100TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱-13-互联网广告计费模式术语-14-互联网广告计费模式术语CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand，Cost

8、 Per Impressions)每千人成本： 网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费 指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少。传统媒介多采用这种计价方式，网上广告CPM取决于“印象”尺度，可理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每点击成本： 指广告投放过程中，以每点击一次计费。-15-互联网广告计费模式术语CPA：Cost Per Action 在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广告，“行动”包括注册、填写问卷等CPR：C

9、ost Per Response 以浏览者的每一个回应计费CPP：cost per pay 每购买成本产生交易才会发生广告费PFP：Pay-For-Performance 按业绩付费-16-互联网广告计费模式术语CPD： 按天计费CPT： 按时间计费，包括按天、按小时或者更长时间周期CPL(Cost Per Leads)： 搜集潜在客户名单数量收费CPS(Cost Per Sales) ： 实际销售产品数量换算广告刊登金额国内主要广告形式分类 文字类广告 显示文字类 搜索文字类 图形类广告 Banner Button 富媒体广告 动态广告, 文件容量大于350K 视频类广告 流式视频 层式视频

10、部分广告格式展示BannerButton文字链文字链搜索文字广告搜索文字广告视频富媒体广告视频富媒体广告-19-目录 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估-20-DARGMAR 在互联网广告效果模型上的映射显示点击后继行为以提高品牌知名度为主要目的吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并进一步了解提高目标营销点的转化直至产生销售曝光到达频次点击转化率访问者会话时长回访率行动转化广告目的常用数据指标不知名/知名理解确信行动经典的广告效果模型DAGMAR在数字广告效果上的映射-21-基

11、本战术CPT模式的战术考虑 目标时间内曝光量、到达、频次和成本之间的优化CPM模式的战术考虑 目标成本内、单位时间曝光量、到达和频次的优化 对唯一访客的过滤和筛选 节约曝光量以实现到达和频次的均衡CPC模式的战术考虑 点击最大化 控制点击衰退周期-22-目录 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估-23-市场研究工具用于消费者研究的工具： CMMS，新生代市场研究机构 IMI年鉴，IMI市场研究所 消费者及零售市场调查，Nielsen Research ctr消费者固定样本组，

12、ctr市场研究 iBrandChoice，iResearch iUserTracker， iResearch Market Intelligence, Nielsen Online用于竞争者分析的工具： CMMS，新生代市场研究机构 CSM广告监播库,CSM 媒介研究 Nielsen Media 广告监播, Nielsen Media NAD全国广告资料库，梅花广告信息库 iAdTracker，iResearch Ad Relevance ， Nielsen/NetRatings-24-广告监测分析工具用于媒体分析的工具： NetRatings, Nielsen Online iWebChoi

13、ce, 艾瑞 iUserTracker，艾瑞 Alexa，Alexa用于投放监播的工具： AFA7 CDMT, 好耶 SmartCreative，好耶 SmartKeyword，好耶 SmartTrade，好耶 DFA，Double Click用于网站流量分析的工具 SmartSite，好耶 Site Census, Nielsen Online SiteCatalyst, OMNITURE Analyst, Google用于辅助计划的工具： AFA7 CDMT, 好耶 SmartMedia planner tools，好耶 Plan Plus，艾瑞-25-消费者研究工具比较-26-竞争者研究

14、工具比较-27-媒体分析工具比较-28-目录 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估-29-网络媒体选择的原则目标受众内容配合创意表现技术力量营销策划服务第三方广告 监测系统网络媒体考察因素-30-网络媒体发布策略网站服务水平网络媒体发布策略内容相关性网站信誉度过滤竞争对手合作网站网站技术水平访问者构成网站流量-31-互联网广告媒介选择n 广告媒介的选择，总的原则是选择那些传达好、针对性强、效益显著的媒介，考虑如下： 广告目标的要求 广告传播的对象 广告媒介的量和质 广告产品的

15、特性 广告费用支出 国家法律规定n 广告媒体的选择的依据： 目标沟通对象的媒体习惯 产品特性 信息类型 成本国家法律规定广告费用支出广告目标的要求广告传播的对象广告媒介的量和质广告产品的特性传达好、针对性强、效益显著的媒介-32-目录 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估-33-互联网广告效果评估指标经济类指标 广告费用指标（CPM、CPC.) 广告效益指标（Revenue .） 市场占有率指标媒体评价指标 媒体的覆盖度 媒体的接收群 受众购买力 受众广告接触频率投放效果指标

16、 曝光率 点击率 到达率 转化率 交互率受众接受程度指标 广告认知指标 广告识别指标 广告回忆指标 广告说服效果 广告延伸效果-34-互联网广告效果评估标准n 被动浏览：以浏览者进入广告页面的次数为标准。n 主动点击：关键是看浏览者是否点击该广告及点击的次数多少为标准。n 交互：以目标受众主动与广告赞助商联系次数的多少为标准。n 销售收入：以企业销售收入来考量网络广告效果。 被动浏览主动点击交互销售收入-35-互联网广告效果产生过程INTEREST兴趣DISIRE要求ATTENTION注意ACTION行动（购买）网络广告中的AIDA模式潜在消费者受到广告吸引，对广告品牌/产品发生兴趣，进一步了

17、解产品的具体相关信息。使广告出现在潜在消费者面前产生购买行为Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站）Click& CTR点击次数与点击率（媒体网站）Page ViewUnique Visitor 网页阅读（广告主网站）Advertising Impression 转化次数与转化率（媒体网站）n “AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”。 -36-互联网广告效果评估范围广告受众分析广告投放过程研究投放前投放过程广告发布意图广告发布目标广告发布方式广告分类标准监测流程计划受众的人口特征受众媒体喜好受众广告接受度受众接受频次网络广告投放情况指标覆盖率到达率互动/回应率消费者对广告理解指标记忆性指标说服性指标品牌好感度指标广告效果评估广告主目标分析4312目的/媒体评估投放评估广告效果评估-37-互联网广告效果评估方法数据追踪监控广告表现（Impression、CTR etc）成本表现 (CPM、CPC、Cost Per Lead)转化实现 (Resp. Per Lead、Sales/Leads)用户广告接受程度广告对品牌影响作用竞争品牌认知对比市场费用评估活动效果评价活动