红动伦敦精彩之吉奥运线下促销方案

1、品牌管理部品牌管理部 王老吉品牌策划中心王老吉品牌策划中心20122012年年2 2月月红动伦敦红动伦敦精彩之吉精彩之吉奥运线下促销方案p 活动策略活动策略p 活动背景活动背景p 活动形式活动形式p 活动内容活动内容p 活动预算活动预算目录目录p 活动策略活动策略p 活动背景活动背景p 活动形式活动形式p 活动内容活动内容p 活动预算活动预算目录目录p是是20122012年王老吉奥运整合营销项目的线下促销传播载体；年王老吉奥运整合营销项目的线下促销传播载体；p是是20122012年年 传播传播“正宗凉茶加多宝出品正宗凉茶加多宝出品”概念的重要品牌体验活动概念的重要品牌体验活动；p是是2012P

2、ET2012PET瓶装产品全国上市后重要的消费者推广机会瓶装产品全国上市后重要的消费者推广机会。红动伦敦红动伦敦精彩之吉精彩之吉活动背景活动背景2 2、持续深化传播、持续深化传播“正正宗凉茶宗凉茶 加多宝出品加多宝出品”, , 提升品牌价值；提升品牌价值；1 1、与热点事件、与热点事件相关联，提升品相关联，提升品牌地位；牌地位；红动伦敦红动伦敦精彩之吉精彩之吉3 3、提高渠道渗透率，、提高渠道渗透率，增强消费体验，有效增强消费体验，有效提升销量；提升销量；活动目的活动目的活动背景活动背景p 活动策略活动策略p 活动背景活动背景p 活动形式活动形式p 活动内容活动内容p 活动预算活动预算目录目录

3、活动策略活动策略策略核心策略核心Mini秀现代、传统渠道场外售卖“瓶+罐”组合买赠五一端午5月-8月即饮热卖四月、七月批促买赠吸引人气刮卡互动高中奖率拍照微博抽奖刮卡送官网积分终端布建瓶+罐联合促销线上活动体验话术1、活动发起阶段和奥运赛时阶段投入力度大，即配合线上大事件造势传播，也涵盖五一和7-8月即饮旺季；2、为有效覆盖五一、端午、6-8月即饮旺季，采取人员买赠和绑赠两种力度不同的促销方式，延续终端促销声量；3、刮卡促销除特等奖外，其它奖品现场兑换，提升互动体验。4、MINI秀将成为活动资源投入的重点，加大投入力度。时间规划策略重点时间规划策略重点p促销装售卖时间促销装售卖时间: : 四月

4、底四月底八月中八月中4.1-4.305.1-5.135.14-5.316.1-6.307.1-7.247.25-8.12现代渠道现代渠道 旺市旺点旺市旺点A活动活动第一档（第一档（15天）天）4.29-5.13餐饮通路餐饮通路 第一档（第一档（15天）天） 4.29-5.13MINI秀秀活动时间段活动时间段5月月8月，具体时间各区域根据市场情况自行安排月，具体时间各区域根据市场情况自行安排批发促销批发促销4.1-4.29（29天）天）A活动活动第二档（第二档（19天）天）7.25-8.12 第二档（第二档（19天）天） 7.25-8.12网络平台网络平台红动伦敦之星评选红动伦敦之星评选5月月7

5、月初月初通过网络评选出通过网络评选出10人人终端活动十城互动终端活动十城互动 5月月7月月 十城消费者互动十城消费者互动 明星参与明星参与鸟巢出征仪式鸟巢出征仪式7.15伦敦庆祝活动伦敦庆祝活动7.22奥运会赛时奥运会赛时7.27-8.124月月15日日8月月12日日 SA类餐饮形象布建类餐饮形象布建B活动活动5.147.24绑赠（绑赠（71天）天）时间规划时间规划活动策略活动策略 7.1-7.24 （24天）天）区域补强区域补强 4月月29日日8月月12日日红动伦敦红动伦敦 精彩之吉精彩之吉消费者促销消费者促销渠道促销渠道促销商超商超旺市旺点旺市旺点MINI秀秀餐饮餐饮批发批发主题陈列买赠促

