市场拓展与渠道维护培训教材

1、市场拓展与渠道维护培训教材提纲提纲 四、沟通四、沟通 二、销售渠道维护二、销售渠道维护三、海螺水泥渠道建设三、海螺水泥渠道建设 一、市场拓展一、市场拓展第一部分市 场 拓 展市市场场拓拓展展“开拓开拓”“扩展扩展”【注解注解】一是一是开发新市场，二是将现有市场扩大。通过对市场进行分析、策划，以销售部门执行。调研调研定位定位推广推广一般意义上市场拓展有三个基本步骤 在非洲卖鞋子的故事在非洲卖鞋子的故事 中国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何中国有一个很大的鞋厂，但由于国内市场已经饱合，如何在海外开辟鞋市场就变得非常重要。在海外开辟鞋市场就变得非常重要。 一天，鞋厂老板找来营销老总，指

2、示他先派出甲乙两批市一天，鞋厂老板找来营销老总，指示他先派出甲乙两批市场调查组到非洲寻找市场。场调查组到非洲寻找市场。去后不久，第一批的甲组发去后不久，第一批的甲组发来来 、 。他们说：。他们说：“这里这里没有穿鞋的，即使生产出鞋没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去还来，在这里也会卖不出去还是赶快给我们寄来返机票打是赶快给我们寄来返机票打道回府！道回府！”在非洲卖鞋子的故事在非洲卖鞋子的故事 而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组视察之而另一调查组乙组却与甲组结论完全相反。乙组视察之后，发现大家都没有穿鞋子，认为市场潜能非常可观。连后，发现大家都没有穿鞋子，认为市场潜能非常可观。

3、连夜致电总公司，催促加速生产，以应付未来的需求。夜致电总公司，催促加速生产，以应付未来的需求。在非洲卖鞋子故事的启示在非洲卖鞋子故事的启示 启示一：甲悲观消极，缺乏市场洞察力，启示一：甲悲观消极，缺乏市场洞察力，被表面现象所蒙蔽。乙乐观进取，阳光心态被表面现象所蒙蔽。乙乐观进取，阳光心态让他看到别人所看不到的情况，做出独特的让他看到别人所看不到的情况，做出独特的判断，看准庞大市场，创造机会，捷足先登。判断，看准庞大市场，创造机会，捷足先登。 市场拓展第一步：调查研究市场拓展第一步：调查研究 工程市场工程市场农村市场农村市场搅拌站制品搅拌站制品市场研讨市场研讨物流物流通道通道市场市场需求需求宏观

4、宏观经济经济行业行业状况状况竞争竞争对手对手调研调研内容内容季节季节特点特点产业产业政策政策混凝土混凝土发展发展散装散装推广推广消费消费品种品种市场拓展第一步：调研内容市场拓展第一步：调研内容 市场调研市场调研的目的是的目的是获得系统获得系统客观的收客观的收集信息研集信息研究数据，究数据，为决策做为决策做准备。准备。 u市场分析就是发现机会与风险、界定需求对象市场分析就是发现机会与风险、界定需求对象和规模的过程，要讲究客观，不主观臆断、遮和规模的过程，要讲究客观，不主观臆断、遮遮掩掩，力求全面、客观、简捷、深刻。遮掩掩，力求全面、客观、简捷、深刻。 u从数据中寻找现象从数据中寻找现象；u从现象

5、中总结规律从现象中总结规律；u从规律中研究趋势从规律中研究趋势；u从趋势中驾驭市场从趋势中驾驭市场。市场拓展第一步：分析方法市场拓展第一步：分析方法 续一：在非洲买鞋子的故事续一：在非洲买鞋子的故事 话说乙组以乐观的心境看到希望，在第一时间催促加速生产，以供应非洲话说乙组以乐观的心境看到希望，在第一时间催促加速生产，以供应非洲市场。市场。然而，业绩却一败涂地！然而，业绩却一败涂地！ 到底原因何在到底原因何在? ? 原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的习惯，也不懂得穿鞋，鞋原来，非洲人世代以来都是赤脚的，他们没有穿鞋的习惯，也不懂得穿鞋，鞋子无法激起他们的感动；再加上长期赤脚的结果，脚

6、趾左右张开，一般中国或子无法激起他们的感动；再加上长期赤脚的结果，脚趾左右张开，一般中国或亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需求。亚洲设计的鞋子，都不符合他们的需求。在非洲卖鞋子故事的启示在非洲卖鞋子故事的启示 启示二：虽然看准庞大市场，主动创造机启示二：虽然看准庞大市场，主动创造机会，捷足先登，无奈没有掌握市场策略，结会，捷足先登，无奈没有掌握市场策略，结果功亏一箦。果功亏一箦。 市场拓展第二步：销售定位市场拓展第二步：销售定位 策略定位策略定位产品定位产品定位渠道定位渠道定位市场定位市场定位工程工程房地产房地产搅拌站搅拌站农村民用农村民用市场拓展第二步：市场定位市场拓展第二步：市场定位 内河物

