第十章定价策略

1、1第二节 定价的一般方法第三节 定价的基本策略第四节 价格变动2定价目标产品成本市场需求竞争对手价格和产品一、定价目标1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组合战略，便是一件相当容易的事了。 32.附加目标：（1）维持生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业制定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市场处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 4（3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控

2、制市场的地位，即使市场占有率最大化。所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。（4）产品质量领导地位：这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。5二、产品成本成本是企业能够为其产品设定的底价。6固定成本：（fixed costs） 不随生产或销售水平变化的成本。可变成本(variable costs)直接随生产水平的变化而变化总成本：(total costs)即固定成本与可变成本之和。三、市场需求与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格的上限。7PQPQ例子？8需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 9需

3、求的价格弹性大：表示比值大于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。所以需求价格弹性大的产品，营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。因为价格下降1/100，需求扩大超过1/100，抵消了价格下降带来的损失。相反，提高价格，会带来销售额的下降。 10需求的价格弹性小：表示比值小于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。所以面对需求价格弹性小的产品，营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。 四、竞争者的产品和价格在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的产品和价

4、格也在帮助公司制定它的价格。 11定价目标市场需求产品成本竞争对手价格和产品 企业设定的价格应适中。价格太低，就无法赚取利润；价格太高，就不能产生需求。 同时，企业还必须考虑竞争对手的价格，以便在这两极之间找到最合适的价格。 各企业通过选择一种一般定价法来进行定价，这种方法包括以上三种因素中的一种或更多。12一、成本导向定价法一、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 简便易行，企业可简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整； 保证各行业取得正常的利润，如果同行都采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。131

5、、总成本加成定价法。 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单价产品价格单位产品成本X(1+加成率)加成率即为预期利润占产品成本的百分比。 142、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算的方法。（1） 确定目标收益率。 目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。 （2） 确定目标利润。 由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润=总投资额*目标投资利润率 目标利润=总成本*目标成本利润率

6、 目标利润=销售收入*目标销售利润率 目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率 （3） 计算售价。 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 15二、需求导向定价法二、需求导向定价法认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。161、理解价值定价法。 所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再

7、根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 172、需求差异定价法。 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。183、逆向定价法。 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。 依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与

8、中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。19三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。1随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。完全竞争的市场上，销售同类产品在寡头垄断的条件下，销售同质产品202、产品差别定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方

9、法。 213、投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种，规格，数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称，品种，规格，价格，数量，交货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。 22例 某企业参加一次建筑包工投标，企业根据对竞争者的分析，招标单位的要求以及企业自身条件的分析，设计了几种不同报价以及中标的可能性企业报企业报价价利润利润中标中标可可能能性性期望利润期望利润（利润（利润可能可能性）性）方案190万元万元10万万元元80%8万元万元方案2100万万元元12万万元元60%7.2万元万元方案3105万万元元18万万元元20%3.6万元万元方案4110万万元元20万万元元10%2万元万元23一 、顾客对企业变价的反应1.对于企业降价的反应这种产品的式样老了，将被新型产品代替这种产品有缺陷，销售不畅企业财务困难，难以继续经营价格还要进一步下跌242.对于提价的反应这种产品很畅销，不赶快买就买不到了这种产品很有价值卖主想尽量取得更多利润25二、企业调整价格1. 降价策略26生产能力过剩竞争压力提高市场占有率2. 提价策略27成本上涨通货膨胀供不应求竞争策略（1）提供优质产品（2）注重产品改进，有理由的