北京大学光华管理学院 --管理经济学(powerpoint 85页)

1、 管理经济学教学大纲（2002年深圳MBA班）第一页，编辑于星期一：二十一点 十九分。导 言 第一节 管理经济学及其研究范围y一、管理经济学的定义x管理经济学是运用经济学原理与决策科学的分析工具考察某一组织如何最有效地达到自己的目标y二、管理经济学的研究的范围x研究的范围比较广，主要涉及到企业的规模、企业的策略、包括价格策略、质量竞争策略、产品差异化策略、成本策略、研究与开发策略等等。第二页，编辑于星期一：二十一点 十九分。导 言z第二节 管理经济学与经济学、商学其他学科的关系y一、与经济学的关系x 运用经济学理论，尤其是微观经济学理论作为基础理论。y二、管理经济学与决策科学的关系x 与统计学

2、、经济计量学、运筹学等的关系；运用这些学科的知识进行实证与定量分析，求问题的最优化解。y三、管理经济学与商学的其他学科的关系x与会计学、财务学、市场营销学、人力资源管理等之间的关系：这些学科是管理经济学的基础。管理经济学是在学科的基础上利用经济学与决策科学的知识寻求管理问题的最优解。第三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。导 言z第三节 本课程的安排y一、课程的总体结构x总体上是先讲基础理论与概念，后运用这些概念分析企业的策略。y二、各部分的安排x所讲的内容分为四个大的部分： 第一部分是管理经济学所需要的基础经济学理论与方法，涉及到成本、需求、定价等理论以及博弈论等知识。 第二部分讨论企业的边

3、界，即企业应该做多大。 第三部分探讨企业对外部的竞争策略，例如定价策略、产品差异策略、成本策略等。 第四部分讨论企业内部组织与治理。第四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。导 言z建议阅读章节y朱善利微观经济学，第一章； y戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，前言。第五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第一部分 基础理论和方法第六页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第一章 需求分析与消费者行为分析z第一节 消费者行为y一、消费者的行为目标与约束条件x 行为目标：效用最大化x 约束条件：个人的收入x 一元函数：U=U（X）x 边际效用：dU/dXx 边际效用递减x 效用函数

4、：U=U（X，Y）x 预算约束：M=PxX+PyYx 均衡条件：MUx/Px=MUy/Pyy二、消费者选择x1、商品之间的选择（在收入既定条件下与商品的价格有关）x2、工作之间的选择（与工资有关）x3、储蓄与消费的选择（与利率有关）x4、资产选择（各种资产价格与风险有关）第七页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第一章 需求分析与消费者行为分析z第二节 需求与需求函数y一、个人需求与市场需求x影响个人需求的因素：商品的价格、消费者收入、其他商品的价格等x商品的价格变化：需求法则x消费者收入变化：正常商品（Normal goods)，劣等品（Inferior goods)x其他商品的价格变化：替代

5、品；同方向变化；补充品；反方向变化x市场需求：个人需求加总y二、需求曲线与需求法则y三、供求定理x需求的变化与均衡价格、均衡数量同方向变化。x供给的变化与均衡数量同方向变化，与均衡价格反方向变化。y四、企业面临的需求x影响因素：市场结构第八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第一章 需求分析与消费者行为分析z建议阅读章节： y朱善利微观经济学，第2章、4章、5章。z练习题与思考题：y朱善利微观经济学，第2章，问题二：题1、题2。第九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第二章 需求的弹性z第一节 需求的价格弹性y一、需求价格弹性的定义与分类y二、需求的价格弹性与企业收益的关系y三、决定需求价格弹

6、性的因素z第二节 需求的其他弹性y一、需求的收入弹性y二、需求的交叉弹性第十页，编辑于星期一：二十一点 十九分。需求弹性图示 P 10 8 D 0 1 3第十一页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第二章 需求的弹性z建议阅读章节：y朱善利微观经济学，第3章。z练习题与思考题：y朱善利微观经济学，第3章，问题二：题3。第十二页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第三章 生产理论z第一节 生产的组织与生产函数y一、生产的组织y二、生产函数z 第二节 一种变动投入的生产函数y一、总产量、平均产量、边际产量y二、递减报酬率与生产的阶段划分z第三节 两种变动投入的生产函数y一、等产量曲线y二、生产的经济区

