豪宅推广策略探讨

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。3/20/20223/20/2022豪宅推广渠道研究谨呈黄河集团：本报告是严格保密的。2u截止到2006年1月世联（中国）共操作豪宅项目近30个，区域遍及北京、上海、广州、深圳等大中型城市。本报告所有结论都基于世联在各地的本报告所有结论都基于世联在各地的豪宅操作经验豪宅操作经验在北京：西山美庐、麦卡伦地在北京：西山美庐、麦卡伦地在上海：佘山月湖、佘山银湖在上海：佘山月湖、佘山银湖在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜山在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜山在广州：国际公馆、加州阳光在广州：国际公馆、加州阳光本报告是严格保密的。3纲要纲要案例分享案例分享12

2、3456上海豪宅推广策略上海豪宅推广策略关于银湖关于银湖 豪宅推广原则豪宅推广原则上海媒体资源盘点上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。4豪宅推广渠道原则豪宅推广渠道原则v媒体广告渠道媒体广告渠道媒体渠道资源媒体效果评估v户外广告渠道户外广告渠道户外广告资源户外广告评估v活动营销渠道活动营销渠道活动公司资源活动策划力v资源营销渠道资源营销渠道世联VIP客户资源三级市场渠道品牌战略导向原则：品牌战略导向原则：品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体以媒体广告渠道和活

3、动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体宣传以宣传以“主题主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。贯穿，全年媒体投放量保持均衡。销售目标导向原则：销售目标导向原则：实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投放策略根据销售节点与市场状况确定。体投放策略根据销售节点与市场状况确定。本报告是严格保密的。5纲要纲要案例分享案例分享123456上海豪宅推广策略上海豪宅推广策略关于银湖关于银湖 豪宅推广原则豪宅推广原则上海

4、媒体资源盘点上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。6品牌战略制胜的波托菲诺品牌战略制胜的波托菲诺广告发布资源营销活动营销特区报整版软文华侨城报华侨城地产网站发布专家报告会2次华侨城资源前期积累客户世联客户资源现场登记实现销售电话推广电话咨询意大利文化周户外广告户外广告牌项目引导系统案例一案例一本报告是严格保密的。7品牌战略制胜的波托菲诺品牌战略制胜的波托菲诺信息获知途径统计01020304050607080朋友介绍电话通知路过路牌路标报纸港交会中旅1 1、媒体广告+户外广告建立项目品牌2、特色活动营销突出项目品牌3、资源渠道营销保证产品销售力案例一案例一本

5、报告是严格保密的。8销售目标为王的西山美庐销售目标为王的西山美庐区域内户外广告牌区域内户外广告牌报纸广告（报纸广告（3 3次）次）网络炒作网络炒作开盘红酒会开盘红酒会保时捷车展保时捷车展现场音乐会现场音乐会广告发布广告发布户外广告户外广告活动营销活动营销电话电话咨询咨询现场登记现场登记及成交及成交少量媒体广告推广进行信息发布；聚集人气营销活动保证现场销售力。案例二案例二本报告是严格保密的。9中信红树湾营销推广研究中信红树湾营销推广研究渠道渠道销售性价比销售性价比品牌影响品牌影响报纸杂志 电视电台 展会 活动 户外广告牌 网络 直邮 正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主

6、，户外广告牌相结合.进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主，结合直邮和网络。案例三案例三本报告是严格保密的。10中信红树湾营销推广研究中信红树湾营销推广研究关于客户活动研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心；精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。案例三案例三本报告是严格保密的。11万城华府营销推广研究万城华府营销推广研究与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户共享；用知名品牌“隐喻”项目品质；报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用；营销活动不断，保持市场的关注度。案例四案例四本

7、报告是严格保密的。12案例总结案例总结根据不同的战略有不同的媒体组合选择。户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广的三大利刃。营销活动和资源营销的有效程度较大的影响了豪宅的销售。本报告是严格保密的。13纲要纲要案例分享案例分享高端客户信息渠道研究高端客户信息渠道研究123456上海豪宅推广策略上海豪宅推广策略关于银湖关于银湖 豪宅推广原则豪宅推广原则上海媒体资源盘点上海媒体资源盘点本报告是严格保密的。14高端客户信息获取渠道研究高端客户信息获取渠道研究工作渠道工作渠道1 1、关注财经信息、关注财经信息2 2、行业内权威杂志、行业内权威杂志3 3、浏览飞机上的杂志、浏览飞机上的杂志生活渠道生活渠道

