第三章产品与市场

1、第三章产品与市场第三章 产品与市场构成市场有几个要素：一、进入市场交易的商品都具有使用价值或价值。二、进入市场交易的商品都要求具备有效供给与需求。三、市场运行规则要遵循自愿让渡、等价交换、平等竞争的原则进行。 第三章 产品与市场2.市场层次 商品运动过程生产领域 流通领域 消费领域。 资金转换 资金转换初级市场 中间市场 最终市场 所有权转换 所有权转换第三章 产品与市场2.商品的需求函数和需求曲线 Qd= f（P，M，Pc，Ps，T，E） P 商品价格；M 消费者的货币收入水平； Pc 互替商品Ps 互补商品T 消费者对商品的偏好程度；E 消费者预期。 第三章 产品与市场3.需求的价格曲线与

2、价格弹性需求的价格曲线Qd = f（P）PP1P2Q1 Q2 Q第三章 产品与市场需求的价格弹性EP= =第三章 产品与市场例1某种商品当价格从25元/件上升到27.5元时，需求量从15 000件下降到12 000件，试求需求弹性系数。解：Ep = = = -2第三章 产品与市场PQdPQd弹性大弹性小 价格弹性不同的需求曲线 第三章 产品与市场1. D1: EP0 需求无弹性。生活必需品。2. D2: EP 需求弹性无限大。非正常情况。3. D3: EP = 1 需求与价格同步变动。4. D4: EP 1 低弹性。 必需品，基本原料等。5. D5: EP 1 高弹性。 非必需品。D1D5D2

3、D4D3PQd第三章 产品与市场4.需求的收入弹性EI= = 第三章 产品与市场M0：EM = 0 无收入弹性，特殊必需品如食盐。M1：EM = 1 等收入弹性，一般较为罕见。M3：EM 1高收入弹性；耐用消费品，高档商品M2：EM 1低收入弹性；生活必需品M4：EM 0负收入弹性。低档商品QM1M2M4M3MM0第三章 产品与市场德国统计学家Ernst Engel恩格尔系数 = 食物支出变动百分比/收入变动百分比 5. 恩格尔系数 第三章 产品与市场由于商品有互补、互替的功能，因此，B商品价格的变化，会引起A商品需求量的变化。EAB = =A产品需求量的变化B产品价格的变化注意： EAB和E

4、BA含义不同。6.需求的交叉弹性EAB第三章 产品与市场 若EAB为0，B商品的价格变动与A商品需求量变动方向一致，A、B为互替品，数值越大，替代性越强。 若EAB为0，变动方向相反，A、B为互补品，数值越大，互补性越强。 若EAB为=0，A、B之间无交叉关系。第三章 产品与市场商品供给 1.供给函数 Qs = f（P、C、Te、Po、e） P：商品价格C：生产成本Te：技术水平Po：相关产品价格E：生产者预期第三章 产品与市场Qs f（P） PQs2.供给曲线 第三章 产品与市场3.供给弹性 第三章 产品与市场p2p1Qs1Qs2Qs1Qs2（1）ES1。表示弹性充分或有弹性。（2）ES1。

5、表示弹性不足或缺乏弹性。（3）ES0。即完全无弹性。 ES1ES1ES0第三章 产品与市场4.供给交叉弹性 互替商品 ：Y商品价格提高替代商品X的供给量就要减少 。互补商品：Y商品价格提高，X商品的供给量会增加。 第三章 产品与市场供给均衡、价格机制和价值规律S供D需abp1Q1Q2p3p2p1Q3Q4cdefgP*Q*第三章 产品与市场1.市场机制和市场调节 卖方市场 商品普遍短缺，供不应求是卖方市场的主要特征。生产者在与消费者的竞争中有利的地位。 买方市场商品普遍过剩，供大于求，是买方市场的特征。购买者在与生产者竞争中处于优势，并驾驭、控制市场。 均势市场 市场供给和市场需求相对平衡，使卖

6、者和买者的经济力量大体上取得一种均势状态的市场。 第三章 产品与市场价值规律通过价格机制的运行来实现。价值规律对于推动、平衡、调节社会经济，优化资源配置起着十分重要的作用。$ .推动作用$.平衡作用$. 调节作用2.价格机制第三章 产品与市场3.现阶段我国买方市场的性质 低层次与西方国家相比，我国居民的恩格尔系数居高不下，这标志着城乡居民消费的低水平，也标志着买方市场的低层次。不稳定 由生产力不发达所导致的低收入水平、低消费能力，使目前的生产过剩具有鲜明的阶段性特征。 第三章 产品与市场非均衡 二元经济结构导致了城乡市场的悬殊差异，形成了不均衡买方市场 压抑型 东方式的崇尚节俭传统观念的影响，

