66度原浆酒上市推广方案(作业)

1、 原浆酒系列推广（200ML单瓶装）66度原浆酒上市推广方案一、 外部环境分析：(一) 消费特征:l 赣州消费者多年来对地产酒的比较信赖,外来酒中只有“茅、五、剑”一类高档白酒可以扬眉吐气,其中五粮液为高档酒中的主流品牌，中、低档市场则有我章贡占据主导;赣州酒市环境相对比较宽松，给予其他外来品牌进入市场的机会.l 赣州市场整体消费水平所有上升，白酒消费档次呈上扬趋势，我们选择这个时候进入高档酒领域时机比恰当。(二) 主要高档酒分析： 档次产品名称度数容量（ML)香型超市进价超市售价酒店进价酒店售价烟酒行进价烟酒行售价高档剑南春38500浓香166188175245166180剑南春52500浓

2、香176198190265176190四特15年45500特-260380248298368超高档五粮液39500浓308358320468320390五粮液52500浓390438390538390430水井坊38500浓365408330508365420水井坊52500浓400460410580390430国窖157338500浓325418335588358418国窖157352500浓398496-420480(三) 市场占有率分析： 名 次项 目低 档中低档中高档高 档市场总额销售额180005500120004500市场占有率45%13.75%30%11.25%第一名品牌名章贡章

3、贡章贡五粮液销售额9000270075001600同档次比例50%49.09%62.50%35.56%第二名品牌名四特四特四特水井坊销售额1750140013001100同档次比例9.27%25.45%10.83%24.44%第三名品牌名谷烧金六福麦饭石章贡销售额1700400270820同档次比例9.44%7.27%2.25%18.22%第四名品牌名全南大曲麦饭石李渡剑南春销售额1300120110500同档次比例7.22%2.18%0.92%11.11%2006年各赣州市场各品牌白酒市场占有率一览表： 其中，高档酒里面，章贡王价格零售价超过150元/瓶的品种仅有38度珍藏、50度珍藏章贡王

4、及大小金品礼盒酒，2006年全年两个品种的销量为245万元.占有率：据调查，2006年度赣州市场高档酒、超高酒里各品牌占有率情况如下图所示:五粮液41%水井坊28%剑南春13%章贡王6%其它12%五粮液水井坊剑南春章贡王其它 通过上图及上表可以看出，章贡品牌在高档酒领域里所占的份额极小，还有较大的成长空间，市场主导品牌虽然都是国家名酒，但我们有地域性优势，可以在该领域抢占一定的市场份额，只是目前公司产品中，该类产品极少，并且没有对品牌进行高度的塑造. 通过市场调查，发现五粮液、水井坊等在各渠道的价格比较混乱，价格体系保护不严格.二、 新产品SWOT综合分析：S优势1. 公司原浆酒品质有保证。酒

5、瓶上印制景点图,既彰显了地方的名酒和旅游文化，又能互助共荣.2. 我公司在赣南地区销售人员多，可以近距离、及时服务消费者。3. 产品包装具有独特性。W劣势1. 消费者对章贡品牌的中低档化认知较深。品牌严重低档概念长期存在于消费者心目中，高档产品无法很快得到消费者的认知2. 同档次竞品相对成熟的消费市场和强势的品牌力及市场资源投入。O机会1. 全国性高档酒品牌“茅五剑”等，假货较多.消费者趋向于选择可信赖的地产品，以优良的品质,合理的价格，新颖的包装来满足消费者的特殊心理。2. 传统名酒在市场推广上主要告品牌的拉力，在渠道推力上略为欠缺,我们可以抓住机会，进行推拉结合。T威胁1. 消费者消费趋于

6、理性，消费高档白酒更向名酒靠拢。2. 名酒企业规模大具备着资金、渠道和品牌的优势,使区域性白酒的高档次酒推广越来越难。 虽然传统名酒已经在市场上形成气候,但作为区域性品牌白酒，我们可以利用自身的优势，改变劣势,抓住市场机会，进入高端酒领域，树立高端品牌形象.三、 上市组合推广策略（一） 自身产品分析：(产品竞争力）l 产品定位：原浆酒主要定位为公司高档形象产品，适应于高端政务消费、高端商务用 酒及高档礼品用酒,在包装上、概念上皆有创新。l 产品说明：章贡原浆酒，原生态纯粮、原生态环境地浆水酿造，66度，浓香型，经过近10余年的窖藏酝酿，由国家级品酒师进行酒体设计，精心调制而成，酒液贮存时间长，

