产品组合策略（ppt页）

1、 第八章 产品策略n第一节第一节 产品的整体概念和产品组合策略产品的整体概念和产品组合策略n一、什么是产品一、什么是产品n产品产品=有形的实体无形的服务有形的实体无形的服务n整体概念（整体概念（32）n1、核心产品、核心产品n2、形式产品、形式产品n3、期望产品、期望产品n4、附加产品（延伸产品）、附加产品（延伸产品）n5、潜在产品、潜在产品n二、产品组合二、产品组合n宽度、长度、深度和相关性宽度、长度、深度和相关性n三、产品组合分析三、产品组合分析n常用优化方法常用优化方法n1、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法n2、三维分析法、三维分析法n考虑发展性及产品在市场上的发展前途考虑发展性及产品

2、在市场上的发展前途n衡量发展性的指标是衡量发展性的指标是销售增长率销售增长率。n竞争力是产品在市场上的竞争能力，而竞争力是产品在市场上的竞争能力，而这种竞争能力由这种竞争能力由市场占有率市场占有率表现。表现。n企业的盈利性及产品为企业带来的利润企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由情况由资金利润率资金利润率表现表现n四、产品组合策略四、产品组合策略n1、扩大产品组合、扩大产品组合n广度、深度广度、深度n优点：优点：n2、缩减产品组合、缩减产品组合n3、产品延伸、产品延伸n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸n采取这种策略的情况有：采取这种策略的情况有：n风险风险n体验式营销的

3、兴起体验式经济时代的到来，体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德的营销观念上。就象伯德施密特博士施密特博士（Bernd H.SchmittBernd H.Schmitt）在他所写的在他所写的体验式营体验式营销销 Experiential MarketingExperiential Marketing一书中指出的一书中指出的那样，体验式营销（那样，体验式营销（Experiential MarketingExperiential Marketing）站在消费者的感官（站在消费者的感官（SenseS

4、ense）、）、情感（情感（FeelFeel）、）、思考（思考（ThinkThink）、）、行动（行动（ActAct）、）、关联（关联（RelateRelate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。n此种思考方式突破传统上此种思考方式突破传统上“理性消费者理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。企业品牌经营的关键。第二节第二节 产品的生命周期产品的生命周期n

5、一、概念一、概念n注意的问题注意的问题n1、市场寿命、市场寿命 使用寿命使用寿命n2、品牌、品种、种类品牌、品种、种类n3、特例、特例n二、各阶段的判断方法二、各阶段的判断方法n1、类比法、类比法n2、按销售增长率判断、按销售增长率判断n3、普及率、普及率n三、产品生命周期各阶段的特点和策略三、产品生命周期各阶段的特点和策略n（一）投入期（一）投入期n特点：特点：1、销售增长缓慢、成本高、销售增长缓慢、成本高n2、利润微薄、利润微薄n3、竞争者较少、竞争者较少n策略：策略：n1、快取脂策略、快取脂策略n2、慢取脂策略、慢取脂策略n3、快渗透策略、快渗透策略n4、慢渗透策略、慢渗透策略n（二）成

6、长期二）成长期n特点：特点：1、销售增长最快、销售增长最快n2、利润迅速增长、利润迅速增长n3、竞争者逐渐增多、竞争者逐渐增多n策略：策略：n1、改善产品品质、改善产品品质n2、寻找新的子市场、寻找新的子市场n3、改变广告宣传的重点、改变广告宣传的重点n4、适当时机降低价格、适当时机降低价格n（三）成熟期三）成熟期n特点：特点：1、销售量增长开始缓慢、销售量增长开始缓慢n2、利润也从最高点开始回落、利润也从最高点开始回落n3、竞争最激烈、竞争最激烈n策略策略n1、市场改良、市场改良n2、产品改良、产品改良n3、营销组合改良、营销组合改良n（四）衰退期四）衰退期n特点：特点：1、销售量急剧下降、

7、销售量急剧下降n2、利润很低、利润很低n3、竞争者纷纷退出市场、竞争者纷纷退出市场n策略：策略：n1、维持策略、维持策略n2、集中策略、集中策略n3、收缩策略、收缩策略n4、放弃策略、放弃策略n第三节第三节 新产品开发新产品开发n一、新产品一、新产品n全新产品全新产品n换代新产品换代新产品n改进新产品改进新产品n企业新产品企业新产品n二、开发方向二、开发方向n多能化、小型化、简化、完善化、多样多能化、小型化、简化、完善化、多样化、社会化化、社会化n三、开发程序三、开发程序n1、构思、构思n2、筛选、筛选n3、产品概念形成、产品概念形成n4、制定营销策略、制定营销策略n5、营业分析、营业分析n6