7、y三、边际技术替代率第十三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第三章 生产理论z第四节 投入的最佳组合y一、等成本线y二、最佳的要素投入组合y三、规模报酬第十四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第三章 生产理论z建议阅读章节：y朱善利微观经济学第7章。z练习题与思考题：y朱善利微观经济学第7章，问题二：题1、题5、题6。第十五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第四章 成本理论z第一节 成本的性质与成本函数y一、机会成本与会计成本y二、私人成本与社会成本y三、成本函数z第二节 短期成本y一、短期总成本y二、短期平均成本y三、短期边际成本第十六页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第四章 成本理

8、论 长期长期成本成本与与短期短期成本成本 K K4=180 E1 K3=130 K2=80 C0 E0 q1 K0=K1=30 qo C4 C3 C2 C1 O L1 L0 L 第十七页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第四章 成本理论z第三节 长期成本y一、长期总成本y二、长期平均成本y三、长期边际成本y四、影响长期成本变化的因素z第四节 成本-利润分析y一、成本、收益与利润最大化y二、本-量-利分析y三、经济附加值第十八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第四章 成本理论 长期成本与短期成本长期成本与短期成本 C LTC STC4 STC2 STC3 STC1 O Q1 Q2 Q3 Q4

9、Q C SAC4 SAC! SAC2 LAC SAC3 0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q 第十九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第四章 成本理论z建议阅读章节：y朱善利微观经济学第8章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第0.1。z练习题与思考题：y朱善利微观经济学，第8章，问题二：题1、题4、题5。第二十页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第五章 市场结构与定价y第一节 纯竞争(pure or perfect competition)x一、纯竞争的含义（完全竞争，贝赞可P243）x二、纯竞争下的价格决定x三、纯竞争下的长期与短期分析 （一）纯竞争下的短期分析 （二）纯

10、竞争下的长期分析 p MC AC A VC p 0 q 第二十一页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第五章 市场结构与定价z第二节 垄断(monopoly)y一、垄断的含义与原因x（一）垄断的含义x（二）垄断的原因y二、垄断条件下的短期分析与长期分析x（一）垄断条件下的短期分析x（二）垄断条件下的长期分析P MC AC MR ARO Q第二十二页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第五章 市场结构与定价z 第三节 垄断竞争与寡头y一、垄断竞争(monopolistic competition)x（一）垄断竞争的含义x（二）垄断竞争的短期分析x（三）垄断竞争的长期分析y二、寡头(oligopoly

11、)x几种寡头模型P P MC AC MC AC MR AR MR ARO Q O Q第二十三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第五章 市场结构与定价Cournot Model 需求：21,8900QQQQP 成本：AC=MC=100 利润：22212221121111100)(8900100)(8900QQQQTCTRQQQQTCTR 利润最大化：25008168000212111QQQQQ 31100,3100,3100,2500211222PQQQQQ 1Q )(12QQ 50 竞争均衡 古诺均衡 )(21QQ O 2Q 第二十四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第五章 市场结构与定价

12、Bertrand Model 需求：1222112424,2424PPQPPQ 成本：4021 FCFC 利润：402424402424212222222212111111PPPPTCQPPPPPTCQP 利润最大化：4, 443,43021122111PPPPPPP 1P 6 )(12PP 合谋均衡 )(21PP 4 伯特兰均衡 3 O 3 4 6 2P 第二十五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第五章 市场结构与定价z建议阅读章节：y朱善利微观经济学第9章、第11章、第12章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第8章。z练习题与思考题：y朱善利微观经济学第11章：题

13、3、题4、题5，第12章：题4、题5、题6。戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第8章：题1、题4、题5、题7。第二十六页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第六章 博弈论z第一节 博弈的标准形方式y博弈者者同时行动x定义：标准形式的Game描述如下： 1、N个竞赛者（player）。 2、每个竞赛者有若干种策略或行动 3、每一位竞赛者、每一位竞赛者i有一个支付函数。有一个支付函数。第二十七页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第六章 博弈论z第一节 博弈的标准形方式y博弈者同时行动x标准型博弈的图示 标 准 型gam e定 义 可 用 下 面 的 例 子 说 明 。 21 P

