产业市场与结构分析

1、第四讲 产业市场及竞争分析学习目标：1.了解产业市场结构框架2.了解产业市场竞争分析框架3.掌握迈克.波特的三大竞争战略4.了解产业市场五种竞争作用力一.产业结构分析 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力:潜在进入者现有公司间的竞争替代品买方供方供方侃价实力买方侃价实力新近入者的威胁替代产品或服务的威胁产业竞争对手(一)进入威胁进入威胁的大小直接取决于:1.进入壁垒(进入障碍) 存在六种主要的壁垒源:规模经济的影响产品歧异(产品差异优势)资金需求转换成本获得分销渠道政府政策2.原有企业对新近入者的反击程度:一种对进入者勇于报复的历史原有企业具有相当充实的资源条件进行反击原有企业深陷该

2、产业,并且在该产业中使用流动性很低的资金(二)产业内的竞争 产业内部现有竞争对手间争夺的激烈程度的决定因素有:1.产业市场生命周期阶段2.产业内企业数量及实力的比较3.产品的差异化程度4.退出障碍的高低5.企业战略利益(三)替代品竞争替代品的竞争强度涉及到两个方面:一是使用产品的转换成本二是消费需求心理的变化(四)买方和供应方的压力1.行业的集中程度2.交易量大小3.信息掌握程度4.转换成本5.纵向一体化程度产业市场生命周期法:1.初现市场:原因:技术大规模提高;成本大大降低;原材料革新;新的消费需求的出现特征:没有形成具体的游戏规则,竞争处于无序化状态,各种竞争手段都在使用,价格无序,初始成

3、本很高,为规模经济和经验曲线提供较大空间;技术处于一种不完善状态,改进余地比较大;未来发展趋势还不明朗;使用者属于追求新潮的2.成熟产业市场:基本特征:产业增长缓慢基本已经停止;争夺市场份额非常激烈;在产出的能力上出现了生产过剩的现象;产业的平均利润率下降,中间商分销商的利润已下降但它们在整个产业活动过程中地位加强.3.衰退产业市场基本特征:增长率为负还可能下降得更快;产品类型大大减少,产品竞争者减少,大多数乃至全部企业都采取收割利润的策略二.企业战略的基本思想 (迈克.波特的三大竞争战略)(一)总成本领先战略:1.基本观点:在整个产业市场中追求比竞争者更低的成本且一切经营围绕成本进行.2.基

4、本特征:追求大规模,高效率的生产设施,通过经验曲线降低成本同时尽可能减少在研究开发,广告促销,运输等销售方面的投入同时不忽视质量,服务等其他方面,达到全产业的基本水平;贯穿于整个战略的主题是“追求运营成本动态的低于竞争对手.3.战略收益: 保证企业的获利能力 总成本领先企业可提高企业的议价能力同时抵御原材料与辅助材料的涨价 可增加其他企业进入产业的壁垒 可抵挡替代品的竞争4.实施条件: 产业条件:产业处于一种较稳定的状态 企业资源和能力条件:具有初期大规模投资的出资能力和融资能力;要有大批量的生产管理能力以及严格的成本控制能力;产品的工艺相对简单同时有较宽的产品线;要有较低廉的销售网络. 企业

5、的组织条件:严格的成本控制文化基础;组织严密责任明确;以计件为基础的奖励系统和奖励措施;要对经营的每个环节所产生的成本要随着不断地向上级报告. 5.战略风险:技术变革大大增加风险; 竞争者的模仿与追随以及新近入者的大规模投资都有可能降低成本领先者的效益水平; 成本膨胀削弱了企业保持足够差的能力,用以抵消竞争对手的品牌形象或其他差异化努力的影响需要保持足够的价格差 采用成本领先的企业有较大的初期投入和较长的风险阶段,因而要牢牢抓住成熟期;6.成本领先误区: 片面注重生产成本;忽略一些小的方面;错误的认识成本的驱动因素;忽略联系;损害差别化形象;(二)差别化(标歧立异战略)1.基本观点:在产业范围

6、内追求与众不同的特点,将公司提供的产品或服务标歧立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西,把自己与竞争对手区别开来.2.基本特征:可采用多样化的差别化; 差别化战略与提高市场份额两者不可兼顾 差别化意味着成本的上升3.战略收益: 可获得较好的利润 可充分扩展产品线有充分挖掘扩展空间 可以很好的抵挡模仿者的进攻 可以设置较高较好的进入障碍 能较快获得利润和收益 实力较弱的企业获得生存的较好的策略4.实施条件:资源能力条件:企业要有较强的营销网络,把差别化特点充分传给消费者;要有很强的基础的研究开发能力;在行业内有较好的信誉或悠久的传统;与分销商经销商有良好的协作关系. 组织条件: 生产部门与

