消费者行为学第一章

1、消费者行为学桑叶斯沈阳理工大学经济管理学院市场营销教研室我的联系方式我的联系方式办公室：经济管理学院市场营销教研室JMC-303移动电话mail: 消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从市场营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “市场营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。消费者行为学在营销专业课程体系中的地位基础课程：基础课程：管理学经济学数量与统计分析课程外语与通识课程专业基础课程：专业基础课程：营销学原理市场调研消费者行为专业课程：专业课程

2、：产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销教材与参考书符国群：消费者行为学第二版，高等教育出版社，2010年霍金斯等著：消费者行为学，机械工业出版社，2007年。第一章 消费者行为研究概述 什么是消费者行为研究消费者行为的意义消费者行为研究理论来源及研究方法消费者行为研究基本框架第一节 消费者与消费者行为 一、 消费者 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产

3、品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。消费的主体-消费者消费的客体-消费品消费者购买商品的目的主要是用于满足个人或家庭需要而不是经营或销售。消费品可以根据消费的特点区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。不同类型的消费者购买行为角色倡议者或发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决策者：能够对购买问题作出全部或部分的最后决定的人。 购买者：实际采购商品或劳务的人。 使用者：直接消费或使用商品或劳务的人。 二、消费者行为 消费者行为是消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种

4、行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。一是消费者的购买决策过程。二是消费者的行动。消费者行为可以看成由两个部分构成 “决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。 “体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。 “刺激反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 对消费者行为的定义有不同的立论观点消费者行为特点1.消费者行为涉及很多的人2.消费者行为不仅仅是购买 3.消费者行为涉

5、及很多的决策4.消费者行为是动态过程5.消费者行为的多样性与复杂性 多样性不同消费者行为各不相同，同一消费者在不同情境、时期及产品选择上行为也有差异； 复杂性一是通过多样性、多变性表现，二是消费者行为受很多内外因素影响而其中许多因素难以识别且难以把握。6.消费者行为可以诱导 尽管消费者行为多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征；其原因在于任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。第二节 研究消费者行为的意义对企业：更好的营销战略与策略对消费者：

6、更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 消费者行为研究就是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律。从市场营销的角度，消费者行为研究是为了提供对消费者行为的理解；因为市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。 （一）市场机会分析 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。 （二）市场细分 市场细分其实质是将消费者需求或行为加以区分。 （三）选择目标市场

7、 （四）产品与店铺定位 产品定位或市场定位或竞争定位 简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，目的使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 STP战略 市场细分选择目标市场产品定位 红罐王老吉的定位 （五）市场营销组合1.新产品开发 2.产品定价 3.分销渠道的选择4.广告和促销策略的制定 为什么在美国电视连续剧也被称作肥皂剧？二、为消费者权益保护和有关消费政 策制定提供依据 三、有助于消费者作出理智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息第三节 消费者行为研究的历史 消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资

8、本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。一、萌芽时期（一、萌芽时期（1930年以前）年以前）19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。 一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。 美国社会学家凡勃伦有闲阶级论（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯各特在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。 科普兰

9、于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。另外，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰华生的刺激反应理论即SR理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段； 另外，这种研究也仅限于理论层面，尚未引起社会大范围内的重视。 二、应用时期（二、应用时期（1930-1960年）年）消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。 19291933年的资本主义经济危机，使生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。而二战后的美国，由于军需品需求

10、下降，转而生产民用消费品，导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难以琢磨。 市场学、推销学等在市场营销中得到广泛应用，并收到显著效果 。为发展完善消费者行为学创造了有利条件，并使其成为一门独立的学科。 50年代开始，企业越来越感兴趣有关消费者心理与行为的研究，而更多的理论研究者也加入到这一领域的研究。 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究1950年，梅森主持速溶咖啡的研究，提出消费者潜在的或隐藏的购买动机理论 。美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。谢里夫等人开展了对参照群体的研究。马斯洛提出需求层次理论

11、梅森海尔速溶咖啡的动机研究购物单1 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅Ncafe速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆购物单2 1听发酵粉 2块面包 1串胡萝卜 1磅新鲜咖啡 1.5磅碎牛肉 2听桃子 5磅土豆三、变革与发展时期（三、变革与发展时期（1960年至今）年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特、和布莱克维尔合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。1974年

12、，消费者研究杂志（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用；他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯关于创新采用与扩散的研究。拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究。费希本等人关于组织行为的研究。谢恩等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯和罗斯留斯等人关于如何应付知觉风险的研究。发展趋势研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定

13、量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破 ：全球化。 随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。 第四节 消费者行为研究的理论来源与方法一、消费者行为研究的理论来源 消费者行为研究的理论来源涉及多门学科，如心理学、社会心理学、社会学、人类学和经济学等。 1.心理学 心理学研究消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特征及行为。2.社会心理学 社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门学科。它主要研究个体也包

14、括群体，在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。3.社会学 社会学研究的是社会结构及其内在关系与社会发展规律。4.人类学 人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。5.经济学 经济学是一门研究稀缺资源配置与利用的社会科学。二、消费者行为研究的方法消费者行为研究常用的具体方法1. 观察法 这种方法是指在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法2. 实验法 这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。3. 问卷法。 又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。4. 交谈法 这种方法是指

15、调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。5. 模型法 消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。 本教材所列举三种消费者行为研究的方法主要为消费者行为研究提供研究思路及方向。1.决策导向研究法2.体验导向研究法3.行为影响研究法第五节 消费者行为研究的基本框架环境因素环境因素（文化、种族与宗教、社会阶层、家庭与参照群体、情境因素）个体与心理因素个体与心理因素（需要与 动机；知觉；学习与记忆；信念与态度、价值观、个性和生活方式）决策过程决策过程（问题意识与信息搜集；评价与选择；购后过程）消费者行为后果消费者行为后果一、消费者决策过程 问题认识搜集信息评价与选择购买购后行为二、影响消费者行为的个体与心理因素 需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。三、影响消费者行为的环境因素 文化；社会阶层；社会群体；家庭、情境等。