6、销刮卡抽奖手机签到主题陈列 形象布建 买赠促销 手机签到 主题陈列 形象布建 游戏互动 买赠促销 刮卡抽奖 手机签到形象布建买赠促销刮卡促销手机签到搭赠奖励 终端陈列奖励活动框架活动框架活动策略活动策略p 活动策略活动策略p 活动背景活动背景p 活动形式活动形式p 活动内容活动内容p 活动预算活动预算目录目录n上市时间：5-8月；n活动渠道：全渠道；n活动方式：推出红色罐装A6、A12、A24产品奥运促销装。n活动价值：迎合线上的品牌传播，实现品牌传播声量的最大化；1 1、奥运促销装、奥运促销装活动形式活动形式n 活动时间：第一档（4.29-5.13） 第二档（7.25-8.12）n 活动渠道

7、：商超、MINI秀、旺市旺点、餐饮；n 活动价值：增加消费者购买吸引力，提高活动附加值；n 活动方式：详见各渠道活动内容n 活动重点： 罐装与PET瓶装联合促销的形式，有效传播“正宗凉茶加多宝出品”品牌信息；2 2、人员买赠促销（商超、人员买赠促销（商超A A活动）活动）活动形式活动形式奖品等级刮卡文字奖品数量中奖率特等奖“红动伦敦精彩之吉”伦敦旅游基金价值4999元1000.0017%一等奖“正宗凉茶加多宝出品”价值50元运动套装40000.068%二等奖“正宗凉茶王老吉”再来王老吉一瓶或一罐59109410.0526%三等奖谢谢参与无5284806-n活动时间：第一档（4.29-5.13）

8、 第二档（7.25-8.12）n活动渠道：商超、MINI秀、餐饮；n活动方式：商超买六罐王老吉产品即可获得刮刮卡一张，多买多送； MINI秀购买4罐或2瓶、旺市旺点、餐饮购买2罐及以上即可获得刮刮卡 一张，多买多送；(餐饮通路刮卡二等奖奖品为王老吉一罐，其它通路均为王老 吉一瓶）n活动价值：1、“伦敦旅游基金”借力奥运，刺激消费驱动，有效拉动终端销售； 2、刮奖区16位代码可以进行官网积分累积，参与官网互动，实现线上、线 下的有效整合； 3、刮卡文字有效传递网络活动信息，将终端参与活动消费者带入线上互动。3 3、刮卡促销、刮卡促销活动形式活动形式奖项设置标准：奖项设置标准：三个奖项，奖品总价值

9、：310万元 奖项设置原则：奖项设置原则：奖卡兑奖文字设计三款，综合中奖率22.52%，具体奖项如下： 特等奖：特等奖： 刮出“红动伦敦红动伦敦 精彩之吉精彩之吉”字样可获得 【伦敦旅游基金伦敦旅游基金】，价值4999元，共100名，奖品价值：499900元 一等奖一等奖： 刮出“正宗凉茶加多宝出品正宗凉茶加多宝出品”字样可获得【价值价值5050元运动套装元运动套装】 ，价值50元，共4000名 ，奖品价值： 200000元二等奖：二等奖： 刮出“正宗凉茶王老吉正宗凉茶王老吉”字样可获得【加多宝王老吉加多宝王老吉1 1瓶瓶】（餐饮渠道为（餐饮渠道为1 1罐），罐），共591094名，奖品价值2

10、400000元活动形式活动形式n 活动时间：5.14-7.24 n 活动渠道：商超（在全国现代第一档活动执行点中进行优选，重点选择配合意愿高、销量大、客流大的商超执行）n 活动价值：有效延续两档活动之间热度，覆盖整个销售旺季。n 活动重点：加强绑赠奖品的监督管理，商超对活动的配合执行至关重要；n 活动方式： 1、全档期71天使用长期理货员进行绑赠、陈列维护； 2、购买相应产品绑赠不同价值的奖品； 具体详见渠道活动内容 4 4、绑赠促销（商超、绑赠促销（商超B B活动）活动）活动形式活动形式n活动时间：（4.29-8.12，贯穿活动始终）n活动渠道：所有终端促销活动渠道n活动方式：消费者在活动现