7、品质过硬，经口感测试，反应良好；原浆酒是高档酒里少有高度数酒，饮用时可加冰加水，随意调配;不调配时保持酒品的原汁原味;酒瓶选用景德镇名瓷，如图:l 产品卖点：原浆、原生态、原汁原味.（二） 、价格设置：弱中市场表现强50100150200250300A：主要品牌产品线市场竞争力曲线与市场价格机会分析图 市 场 价 格 四特 贵州醇 章贡王 沪州老窖 剑南春 五粮液 水井坊 主流价格区间 新产品 机会市场 待补充市场 对手强势市场 进攻方向 通过市场调查，如上图所示，3578价位酒竞争较为激烈，有四特、李渡、贵州醇、沪州系列等。、其中表现价50元左右的产品以章贡王为主导;、表现价158左右的产品

8、市场竞争较为薄弱，有一定的市场机会;、高档酒里，250-350之间形成空档，给我司高档产品介入提供较好机会。因此，新产品表现价定位在158元（200ML），此规格酒规格、价格相当于500ML酒的一半，故对应500ML酒价格约为1582=316元，即为原浆酒的终端表现价。B：新品价格设置采取倒推法,各环节价格如下： 单位：元/瓶产品名称开票价出货价酒店导入价酒店表现价商超导入价商超表现价名酒店导入价名酒店表现价团购价原浆酒6098981589814898138118 公司开票价为60元/瓶，由原浆酒项目部开票，并加价进行市场操作，办事处须严格管控价格体系。推广费用从运作空间里支出（不含公司品牌宣

9、传费用）。具体市场费用设置如下表所示:（三） 市场费用设置: 单位：元/瓶产品名称出货价运作空间开瓶费经销商返利其它推广费原浆酒9838101018 市场费用设置适应于产品后期操作，由于新品上市初期,市场费用更高，故费用投入时须进行前置性投入,待市场有一定基础及成熟后,逐步减少市场费用,对预投费用进行补填.故，原浆酒项目部在新产品上市初期，市场费用来源主要由公司预支。 此费用仅以公司直供为前提设置，如后期改为经销商经销产品，那么市场费用里部分改设为经销商合理利润。（四） 销售区域：以章贡区作为主销区域，各大区选择1-2个消费能力高、市场基础较好的市场作为试销区域.（五） 销售渠道:公 司经销商

10、项目部终 端消费者VIP部1、 产品销售渠道以经销商（章贡区可考虑办事处直供）直供+公司团购为主，并建立VIP客户服务部门,直接服务核心消费者,如下所示：n 公司 经销商 终端（商超、烟酒行、酒店） 消费者.【如果由办事处直供，虽然利于掌控核心终端，并且保障价格体系的稳定。但是由于业务人员要承担跑单风险，为了减少风险,便会压缩销量，从而对产品销售面逐渐减少，影响产品推广】n VIP客户攻关：针对核心消费者攻关启动赣州重点企、事业单位及政务机关市场2、 新品上市区(6-12月）章贡区渠道分布及数量目标餐饮终端零售终端特 通A类终端B类终端形象商超名烟名酒店团购VIP攻关405550550 其它市

11、场根据市场类型，另行制定渠道分布目标计划。（六） 动力模型： 终端盘中盘 + 消费者盘中盘 + 服务员盘中盘（七） 促销推广： 促销 + 攻关高档酒消费群体消费比较理性,可以从情感方面对消费者进行攻关，各阶段推广方式如下：第一阶段：产品上市导入期（5月下旬8月中旬）1、新闻拉动: 活动主题：“原生态原浆酒品鉴会会议目的：通过邀请部分政府领导及职能部门负责人进行座谈交流,加强、巩固我公司与政府相关部门的关系，并通过政府人员（消费意见领袖）的影响力，引导消费,造成影响；同时树立章贡原浆酒领袖地位及企业的良好形象;收集核心消费者的资料，并与核心消费建立初步客情，为启动团购渠道建立基础。参与人员：约8