14、 W 2， 2 -2， 3 P W 3， -2 -1， -1 第二十八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第六章 博弈论z第二节 博弈的扩展形表达方式y博弈者先后行动 1 F D 2F 2D B NB B N B P1 P1 P1 P2 H1 H1 H1 H0第二十九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第六章 博弈论z第二节 博弈的扩展形表达方式y子博弈与子博弈完备均衡Subgame and subgame perfect equilibrium (SPE). 2F B NB p 1 p 1 H 1 H 1 2D B NB p 1 p 2 H 1 H 0 定定义义（SPE） ：若若竞竞赛赛者者

15、的的策策略略在在在在每每个个 subgame 都都构构成成一一个个纳纳什什均均衡衡，则则称称该该纳纳什什均均衡衡为为 subgame perfect equilibrium（SPE） 。 （Selten，1965） 。 在飞行员与劫机者 game 中，NB 在所有 subgame 中都是一个 NE。 根据定义求 SPE。 在飞行员与劫机者 game 中， （D， （NB，NB） ）构成唯一的 SPE。 第三十页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第六章 博弈论z第三节 重复博弈y定义：重复竞赛是一次竞赛（定义：重复竞赛是一次竞赛（one shot game）的多次重复。）的多次重复。y重复博弈的

16、支付在和平与战争一例中，假定 game 重复 T 次，假定 T 为有限的正整数。假定每个竞赛者的时间的贴现因子（time discount parameter）为，01。令ait表示竞赛者i在t期所采取的行动，itT1212, , ,.,。令ittta a(,)12为t期对i的支付。其中，it有前面的表给出。因此，当 game 重复了 T 次以后，i的支付为：TaaaaaaaaTTTiTiitttiTttiif),(),(),(),(211222121121112111或 TaaaaaaiitttiTttiif),(),(),(222122121112111第三十一页，编辑于星期一：二十一点

17、十九分。第六章 博弈论z第三节 重复博弈y子博弈完备均衡x1、有限期的博弈： 命题：对于任何有限的、整数期的game而言，重复T期的和平-战争game具有唯一的SPE，即每一国家每一期都是选择战争。（war，war）是SPE。x2、无限期的博弈 1、触发策略（Trigger strategy）Trigger strategy：在 Trigger strategy 中，只要所有的竞赛者在1期是合作的，那么，竞赛者i在 t 期就采取合作策略。但是，如果任一竞赛者在1是不合作的，那么，竞赛者i从期开始并且将永远采取不合作策略。定义（Trigger strategy） ：竞赛者i被称为采取 Trigg

18、er strategy，如果对任一期,.,2 , 1,1 -1,., tallfor peace as long as peaceotherwise.war iatjatia第三十二页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第六章 博弈论z第三节 重复博弈x2、无限期的博弈 2、触发策略下的均衡命题： 如果贴现因子足够大， 则竞赛者采取其 Trigger strategy 构成一个 SPE。 在和平-战争 game中，若14，则 Trigger strategy 构成一个 SPE。 21 P W 2， 2 -2，3 P W 3， -2 -1，-1若 1 背离，则其支付为：pttt1) 1(3)ww,

19、()pw,(1111若 1 不背离则其支付为：pttt12)PP,(11若p12p1) 1(3, 即41，则 1 将不会单方面背离。同理可证若41，2 将不会单方面背离。因为始于任一时期的任一 subgame 中，任一国家都不可能通过单方面背离而受益，因此，一国在任一时期 t 的单方面背离都不会获益。第三十三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第六章 博弈论z建议阅读章节：y朱善利微观经济学第13章；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫，马克.尚利公司战略经济学,第0.5y练习题与思考题：y朱善利微观经济学,第13章，问题二：题1、题2。第三十四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第二部分 企业的边界

20、第三十五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第一节 企业交易（transaction）方式的选择以及交易成本y一、可供企业选择的交易方式x市场购入、内部生产、渐变一体化（tapered integration）、策略联盟与合资企业（strategic alliances or joint ventures）合作关系、隐含契约与长期关系。y二、交易成本x定义：科斯认为，利用市场会产生成本，这些成本就是交易成本。包括三个方面：1 谈判、制定和执行契约的时间和费用；2 机会主义行为的不利后果；3 试图阻止机会主义的成本（贝赞可等，77页）。第三十六页，编辑于星期一：二十一点

