横向并购案例

1、欧莱雅并购小护士案例分析案例简介 2003年，年，12月月10日，北京王府饭店。日，北京王府饭店。欧莱雅中国总裁盖保罗与丽斯达日化欧莱雅中国总裁盖保罗与丽斯达日化（深圳）有限公司董事长李志达签下（深圳）有限公司董事长李志达签下了关于收购小护士的协议。这是欧莱了关于收购小护士的协议。这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为，此举曾在业界中国的首次收购行为，此举曾在业界引起巨大反响。引起巨大反响。 欧莱雅企业简介欧莱雅企业简介 欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司,创建于创建于1907年。是知名度最高、历史最为悠久的

2、大众化年。是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，总部在法国巴黎，同时也是是妆品品牌之一，总部在法国巴黎，同时也是是财财富富全球全球500强之一和强之一和财富财富“全球全球50家最受赞家最受赞赏公司赏公司”之一。欧莱雅欧莱雅在整个之一。欧莱雅欧莱雅在整个20世纪中的世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分分 。业务范围业务范围 护护 发发染染 发发护护 肤肤 彩彩 妆妆香香 水水 欧莱雅旗下品牌欧莱雅旗下品牌1、顶级品牌、顶级品牌HR 赫莲娜 旗舰产品 2、一线品牌、一线品牌兰蔻3、二线品牌、二线品牌碧欧泉、契尔氏4、三线或三线以下

3、品牌、三线或三线以下品牌巴黎欧莱雅，美爵士、卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV ,美体小铺 5、彩妆、彩妆CCBPARIS、植村秀、美宝莲6、药妆品牌、药妆品牌薇姿、理肤泉、修丽克 7 、香水品牌、香水品牌阿玛尼、拉尔夫劳伦POLO),卡夏尔 VIKTOR&ROLF (注:阿玛尼也现在也有护肤和彩妆产品,定位和兰蔻,植村秀一个档次) 8、美发品牌、美发品牌巴黎欧莱雅、卡诗、美奇丝 欧莱雅在中国欧莱雅在中国 19961996年，欧莱雅公司和年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司。苏州欧莱雅有限公司。 19971997年，欧莱雅公司在上年，欧莱雅公司在上

4、海开办了中国总代表处。海开办了中国总代表处。 20032003年年1212月，欧莱雅中国月，欧莱雅中国全资拿下了全资拿下了 “ “小护士小护士”品品牌。牌。 20042004年年1 1月，欧莱雅集团和月，欧莱雅集团和科蒂集团签订了协议，收科蒂集团签订了协议，收购了其旗下的著名品牌羽购了其旗下的著名品牌羽西。西。 小护士品牌简介 “小护士小护士”品牌小护士创品牌小护士创立于立于1992年。原为港商独年。原为港商独资企业丽斯达日化（深圳）资企业丽斯达日化（深圳）有限公司所有，堪称是十有限公司所有，堪称是十年磨一剑的产物。小护士年磨一剑的产物。小护士曾经是中国排名第三的护曾经是中国排名第三的护肤品品

5、牌，仅次于玉兰油肤品品牌，仅次于玉兰油 和大宝，拥有和大宝，拥有5的市场占的市场占有率，小护士的品牌知名有率，小护士的品牌知名度高达度高达90 。案例分析案例分析兼兼并并类类型型横向兼并横向兼并 纵向兼并纵向兼并 混合兼并混合兼并 本案例属于横向兼并。横向本案例属于横向兼并。横向兼并是对生产或经营同一产兼并是对生产或经营同一产品的同行业企业进行的兼并，品的同行业企业进行的兼并，目的在于扩大企业经营规模。目的在于扩大企业经营规模。横向兼并的主要目的是把一横向兼并的主要目的是把一些规模较小的企业联合起来，些规模较小的企业联合起来，组成企业集团，实现规模效组成企业集团，实现规模效益；或利用现有生产设

6、备，益；或利用现有生产设备，增加产量，提高市场占有率，增加产量，提高市场占有率，与其他企业（或企业集团）与其他企业（或企业集团）相抗衡。相抗衡。 横向一体化发展的目的横向一体化发展的目的 横向一体化战略也叫水平一体化战略，横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。进行联合的一种战略。 实质是资本实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本