7、营销部门以及研究开发部门有良好的配合;企业的激励以创造性为基础而不是以计件为基础;要创造更好的环境以便吸引科研人员他们留下一定的个性空间5.战略风险:成本较高,就会丢失一些大众市场 在经济不景气时人们对差别化要求就会降低而成本领先更占优势 易引起竞争者的模仿和追随,要保持较大的差别化6.实施误区:毫无意义的差别化.(三)集中化:(目标集聚战略)1.基本观点:把自己的经营领域局限于某一类消费群或某一细分市场或某一生产阶段2.基本特征: 资源集中投在某一较小的领域以获得竞争优势; 可采用的集中方式有两种:成本集中和差别化集中;3.战略收益:4.实施条件: 进入细分市场要有足够的市场机会; 要集中资

8、源而不是分散使用;5.战略风险:(四)实施三大战略的注意问题:1.摇摆不定,反复跳跃;2.夹在中间 战略优势 被顾客察觉的独特性 低成本地位战 全产业范围内略目 仅特定细分市场标三.产业内市场竞争分析框架差别化 总成本领先集中化第五讲 市场发展分析学习目标: 1.了解整个市场演化周期的过程; 2.了解市场竞争周期理论; 3.掌握企业在市场发展中的战略及其策略运用;一.市场演化周期(一)市场具体化阶段1.特点:2.具体化方式:3.采用不同的具体化方式与4个因素有关:(二)市场扩展阶段1.特点:2.扩展方式(三)市场分裂阶段(四)市场再结合阶段(五)市场终止阶段二.市场竞争周期分析(一)独家经营阶

9、段(二)竞争渗透阶段(三)市场份额稳定阶段(四)撤离市场阶段三.企业在市场发展中的战略:(一)稳定发展战略方案：特征： 最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标； 每年企业期望的进展和增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品与劳务；（二）快速发展战略方案：有以下三种策略：密集性增长策略1.概念2.通常采用的三种途径:市场渗透市场开发战略:可采用扩大销售区域 增加目标市场,进入新的细分市场产品开发战略一体化增长策略多角化增长策略增讲市场细分的内容:一概念:市场细分就是根据消费者需求与购买行为的差异性,把整体市场划分为两个以上消费者群,以便选择确定目标

10、市场的行为过程.二市场细分的基础:1.市场消费偏好的类型食 食 食品 品 品偏 偏 偏好 好 好 食品味道 食品味道 食品味道 A 同质偏好 B 分散偏好 C 集群偏好2.市场细分的客观基础有两方面:消费需求的多样性,差异性和共同倾向性或相似性; 企业资源与经营管理实力的制约;三.市场细分的作用1.有利于发现新的市场营销机会2.有利于企业发挥优势3.有利于企业调整市场营销策略四.市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据1.地理因素2.人口统计因素3.心理因素4.购买行为因素(二)产业市场细分依据1.最终用户因素2.用户规模因素3.用户地理位置因素4.用户追求利益因素5.购买组织因素6.用户购买

11、状况因素五.市场细分的常用方法:1.单一因素法2.多因素细分法利用两个因素细分市场 年 龄 35岁以上 35岁-60岁 60岁以上 5000元以下收 5000-15000元入 15000元以上 图表：某银行居民金融市场洗分 年轻 中年 老年（退休）低收入 低收入 低收入 年轻 中年 老年（退休）中等收入 中等收入 中等收入 年轻 中年 老年（退休）高收入 高收入 高收入利用三个因素细分市场例：收 高 入 中 低 性 女 别 男 15 25 35 45 55 图表：北京日化三厂化妆品市场细分多因素评价与细分市场例：年龄 职业 婚姻 收入 城乡 利益少年 工人 未婚 高 大城市 求实惠青年 企业职

12、工 已婚 中上 中小城市 求方便中年 干部 离异 中 乡镇 求名牌老年 教师 鳏寡 中下 农村 求味道 学生 低 其他 军人 某企业方便面市场多因素细分3.多重细分法例: 国别与地区 市场类别 车 型 档次与利益 西欧日本 货车市场汽车 美国 大型客车 公司 客车市场 高档,豪华 西亚 小轿车 中低档,经济 东南亚 图表:日本汽车公司多重市场细分六.进行有效市场细分的条件:1.可衡量性;2.效益性;3.可进入性;4.稳定性;同心多角化策略水平多角化策略复合多角化策略总结: 密集性增长策略 一体化增长策略 多角化增长策略 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开

