四汽车产品策略分析

1、市场营销是一个满足用户需要的过程，而用户的需市场营销是一个满足用户需要的过程，而用户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是那些轿车用要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是那些轿车用户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门服务、产品服务、产品“三包三包”等。等。u 汽车“三包” u 家用汽车产品包修期限不低于3年或者行驶里程60,000公里，以先到

2、者为准；家用汽车产品三包有效期限不低于2年或者行驶里程50,000公里，以先到者为准。家用汽车产品包修期和三包有效期自销售者开具购车发票之日起计算。相关知识相关知识以人们对产品的理解来说，通常认为它是一种具有以人们对产品的理解来说，通常认为它是一种具有某种特定物质形状和用途的物体，但是我们认真分析一某种特定物质形状和用途的物体，但是我们认真分析一下就会发现，消费者购买一件产品并不只是要得到产品下就会发现，消费者购买一件产品并不只是要得到产品的有形物体，还要从这个产品得到某些利益和欲望的满的有形物体，还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。对于汽车来说，除了最基本的使用性能外，还包括足。对于汽车

3、来说，除了最基本的使用性能外，还包括有品牌、外观、功能、售后服务等要求。有品牌、外观、功能、售后服务等要求。http:/ 对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、保养等各项服务。保养等各项服务。4.延伸产品层潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品的发展方向。的发展方向。 如，自

4、动驾驶等。如，自动驾驶等。对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。5.潜在产品层产品组合是指企业生产经营的全部产品的结产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。品线又由许多产品项目构成。1产品线产品线2产品项目产品项目3产品组合的宽度产品组合的宽度4产品

5、组合的深度产品组合的深度5产品组合的相关性产品组合的相关性1产品线产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。不同的产品线。2产品项目产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。款型、不同价格、不同配置的汽车产品。3产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同产品组合的宽度是指一个企业拥有多

6、少条不同的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽度往往与企业的实力等因素有关。度往往与企业的实力等因素有关。 4产品组合的深度产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个越多，说

7、明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图4-2所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出企业产品组合的平均深度。企业产品组合的平均深度。 5产品组合的相关性产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；反之，则

8、说明产品线之间相关性很差。反之，则说明产品线之间相关性很差。产品组合的宽度、深度与相关性对促进销售和增加企业的总产品组合的宽度、深度与相关性对促进销售和增加企业的总利润有着重要作用。拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长，利润有着重要作用。拓展产品组合的宽度可以充分发挥企业特长，利用企业资源去开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高利用企业资源去开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高经济效益。增加产品组合的深度可使各产品线有更多的花色品种，经济效益。增加产品组合的深度可使各产品线有更多的花色品种，适合消费者的不同需要，扩大总销售量。增加产品的相关性可以适合消费者的不同需要，扩大总销售量。

9、增加产品的相关性可以充分发挥现有企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，充分发挥现有企业的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，增强市场地位，提高经营的安全性。若采取提高企业的竞争力，增强市场地位，提高经营的安全性。若采取产品相关性较差策略，则可以在一定程度上分散企业的经营风险。产品相关性较差策略，则可以在一定程度上分散企业的经营风险。产品策略是市场营销策略的基础。产品组合策略不是无条件产品策略是市场营销策略的基础。产品组合策略不是无条件地越宽越好，或者越深越好，因为产品组合越宽越深，企业就必地越宽越好，或者越深越好，因为产品组合越宽越深，企业就必须拥有足够的人力、物力、

10、财力及相关技术水平等，否则品种增须拥有足够的人力、物力、财力及相关技术水平等，否则品种增多，生产成本也将上升，若管理不善经济效益反而会下降。汽车多，生产成本也将上升，若管理不善经济效益反而会下降。汽车企业必须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求对产品进行合企业必须根据自身的实力、竞争状况和消费者需求对产品进行合理地组合，产品组合策略一旦确定之后也不是说就一成不变，在理地组合，产品组合策略一旦确定之后也不是说就一成不变，在很多情况下汽车企业都会适当地调整产品组合策略。很多情况下汽车企业都会适当地调整产品组合策略。扩大产品组合决策扩大产品组合决策1）向上延伸策略）向上延伸策略2）向下延伸策略）向下

11、延伸策略3）双向延伸策略）双向延伸策略1.扩大产品组合决策1）向上延伸策略）向上延伸策略向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面，形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面，从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何

12、获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。1.扩大产品组合决策2）向下延伸策略）向下延伸策略向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白，吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白，增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时增加低

13、档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不同的商标。同的商标。 1.扩大产品组合决策3）双向延伸策略）双向延伸策略1.扩大产品组合决策缩减产品组合策略是指企业随着科学技术的发展缩减产品组合策略是指企业随着科学技术的发展和市场需求的变化，结合自身的内部条件，合并、减和市场需求的变化，结合自身的内部条件，合并、减少一些销售困难且不能为企业创造利润的产品线和产少一些销售困难且不能为企业创造利润的产品线和产品项目，将企业的资源集中应用在市场需求较大并能品项目，将企业的资源集中应用在市场需求较大并