11、场，利用移动终端登录活动官网，拍照并上传“包含王老吉”的现场活动照片，并王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖并进行积分累计。n活动价值：1、消费者一步完成抽奖活动； 2、消费者对王老吉凉茶“加关注”，成为粉丝获得更多品牌信息。5 5、传现场照片发微博送礼品、传现场照片发微博送礼品活动形式活动形式消费者在终端活动现场进行拍照发送活动照片并王老吉凉茶网络活动平台进行抽奖n 活动时间：第一档（4.29-5.13） 第二档（7.25-8.12）n 活动渠道：旺市旺点、MINI秀；n 活动价值：在PET产品全国上市初期，增加PET产品的尝试购买，并告知PET与红罐产品同为正宗凉茶加多宝出品；n 活动重点：

12、促销话术告知“正宗凉茶加多宝出品”n 活动方式：活动现场免费邀请消费者尝试饮用PET产品 6 6、PETPET产品试饮产品试饮活动形式活动形式目录目录p 活动策略活动策略p 活动背景活动背景p 活动形式活动形式p 活动内容活动内容p 活动预算活动预算n活动档期：第一档（4.29-5.13）、 第二档（7.25-8.12）n活动策略：力度大，点数多；力度大，点数多；n活动方式：商超A活动说明活动内容活动内容现代渠道现代渠道A活动：三重奖活动：三重奖买赠买赠刮卡刮卡微博签到抽奖微博签到抽奖产品购买王老吉购买王老吉“1罐罐+1瓶瓶”或者或者“2瓶瓶”即送 “价值价值2元精美礼品元精美礼品”购买王老吉

13、购买王老吉6罐或罐或4瓶瓶即送 “价值价值4元精美礼品元精美礼品”购买购买12罐罐即送“价值价值6元精美礼品元精美礼品”购买整箱红罐或整箱瓶装王老吉购买整箱红罐或整箱瓶装王老吉即送 “价值价值10元精美礼品元精美礼品”购买6罐或罐或4瓶瓶王老吉即送刮王老吉即送刮卡卡1张张，多买多送。消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照将现场照片片王老吉凉王老吉凉茶官方微博即茶官方微博即可参与网络抽可参与网络抽奖奖。 奥运装奥运装n活动档期： (5.147.24) 临时理货员进行赠品绑赠维护 （建议在全国现代A活动第一档网点优选门店执行）；n活动方式：商超B活动说明活动内容活动内容现代渠道现代渠道B

14、活动：双重奖活动：双重奖绑赠绑赠微博签到抽奖微博签到抽奖产品购买王老吉购买王老吉“1罐罐+1瓶瓶”或者或者“2瓶瓶”即送 “价值价值2元精美礼品元精美礼品”购买王老吉购买王老吉6罐或罐或4瓶瓶即送 “价值价值4元精美礼品元精美礼品”购买购买12罐罐即送“价值价值6元精美礼品元精美礼品”购买整箱红罐或整箱瓶装王老吉购买整箱红罐或整箱瓶装王老吉即送 “价值价值10元精美礼品元精美礼品”消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照片将现场照片王老吉凉茶官方微博即可参与王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖网络抽奖。奥运装n 资源分配：方式一：刮卡有奖+买赠+签到方式二：绑赠+签到销售公司销售公司点数

15、点数总费用（元）总费用（元）n选点原则：降低单点费用，增加活动点数： 1、在省会及重点二线城市集中选点，高密度、短期内集中引爆活动音量； 2、重点配合十城巡演活动， 资源侧重在十大城市（北京、西安 、郑州、广州、福州、成都、武汉、重庆、上海、杭州）。 销售公司销售公司点数点数总费用（元）总费用（元）现代渠道活动整体活动概要活动内容活动内容n 活动档期： 2012年5月1日2012年8月12日（适用于社区、广场、乡镇MINI秀，具体时间视区域情况确定）；n 活动方式：MINI秀活动说明活动内容活动内容MINI秀：三重奖秀：三重奖买赠买赠刮卡刮卡微博签到抽奖微博签到抽奖试饮产品购买王老吉“1罐+1