8、1 1、朋友圈子的信息传播、朋友圈子的信息传播2 2、高档场所杂志、高档场所杂志3 3、公路上的广告牌、公路上的广告牌寻求房地产信息的渠道寻求房地产信息的渠道1 1、房地产专业媒体、房地产专业媒体2 2、房地产网站、房地产网站3. 3. 房地产业内人士房地产业内人士u 他们大多数具有海外背景，海外生活习惯或与海外有或多或少的联系。u 属于私企的老板或外企、国企的高层领导；u 日常社交出入于高档场所；u 有自己固定的生活交际圈子；根据世联各案场对于根据世联各案场对于高端客户的调研和总高端客户的调研和总结，我们对高端客户结，我们对高端客户有如下认识：有如下认识：本报告是严格保密的。15高端客户的信

9、息渠道高端客户的信息渠道主要信息获取途径：主要信息获取途径：被动信息获取途径被动信息获取途径户外广告牌户外广告牌朋友介绍朋友介绍经常接触的媒体经常接触的媒体主动信息获取途径主动信息获取途径房地产专业媒体房地产专业媒体房地产专业人人士房地产专业人人士房地产网站房地产网站本报告是严格保密的。16纲要纲要案例分享案例分享123456上海豪宅推广策略上海豪宅推广策略关于银湖关于银湖 豪宅推广原则豪宅推广原则上海媒体资源盘点上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。17推广渠道资源分类推广渠道资源分类报纸，杂志，电视，广播 专业类报纸，专业杂志 项目周边引导广告、项目外

10、围广告 网络，短信 ，DM 具体盘点及评估见附件具体盘点及评估见附件品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动 VIP客户资源、三级市场资源大众媒体资源营销专业媒体户外媒体其他媒体活动营销本报告是严格保密的。18纲要纲要案例分享案例分享123456豪宅推广策略建议豪宅推广策略建议关于银湖关于银湖 豪宅推广原则豪宅推广原则上海媒体资源盘点上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。1920052005年某销售前十别墅项目营销推广研究年某销售前十别墅项目营销推广研究u媒体投放坚持以专业媒体上海楼市为主，其他媒体配合；u活动营销以聚集人气活动和客户维护相结合。u资源营销

11、渠道运用较多。案例研究案例研究本报告是严格保密的。20豪宅推广渠道选择建议豪宅推广渠道选择建议大众媒体：杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，不采用广播广告杂志：移居上海移居上海；电视：第一地产第一地产；报纸：晨报、解放日报、上海日报晨报、解放日报、上海日报资源营销：充分挖掘已有客户资源专业媒体：专业报纸与专业杂志相结合专业报纸：经济观察报，经济观察报，2121世纪经济报道世纪经济报道；专业杂志：财经，理财周刊，奢侈品杂志财经，理财周刊，奢侈品杂志行业杂志：上海楼市：上海楼市户外媒体：周边包装与外围宣传相结合其他媒体：以DM为主，配合网络宣传DM：国际航空杂志，会刊夹报，特定人群信函国际航空杂志，

12、会刊夹报，特定人群信函；网络：搜房网搜房网活动营销：以聚集人气活动为主，固定节点配合客户维护活动本报告是严格保密的。21豪宅推广渠道运用策略豪宅推广渠道运用策略品牌战略导向策略：品牌战略导向策略：大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传晨报（上海日报、解放日报）晨报（上海日报、解放日报）+ +移居上海移居上海+ +第一财经第一财经+ +聚集人气活动聚集人气活动+ +户外广告户外广告销售目标导向策略：销售目标导向策略：户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，深入

13、挖掘资源渠道深入挖掘资源渠道项目周边广告项目周边广告+ +外围宣传外围宣传+ +聚集人气和客户维护活动聚集人气和客户维护活动+ +移居上海移居上海/ /财经报纸财经报纸/ /财经杂志财经杂志/ /奢侈品杂志奢侈品杂志+ +上海楼市上海楼市+ +搜房网搜房网+ + 航空杂志航空杂志+ +资源渠道资源渠道本报告是严格保密的。22纲要纲要案例分享案例分享123456上海豪宅推广策略上海豪宅推广策略关于银湖关于银湖 豪宅推广原则豪宅推广原则上海媒体资源盘点上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。2320052005年银湖营销渠道运用回顾年银湖营销渠道运用回顾2005

14、2005年佘山银湖项目营销推广费用为年佘山银湖项目营销推广费用为450450万，主要集中在户万，主要集中在户外广告上。外广告上。最有效的媒体途径为：周边导示、外围广告和老客户资源最有效的媒体途径为：周边导示、外围广告和老客户资源报纸杂志媒体效果缺少反馈，但是有客户重点提到报纸杂志媒体效果缺少反馈，但是有客户重点提到上海楼市上海楼市和国际航空杂志。和国际航空杂志。020406080100120路过朋友介绍户外广告广告2005年银湖推广投放金额比例18%6%16%55%5%杂志报纸活动户外其他（网络直邮）本报告是严格保密的。24品牌战略导向策略：品牌战略导向策略：大众报纸、电视广告和活动营销为主，