7、近年一系列消费政策的出台，在收入预期下降、支出预期上升的心理因素支配下，城乡居民储蓄存款额保持旺盛增长，消费需求下降。第三章 产品与市场市场细分，是指根据市场消费需求的差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干类似的消费者群，从而确定具体目标市场的过程。 3.市场细分农村居民某产品的市场细分幼儿消费群少年消费群青年消费群中年消费群老年消费群城镇居民山区牧民第三章 产品与市场不是对产品分类，而是对消费群体分类；是对异质市场细分，而不是对同质市场细分；市场细分是聚集过程，把某种产品特点最容易作出反应（敏感）的人们或用户集合成群；随着人们收入提高和科技发展，异质市场与同质市场可以转化； 对市场细分含义

8、的理解 第三章 产品与市场4.市场细分作用1. 是选择目标市场与制定营销策略的基础。 2. 有利于根据市场变化及时调整策略。 3. 有利于企业提高竞争能力。 有利于提高经济效益。 5. 有利于合理组织同类企业的分工协作。第三章 产品与市场5.市场细分须掌握的基本条件 1.细分市场的各种特征必须是可以识别的和可以衡量的。2.细分市场的需求量可以达到足以实现企业的利润目标。3.细分市场必须是企业营销活动能够抵达到的市场。 4.细分市场必须在对企业市场营销变项因素组合中，任何要素变动都能作出差异性的反应。 第三章 产品与市场6.选择目标市场无差异市场：如钢材、水泥等差异性市场：汽车、家电、食品密集型

9、市场：某些工业产品1.企业资源。 2.产品特点。7.选择目标市场的影响因素3. 产品生命周期。 4.竞争者的市场策略。 第三章 产品与市场供求关系与市场调节 1.商品需求需求有两类：消费资料 购买的商品或服务，直接消费。生产资料 购买的商品或服务是为了生产或提供最终消费。第三章 产品与市场产品的成长规律 1.商品的生命周期adcbfe销售量萌芽 成长 成熟 衰退 淘汰第三章 产品与市场2.产品生命周期的特征及销售策略 .萌芽期 企业内部加强工艺管理，形成批量生产能力。还应考虑市场接受水平，灵活地制定适宜的营销策略。.成长期 提高产品质量；加强推销活动，推广新用途，争取扩大市场份额。第三章 产品

10、与市场.成熟期 提高市场占有率，寻求新市场，改良产品品质，提高产品性能，改进产品形态。 .衰退期 果断地、有计划地撤退老产品，有目的地发展新产品。 第三章 产品与市场五、市场调查与预测1.市场调查运用科学的方法和手段，系统和有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的信息，提出分析的结论和建议，作为分析市场和制定决策的依据。第三章 产品与市场1.有利于企业进行正确的市场定位2.有利于企业制定与实施正确的市场营销战略3.有利于企业实行正确的产品开发与产品策略4.有利于企业实行正确的产品定价与价格策略5.有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略6.有利于企业有效开展促销活动市场调查意义第三章 产品与市场2

11、.市场调查内容 市场环境信息 消费者及其行为信息 顾客或用户信息 消费需求信息 商品生产与供应信息 供求关系信息 竞争情况信息 产品与价格信息 第三章 产品与市场3.市场调查方法 （一）市场调查过程的步骤 1.明确调查目标。 2.确定所需资料。 3.确定调查的方法。 4.调查样本设计。 5.市场调查信息的收集。 6.资料及数据整理。 第三章 产品与市场1.确定调查目标市场环境用户需求产品销售同行竞争第三章 产品与市场2.确定调查方法普查抽样调查 随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 等距随机抽样 整群抽样 非随机抽样第三章 产品与市场3.简单随机抽样调查 （1）确定样本容量 允许误差； t 概

