世联_长沙华悦城综合体项目营销目标达成策略沟通案_46p_2012年_

1、 World Union华悦城华悦城20122012年营销目标达成年营销目标达成 策略沟通案策略沟通案世联地产华悦城项目组2012年3月 World Union 2012年项目营销目标1 2012年项目营销背景2 2012年项目整体营销策略3 2012年营销目标实现的保障体系4本报告思路本报告思路 World Union 2012年项目营销目标1 World Union20122012年项目整体营销目标：年项目整体营销目标：实现销售额实现销售额4 4亿元，回款率超过亿元，回款率超过90%90%；目标分解目标分解按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6 6栋高层住宅约栋高层住宅约8 8万平万平

2、米和米和1 1万平米商业万平米商业；住宅部分：推售推售730730套房源，月均消化套房源，月均消化120120套套（按6月份首批开盘计算）；商业部分：推售推售1 1万平米商业，月均消化万平米商业，月均消化16671667平米平米（按6月份首批开盘计算）； World Union目标下的核心问题：目标下的核心问题：1、在4亿销售额目标之下，面对较大推货量（730套住宅和1万平米商业），如何合理安排推货节奏，确保目标达成？2、采用何种营销策略组合，确保首批房源成功热销以及后续房源的持续销售，并保障90%以上的回款率实现？3、在当前的市场环境下，采取怎样的价格策略，确保首批房源的安全销售以及后续房源

3、持续走量？ World Union 2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景 World Union政策趋势政策趋势针对房地产市场调控的政策短期内难有松动，政策从紧，近期内市场走势依然不容乐观。p2011年12月13日中央经济工作会议强调：巩固和扩大房地产调控成效。切实抓好保障性住房建设，抓紧建立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。p2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”。 World Union金融调控金融调控2012年年初银行信

4、贷政策针对刚性需求有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好。u央行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.u2012年2月25日 据悉四大国有银行共同研究的差别化房贷政策中，提到“切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价”。 u多数银行首套房贷款利率水平仍维持在春节前的状况，首套房贷款利率在基准利率基础上上浮5%10%左右，但已有松动迹象，首套房贷款利率最低可做到基准利率。u除了利率控制在基准利率以内外，四大行还明确提高了贷款审批效率。“贷款审批时间已经从去年下半年

5、的1-2个月的时间，缩短在2周以内。”据银行业内人士透露，目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右。目前长沙市场上光大银行、农业银行、中国银行等银行，针对首套房客户均可以做到基准利率，对于二套房、多套房客户的利率上浮和限贷政策不变。 World Union长沙市场长沙市场年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖”。项目项目20112011年价格年价格目前价格目前价格降价幅度降价幅度万科城(含精装) 7600 6700900麓谷林语 6000 5200800万科金域华府(含精装

6、) 8200 7400800成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望，加之现今降价楼盘的“诱惑”，更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮的楼市“回暖”，是“真刚需，假回暖”，市场前景依然需要保持谨慎。以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。 World Union区域市场区域市场区域内低价位楼盘密布，均价52006400元/平米，与本案不处于同一竞争档次，但形成直接价格干扰，同时分流部分区域客群。楼盘楼盘上半年推货上半年推货上半年货上半年货量量去化速度去化

7、速度分析分析价格价格五矿万境水岸以消化剩余的70-140平2-4房为主约400套内部认购去化约130套（均价6000），之后去化约50套（均价6500），目前月均去化15套（均价6600）；按照目前去化速度，上半年将以消化目前货源为主，下半年起将推新品6500德思勤城市广场推40-200平的公寓，同时推15-300平的商铺公寓约1000套目前未开盘，未做客户升级动作，预计上半年开盘，以公寓和商铺为主，下半年或将加推其他栋号公寓报价10000-13000（含精装修）珑璟台目前以销售开盘剩余货源为主，预计3月份起加推新货源约500套共销售约260套，目前客户量非常少，月均销售不到10套目前珑璟台基

8、本无大的销售动作，预计上半年将维持现状，而下半年将加大推广及出货力度5200喜盈门范城预计3月首推商铺和40-80平公寓约1000套未开盘上半年基本以公寓和商铺为主，下半年将推新品报价8500（含精装修）湘府十城上半年推60-102平2-3房，约6万方目前月均去化不到10套上半年以消化原有约400套存货，下半年推新品6400翡翠云天上半年以销化已推80-160平尾货为主约1.7万方目前销售缓慢，月均去化约8套6、7月加推新货，6100 World Union市场小结市场小结政策调控：政策调控： 政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容乐观