12、0人，其中政府领导及相关部门负责人、省白酒行业协会领导65人，公司领导5人，新闻媒体约10人活动时间：2007年5月26日（待定，或6月6日） 活动地点:赣电大厦活动安排:具体详见原浆酒品鉴会召开方案媒体邀请:江西电视台、赣州电视台、赣南日报社、赣州晚报费用预算：各项费用约3万元2、情感营销之一：活动主题：“原浆酒之知已篇-好酒齐分享！活动方式：消费一瓶章贡原浆酒，填写一张知己卡(填朋友姓名、地址、电话、祝福语等),由VIP客户专员将最好的酒送给消费者最好的朋友。活动意义：富有人情味,与消费者产生互动效果,满足消费者的感情诉求，既增加了消费者的品尝率，产生口碑效应，同时又让我们VIP客户部建立

13、了核心客户的一手资料（因为消费原浆酒的客户的朋友大部分也是具有原浆酒消费能力的核心消费者），并给予与客户接触的机会与理由。实施时间：2007年5月26日6月10日实施区域:章贡区、分市场（分市场可采取客户邮寄的方法,把知己卡邮寄回总布）实施要求:选择15家店作为首批参与酒店，派驻促销员,在推销产品的同时，做好相关登记工作,并及时通知VIP客户专员送酒。如酒店不允许派驻促销员,则由消费者通知VIP客户专员到现场填卡.章贡区首批选店情况（待定）:终端名称服务员数量包厢数量高档白酒主要消费群体消费性质主销高档白酒零售价（瓶)高档酒日销量（瓶）赣电大厦4812供电局商务宴请五、水568/488812二

14、品海鲜4026地产商、外商商务五、水4584682赣州饭店1810书店、总部商务宴请五、珍藏558/1882赣龙大酒店1818水利局、农业局商务、政务五粮液5781金穗大厦59金融系统政务珍藏2081赣州宾馆1813政府政务珍藏1884-6赣南宾馆3030政府政务珍藏等1882188-10港湾大酒店1217政府、街道办政务珍藏、五188/4682江桥大厨3024水保、投资公司商务、政务五、水458-52815滨江酒楼2016市政府政务宴请五、水4585282新五洲2018医学院、大学政务五粮液4685582逸豪大酒店1512地产商、外商商务五、水458-5582-5东阳山108城建局政务五、水

15、4385081交通大厦107交通局政务五粮液4285081明珠大酒店308不定政、商务水、珍藏4865581源湖大酒店1826供电局、血站商务、政务珍藏等1881981活动宣传: 在新产品上市发布会的时候，顺便对活动宣传。 酒店放置展架（展架作用：不定期发布不同时期的促销信息） DM单： 1、通过邮寄方式至各单位、企业目标消费者（须想办法获得相关单 位联系人名单及职务，必要时须请领导出面）.2、通过酒店促销员、服务员向消费者出示.3、放于各政府接待宾馆客房内。 D M单文案内容: 【年轻时，我们起早贪黑，放弃了很多很多。在别人眼里，今天的我们是事业有成的男人,成熟男人，更是味道男人。但是,为了

16、家人，为了实现少时的梦想，我们依然在前进的路上拼搏。拼搏的路上，遇到了我们的知己好友今天，停下来，体味一下味道男人的味道生活，仔细品味一下原生态酿造的“原浆酒”-知己难求,在您品味我们原浆酒的时刻，是不是也想让您最好的朋友也一齐来分享呢？那么,请您告诉我们吧，我们会让您最好的朋友品尝到最好的原生态酒、品味到您的真情厚义（温馨提示:如果您消费的场所里有我们的品牌推广员，那么请您将知己卡填好后，交给我们的推广员，如果没有，请到酒店吧台领取知己卡一张，填好后交给吧台，或拔打，我们的VIP客户专员将会亲临现场，为您服务！)。活动酒店: 】 注意事项：此活动需酒店的密切配合及业务人员的紧密跟踪，因此须做

