消费者的信息处理过程

1、知觉过程知觉过程消费者信息处理模消费者信息处理模型型营销刺激与感觉营销刺激与感觉感官因素感官因素|颜色颜色 视觉视觉|口味口味 味觉味觉|气味气味 嗅觉嗅觉|声音声音 听觉听觉|接触接触 触觉触觉食品食品口味创需求口味创需求主观性强主观性强化妆品化妆品食品食品气味商标气味商标色彩营销：色彩营销：广告设计广告设计商店设置商店设置产品包装产品包装品牌设计品牌设计国别差异国别差异背景音乐背景音乐品牌名称品牌名称声调语气声调语气纺织品纤维纺织品纤维家具家具返回感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听 觉觉安静条件下可以听见安静

2、条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响牙痛；重量颜色；温度滋味等。感觉的相互作用尤其表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 广告语：美味看得见

3、 颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。展露展露理解理解注意注意动机个性刺激情景感受器注意

4、解释反映认识 内部加工态度学习感觉意义 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众？观众？广告信息如何避免被目标消费者回避掉？广告信息如何避免被目标消费者回避掉？ 只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。 有几种心理法则：1） 图形和背景法则；2） 相似法则；3）接近法则； 4） 闭合法则；5）连续法则。 两个注意点： 知觉对象的许多部分形成刺激复合物，在复合刺激物发生作用时，各个组成部分的强度具有重要意义，关键性的强的组成部分决定着知觉的完整性。 复合刺激物的各个组成部分的相互关系很重要，同样一些部分处

5、于不同的关系中就成为不同的知觉整体在形成关系反射后，复合刺激物中的个别成份的作用便降低了，只要关系不变，个别刺激成份改变了，知觉仍能保持整体性。角色与产品角色与产品(服务服务)关系关系男女角色关系式男女角色关系式男性男性女性女性男性男性女性女性汽车汽车洗涤用品洗涤用品领导者领导者被领导者被领导者电子、机械电子、机械化妆品、个人用品化妆品、个人用品保护者保护者被保护者被保护者家电、房地产家电、房地产饮品、食品工业饮品、食品工业嘉许者嘉许者被嘉许者被嘉许者金融、企业形象金融、企业形象服务工作服务工作享受者享受者伺奉者伺奉者医药医药家居用品家居用品解决问解决问题者题者制造问题者制造问题者酒类酒类酒类酒类提出建提出建议者议者寻求建议者寻求建议者广告中的性别刻板印象法国国旗法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：蓝白红三色带宽度之比为：30:33:3730:33:37 2.2 展露展露 （二）注意（二）注意 资料链接：利用动态方式引起注意并提高销售额资料链接：利用动态方式引起注意并提高销售额 静态展示静态展示 动态展示动态展示食品商店食品商店 18%49%饮料商店饮料商店 56%107%案例：卖茶叶蛋的小姑娘案例：卖茶叶蛋的小姑娘不在新闻节目中做广告是可口可乐