9、；乐观；金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好；项目刚需产品销售有一定利好；长沙市场：年初销量上升实质为以价换量长沙市场：年初销量上升实质为以价换量, ,长沙楼市并未真正回暖，长沙楼市并未真正回暖，市场前景仍需保持谨慎；市场前景仍需保持谨慎；区域市场：区域低价楼盘充斥，形成价格干扰，并分流区域客源。区域市场：区域低价楼盘充斥，形成价格干扰，并分流区域客源。短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价格策略上应保持谨慎！格策略上应保持谨慎！ World

10、Union 2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景 World Union项目形象建立项目形象建立项目目前处于综合体发声初期，高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播户外公交站台网络报广 World Union入口景墙围挡园林现场展示现场展示售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可。 World Union综合体价值兑现综合体价值兑现铂尔曼酒店的引进和即将举办的签约仪式将有效支撑项目综合体价值，实现价值兑现，但后续大型商超的引进对综合体价值的提升更具影响力。 Worl

11、d Union项目情况小结项目情况小结高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播；待挖掘和传播；售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可；综合体价值综合体价值初步初步兑现，兑现，更需更需大型商超的引进提升综合体影响力大型商超的引进提升综合体影响力。项目综合体形象未成型，难以支撑高价，项目综合体形象未成型，难以支撑高价，需更多利好价值支撑！需

12、更多利好价值支撑！ World Union 2012年项目营销背景2宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景 World Union项目从9月初进外展点，到11月中开始进行办卡，截止至3月7日，共办卡475张（定存168张，普卡307张），由于蓄客时间过长，近50%办卡客户流失。客户总量客户总量 World Union客户构成方面，刚需自住客占主导，投资客比例较低，由于综合体价值未有效体现导致项目的投资价值尚未被客户普遍认知。客户构成客户构成 World Union区域性地缘客户占主导，且大部分为刚需客户，区域外项目影响力较低，客户来源需要扩大。客户来源客户来源 World Union客

13、户情况客户情况原因： 1、客户对市场走势持悲观态度，认为在国家严厉调控政策之下，房地产价格注定会下降，长沙也不例外； 2、项目自身综合体发声还处于初期阶段，对综合体形象的认知和认可度还处于一个较低的水平，对客户的心理预期产生影响； 3、由于周边低价项目和华盛世纪城二手房的存在形成价格干扰，导致客户对项目降低了心理预期。现阶段客户对于价格的心理预期普遍偏低，半数以上集中在63006500元每平米范围内。 World Union客户情况小结客户情况小结蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被

14、普遍认知；刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被普遍认知；区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借热销势头，提升影响力，拓展外围客户！热销势头，提升影响力，拓展外围客户！客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。 World Union营销目标再审视：实现销售额实现销售额4 4亿元，回款率超过亿元，回款率超过90%90%；从市场、项目和客户背景来看，20122012年华悦城营销思路应遵循：年华悦城营销思

15、路应遵循：价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现四大原则四大原则 World Union 2012年项目整体营销策略3 World Union面对面对20122012年年不明朗的宏观市场环境不明朗的宏观市场环境、区域价格干扰区域价格干扰以及以及项目处于项目处于综合体价值初步发声期综合体价值初步发声期的综合背景，遵循价格安全、推售紧密、形的综合背景，遵循价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现营销思路，以象提升、价值兑现营销思路，以安全、平稳、快速的销售模式安全、平稳、快速的销售模式，规，规避风险，确保目标的实现。避风险，确保目标的实现。推售策略：推售策略：小

16、步快跑，快速蓄客，快速出货，风险小步快跑，快速蓄客，快速出货，风险最小化；最小化；价格策略：价格策略：首次推盘坚持安全出货原则，市场前排首次推盘坚持安全出货原则，市场前排价格策略，确保热销，后续小幅提升，价格策略，确保热销，后续小幅提升，实现价值实现价值 World Union推售策略推售策略在在4 4亿元的销售目标下，亿元的销售目标下，20122012年共推售年共推售6 6栋高层和底层商业，考虑栋高层和底层商业，考虑工程开发进度以及销售进度，工程开发进度以及销售进度，20122012年推售年推售2 2、3 3、5 5、6 6、7 7、8#8#栋栋住宅以及底层商业住宅以及底层商业推售思路：推售

17、思路：高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足够的蓄客时间，另一方面也为高层的蓄客预留时间。够的蓄客时间，另一方面也为高层的蓄客预留时间。小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客期，确保热销期，确保热销 World Union推