16、瓶”或者或者“2瓶瓶”即送 “价值价值2 2元精美礼品元精美礼品”购买王老吉6罐或4瓶即送 “价值价值4 4元精美礼品元精美礼品”购买4罐或罐或2瓶瓶王老吉即送刮王老吉即送刮卡卡1张张，多买多送，每场每天限100张卡。消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照将现场照片片王老吉凉王老吉凉茶官方微博即茶官方微博即可参与网络抽可参与网络抽奖奖。采用采用PETPET产产品进行试饮品进行试饮奥运装n 线上活动信息告知： 通过DM单张、促销员推荐、微博关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合；n 选点说明： 重点选择终端互动十大城市，同时选择重点区域重点四、

17、五级乡镇市场n MINI秀选点分类： 旺点MINI秀：人流量众多的旺市旺点； 社区MINI秀：居住密集，人口众多的大型社区； 广场MINI秀：城市重点广场，地标建筑； 乡镇MINI秀：人口众多乡镇市场；n 费用归属： 由全国现代及王老吉事业部区域费用进行补强MINI秀活动说明活动内容活动内容n 活动档期： 第一档（4.29-5.13）、 第二档（7.25-8.12）n 活动方式：旺市旺点活动说明活动内容活动内容旺市旺点：旺市旺点：买赠买赠微博签到抽奖微博签到抽奖 试饮试饮购买王老吉“1罐+1瓶”或者“2瓶”即送 “价值2元精美礼品”购买王老吉6罐或4瓶即送 “价值4元精美礼品”购买12联王老吉

18、即送 “价值6元精美礼品”购买整箱红罐或PET即送 “价值10元精美礼品”消费者在活动现场，利用手机拍照活动照片，将现场照片王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。采用PET产品进行试饮，区域费用补强n 线上活动信息告知： 通过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合；n 选点说明： 重点选择终端互动十大城市，活动通路侧重选择在重点商圈、景点、校园、加油站等通路执行。 n 费用分配： 由王老吉事业部区域费用进行补强旺市旺点活动说明活动内容活动内容p 活动时间：4月15日8月12日，覆盖整个活动周期；p 活动方式：餐饮活动说明活动内容

19、活动内容SASA类餐饮类餐饮买赠买赠刮卡刮卡微博签到抽奖微博签到抽奖形象布建形象布建购买王老吉2罐即送 “价值2元精美礼品”购买王老吉6罐即送 “价值4元精美礼品”购买2罐王老吉即送刮卡1张，多买多送，单点每天限24张卡。将现场照片王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。4.15-8.12先于活动提前布建，并覆盖整个活动周期；选取“十城互动”城市进行SA类餐饮店进行重点形象布建 A类餐饮类餐饮形象布建形象布建微博签到抽奖微博签到抽奖4.15-8.12先于活动提前布建，并覆盖整个活动周期；选取“十城互动”城市进行SA类餐饮店进行重点形象布建 将现场照片王老吉凉茶官方微博即可参与网络抽奖。n 线上活动

20、信息告知： 通过DM单张、促销员推荐、微薄关注等形式告知网络活动讯息，号召终端消费者参与网络活动，达到线上线下活动有效结合；n 选点说明： 降低餐饮活动点数，提升单点费用 SA类餐饮客户执行选择十城互动十大城市：买赠+有奖刮卡+形象布建 A类餐饮客户进行形象布建（由区域费用进行补强）；n 资源分配：事业部事业部点数点数总费用（元）总费用（元）餐饮活动说明活动内容活动内容目录目录p 活动策略活动策略p 活动背景活动背景p 活动形式活动形式p 活动内容活动内容p 活动预算活动预算活动通路费用合计（元）全国现代事业部商超餐饮刮卡奖品广宣物料合计活动预算活动预算全国现代费用合计：万全国现代费用合计：万其中包括活动执行费：其中包括活动执行费： 万；刮卡奖品费：万；刮卡奖品费： 万；广宣物料费：万；广宣物料费： 万万王老吉事业部费用合计：王老吉事业部费用合计： 万万其中包括活动执行费：其中包括活动执行费： 万；刮卡奖品费：万；刮卡奖品费： 万；广宣物料费：万；广宣物料费： 万万红动中国红动中国vsvs红动伦敦红动伦敦 点数对比点数对比增长增长78%78%增长增长44%44% 红动中国红动中国vsvs红动伦敦红动伦敦 费用对比费用对比增长增长31.6%31.6%增长