21、十九分。第七章 企业的纵向边界z第二节 市场购入的利弊y一、市场购入的好处（贝赞可等， 63-67）x专业化分工x达到规模经济x产生竞争效率y二、市场购入的弊端（贝赞可等， 73-80）x协调问题，尤其是带有设计特征（design attribute）投入物的协调问题；x产生交易成本；x私有信息的泄露第三十七页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第三节 内部生产的利弊y一、内部生产的好处x节约交易成本x容易协调x防止私有信息的泄露y二、内部生产的弊端x产生代理成本x产生影响成本x缺乏竞争压力，效率低第三十八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第三节

22、 内部生产的利弊y三、纵向一体化问题(贝赞可等，第四章)x1、纵向一体化还是市场：技术效率与代理效率的权衡 技术效率：狭义：既定投入下产出最大：广义：最低成本的生产 代理效率：纵向链条中商品或服务的交换组织形式能够减少协调、代理和交易费用的程度 市场购买有助于提高技术效率；内部生产有助于提高代理效率 技术效率与代理效率的权衡与资产专用性有关第三十九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第三节 内部生产的利弊y三、纵向一体化问题(贝赞可等，第四章）x2、纵向一体化与资产所有权 纵向一体化反映了所有权的安排：在交易中给了交易双方其中一方对于所有权决策权的控制（格罗斯曼与哈特）

23、。 纵向兼并中的决策权安排：对于某项活动的决策权应当给予那些对于该活动绩效和厂商赢利能力影响最大的经理（贝赞可等121页）。第四十页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第三节 内部生产的利弊y三、纵向一体化问题(贝赞可等，第四章）x3、基于市场不完善的纵向一体化x消除不完全竞争的影响x获得价格歧视x封阻进入（foreclose entry）或回避封阻x在市场不完善时获得信息第四十一页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊y介于市场购买与厂商自己生产的四种混合交易方式x渐变一体化(tapered integration)x策略联

24、盟与合资企业(strategic alliances and joint venture)x合作关系(collaborative relationships)x隐含契约与长期关系(implicit contract and long-term relationships)第四十二页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊y一、渐变一体化(tapered integration)x含义：渐变一体化代表纵向一体化与市场交换的混合物。制造商可以部分生产，部分购买；产品可以部分自己销售，部分由代理商销售。x好处：不需要高额资本即可扩展输入与输出渠道；利用内部

25、成本赢利信息与外部谈判；通过开发内部投入品能力保护自己不受外部供应商要挟。x缺点：内部渠道与外部渠道都无法达到规模经济；内外部分配生产量会引起协调问题。第四十三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊y二、策略联盟与合资企业(strategic alliances and joint venture)x含义：策略联盟是由许多厂商在不牺牲各自独立性条件下组成的复杂的交易方法。可以是横向的联盟（厂商在同产业），也可以是纵向的（供应商与采购商）x合资企业是策略联盟的一个特殊形式，是由多家厂商设立并共同所有的一家新的独立组织。策略联盟比市场交易涉及更多的协

26、调、合作与信息共享。x实施合资或策略联盟的条件：产品的开发、生产、营销需要多个职能领域专业能力；任一家厂商单独开发所有必要的能力将耗资昂贵；成功的开发、生产、营销需要不同领域之间紧密协调。第四十四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊y三、合作关系(collaborative relationships)（贝赞可等130-132页） 分包商网络（subcontractor networks） 企业集团（Keiretsu）第四十五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界z第四节 其他交易方式的利弊y四、隐含契约与长期关系(impl

27、icit contract and long-term relationships)x含义：隐含契约是商业关系的当事人之间形成的共识，隐含契约通常不可以在法律范围内实施。第四十六页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第七章 企业的纵向边界 z建议阅读章节：y戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第2章、第3章、第4章。z练习题与思考题：y戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学,第2章：题1、题2、题3、题4; 第3章：题1、题2、题3、题4；第4章：题1、题2、题3。第四十七页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第一节 企

