第四章战略性计划

1、第四章战略性计划第一节 组织使命 第二节 战略环境分析第三节 战略选择本章教学内容本章教学内容2价值链；核心能力；战略类型；五力模型 本章重点本章重点本章难点本章难点组织使命组织使命 3一、核心价值观一、核心价值观二、核心目标二、核心目标三、组织使命的陈述三、组织使命的陈述4一、核心价值观l核心价值观是组织本质的、持久的主义。l核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。5二、核心目标l核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。l所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。l核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组织的灵魂。6 体验为公众利益而提高和

2、应用技术的快乐使人幸福7 创新性地解决未解决的问题为人类进步和福址作技术性贡献帮助领先型公司和政府更加成功 给平民百姓购买富人所购买同样东西的机会8三、组织使命的陈述 想象的未来需要生动的描述，即描述组织未来期望达到的图景和组织为之奋斗的任务。使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。 顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。9一、外部一般环境一、外部一般环境二、行业环境二、行业环境三、竞争对手三、竞争对手四、价值链分析四、价值链分析1

3、0l政治环境l经济环境l技术环境l社会文化环境l自然环境11 政治环境包括一个国家的社会政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。政策、法令等。12 经济环境包括宏观和微观两个经济环境包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要由经济总方面。宏观经济环境主要由经济总体指标及其变化趋势反应，如国民体指标及其变化趋势反应，如国民收入，人口数量等。微观环境指标收入，人口数量等。微观环境指标主要指消费者收入水平、消费偏好主要指消费者收入水平、消费偏好等。等。13 技术环境既包括企业经营领域技术环境既包括企业经营领域直接相关的技术手段变化，也包括

4、直接相关的技术手段变化，也包括国家科技开发重点，该领域技术发国家科技开发重点，该领域技术发展动态，技术转化速度，专利及其展动态，技术转化速度，专利及其保护情况。保护情况。14 社会文化环境包括一个国家或社会文化环境包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。价值观念等。15 自然环境主要指企业经营所处自然环境主要指企业经营所处的地理气候条件和资源状况等自然的地理气候条件和资源状况等自然因素。因素。16l波特认为：一个产业内的竞争状态取决于五种基本竞争力量。五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜

5、力。因此选择正确的行业(行业结构良好)对于企业获利潜力有深远的影响17 新进入者的威胁新进入者的威胁供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力 购买商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力 替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁 波特的五力模型波特的五力模型潜在的入侵者供应商替代产品购买商行业内的竞争者现有企业间的竞争181.现有竞争者竞争状况受到下列因素的影响：下列情况下现有竞争者竞争激烈：大量力均势敌的竞争者；产业增长速度慢；高固定或库存成本；产品缺乏特色或无转移购买成本；生产能力仍在大幅度增加；形形色色的竞争对手；高战略利益相关性；1)高退出障碍。19退出障碍：耐用且专有的资产；高固定的退出

6、成本；战略性退出障碍；信息障碍；管理或心理障碍；政府和社会的障碍；资产处理机制。202.入侵者竞争力分析p某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。影响行业进入障碍的因素主要有：规模经济。产品差别化。转移成本。资本需求。在位优势。政府政策。21行业进入扼制价格： 行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因

7、素之一。 223.替代品竞争力l分析替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品？第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？l在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：那些容易导致价格（总成本）改善的替代品，那些现行盈利率很高的替代品。 234.买方讨价还价能力影响因素主要有：买方是否大批量或集中购买？买方这一业务在其购买额中的份额大小？产品或服务是否具有价格合理的替代品？买方面临的购买转移成本大小？本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入？买方是否采取“后向一体化”的策略？买方行业获利状况。买方对产品是否具有充分信息？ 245.供应商讨价

8、还价能力影响因素主要有：要素供应方行业的集中化程度。要素替代品行业的发展状况。本行业是否是供方集团的主要客户？要素是否是该企业的主要投入资源？要素是否存在差别化或转移成本是否低？要素供应者是否有“前向一体化”的威胁？25基本框架基本框架l 未来目标l 现行战略l 假设l 能力26 竞争对手分析框架竞争对手分析框架27价值链：价值链：l 波特教授认为：企业每项生产经营活动都是其创造价波特教授认为：企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态关联的生产经营活动，便构成了创造

9、价值的一个动态过程，即价值链。过程，即价值链。28四、价值链分析图四、价值链分析图29l按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成:l内部后勤(inbound logistics)，与接收、存储和分配相关联的各种活动；l生产作业(operations)，与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；l外部后勤(outbound logistics)，与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；l市场营销和销售(marketing and sales)，与传递信息、引导和巩固行购买有关的各种活动；l服务(service)，与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。30l辅助活动主要包括：l企

10、业基础设施(firm infrastructure)，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动。l人力资源管理(human resource management)，包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动。l技术开发(technology development)，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；l采购(procurement)，指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。31 核心能力 战略类型：基本竞争战略基本竞争战略 基于核心能力的成长战略类型基于核心能力

11、的成长战略类型32（一）核心能力概念：（一）核心能力概念：是组织内的集体知识和集体学习，尤其是是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力。流的能力。33（二）特征：（二）特征：l用户价值用户价值l独特性独特性l延展性延展性34（一）基本竞争战略（一）基本竞争战略成本领先战略；差别化战略；目标集中战成本领先战略；差别化战略；目标集中战略略（二）基于核心能力的成长战略（二）基于核心能力的成长战略1.核心能力企业内扩张战略核心能力企业内扩张战略 2.核心能力企业外扩张战略核心能力企业外扩张战略 （三）防御战略（三）防御战略35收缩

12、战略剥离战略清算战略3.企业防御战略成长战略I: 核心能力企业内扩张 一体化战略: 前向/后向/横向 多元化战略: 同心/横向/混合 加强型战略: 市场渗透,市场/产品开发成长战略II: 核心能力企业外扩张 战略联盟; 虚拟运作; 出售核心产品 2.企业成长战略成本领先战略差别化战略目标集中战略1.企业基本战略姿态战略类型36企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。 目标集中战略企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。 差别化战略企业强调以低单位成

13、本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。 成本领先战略基本战略 定义战略分类（一）基本竞争战略（一）基本竞争战略37企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。横向一体化 企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。后向一体化 企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。前向一体化 一体化战略 定义战略分类（二）成长战略：（二）成长战略： 1.核心能力企业内扩张战略核心能力企业内扩张战略38企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。混合多元化企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。同心多元化 定义战略分类（二）成长战略：（二）成长战略：

14、 1.核心能力企业内扩张战略核心能力企业内扩张战略多元化战略 39企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。产品开发企业将现有产品或服务打入新的区域市场。市场开发 企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。市场渗透 加强型战略 定义战略分类（二）成长战略：（二）成长战略： 1.核心能力企业内扩张战略核心能力企业内扩张战略40企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。出售核心产品 企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己优势方面，其非专长方面外包出去。虚拟运作企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动进行合作，以相互利用