15、配合户外媒体宣传大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传晨报（上海日报、解放日报）晨报（上海日报、解放日报）+ +移居上海移居上海+ +第一财经第一财经+ +聚集人气活动聚集人气活动+ +户外广告户外广告销售目标导向策略：销售目标导向策略：户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，深入挖掘资源渠道深入挖掘资源渠道项目周边广告项目周边广告+ +外围宣传外围宣传+ +聚集人气和客户维护活动聚集人气和客户维护活动+ +移居上海移居上海/ /财经报纸财经报纸/ /财经杂志财经杂志/ /奢侈品杂志奢侈品杂志+ +上海楼市

16、上海楼市+ +搜房网搜房网+ + 航空杂志航空杂志+ +资源渠道资源渠道全年策略以销售目标为导向，同时为了建立社区品牌，下半年适当运用品牌导向的媒体策略。20062006年佘山银湖媒体运用建议年佘山银湖媒体运用建议本报告是严格保密的。2520062006年佘山银湖媒体运用建议年佘山银湖媒体运用建议媒体渠道运用导向媒体渠道运用导向媒体广告渠道继续维持少量的广告媒体投放，加强媒体渠道的针对性；户外广告渠道-加强项目外围宣传广告力度，将广告宣传延伸到闵行、古北虹桥等目标客户聚集区域；营销活动渠道-加强活动营销力度，从原有业主维护活动发展到聚集人气营销活动；资源营销渠道-积极拓展其他资源营销渠道。本报

17、告是严格保密的。26附件：关于上海媒体扫描及评估附件：关于上海媒体扫描及评估本报告是严格保密的。273 3月月6 6月月月度报纸媒体投放金额统计月度报纸媒体投放金额统计本报告是严格保密的。281212月月各 大 媒 体 九 月 份 广 告 投 放 金 额05 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 5 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 0 02 5 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 0 03 5 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 04 5 0 0 0 0 0 0解 放 日 报新 民 晚 报文 汇 报新 闻 晨 报新 闻 午 报新 闻 晚

18、报东 方 早 报上 海 商 报 地 产 周 刊房 地 产 时 报上 海 星 期 三申 江 服 务 导 报上 海 楼 市上 海 楼 市 租 售 情 报新 地 产 上 海 楼 市 版每 日 经 济 新 闻青 年 报其 他9 9月月月度报纸媒体投放金额统计月度报纸媒体投放金额统计本报告是严格保密的。29大众报纸媒体大众报纸媒体名称名称发行量及范围发行量及范围刊例价半版刊例价半版新民晚报120万上海辐射华东110000新闻晨报50万上海市，上海早晨零售量最高的日报80000新闻晚报 28万上海市45000东方早报 20万上海市60000解放日报50万上海辐射全国100000文汇报50万上海市90000

19、10万上海市40万上海市15万上海市20万上海市15万上海市辐射华东10万上海市辐射全国54000上海侨报30000 目标群体 目标群体2054岁，各个阶层2560岁，党政机关、企业事业单位、社会团体等Shanghai D ai l y外滩画报( 上 海 日报)4万面向港澳台、上海面向港澳台和海外华人和驻外机构，归侨侨眷36000申 江 服 务导报年轻时尚一族，白领45000上 海 星 期三40000青年报50000上海一周40000高端别墅项目适用的大众报纸媒体包括面向各个阶层的新民晚报，新闻晨报等和面向党政机关的解放日报等。本项目历来通过新闻新闻晨报晨报发布关键信息，建议继续采用。建议明年

20、可考虑适量投放针对机关团体的解放日报解放日报和针对海外华人的上海日报上海日报.本报告是严格保密的。30大众杂志媒体大众杂志媒体名称名称发行量及范围发行量及范围 目标群体目标群体内页整版内页整版刊例价刊例价新民周刊15万上海辐射全国48000瞭望东方周刊43. 6万上海辐射全国50000时尚家居置业2. 8万上海富裕阶层和置业人群等60000生活通道3. 5万份上海讲究时尚生活品位的白领阶层30000移居上海7万册上海及海外台港澳及海外华人，以台商为主台商固定读者超过4万45000党政机关、企业白领、私营业主等各扩大客户来源，建议可考虑投放台商针对性强的移居上海移居上海。本报告是严格保密的。31