28、业横向规模界限的确定y一、决定企业横向规模的因素x主要是规模经济与范围经济x（一）导致规模经济与范围经济的一般因素（一）导致规模经济与范围经济的一般因素 1、固定成本的不可分割性和分摊(indivisibilities and the spreading of fixed cost) 2、与专业化有关的变动投入生产率的提高(increased productivity of variable inputs ) 3、存货(inventories)（就存货相对于期望需求而言，大公司比小公司存货比率低） 4、物理特征(立方-平方规则）(the cube-square rule and the phy

29、sical properties of production)：在许多生产过程中，生产能力与生产容器的体积成比例关系，生产总成本与容器的表面积成比例关系。第四十八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第一节 企业横向规模界限的确定y一、决定企业横向规模的因素x（二）导致规模经济与范围经济的特殊因素 1、营销经济性(marketing economies)：在更大的市场中分摊广告费用；声誉效应：用已有的品牌推出新产品。 2、研究与开发(R&D)具有重要的不可分性，需要可行的最小规模。单位开发费用随销售量的增加而递减；研究与开发的外溢效应可以导致范围

30、经济。 3、购买经济性(purchasing economies)：大量的购买可以获得折扣。第四十九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。 学习曲线z C AC1 AC2 Cumulative production The Boston Consulting Group Growth/share Paradigm Relative market share High Low High Rising Star Problem child Relative market growth Low Cash Cow Dog 第五十页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营

31、z第一节 企业横向规模界限的确定y一、决定企业横向规模的因素x（三）、规模不经济的原因 1、人工成本的上升、人工成本的上升(Rising labor costs) 2、激励与官僚效应（、激励与官僚效应（incentive and bureaucracy effects） 大公司业绩与每个人努力之间的关系不明显，个人创大公司业绩与每个人努力之间的关系不明显，个人创造力难以发挥。造力难以发挥。 3、专门化资源分摊过稀、专门化资源分摊过稀(spreading of specialized resources)第五十一页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第一节

32、 企业横向规模界限的确定y二、企业规模与市场结构(scale of the firm and market structure)x市场结构是指在一个市场中企业的数目与规模的分市场结构是指在一个市场中企业的数目与规模的分布。布。x市场结构的一个重要的决定因素是相对于生产的最市场结构的一个重要的决定因素是相对于生产的最小有效规模的需求规模。小有效规模的需求规模。x规模经济决定市场集中程度规模经济决定市场集中程度.x市场集中程度还与人口规模与市场需求有关（例如，市场集中程度还与人口规模与市场需求有关（例如，美国市场集中程度要低些）。美国市场集中程度要低些）。第五十二页，编辑于星期一：二十一点 十九分

33、。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z第二节 多样化经营y一、多样化经营的范围(the extent of diversification)x从历史上看：经营业务单一，之后多样化经营，最后向专业化方向发展y二、多样化经营的基本原理(rationales for diversification) 范围经济；财务协同作用(financial synergies)；节省交易成本(economizing of transaction costs)y三、多样化经营的利弊(advantage and disadvantage of diversification) 多样化经营可以加强经理的地位，但是

34、并不能提高效率与增加股东财富。 以实现范围经济为目的的多样化经营是成功的，但是实现其他目标的多样化经营是失败的。第五十三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第八章 企业的横向边界与企业的多样化经营z建议阅读章节：y马克.尚利公司战略经济学，第5章、第6章z练习题与思考题：y戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第5章：题1、题2、题3；第6章：题1、题2、题4、题6。第五十四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第三部分 企业竞争策略第五十五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第一节 企业面临的五种竞争力量y一、现有企业间的竞争y二、潜在进入者

35、y三、替代品y四、供应商的力量y五、购买者的力量z第二节 价格竞争与非价格竞争y一、定价策略与价格竞争x（一）价格战x（二）定价策略y二、非价格竞争x（一）数量竞争x（二）其他竞争第五十六页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第三节 策略承诺与竞争y一、承诺的重要性与可信度x策略承诺的含义（贝赞可等P270）x策略承诺会很限制承诺者，使承诺者不具灵活性。例：朱善利微观经济学 ，P325-326 彩电厂 B显象管厂 A 大屏幕 小屏幕 4， 8 4，0 大显像管 小显像管 2， 210，4假定显像管厂是随彩电厂之后决策，则均衡结果是大显像管-大屏幕；对于显像管厂而