14、能为企业获取预期利润的产品上。为企业获取预期利润的产品上。2缩减产品组合决策淘汰产品策略是指企业对一些已经确认进入衰退淘汰产品策略是指企业对一些已经确认进入衰退期的老化产品线和产品项目所采取的策略。这些产品期的老化产品线和产品项目所采取的策略。这些产品已经不能满足市场需要，又不能为企业带来经济效益，已经不能满足市场需要，又不能为企业带来经济效益，于是往往采取淘汰策略，放弃这些产品以免蒙受更大于是往往采取淘汰策略，放弃这些产品以免蒙受更大的损失。的损失。3淘汰产品决策产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售起，在市场产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售起，在市场上由弱到强，又由盛转衰

15、，再到被市场淘汰所持续的时间，其长短上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间，其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的快慢。产品生命周期是现代市场营销的一个重要概念。企业对自己产产品生命周期是现代市场营销的一个重要概念。企业对自己产品生命周期发展变化的研究有助于掌握其市场地位和竞争动态，可品生命周期发展变化的研究有助于掌握其市场地位和竞争动态，可以为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力也以为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力也有重要意义。有重要意义。1.产品生命周期的定义u 汽车报废年限汽车报废年限

16、u 车辆分为营运与非营运。今随着汽车生产技术的不断革新与成熟，车辆自身的质量也越来越好，国家自2002年9月5日修改了关于汽车使用年限及报废办法的条款,营运车辆为8年,营运车辆8年后强制报废,非营运车辆为15年，15年后如车况良好,经检测合格后准予年审上路，年审由原来每年1次改为6个月1次。相关知识相关知识2.产品生命周期的形态1）产品开发期）产品开发期5）市场衰退期）市场衰退期4）市场成熟期）市场成熟期2）市场导入期）市场导入期（也称介绍期）（也称介绍期）3）市场成长期）市场成长期产品生命周期的典型形产品生命周期的典型形态包括以下五个阶段态包括以下五个阶段产品开发期是指产品生命的培育阶段，它

17、产品开发期是指产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日俱增。其时间长短，与企业的研发队伍整体素俱增。其时间长短，与企业的研发队伍整体素质有着直接的关系。质有着直接的关系。1）产品开发期）产品开发期2.产品生命周期的形态(1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长缓慢。缓慢。(2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。

18、(3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。(4)汽车产品总体利润小，甚至无利润。汽车产品总体利润小，甚至无利润。2）市场导入期（也称介绍期）市场导入期（也称介绍期）2.产品生命周期的形态3）市场成长期）市场成长期2.产品生命周期的形态2.产品生命周期的形态4）市场成熟期）市场成熟期2.产品生命周期的形态5）市场衰退期）市场衰退期2.产品生命周期的形态5）市场衰退期）市场衰退期图4-3汽车产品生命周期示意图汽车产品生命汽车产品生命周期各阶段的周期各阶段的市场营销策略市场营销策略1）导入期的市场营销策略）导入期的市场营

19、销策略2）成长期市场营销策略）成长期市场营销策略3）成熟期的市场营销策略）成熟期的市场营销策略4）衰退期的市场营销策略）衰退期的市场营销策略2.产品生命周期的形态2.产品生命周期的形态1）导入期的市场营销策略）导入期的市场营销策略导入期汽车新产品导入期汽车新产品的营销策略的营销策略（1）快速掠取策略）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。（2）积

20、极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。（3）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌上。促进用户购买，并进一步创名牌上。（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户，抑制竞争。感的用户，抑制竞争。2.产品生命周期的形态2）成长期市场营销策略）成长期市场营销策略2.产品生命周期的形态3）成熟期的市场营销策略）成熟期的市场营销策略延长产品的市场寿命，延长产品的市场寿命，可供选择的基本策略可供选择的基本策略市场多元化策略市场多元化策略产品再推出策略产

21、品再推出策略营销组合改良营销组合改良4）衰退期的市场营销策略）衰退期的市场营销策略对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅仅采取维对处于衰退期的汽车产品，汽车企业如果仅仅采取维持策略其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，持策略其代价常常是十分巨大的，不仅要损失大量利润，而且还有许多其他损失。在这个阶段，营销策略应突出一而且还有许多其他损失。在这个阶段，营销策略应突出一个个“转转”字，即有计划、有步骤地转产新产品，及时实现字，即有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品的更新换代，当然，这对企业来说将是代价昂贵的。产品的更新换代，当然，这对企业来说将是代价昂贵的。2.产品生命周期的形态u产品生

22、命周期各阶段基本特点及营销策略产品生命周期各阶段基本特点及营销策略项目阶段导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速上升达到顶峰下降单位成本高平均水平低下降利润无上升高低销售策略建立知名度提高市场占有率争取利润最大化实现产品更新换代品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分，其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌（商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。品牌（品牌（brand）和商标（）和商标（trademark）都是用以识）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标识，但