8、、产品开发、产品开发n7、市场试销、市场试销n8、批量上市、批量上市n第四节第四节 品牌与包装品牌与包装n一、一、品牌品牌n品牌名称品牌名称n品牌标志品牌标志n商业特征角色商业特征角色n商标商标n二、品牌命名的学问二、品牌命名的学问n三、品牌与商标策略三、品牌与商标策略n（一）品牌有无策略（一）品牌有无策略 n（二）品牌使用者策略二）品牌使用者策略n（三）品牌统分策略（三）品牌统分策略n1、个别品牌、个别品牌n2、统一品牌、统一品牌n3、分类品牌、分类品牌n4、企业名称加个别品牌、企业名称加个别品牌n（四）品牌扩展策略（四）品牌扩展策略n（五）多品牌策略（五）多品牌策略n（六）品牌重新定位策略

9、（六）品牌重新定位策略n四、包装策略四、包装策略n1、相似包装策略、相似包装策略n2、差异包装策略、差异包装策略n3、相关包装策略、相关包装策略n4、复用包装或多用途包装策略、复用包装或多用途包装策略n5、分等级包装策略、分等级包装策略n6、附赠品包装策略、附赠品包装策略n7、改变包装策略、改变包装策略n思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。n案例：宝洁公司的多品牌策略案例：宝洁公司的多品牌策略n宝洁宝洁( (P&G)P&G)是美国蜡烛制造商威廉是美国蜡烛制造商威廉波克波克特特 ( (WILLIAM PROCTER)WILLIAM PROCTE

10、R)与肥皂制造商詹与肥皂制造商詹姆斯姆斯甘保甘保( (JAMES GAMBLE)JAMES GAMBLE)于于18371837年在美年在美国合资成立的，总公司设在辛辛那提。国合资成立的，总公司设在辛辛那提。宝洁公司于宝洁公司于19881988年正式进入中国。年正式进入中国。n经营理念经营理念发现趋势，然后领导趋势发现趋势，然后领导趋势n一提起宝洁公司，人们马上会想到一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油玉兰油”、“舒肤佳舒肤佳”香皂、香皂、“飘柔飘柔”洗发水、洗发水、“佳洁士佳洁士”牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有

11、率达到中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40的为领先者，达到的为领先者，达到30的为挑战者，达到的为挑战者，达到20的为跟随者，达到的为跟随者，达到10以下的为补缺者。以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了率总额已经达到了667，实质上已经达到，实质上已经达到了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝

12、对的领导地位。宝洁日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。 n准确命名树立品牌准确命名树立品牌 n独特的品牌营销策略：多品牌，多个性独特的品牌营销策略：多品牌，多个性 n在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。品牌营销中的一大特点。 n人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法

13、，与我们传统的产品理念有很大的区别，这法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市球

14、消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。场的独特需求。 n运作模式：内外兼备立体化运作模式：内外兼备立体化 n宝洁进攻市场常用的武器是广告，宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为认为“市场输赢的界定在于有没有好的市场输赢的界定在于有没有好的产品产品”，并以此作为占领市场的大前提，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁每年对产品次地证实了它的正确。宝洁每年对产品都要进行改进和

15、升级，例如其汰渍品牌都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了多次。自推出以来，已改进了多次。 nn宝洁将分销商定位为现代化的分销储运宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。为现有分销商的生意拓展提供了空间。在在“双赢双赢”的策略指导下，宝洁与分销的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝

16、洁的专业知识、系统及技商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。落到实处。 nn独门暗器独门暗器市场调查市场调查 n宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。体建立了比较充分、清晰、客观的概念。 n为了深入了解中国消费者

17、，宝洁公司在中为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌名牌崇尚崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时库，及时捕捉消费者的意见。这些意见

18、被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。以生产出更适合中国消费者使用的产品。 nn品牌形象：以人为本品牌形象：以人为本n这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。为人类的生活创造更丰富的价值。 n宝洁