17、好与酒店吧台人员的客情关系。送酒工作统一由VIP客户经理执行.费用预算：10家店2瓶/天/家15天70元/瓶 = 2.1万元 (销量300瓶）3、人员推动：促销员推广+酒店服务员推广+酒店负责人推荐促销员：在章贡区招聘促销员10名左右，在各核心终端进行品牌推广、并配合各项促销活动的实施。促销员工作安排、管理等见促销员管理办法。服务员：设立开瓶费(10元/瓶），调动服务员的积极性；促销员、业务员日常拜访时须加强与服务员的客情维护；在酒店不上厂家促销员的情况下，充分调动酒店服务人员的积极性,通过开瓶费、客情维护、暗促的方式使服务员成为厂家促销员。店老板：城区A类店有部分是聘请职业经理人管理，对这些

18、酒店的负责人或经理等，应时常赠送高价值的赠品，增进客情，帮助推广(酒店经理通常与消费者关系都很好）。激励计划: 对促销员、业务员、VIP客户专员分别进行销售激励，评选季度“原浆之星”各1名,每人奖励1000元!（按销量评选，但是本阶段须达到达20件以上）费用预算：奖励费用3000元礼品1000=0.4万元4、核心消费者攻关：公司成立VIP客户部,由客户经理每月定期向核心消费者送酒(拜访时赠送），每月拜访两次，一次送酒，一次送赠品，其余时间以电话拜访、信函拜访等形式进行拜访。建立、稳定客情关系，并发布各阶段活动信息，以核心消费者为消费意见领袖,引领消费，并形成惯性消费，从而启动“消费者盘中盘”：

19、 攻关方式：送酒+送赠品+客情拜访费用预算：n 送酒：按50个人计，每人每月送2瓶，50人2瓶/人70元/瓶3个月=2。1万元。n 赠品：每人每月一次，约10元左右，50人10元/份3个月=1500元.-合计:2.25万元第二阶段：预热期（8月下旬-11月中旬）1、 节日营销： 行动代号：金色旋风“原浆酒之幸运篇-喝原生态原浆酒，大奖拿到手！活动形式：消费抽奖此时可配合醇和系列酒同时活动活动时间： 9月1号9月30日(1个月时间，根据活动效果,可以适当延期)。活动地点：赣州市场A类以上酒店30家左右。活动内容：消费刮奖活动，消费者消费一瓶原浆系列酒（或醇和20年)即可获得一次刮奖机会。奖品设置

20、：分为3个等级 一等奖：手机一部,市价1200元 二等奖：原浆酒一瓶，市价158元 三等奖：礼品一份，市价18元（烟盒）中奖比例：每1000瓶出2个一等奖，100二等奖，898个三等奖（折费用成本:18元/瓶)抽奖方式：每盒酒中放置一每刮奖卡，占上防伪标。注：奖品为酒者，于酒店结帐时，从酒店带回家里与家人分享.奖品为礼品时,直接在酒店兑换（须提前与酒店协商，每个酒店每次放10个赠品,要求业务人员严硌管控）费用预算：30家2瓶/天/家30天 = 1600瓶 18 = 2。88万元2、 人员推动：维持第一阶段活动实施时时：8月下旬-11月中旬实施内容:同第一阶段。费用预算：赠品费用 = 0.2万元

21、。 第三阶段：引爆期（11月下旬-2月下旬）1、 服务员梦想抽奖：启动“服务员盘中盘行动代号：“原浆酒，冬天里的一把火”活动形式:集原浆酒盖，幸运抽奖，最大奖奖品由服务员来定活动时间：2007年12月-2月，分两期进行，每45天一期（视活动引爆度可增加一期）。活动区域：章贡区A类酒店活动内容：集8个原浆酒盖（或特醇系列），可以获取奖票一张，于特定时间进行抽奖，抽取一、二、三等然若干名.其中一等奖奖品由服务员自己选择（备选几样）奖项设置：每期奖项设置如下 一等奖：市场价1000元左右奖品一份（手机、洗衣机、等） 二等奖：MP3（MP4）一部,共10名，市场价250元（采购价约200元/台） 三等

22、奖：名牌电饭煲一个，共30名，市场价100元（采购价约80元/个) 纪念奖:每张奖票送特酿章贡王一瓶，预计85名,市价68元（成本价约30元）费用合计：约1万元（含场地费、小吃费用），预计销酒：1000瓶（折费用10元/瓶）两期费用：约3万元。（预计销量3000瓶）说明：此活动须在前期各活动起得一定成效、终端形成一定消费氛围、有一定销售量时才能进行;人员方面，公司促销员开始撤离.2、 情感营销之二：活动主题：【66原浆酒-新年“路路顺”或原浆酒一开，好运（平安）自然来】待定活动形式：春节期间,每消费一瓶66原浆酒，赠送一个“一帆风顺（或来安保险等）.活动时间：2008年1月18日2月18日活动