12、率度； 总体方差； N 样本容量; n 随机抽样数。 第三章 产品与市场例1 在一个10万人口的小城镇调查人均收入水平，要求在95%置信度的水平下，最大允许误差为10元，求必需的调查数目。解：根据95%的置信度，由正态分布概率表查得 t=2。 = t =25=10元 正偏差或负偏差值。=398（户） 第三章 产品与市场（3）实施调查具体抽取样本法有直接抽取法、抽签法和乱数表法。调查方法有询问法、观察法和实验法：一、询问法 1.面谈调查 2. 调查 3.邮件调查 二、观察法 三、实验法第三章 产品与市场4.测算结果 (1) 测算抽样误差 抽样误差是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。简

13、单随机抽样时抽样平均数的抽样平均误差计算式为： 抽样平均数的抽样误差； 总体标准差； n 样本单位数。 x第三章 产品与市场例3 假设在某城市某街道有10000户居民中，抽取200户居民对某种商品的需求量进行调查， 经调查结果表明，每户居民对该商品的月平均需求量为500g，标准差为100g；表示一年内不选择其他替代品，继续消费该商品的居民为90%，现对抽样平均数的抽样误差进行计算。解：抽样平均数的抽样误差为：=7.1g第三章 产品与市场(2) 测算抽样估计的置信区间 置信度即根据抽样调查所获得的数据进行总体推断时的可靠程度 置信区间 在某一给定的置信度条件下的可靠的数值区间。第三章 产品与市场

14、用样本平均数来推断总体平均数的区间估计公式为： 总体平均数； 样本平均数； 抽样平均数误差范围： t 正态分布的概率度 第三章 产品与市场例4 求例3中置信度为95%的区间估计解：若以95%的置信度作区间估计， 其相应的t=1.96。对总体平均数的区间估计为： 500-1.967.1X500+1.967.1即 486.1X513.9（g）即在95%的置信度的条件下，某街道所辖10 000户居民中对该商品的月户平均需求量为486.1513.9（g）。第三章 产品与市场结论：在有95%可靠性的条件下，该城镇10000户居民每月对某消费品的需求量最高为5139kg，最低为4861kg第三章 产品与市

15、场市场预测 作用：（1）作为企业投资和经营决策的前提。（2）是企业制定经营计划的依据。（3）提高投资和经营管理水平的手段。内容；（1）市场需求预测（2）产品销售预测（3）投资效果预测第三章 产品与市场1定性预测法 专家意见集中法、德尔斐法 2相关回归分析预测法 一元线性回归，多元非线性回归等 3时间序列预测法 序贯分析法第三章 产品与市场一元线性回归分析法用 y = a+bx 表示有n组数据（xi,yi)(i=1,2,n）在散点图上呈线性趋势，可考虑用直线公式表示： y = a+bx如果给出一个任意的xi，可以由上式得到一个对应的 ， 有 = a+bxi对应于xi，应该存在一个实际的yi，估计

16、值 与实际值 之间存在有一个误差，即 第三章 产品与市场根据最小二乘法原理，使式最好地拟合于实际数据，必须使误差的平方和为最小，即yiia+bx第三章 产品与市场要使上式极小，对式求偏导，并使之等于零。令则第三章 产品与市场将 式改写为：或第三章 产品与市场解方程第三章 产品与市场相关性检验给出的x，y 的数据点，不一定呈现直线关系，因此，求出的a，b要进行相关性检验，以证明两个变量线性的密切程度。应用方差理论，得：第三章 产品与市场两个变量相关的判据：当 =1，则完全线性相关； =0，完全不相关； 越1，则线性相关越大。第三章 产品与市场 例5 根据某地区居民10年来人均年收入的资料，和该地

17、区相应年份的销售额资料，预测该地区后3年的销售额。 年序号人均年收入（元）xi销售额（百万元）yi123456789101112134000520056006400720082009400104001160012800140001500016100136152156164172182190202216226 第三章 产品与市场1401601802002202402601201004 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 151031.作散点图 第三章 产品与市场2.根据题目的数据作回归计算表 txiyiy2xy123456789104000520056006400720082009

18、400104001160012800136152156164172182190202216226160.0270.4313.6409.6518.4672.4883.61081.61345.61638.41849623104243362689629584331243610040804466565107654400079040087360010496001238400149240017860002100800250560028928008080017967293.633017615273600 x2（105）第三章 产品与市场B = = = 0.00996 A = = 99.1232 3.求参数值第三章 产品与市场则回归方程为： y = 99.1232+0.00996x 5.对回归方程用线性相关系数进行检验 = = 0.9983 4.得回归方程第三章 产品与市场6.利用回归方程作预测模型进行预测y11=99.123