7、流内河物流汽车运输汽车运输市场拓展第二步：渠道定位市场拓展第二步：渠道定位 续二：在非洲卖鞋子的故事续二：在非洲卖鞋子的故事 随后，老板又派了丙组去非洲开发市随后，老板又派了丙组去非洲开发市场，来到非洲后，首先做了一个非常场，来到非洲后，首先做了一个非常详细的市场调查，不但了解了非洲人详细的市场调查，不但了解了非洲人的脚型特征，还还了解非洲人的生活的脚型特征，还还了解非洲人的生活风俗和习惯，随后在他们的市场调查风俗和习惯，随后在他们的市场调查完之后给老板打了一个完之后给老板打了一个 。说：老板，。说：老板，你照我给你反馈的信息，量脚定制出你照我给你反馈的信息，量脚定制出适合非洲人穿的鞋子。然后

8、运来些样适合非洲人穿的鞋子。然后运来些样品。品。另一方面，丙组也非常重视行销策略，并执行到位。他们选择非洲人的重要节庆，另一方面，丙组也非常重视行销策略，并执行到位。他们选择非洲人的重要节庆，在人潮汹涌的广场竖立着模特，采用一块大布将其掩盖著，以保持神秘感。等到在人潮汹涌的广场竖立着模特，采用一块大布将其掩盖著，以保持神秘感。等到节庆开幕的那一天丙组邀请非洲多名名人。当司仪带动高喊：三、二、一，人群节庆开幕的那一天丙组邀请非洲多名名人。当司仪带动高喊：三、二、一，人群中爆发中爆发“哗哗”的惊叹。非洲人看到自己非洲明星穿着奇特鞋子；另有穿著美丽鞋的惊叹。非洲人看到自己非洲明星穿着奇特鞋子；另有穿

9、著美丽鞋子翩翩起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦，千万双鞋子很快便被抢购一子翩翩起舞的舞蹈呈献。穿鞋子于是变成非常时髦，千万双鞋子很快便被抢购一空。空。续二：在非洲卖鞋子的故事续二：在非洲卖鞋子的故事 续二：在非洲卖鞋子故事的启示续二：在非洲卖鞋子故事的启示 启示三：在调研和执行力方面下足功夫。所谓“机遇”和“粪土”，全看我们是不是能用“光明思维”去看待，从表面的沙漠中看到地下的油田。级级级级PII52.5PII52.5级级市场拓展第二步：产品定位市场拓展第二步：产品定位 市场拓展第二步：策略定位市场拓展第二步：策略定位 策略之一：领先者策略之一：领先者 策略之二：跟随者策略之二：跟随者

10、策略之三：挑战者策略之三：挑战者 策略之四：缝隙者策略之四：缝隙者 三线品牌三线品牌一线品牌一线品牌市场市场疆土疆土新兴市新兴市场开发场开发成熟市成熟市场维护场维护拓拓展展市场拓展之：新市场拓展市场拓展之：新市场拓展销售负责人应具备的执政能力水平： 二是二是：又有能：又有能“治天下治天下”，娴熟运作成，娴熟运作成熟市场的聪明才智熟市场的聪明才智。一是一是：既有能：既有能“打天下打天下”，开发新市，开发新市场的敬业、拼搏精神场的敬业、拼搏精神。市场拓展第三步：市场推广市场拓展第三步：市场推广 市市 场场 推推 广广【推】：【广】：推动、拉动，聚焦、放大。广而告之，传播并激发采购。三个人要卖梳子给

11、和尚。一个人苦口婆心的用了全身力气，结果被赶出了庙三个人要卖梳子给和尚。一个人苦口婆心的用了全身力气，结果被赶出了庙门。第二个人心理比较灵巧，对和尚说，您看那烧香的人们来到山庙之后，门。第二个人心理比较灵巧，对和尚说，您看那烧香的人们来到山庙之后，头发都被风吹乱了，用梳子给他们梳梳头，对佛祖是种尊敬。于是买掉了几头发都被风吹乱了，用梳子给他们梳梳头，对佛祖是种尊敬。于是买掉了几把梳子。第三个，点子比较多，对和尚说，香客们都很虔诚，您用把梳子当把梳子。第三个，点子比较多，对和尚说，香客们都很虔诚，您用把梳子当成礼品送给他们，让他们梳头的时候就感觉到佛祖的存在，那么他们一定会成礼品送给他们，让他们