23、内容:每瓶酒里放平安符一个，开瓶即有，但须宣传到位，宣传方式同第一期。 D M单文案内容： 【春节快到了，往年，春节消费、送礼，往往选择一些省外名酒，今年,咱要选原生态酿造的酒-章贡原浆酒。饮66原浆酒，迎新年“路路顺”；每一瓶66原浆酒，都有一份我们真心的祝福。把平安带给自己，把平安留给家人，把平安送给好友66原浆酒新年“路路顺，您还在犹豫吗?】注：此活动可以配合醇和系列酒的推广一起进行，引起社会高层人士共鸣奖品可以放入酒盒内，或制作一张卡片，由消费者填好放到酒店吧台（前期非常重要)费用预算：预计消费1000瓶10元/瓶=1万元3、形象店建设工程：（此工程作为备选补充方案)方式一： 厂家建立

24、专卖店，由厂家投入资金、人员、产品，进行销售，主要目的树立章贡王酒当地霸主地位,树立高端品牌形象.方式二: 与大规模名烟名酒店合作，制作统一门店形象（统一门楣，店内按要求陈列）。实施时间：2007年11月-1月（春节前)费用预算：方式一约10万元 方式二合作5-10家店，约5万元第四阶段：常规销售期(2008年3月-5月及以后）该阶段主要以人员（服务员）推广、VIP客户攻关为主，其它活动可以停止。 说明：各阶段活动以章贡区为基础设计，各分市场推广方式基本与章贡区相同，由于部分活动监控、执行环节要求非常高，在县级市场不太好操作，故新品上市场时，根据各分市场市场基础选择部分适合的方式进行运作（部分

25、活动可以全区通用)。（八） 配合宣传白酒既可作为食品销售，又可作为身份符号销售。而高档酒应以身份符号形式销售.产品质量有了，应塑造与质量一致的品牌形象。因此，宣传方面除配合各阶段活动宣传外，以品牌宣传、提升为主，并给消费者宣扬一个购买产品的理由，赋予消费者一种身份荣誉感,这便需要挖掘出章贡原浆酒的品牌文化内涵、物有所值之处，方能引起消费者购买。新品上市各阶段的宣传方式如下:第一阶段：导入期（5月下旬8月中旬）【宣传内容】1. 气模造势:上次初期，制作原浆酒酒瓶装大型气模，在南门口连续发布15天左右.告知目标受众,产品已成功上市.2. 报刊连载：5期，通过软文连载方式，介绍原浆酒的研发背景、文化

26、（老八景、原生态）、高档酒的品评方法等。同时发布上市信息、新闻发面会信息；在成功召开品鉴会后，通过报刊新闻报道、电视台新闻报道等进一步公布产品上市信息。3. 公交广告：投放公交车身广告（改画面).【为什么选择公交广告呢？】公交与是与电视、报纸、广播、杂志并列的提醒式广告媒体，具有极强的渗透力；给消费者以强烈的视觉冲击；毫无遮挡的视平线画面展现企业的形象及品牌地位;公交广告较电视广告的即时性相比，其突出优点是能够增强消费者的理解度与认知度。同时公交广告较电视广告的高成本相比，具有费用低的优势。4. 终端陈列：定制同形状大规格酒瓶或酒盒，用于各酒店、名烟名酒店酒柜陈列，吸引消费者眼球及接触率。5.

27、 DM单宣传：通过印制精美DM单，宣传原浆酒的特点、品评方法等，同时发布主要活动信息，DM单通过邮寄方式，送达至各政府单位、企事业单位核心人物。直接发布促销信息，吸引消费者，鼓励其初次消费。或由VIP专员拜访客户时送达；同时酒店每包厢不少于3张.6. X展架宣传:酒瓶状,发放于各A类酒店，发布上市信息及“好酒齐分享”活动信息。7. 原浆酒文化册：发放于各宾馆客房、酒店包厢、单位，宣传原浆酒文化。【赠品选择】 制作酒瓶状笔筒:由VIP客户经量拜访客户时作为客情礼品赠送。 水晶烟灰缸等：由客户经经拜访时赠送. 高级保温杯等:用于赠送酒店老板做客情,费用已计入活动费用.【费用预算】1. 气 模：制作