21、广播电视媒体广播电视媒体电台名称电台名称目标群体目标群体价价 格格 （ 1515秒套装）秒套装）文 广 交 通频率有车族3500元/天文 广 动 感101年轻白领5100元/天第 一 财 经频率财经人士2400元/天浦江之声台 商 台 胞、 港 澳 及外籍人士1600元/天电视台名电视台名主要频道主要频道特色栏目特色栏目房产专栏房产专栏价格价格（30秒/（30秒/次含重次含重播）播）新闻综合上海早晨、午间新闻、新闻晚报、新闻夜线、晚间剧场房屋买卖23：30段：1万东方卫视黄金剧场、看东方、东方快报、直播上海、卡通剧场暂无21：00段：33000元生活时尚超级模特、万千风情、天天厨房、生活在线房

22、屋买卖 、安居乐业9 ： 30 和16：30段：5000体育G 速时尚、今日体育快评、足球上海、唐蒙视点新居时代7800元日 常 版 ：20000元；周 末 版 ：25000元财经郎闲评26000元18: 25段：30000元；23：30段 ： 8000元18：30段 ： 8000元23：30上海教育电视台教育频道绿叶剧场、精品剧场、天天健康、旅游纵横今日地产、家庭装潢指导9：40段：4600元东方电视台新闻娱乐法律与道德、娱乐新闻、相约星期六、东方110安居乐业文艺频道家庭演播室、红茶坊、今天谁会赢、开心公寓东方家园上海电视台第一财经财富人生、第一财经、经济观察、老左信箱第一地产广播不利于高

23、档项目形象的传播，不作为高端别墅项目的主要推广渠道 。地产栏目的收视率不断提高，选择借助电视媒体展示项目现场形象，增加项目知名度的高端别墅项目也越来越多。由于本项目成熟社区的展示条件优越，建议考虑采用电视媒体。本报告是严格保密的。32专业报纸媒体专业报纸媒体报纸名称报纸名称发行量及发行量及范围范围目标群体目标群体刊例价半刊例价半版版经 济 观 察报38 万 ， 面向 珠 三 角、 上 海 、北 京 等 大城市90, 00021 世 纪 经济报道46 万 ， 面向 珠 三 角、 上 海 、北 京 等 大城市110000每 日 经 济新闻立 足 上 海辐射华东 ， 面 向全 国 大 城市45000

24、第 一 财 经日报40万全国138000名 牌 时 报上 海 楼 市周刊10 万 上 海市25000房 地 产 时报15 万 份 上海市36000发展导报-上 海 楼 市周刊6万上海市40000上 海 商 报地产周刊10万上海25000财经类拥 有 财 富、 权 力 、思 想 、 未来 的 实 力阶层/企业、 投 资 者等 中 高 层收入阶层/政 府 管 理人员/财经业人士房产类置 业 人 群、 投 资 者、 业 内 人士高端项目比较适合通过专业类报纸进行推广；建议考虑采用经济观经济观察报或察报或2121世纪经济报道世纪经济报道本报告是严格保密的。33专业杂志媒体专业杂志媒体名称名称发行量及范

25、围发行量及范围读者群体读者群体内页整版内页整版刊例价刊例价理财周刊20万上海辐射全国25-45岁中、高收入阶层36000经理人18万全国25-50岁企业中高层职业经理人48000世界经理人文摘11万全国企业经营管理层人士12500环球企业家22万全国公司高层和中高层管理人士70000财经22. 5万份全国企业主管，职业经理人，政府官员和经济界学者54000哈佛商业评论6万份全国中国高层管理人及决策者86400福布斯12. 5万份全国社会精英群体107000浙商12万江浙地区私营企业主，浙江商人24000财经商业类名称名称发行量及范围发行量及范围读者群体读者群体内页整版内页整版刊例价刊例价上海楼

26、市10万上海42000上海楼市租售情报6万上海4200021世纪房地产3. 2万上海38000新地产5万全国32000美家房地产周刊10万上海30000三地置业15万，上海5万35000典型住宅订阅为主别墅消费者，业内人士100000中国高尔夫8. 8万全国40000高尔夫度假6万全国60000房产类置业人群和专业公司奢侈品类高端人士，高球爱好者 高端别墅项目比较适合通过专业类杂志进行推广。 除除了坚持房产类专业杂志上海楼市上海楼市的投放外，建议可考虑12种财经杂志，如财经财经和理财周刊以及奢侈品类杂志和理财周刊以及奢侈品类杂志的投放。本报告是严格保密的。34户外广告媒体户外广告媒体类型类型媒体媒体价格价格高架高炮视位置而定区域广告牌，引导旗，灯箱 视位置而定飞艇广告85000元/天，4小时/天公交广