12、梳头的时候就感觉到佛祖的存在，那么他们一定会感激庙宇的。于是第三个卖掉了大部分感激庙宇的。于是第三个卖掉了大部分 。把梳子卖给和尚的故事把梳子卖给和尚的故事 市场拓展第三步：市场推广市场拓展第三步：市场推广 销售销售任务任务实现实现人员支撑人员支撑分分析析策策划划第二部分销售渠道维护销售渠道解释销售渠道解释 销销 售售 渠渠 道道【解释】：商品和服务由生产者向消费者转移的具体通道或途径。如何才能选择如何才能选择适合自身销售适合自身销售渠道呢？渠道呢？厂家厂家经销经销商商零售商零售商终端客户终端客户销售渠道网络之：直营式销售渠道网络之：直营式海螺大多海螺大多采取模式采取模式厂家厂家二级代理二级代

13、理二级代理二级代理零售商零售商零售商零售商总代理总代理消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商销售渠道网络之：金字塔销售渠道网络之：金字塔华新大多华新大多采取模式采取模式厂家厂家总代理总代理经销经销商商零售商零售商终端客户终端客户经销商经销商终端客户终端客户销售渠道网络之：扁平式销售渠道网络之：扁平式利森利森大多大多采取模式采取模式终端客户终端客户重点工程重点工程零售商零售商忠诚度高忠诚度高销售量低销售量低忠诚度低忠诚度低销售量高销售量高忠诚度高忠诚度高销售量高销售量高忠诚度低忠诚度低销售量低销售量低奖励奖励扶持扶持改造改造淘汰淘汰销售渠道改良的基本方法销售渠道

14、改良的基本方法海螺水泥销售渠道三个坚持海螺水泥销售渠道三个坚持一是、水泥运输鼓励客户自提，对需要做到位价一是、水泥运输鼓励客户自提，对需要做到位价的业务必须组织招标，选择有运输能力和资质、的业务必须组织招标，选择有运输能力和资质、运价低的单位承运运价低的单位承运。 二是、坚持公开、公平、公正的客户政策。禁止二是、坚持公开、公平、公正的客户政策。禁止销售业务人员指定或变相指定区域销售总代理，销售业务人员指定或变相指定区域销售总代理，形成区域销售垄断、垒大户形成区域销售垄断、垒大户。 三是、坚持提高直销比例，积极参加重点工程的三是、坚持提高直销比例，积极参加重点工程的招投标，提高工程市场占有率招投

15、标，提高工程市场占有率。 寓言故事寓言故事-刻舟求剑刻舟求剑 楚国有人坐船渡河时，不慎把剑掉入江中，他楚国有人坐船渡河时，不慎把剑掉入江中，他在舟上刻下记号，说：在舟上刻下记号，说：“这是我把剑掉下的地方这是我把剑掉下的地方。”当舟停驶时，他才沿着记号跳入河中找剑，当舟停驶时，他才沿着记号跳入河中找剑，遍寻不获。该寓言劝勉为政者要明白世事在变，遍寻不获。该寓言劝勉为政者要明白世事在变，若不知改革，就无法治国，后引伸成不懂变通、若不知改革，就无法治国，后引伸成不懂变通、墨守成规之意。墨守成规之意。-吕氏春秋吕氏春秋察今察今第三部分海螺水泥渠道建设海螺水泥的发展模式海螺水泥的发展模式“T “T 型

16、发展战略型发展战略”：即：即在沿长江有资源的地方在沿长江有资源的地方建设水泥熟料生产基地，建设水泥熟料生产基地，在沿江沿海靠近市场的在沿江沿海靠近市场的地方建设水泥粉磨站。地方建设水泥粉磨站。 优势：优势： 1 1、规模优势、规模优势 2 2、品牌优势、品牌优势 3 3、资源优势、资源优势 4 4、物流优势、物流优势 5 5、管理优势、管理优势 劣势：劣势： 1 1、价格被竞争对手跟随、价格被竞争对手跟随 2 2、销售政策调整不如对手灵活、销售政策调整不如对手灵活海螺水泥竞争优劣势分析海螺水泥竞争优劣势分析第四部分沟 通与上级之间、子公司领导、区域及部室的与上级之间、子公司领导、区域及部室的沟通沟通与部下之间（副手、员工及朋友间）的沟与部下之间（副手、员工及朋友间）的沟通通与平行部门（财务、质控、发运等）之间与平