18、售策略推售策略考虑全年推货量以及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够考虑全年推货量以及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够长的蓄客期，首批推售必须在长的蓄客期，首批推售必须在6 6月份推出，以降低后续推售的蓄客月份推出，以降低后续推售的蓄客压力。压力。n客户角度：客户角度：目前共蓄客目前共蓄客475475批（定存批（定存168168张，普张，普307307张），具备较大的客户基础，张），具备较大的客户基础，但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。n目标角度：目标角度：4 4亿销售额，亿销售额，8 8万方住宅万方住宅1 1万

19、方商业，势必需要多次推售方能实现，针万方商业，势必需要多次推售方能实现，针对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销；对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销； World Union推售策略推售策略全年推售铺排：住宅分全年推售铺排：住宅分5 5次推售，首推次推售，首推2 2栋，后续每次推售栋，后续每次推售1 1栋，确栋，确保每次推售的蓄客期在保每次推售的蓄客期在30304545天；商业分天；商业分2 2次集中推售，每次推售次集中推售，每次推售3 3栋住宅底商，将栋住宅底商，将C2C2地块商业全部推出。地块商业全部推出。7 7月月15158 8月月11116 6月月101

20、0推出5栋住宅5栋：98-137，96套；推出6/7栋住宅6栋：99-130，98套；7栋：100-120，124套；共222套9 9月月9 91212月月1616推出4、5、6栋裙楼商铺4、5、6栋：共约4033推出2栋住宅2栋：81-103，192套；1010月月27271111月月1818推出8栋住宅8栋：100-1203房，124套；推出3、7、8栋裙楼商铺3、7、8栋：共约5877推出3栋住宅3栋：99-1303房，96套； World Union推售策略推售策略7栋栋8栋栋3栋栋4栋栋5栋栋6栋栋1栋栋2栋栋首推首推房源房源（99-130 ，共，共98套）套）（100-120，共，

21、共124套）套）五推五推房源房源（99-137，共，共96套）套）三推三推房源房源（98137，共，共96套）套）第一波第一波商铺房源商铺房源(4033)第二波第二波商铺房源商铺房源（5877)二推二推房源房源（81-103，共，共192套）套）四推四推房源房源（100-120，共，共124套）套） World Union价格策略价格策略在整体市场行情偏冷，区域价格干扰，项目综合体价值初步兑现的在整体市场行情偏冷，区域价格干扰，项目综合体价值初步兑现的客观背景下，坚持稳健的价格策略，以市场前排价格出货，确保安客观背景下，坚持稳健的价格策略，以市场前排价格出货，确保安全回款。全回款。首批推盘价格

22、以市场前排价格为参考，在保障首批推盘价格以市场前排价格为参考，在保障合理的利润率条件下坚持安全出货原则，重在合理的利润率条件下坚持安全出货原则，重在热销，奠定市场影响力热销，奠定市场影响力首批推盘建议价格：首批推盘建议价格：6600660068006800元元/ /平米平米五矿万境水岸：五矿万境水岸：64006400元元/ /平米平米金域华府：金域华府：74007400元元/ /平米（精装）平米（精装）喜盈门：喜盈门：85008500元元/ /平米（精装平米（精装15001500） World Union价格策略价格策略在项目综合体价值不断兑现，项目影响力提升的情况下，后续价格在项目综合体价值

23、不断兑现，项目影响力提升的情况下，后续价格小幅攀升，预计整体均价突破小幅攀升，预计整体均价突破75007500元元/ /平米。平米。均价变化均价变化主要溢价因素主要溢价因素一次开盘6800区域带动、酒店成功引入二次开盘7000景观朝向等资源更佳、展示更完善三次开盘7150主力超市引入成功；位置更佳四次开盘7300商业配套逐渐成熟、小区逐渐成熟五次开盘7500电影院成功引入；位置更佳；商业配套更完善六次开盘7700位置更佳；小区更成熟；商业更完善七次开盘7900位置更佳；小区更成熟；商业更完善八次开盘8100位置更佳；小区更成熟；商业更完善注：以上关于价格走势的考虑基于市场无大幅变动的前提条件注

24、：以上关于价格走势的考虑基于市场无大幅变动的前提条件 World Union 2012年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系 World Union通过形象、推广、展示、服务、推售、价格等营销组合策略，确保通过形象、推广、展示、服务、推售、价格等营销组合策略，确保4亿营销目标的实现亿营销目标的实现华悦城主要销售策略思路策略1：形象策略 高站位，高性价比国际派综合体中南地区最具升值潜力综合体策略2：推广策略总体原则：线上线下齐发力，精准营销1.线上 减少户外、报纸广告等大众媒体的长期投入，重要节点（开盘、促销阶段），媒体短期（户外、报纸、夹报、网络、公交