7、、巩固实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。国际化经营是横向一体化市场地位。国际化经营是横向一体化的一种形式。的一种形式。 欧莱雅收购小护士的理由欧莱雅收购小护士的理由 欧莱雅中国区总裁盖保罗喜欢用金字塔来形象地描述公欧莱雅中国区总裁盖保罗喜欢用金字塔来形象地描述公司的品牌策略。从塔尖的顶级品牌司的品牌策略。从塔尖的顶级品牌“兰蔻兰蔻”，到塔腰的，到塔腰的中档品牌中档品牌“薇姿薇姿”，以及相对平民化的，以及相对平民化的“美宝莲美宝莲”，虽，虽然欧莱雅进入中国的然欧莱雅进入中国的1010多个产品已经占据金字塔的大部多个产品已经占据金字塔的大部分空间，但金字塔底部却还是让老对头宝洁的分空间，但

8、金字塔底部却还是让老对头宝洁的“玉兰玉兰油油”，以及国产名牌，以及国产名牌“大宝大宝”和和“小护士小护士”占据。占据。 收购小护士之后，欧莱雅将极力实现小护士销售渠道与收购小护士之后，欧莱雅将极力实现小护士销售渠道与之现有渠道的互补。欧莱雅的渠道目前主要集中在大型之现有渠道的互补。欧莱雅的渠道目前主要集中在大型商场和各类专业卖场，如今将通过小护士的庞大的销售商场和各类专业卖场，如今将通过小护士的庞大的销售网络销售自己的大众化妆品网络销售自己的大众化妆品“卡尼尔卡尼尔”和和“美宝莲美宝莲”。欧莱雅中国总部设在上海，而小护士在深圳，实现兼并欧莱雅中国总部设在上海，而小护士在深圳，实现兼并后，欧莱雅

9、可以更好地发展华南市场，与华东市场遥相后，欧莱雅可以更好地发展华南市场，与华东市场遥相呼应。利用小护士铺设好的销售网络，欧莱雅将进一步呼应。利用小护士铺设好的销售网络，欧莱雅将进一步扩大在中低端市场上的份额。扩大在中低端市场上的份额。理由二：出于区域发展的需要理由二：出于区域发展的需要理由一：市场细分理由一：市场细分 打造完整品牌金字塔打造完整品牌金字塔成成功功的的优优势势1、欧莱雅收购小护士，组成企业集团，实现规模效、欧莱雅收购小护士，组成企业集团，实现规模效益，扩大了企业的经营规模。益，扩大了企业的经营规模。2、欧莱雅利用现有生产设备，增加产量，提高市场、欧莱雅利用现有生产设备，增加产量，

10、提高市场占有率，与其他企业相抗衡。占有率，与其他企业相抗衡。3、欧莱雅通过资本结合达到综合效果最大化。、欧莱雅通过资本结合达到综合效果最大化。4、双方设立了长远的目标，在考虑资本接收的同时，、双方设立了长远的目标，在考虑资本接收的同时，更保证了资本结合后业务整合目标的实现。更保证了资本结合后业务整合目标的实现。5.实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超额利润。额利润。6、提高市场份额，提升行业战略地位。、提高市场份额，提升行业战略地位。7、取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的、取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的竞争力。竞争力。劣势

11、分析1 1、欧莱雅是一个全球的国际跨国公司，小护、欧莱雅是一个全球的国际跨国公司，小护士是一个非常中国化，带有浓厚的中国特士是一个非常中国化，带有浓厚的中国特色，是一个在中国本土非常成功的品牌和色，是一个在中国本土非常成功的品牌和公司。这两种公司文化背景完全不同，导公司。这两种公司文化背景完全不同，导致的融合是一件比较难的事情。致的融合是一件比较难的事情。2、中国是一个比较低消费的国家，欧莱雅的价、中国是一个比较低消费的国家，欧莱雅的价格格 较中国市场来说，是较贵的，欧莱雅进入中较中国市场来说，是较贵的，欧莱雅进入中国市场，可能不会被大多数消费者所接受，这给国市场，可能不会被大多数消费者所接受，这给收购带来了一定的阻碍。收购带来了一定的阻碍。3、小护士是欧莱雅在中国收购的第一个品牌，、小护士是欧莱雅在中国收购的第一个品牌，对中国的护肤品市场没有一个很深入的了解，因对中国的护肤品市场没有一个很深入的了解，因此会显得经验不足。此会显得经验不足。跨国横向一体化对我国企业的启示跨国横向一体化对我国企业的启示 1 1、进行强强联合，、进行