36、言，希望自己生产小显像管，彩电厂也生产小屏幕彩电。显像管厂可以作出承诺，例如关掉生产大显像管的车间，卖掉生产大显像管的设备。使自己的支付矩阵变为： 彩电厂 B显象管厂 A 大屏幕 小屏幕 0， 8 0，0 大显像管 小显像管 2， 210，4均衡的结果是小显像管-小屏幕。可信承诺的关键在于不可逆转性。契约也可以起到承诺的作用。但灵活性具有价值，灵活性也具有期权价值，企业推迟投资使企业可以进一步获得有关投资盈利性的信息。第五十七页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第三节 策略承诺与竞争y二、承诺对企业的影响x策略承诺会改变企业间的竞争态势 策略替代与策略互补x企

37、业作出策略承诺的激励 承诺的直接效应与策略效应考虑两企业、两阶段模型。一阶段，企业1 作出承诺；二阶段企业进行竞争。若若第第二二阶阶段段是是古古诺诺竞竞争争：策略承诺使得1 变得更强硬；1 的反应函数外移；策略：头狗策略（top-dog-strategy） ：策略承诺使得1 变得更软弱；1 的反应函数内移；策略：瘦弱饥饿状（lean and hungry look） ，饿狼策略。若若第第二二阶阶段段是是 Bertrand 竞竞争争策略承诺使得 1 变得更强硬；意味着企业 1 一经作出策略承诺，则不论 2 如何定价，1 都比策略承诺前降价。1 的反应函数内移；策略：小狗策略（puppy-dog-

38、ploy） ：企业保持小而弱的原状，看上去温和而不富于进取。此策略下，企业减少或取消承诺。策略承诺使得 1 变得更柔弱；意味着企业 1 一经作出策略承诺，则不论 2 如何定价，1 都比策略承诺前提价。1 的反应函数外移；策略：肥猫效应（fat-cat-effect） 。例：企业进入细分市场，其直接效应为负，但策略效应为正且大于直接效应。企业作出使自身变得柔弱的策略承诺，从柔弱的策略中获益。（贝赞可 P283）图形分析。第五十八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第四节 动态价格竞争y一、竞争与合作y动态条件下竞争可以实现合作解x无限期的博弈：只要贴现率足够小，

39、就可以找到合作解x合作解的几种理论：长期利润最大化的行为；无名氏定理（folk theorem）(p303)；聚点解（focal point）；针锋相对政策(a policy of tit-for tat)；冷酷触发策略（grim trigger strategy）。y二、市场结构对合作的影响x市场结构条件影响企业的定价行为（贝赞可等，P316表10.3）第五十九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第四节 动态价格竞争y三、影响竞争或合作的其他因素x（一）促进合作的策略 1、价格领导(price leadership)；2、提前宣布价格变更(advance a

40、nnouncement of price changes)；3、最惠消费者条款(most favored customers clauses)；4、统一交付价(uniform delivered prices)；5、存货调整(strategic use of inventories and order backlogs)等（优势企业虽牺牲了市场份额，有助于稳定业内定价规则）。x（二）质量竞争(quality competition) 在消费者信息充分条件下，不会产生供应商品的质量问题，不完全信息下会产生质量问题。 企业改进质量的程度依赖于改进质量的边际成本与边际收益的比较。第六十页，编辑于星期

41、一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z第五节 进入与反进入的策略y一、进入与退出的一些概念x1、进入障碍 Bain 对进入状态的分类：进入堵塞(Blockaded entry)；容纳进入；（Accommodated entry)；阻止进入(Deterred entry)。其中：是结构性的；、是策略性的。 有三种因素导致结构性进入障碍：1、关键资源的控制；2、规模经济与范围经济；3、现有企业（incumbent）的营销优势。x2、退出障碍 （1）企业必须承担的义务；（2）高度的资产专用性；（3）政府限制第六十一页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略