25、车体、电台、短信）集中爆破，迅速提升项目知名度事件营销，吸引眼球2.深耕线下 渠道行销（人流密集区域、南城各大商场和超市、老居民区派发项目传单、公务员、银行VIP客户）团购（红星商圈个体户群、南城企业、周边企事业单位等）巡展：商场，超市、核心商圈地州市客户拓展：主要邵阳、衡阳（地段、性价比为卖点）外省客户拓展：北、上、广、深一线城市（地段、性价比为卖点），主要通过搜房、湘籍人士信息购买及定点短信、世联集团客户资源及其城市公司老客户：重复购买、老带新，并作为地州市客户的重要拓展渠道三级地铺进行客户拓展及宣传Call客（代理公司客户信息、购买银行VIP客户信息、高端会所俱乐部客户信息、区域内竞品客

26、户信息、车行客户等）南城各大学校突破（母亲节、六一儿童节等）全员营销：长沙公司及全集团、供应商推荐、长沙世联、世联集团内部员工购买 World Union华悦城主要销售策略策略3：展示策略导示系统（韶山路道旗、湘府路沿线至售楼处道旗、导示牌等）震撼的现场展示区（营销中心、样板房、园林景观）策略4：服务策略良好的服务形象（置业顾问、客服、保洁、保安等）良好的销售服务策略5：推售策略分阶段推售：根据前期蓄客反馈情况，推售相应楼栋及产品，并考虑竞争对手的推货情况开盘方式灵活（摇号，先到先得，先签再开等等，确保临门一脚）策略6：价格策略项目内部价格标杆树立多种优惠组合及逐步释放定价上考虑对签约的促进付

27、款多样：首付分期，分期付款，垫付首付，降低首付等，定价报告时重点研究策略7：签约、放款策略通过差别化折扣，促进客户签约高效签约团队，确保快速签约，充足的事务人员、定职定岗、公司签约预备队前期通过客户信用查询、资料提前收集确保银行放款进度 World Union开展大型起势活动，建立区域内影响力，同时通过后续高品质活动传播城市综合体价值，现场暖场营造旺场氛围。关键动作关键动作1起势活动通过奢侈品展或商超签约仪式吸引眼球，制造话题，引起市场关注通过奢侈品展或商超签约仪式吸引眼球，制造话题，引起市场关注 World Union关键动作关键动作2提升产品品质提升产品品质品质公共空间、尊贵入户大堂、智能

28、安防门锁品质公共空间、尊贵入户大堂、智能安防门锁产品品质是客户关注度较高的因素，周边普宅项目此项展示均比较到位，华悦城产品品质建议进一步加强。 World Union关键动作关键动作3提升园林品质提升园林品质园林客户是直接感知的，会直接影响客户第一印象园林客户是直接感知的，会直接影响客户第一印象营造现代感强的高品质园林，是高端综合体项目不可或缺的因素，同时需将效果最大化展示给客户。 World Union关键动作关键动作4综合体兑现综合体兑现酒店商超的引入签约等直接决定客户对项目的信任度酒店商超的引入签约等直接决定客户对项目的信任度酒店商超是高端综合体项目不可或缺的因素，对于项目形象和销售有极

29、大的促进作用。 World Union 2012年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系 World Union实现回款实现回款90%保障体系保障体系从前期客户梳理、签约资料收集到价格策略调节等方面确保客户快从前期客户梳理、签约资料收集到价格策略调节等方面确保客户快速签约，实现高回款率。速签约，实现高回款率。前期签约筹前期签约筹备备第二重动作：提前至认筹期间进行客户征信查询，对客户信贷情况进行摸排，及时解决客户潜在的购房信贷问题；第三重动作：在客户认筹期间即开始客户签约资料的收集整理，在客户签约的第一时间内递交至银行，提高签约速度；第一重动作：除开发贷银

30、行外，运用公关手段，选取放款速度快、信贷条件低的银行作为贷款银行。 World Union价格策略价格策略第四重：加大一次性付款的优惠力度，给予3个点优惠，引导客户一次性付款，加快回款速度；第五重：加大首付六成及以上的优惠力度，给予2个点优惠，引导客户增加首付，快速回款；第六重：给予认购后三天内签约客户1个点优惠，促进客户自身积极主动配合签约工作的快速完成，实现快速回款；实现回款实现回款90%保障体系保障体系 World Union 2012年营销目标实现的保障体系44亿销售额目标保障体系回款目标保障体系首推热销保障体系 World Union为确保首次开盘热销，形成良好的市场口碑和影响力，从客户把控为确保首次开盘热销，形成良好的市场口碑和影响力，从客户把控和现场氛围营造两方面建立保障体系。和现场氛围营造两方面建立保