28、一个+发布15天 3000元2. 报 纸：软文连载4期+新闻报道一期 10000元3. 公 交：换画面 4. 陈 列：制作酒瓶及酒盒100套（同形不同质) 5000元5. DM单:印刷2000份+邮资 5000元6. X展架：酒瓶形KT板质材100个 10000元7. 文化册：5000本 10000元8. 赠 品：1000个 10000元小计：5。3万元第二阶段：预热期（8月下旬-11月中旬)【宣传方式】以中秋节为契机，整合所有资源进行全面系统推广，拉动消费需求。1、 宣传单：发布服务员活动信息、抽奖个息2、 DM单：发布抽奖信息3、 气 模：中秋、国庆期间，南门广场发布气模广告20天(9月1

29、5日-10月5日），对单瓶装酒的宣传外，同时带动双节期间章贡礼盒酒的的宣传与销售.4、其它宣传维持第一阶段宣传.【赠品选择】 推烟器(烟盒状、带打火机）：用于抽奖用及作为客情赠送您会不会时常拿着根烟找火机？您会不会因为每天抽烟太多而后悔？那好，只要您消费章贡原浆酒，你有就有机会获得我们精心为您设计的推烟器，解决您的后顾之忧，带给您一个方便、健康的抽烟方法（强调赠品价值而非价格）。【费用预算】1、 宣传单:2000份(服务员、消费者） 500元2、 DM单:印刷3000份+邮资 6000元3、 气模发布:20天 3000元4、 推烟器:1000个， 1000元 （其中900个已算活动费用）小计：

30、1。05万元第三阶段:引爆期（11月下旬-2月下旬）【宣传方式】1. 邮政架年卡（非明信片式）:以拜年为名义，同时发布“平安行动活动内容.邮寄或由VIP专员直接送达核心消费者手中.2. 宣传单： 发布促销信息3. 报纸广告：发布活动信息、品牌宣传、企业拜年广告4. 户外媒体:火车站户外广告内容换成“路路顺”活动广告，宣扬消费者情感诉求.【费用预算】1. 户外媒体:3个月 20000元2. 报纸广告： （拜年广告费不计）3. 宣传单：2000份 500元4. 贺年卡及DM单：4000份 10000元(含邮资）小计：3。05万元第四阶段：常规销售期（2008年3月5月及以后)1、 结合新厂房搬迁对

31、原浆酒进行新闻性质宣传：可以引起消费者对品牌的关注度,把品牌内涵及优势更好地传递给消费者,增强品牌的美誉度;可以营造品牌的强势销售氛围，增加品牌力.【费用预算】：略其它公司支持事项： 政府各单位科级以上人员名单及联系方法。 费用的前置性投入（九）、活动评估：1、活动进行中相关人员不定期对活动进行总结及评估,提出书面的相关改进意见。2、每一阶段结束，相关人员开会对活动效果加以评估，总结。提交书面报告给予黄总。每轮活动结束后，可淘汰不合格的酒店，补充新的酒店.四、 组织保障：(一) 原浆酒项目部 成立原浆酒项目部（或新品项目部），竞聘项目经理，专项负责原浆酒各阶段的推广，成立项目部的意义如下：1.

32、 合理避税：通过项目部的运作，合理避开高额税务，减低成本，增加市场运作 空间,增强产品综合竞争力。2. 专项推广:通过专项推广,责任到人，使各阶段活动能够按时、保质执行，便于销售管理，确保新产品顺利推广。(二) 促销部 成立促销部，聘任促销主管，由办事处管理，通过对促销队伍的管量，提高促销队伍素质,增加成交率。具体管理办法见促销员管理办法.(三) VIP客户部l 如图：长江公司下设VIP客户部,内设客户部长（内选），客户经理三名（招聘)。销售部市场部长江公司VIP客户部VIP经理VIP经理VIP经理l VIP卡分类：章贡王VIP至尊卡、章贡王VIP贵宾卡l VIP客户管理及内部管理见VIP客户部组建办法。注:品鉴会后，每张“品鉴顾问卡