13、发 水平一体化 复合多角化以上三种策略各有不同,第一种是在企业现存的行业和现有的基础上更进一步确认发展机会;第二种是确认某些市场机会,以建立和寻求与企业目前经营有关的目标;第三种是确认市场机会后,建立和增加与本企业目前经营无关的,但有吸引力的经营目标.(三)抽资战略方案(四)紧缩战略方案第六讲 产品分析学习目标： 1.了解产品生命周期理论及其指标性因素; 2.理解产品生命周期不同阶段的营销策略; 3.把握波士顿经典矩阵以及改进型波士顿矩阵的应用; 4.对产品品牌内容有一定了解;一.产品生命周期理论1.涵义: 指一个具体产品在市场中的发展周期,或它在市场中的发展运动中的具体特点; 产品生命周期将

14、产品从进入市场到退出市场的全过程分为四个阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期;其正态分布图: (销量) 销售额 曲线图 利润额 (时间) 曲线图开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期2.影响生命周期的指标性因素: 市场普及率 =经常购买人数/潜在购买人数 铺货率 =实际销售的商家数量/潜在销售的商家数量 销费者形态 =已开发的细分市场/可能开发的细分市场 产品功能3.产品生命周期理论的意义:二.产品生命周期不同阶段的营销策略(一)导入阶段的营销策略 促 销 高 低 价 1.快速撇取策略 2.缓慢撇取策略 格 4.快速渗透策略 3.缓慢渗透策略 低1.快速撇取:操作方式:高价高促销追求的交互作用

15、:高价位有助于从每一单位产品的销售中获取尽可能高的利润,高强度促销有助于加强市场渗透同时为高价值提高财务利益补贴;目的:尽快形成产品差别化以求快速导入市场打开局面;适用条件: 市场条件:a.产品在潜在市场中告知率比较低,但知道并理解这种产品的人群主要集中在有效市场;b.没有直接竞争者但潜在加入者的压力较大,c.替代品的使用倾向比较稳定且从使用替代品向使用转换成本较高 公司条件:a.要求公司的市场投入水平比较高;b.公司实施差别化的能力较强或有很强的品牌支持;2.缓慢撇取:操作方式:追求的交互作用:目的:适用条件: 市场条件 公司条件3.缓慢渗透操作方式:追求的交互作用:目的:适用条件: 市场条

16、件 公司条件4.快速渗透操作方式:追求的交互作用:目的:适用条件: 市场条件 产品本身特征 公司条件(二)成长期的营销策略:1.提高产品质量;2.开辟新的分销渠道3.塑造良好企业形象;4.积极寻找和进入新的细分市场;5.改变广告宣传内容和主题;营销理论学家关于成长策略的建议非力浦.科特勒:郭国庆:(三)成熟期的营销策略1.进攻型策略:市场改进产品改革营销组合改革2.防守型策略:(四)衰退期的营销策略:1.建立一套行之有效的管理制度;2.确定有效的营销策略:包括a.连续性策略; b.集中性策略; c.淘汰性策略;三.波士顿经典矩阵以及改进型波士顿矩阵(一).波士顿经典矩阵:1.产生背景:2.基本

17、原理 适合于拥有多种产品系列和复杂产品结构的企业 分析因素：市场吸引力：产业增长率，利润率，目标市场容量，销售增长率等；公司实力：市场占有率，技术能力，管理能力，物资能力，资金利用率等； 分析思路：收集整理项目产品资料； 确定坐标值范围； 计算各项产品在坐标图中的坐标点 销 高 售 问题产品 明星产品 增 10% 长 狗类产品 金牛产品 率 低 10% 高 公 司 实 力3.各类产品的定义与策略思路:明星类产品：处于高增长率和高市场占 有率,负债率高,利润率一般; 策略思路：需要追求长远利益，需要投 入相对较多的资源，应超过产业市场的平均投入量，追求以提高市场份额为基本目标，加强竞争优势，在经

18、营管理的组织形式上，尽可能采用事业部制，经营管理人员的类型最好选择在生产技术和销售都很内行有丰富经验的人来组织负责。金牛类产品: 发展策略思路:问题类产品: 发展策略思路:狗类产品: 发展策略思路:4.应用法则基本思路:问题产品 明星产品 金牛产品而财务上则:金牛产品 问题产品明星产品 (二)改进型波士顿矩阵市场 高增长状 低况 低 高 公 司 竞 争 力限1、集中发展现有产品或劳务2、横向多样化或合并 3、放弃4、牺牲象限1、集中发展现有产品或劳务2、纵向多样化3、横向多样化象限 1、收缩规模 2、横向多样化 3、放弃 4、牺牲 象限1、收缩规模2、横向多样化3、不相关多样化4、合资经营四.