42、z第五节 进入与反进入的策略y二、阻止进入策略x限价策略（limit pricing）x掠夺性定价(predatory pricing)x保留过剩的生产能力x(excess capacity)y三、进入策略x柔道策略(judo economics)y四、促使竞争对手退出策略x消耗战(war of attrition)y五、多样化在进入与退出决策中的作用（贝赞可等，P362） 现有企业 mP lP 潜在进入者 潜在进入者 进入 不进入 进入 不进入 lP cP 02350EIlP cP 01725EI 1501025EI 501225EI 150400EI 50600EI mP=50, lP=3

43、0, cP=40第六十二页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第九章 竞争环境与企业的竞争策略z建议阅读章节：y朱善利微观经济学十三章、；戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第9章、10章、11章。z练习题与思考题：y戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第9章：题1、题2、题3、题4、题5、题6；第10章：题1、题2、题4、题5、题6；第11章：题1、题2、题3、题4、题5。第六十三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y一、竞争优势和价值创造x（一）可觉察利益（perceived benefit）和消费者

44、剩余（consumer surplus） 单位产品的可觉察利益表示每单位产品对于消费者而言的价值，用B表示。用P表示商品的价格，消费者剩余近似等于BP。 可觉察毛利益（perceived gross benefit）与可觉察利益、消费者剩余之间的关系。（贝赞可等，P375）。 价值图：价格与质量组合（贝赞可等，P376）x（二）创造的价值（value-created） 创造的价值=消费者剩余+生产者剩余=（BP）+（PC）=BC第六十四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。 第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y一、竞争优势和价值创造x（三）价值创造与竞争优势 若BC为负，消费者

45、就不愿支付同时包括产品生产与销售成本的价格。只有创造更大价值，才能有竞争优势。x（四）价值创造与价值链（贝赞可等，P385图）x（五）价值创造的主要因素 资源(resources)；能力(capacities)；成功关键因素(key success factors)x（六）行业结构对于价值创造的影响第六十五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y二、策略定位：成本优势与差异优势x（一）成本优势(cost advantage) 有三种方式可以达到成本优势相同的B，但更低的C；利益差不多，但成本更低；低成本、低质量、低价格。x（二）产品差异优势(d

46、ifferentiation advantage) 有三种方式可以达到产品差异优势相同成本，更高质量；相近成本，更高质量；更高的B与C。第六十六页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y二、策略定位：成本优势与差异优势x（三）成本策略与差异策略的比较 以成本为基础建立竞争优势的前提：规模经济和学习经济非常有潜力，但是市场上没有公司在利用它们；加强产品可觉察利益的机会受产品性质的限制消费者对价格相当敏感，不愿意为改进产品质量或形象支付费用；商品是搜寻商品(search good)而非经验商品(experience good)。第六十七页，编辑于星期

47、一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y二、策略定位：成本优势与差异优势x（三）成本策略与差异策略的比较 以差异为基础建立竞争优势的前提：典型的消费者愿意为增强B的特性付出额外的溢价；规模经济和学习经济很显著，且现有的公司由于规模或累积经验而已经在充分利用这点；商品是经验商品而非搜寻商品。x（四）功能领域策略定位（贝赞可P399）第六十八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y三 、 目 标 市 场 与 细 分 ( t a r g e t i n g a n d segmentation)x（一）细分市场与目

48、标策略(segmentation and targeting strategies) 一个细分市场是指在更广的市场中有共同特征的一群消费者。不同细分市场的消费者在需要和市场行为方面有所不同。 公司目标策略分两大类：专一化策略(focus strategies )与广泛覆盖策略(broad coverage strategies)广泛覆盖策略的经济学原理：不同产品种类之间范围经济的存在。专一化策略的经济学原理：可以通过专一化生产达到规模经济；可分为产品专一化(product specialization)，地域专一化(geographic specialization)，顾客专一化(custom

49、er specialization)，利基策略(niche strategy)。第六十九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y三、目标市场与细分市场x（二）目标市场与定价 “溢价”细分(“premium” segment)市场：消费者愿意为增加的质量付高价； “标准”(“standard” segment)细分市场：消费者愿意为增加的质量付出的价格少于溢价市场。 定价策略：若溢价市场规模很大，则定价只适合于溢价细分市场；若标准细分市场相对规模大，则定价应同时适合两个市场。也可以采取广泛覆盖策略。x（三）市场细分与竞争 作为低需求的细分市场唯一

50、销售者的公司可能比高需求的细分市场的几个竞争者之一有更高的盈利。第七十页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y四、成本和差异化定位分析x（一）成本定位分析 1、成本分解（disaggregating costs）：三种成本划分法成本特性法(disaggregating costs by behavior)：固定成本、半固定成本、变动成本投入分类法(disaggregating costs by classes of inputs) ：制造成本、非制造成本活动成本法(disaggregating costs by activity-cost an

51、alysis) ：按照创造价值的活动分配成本（贝赞可等，P423）第七十一页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y四、成本和差异化定位分析x（一）成本定位分析 2、成本驱动力（cost drivers）（贝赞可等，P424）与公司规模或范围有关的成本驱动力：规模经济、范围经济、产能利用：与经验积累有关的成本驱动力：学习曲线；与公司规模、范围或经验积累无关的成本驱动力：投入价格、地理位置、密度经济(economies of density)、复杂性/专一化、流程效率（process efficiency）、谨慎性政策（discretionary

52、policies）、政府政策；与交易的组织形式有关的成本驱动力：纵向链的组织、代理效率 达到成本优势的两种方式：在纵向链条各活动以内控制关键成本；改变纵向链条上各活动构成第七十二页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y四、成本和差异化定位分析x（一）成本定位分析 3、估计成本驱动力 利用会计数据估计规模经济大小 利用回归分析估计成本曲线 拟合曲线（fitted curve） 边界分析法（Frontier analysis） 斜率S=AC（2X）/AC（X）第七十三页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品

53、差异化y四、成本和差异化定位分析x（二）产品差异优势来源分析 1、利益驱动力（benefit drivers）（五类）产品的物理特征；公司或销售商提供的服务或互补产品的数量和特征；与产品销售或交货相关的特征；有关使顾客形成对产品性能感性认识或使用成本期望的特性；对产品的主观想象(subjective image of the product)。第七十四页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第一节 成本优势与产品差异化y四、成本和差异化定位分析x（二）产品差异优势来源分析 2、估计与确认可觉察利益的方法（贝赞可等，PP440-445）保留价格法(reservation pr

54、ice method)特性评分法(attribute-rating method)联合分析法(conjoint analysis)功效定价法(hedonic pricing analysis)第七十五页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第二节 持续的竞争优势x一、保持资源稀缺与不可流动(keep resources scare and imperfect mobile)x二、隔绝机制(isolating mechanisms) （一）模仿障碍(impediments to imitation) 模仿的法律限制(legal restriction on imitation

55、)获取投入或顾客的优越途径(superior access to inputs or customers) 市场容量与规模经济(market size and scale economies) 模仿厂商独特能力的无形障碍(intangible barriers to imitating a firms distinctive capabilities: causal ambiguity,dependence on historical circumstances,and social complexity,pp463-465) （二）提前行动者优势(earlier-mover-advantag

56、es ) 学习曲线(learning curve)网络外部性(network externality)声誉和购买者的不确定(reputation and buyer uncertainty) 购买者转换成本(buyer switching costs)第七十六页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z第三节 创新x一、创新激励 沉没成本效应(sunk cost effect) 替换效应(replacement effect) 效率效应(efficiency effect)x二、技术创新 用引入新产品的速度与获得专利数衡量；专利竞赛x三、创新决定因素 环境(贝赞可P501图)

57、公司规模与市场结构 信息交流与合作：基础研究与应用研究的合作 公司能力x四、管理创新 正式的 结构和控制与灵活的组织相结合：成立公司创业投资部门；公司与政府或学术机构合作第七十七页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十章 竞争优势的保持z建议阅读章节：y戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第12、13、14、15章。z练习题与思考题：y戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫.马克.尚利公司战略经济学，第12章：题1、题2、题3、题4；第13章：题1、题5；第14章：题1、题2、题3、题4；第15章：题3，题4。第七十八页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第四部分 企业内部组织与治理第七十九页，编辑于星期一：二十一点 十九分。第十一章 企业内部的组织结构z第一节 结构与战略z第二节 几种重要