19、产品品牌策划(一)品牌的认识1.品牌概念: 品牌名称 品牌标志 商标2.品牌的作用有助于企业组织好广告促销有助于企业稳固产品的市场地位有助于企业有效地控制市场有助于企业新产品的生产和销售有助于督促企业提高巩固产品质量注册商标保护企业的权益3.品牌的设计要求4.品牌是知名度,美誉度,市场占有率的统一(二)品牌决策1.品牌化决策 制造商品牌2.品牌归属决策 中间商品牌3.品牌统分决策 混 合 品 牌个别品牌统一品牌分类品牌个别品牌加企业名称(三)品牌,商标策略1.注册策略营业商标等级商标防御商标策略联合商标策略后备商标策略2.使用策略商标延伸策略多商标策略商标重新定位策略商标许可使用策略（三）通用

20、公司多因素业务组合矩阵 多因素业务组合矩阵图 （公司实力） 弱 中 高 市 高（3）谨慎进 （2）选择性 （1）全力奋斗 入市场 成长场 吸 中（6）有限扩 （5）选择性 （4）保持优势 充或撤退 扩充引 力 低 （9）减少损失 （8）全面收获（7）有限收获 第七讲 策略设计思路学习目标：主要目标是学习、理解并掌握几种策略设计思路的分析方法 吴思华的策略特质论 司徒达贤的六构面理论 艾克的八构面策略 SWOT法 头脑风暴法 大前研一关于建立策略优势的四大思路一、吴思华的策略特质论 1.企业策略的五个目的: （1）运用规模经济利益； （2）分散风险， （3）发挥综效； （4）创造独占力量， （5

21、）运用独占力量。 2.运用五个策略特质 二、司徒达贤的六构面策略 1.策略参考条件: 一是环境,二是企业条件,三是企业目标2.思考的动线:构面一：产品线的长度与宽度 构面二：市场区隔与区隔市场 构面三：一贯化程度 构面四：规模经济与经济规模 构面五：地理涵盖 构面六：竞争武器三.艾克的八构面策略1 1.企业从事竞争的“产品市场”领域 2 2.投资的水准，包括成长、维持、榨取和撤退。 3.企业的实质性竞争优势 4.企业赖以创造或维持竞争优势的能力或资产 5.引导策略性决策的企业“目标” 6.在产品市场领域中从事竞争所需的功能政策 7.事业单位间的“资源分派”8.各事业部间“综效”的发挥 四.SW

22、OT分析法 (一)运用SWOT时要考虑的有关因素: 1.机会与威胁（1）是否可以进入新的市场或开拓潜在市场？（2）是否可以开发具有潜在优势的新的产品系列或更新老产品系列？ （3）是否可以进行纵向和横向联合？（4）外部环境中是否发生了有利于本企业的重要事件？（5）市场增长势头如何？（6）主要竞争对手是否做出一些重要决策而导致发生了对本企业影响重大的变化？（7）有无新的较强大的竞争对手出现的迹象？（8）是否存在替代品？如果有，其发展前景怎么样？（9）政府是否制定了有利或不利本企业的政策或法规？（10）本行业竞争强度是否增加？（11）顾客需求变化朝什么方向发展？（12）顾客和供应商讨价还价的能力有何

23、变化等等。2、强项与弱项（1）企业市场位置是否清楚？（2）企业竞争能力如何？（3）顾客对企业以及我们的产品评价如何？ （4）企业的各种职能是否得力和很有效率？（5）企业的规模效益如何？（6）企业是否具有优质或者低成本方面的优势？（7）企业是否有恰当的资金来源？（8）企业产品改进和开发能力如何？（9）企业管理状况和水平如何？ （10）企业是否有闲置的设备、设施或其他经营资源？ （11）企业的人才与技术能力如何？（12）企业的营销能力怎么样？（13）企业是否有其他方面的竞争优势或劣势？等等。(二) SO、WO、ST和WT企业经营策略 1.SO策略就是充分发挥企业内在优势去利用外在环境提供的各种机会。 2.WO策略思路就是利用外部机会来改进企业本身弱点 。 3.ST策略思路是利用企