新产品规划与开发流程

1、新产品规划与开发流程报告人: SOMNUS日 期: 2012/06/27何谓新产品？就公司而言的新产品有五类 1.革命性创新，一个完全的创新2.旧有产品的延伸，如增加功能3.改良旧产品，即原有产品再改善4.产品定位变化，如心脏病药改为保健药品5.制程改善产出的产品，使原有成本降低产品成功开发三大基石高质量产品开发流程新产品策略资源承诺企业新产品之表现优质的新产品开发流程 是否有一套好的产品开发流程？ 是否能够选出开发新产品的最佳方案？明确且完善沟通的新产品策略是否有明确目标明确的市场定位分配的资源产品策略长程策略1.相关人员的参与及扮演角色成功开发流程建立的关键前置作业评估的关键是为了了解新产

2、品是否有经济效益？预估销售量与利润是否可商业化？如何让新产品成功？1.成本问题完善的前置作业好处在于慢工出细活加速产品开发流程1.避免新产品失败关键一：市场导向的重要性开发出顾客真正要的产品1.开发出符合市场需求的产品关键二：发展新产品时即能定义产品 目标市场界定-顾客是谁 产品概念与对消费者的正面性1. 详细定位（订价）关键三：建立严格产品方案筛选机制管理阶层的利益消费者是否感兴趣竞争优势技术的可行性市场持续性公司经营核心是否相符1.产品获利力关键四：流程中的执行质量管理阶层参与人员1.执行过程的机制关键五：产品开发流程的完整与弹性完整性概念产品概念建构过程的完整产品发展与评估过程的完整1.

3、市场推广过程的完整弹性概念评估过程的弹性1.万一产品评估结果差或是需求改变，是否能立即对新产品有所改善的弹性视觉沟通常见的问题决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图，但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距，因此有些决策者会有认知上的差距。新产品的决策准则新产品的决策准则1.高层所能接受的利润观念定义2.可接受的最低利润水平3.可用以开发新产品的资金及成本4.回收其成本并开始产生利润的期限产品开发产品开发、研发部门研究结果、产品设计概要、必要的生产设施、模具及其他工具需求、试销计划、财务面分析、预计量产上市日期设计提案： 人目标消费群 设计者 事专案名称 / 编号 /主题 时开发时间表

4、 销售期 地使用场合 销售通路 物设计方向 / 主题 / 特色 / 理念 产品类别 / 数量 / 结构 / 材质 配件 预估价格 7、营销企划：营销目标 包装计划 定价计划 促销计划 人员训练计划 广告计划 媒体计划 预算计划8、业务规划：如业务推展计划、业绩目标9、其他 / 结论设计图 / 正式施工图 (按重要性) 产品研发能力 产品研发管理能力观念化能力以客户为导向研发市场可接受的产品非功能最强的产品成功的产品研发必须涵盖四个特性产品研发阶段决定了产品的成本与质量追求企业最大利润非部门最大利润功能导向转为项目导向的研发流程主管的角色由监督者转为教练人际关系能力与客户及供货商协同设计能力沟通

5、协调能力资讯取得能力非正式组织运作能力 专业能力产品解析能力产品验证能力产品应用能力产品设计能力产品创新能力产品规划能力专案管理能力文件管理能力品项管理能力经验累积能力智慧财产权管力能力管理机制规划能力分权与授权的能力 完整不草率的新产品发展过程完整不草率的新产品发展过程 具弹性的过程具弹性的过程 根据风险程度及项目特性，合并或省略某些阶段 加速新产品开发周期之方法加速新产品开发周期之方法简化、消除延迟、减少步骤、 加速作业、平行发展 潜在新产品潜在新产品点子点子策略性思考活动顾客研究过去的成功和失败经验内部文件供应链提供意见对用户群意见进行研究研发人员进行讨论竞争性比较新产品创意的点子维持一

6、个有不同开发阶段、不同风险程度、合乎组织成长目标的点子组合新产品策略新产品策略 在开发新产品之际,营销人员必须先行决定的是,究竟是什么样的新产品1.市场渗透2.产品开发3.市场开发4.多角化新产品新产品构想产生构想产生每一种新产品都是由构想(Idea,或称创意)开始新产品构想的部份来源:1.顾客2.竞争者3.配销通路4.研究与工程5.其他内部来源6.其他外界来源确保新产品满足市场确保新产品满足市场除了前置作业外，以下流程仍需纳入产品开发流程中：1.初步市场评估 6.发展中顾客的反应2.市场研究 7.使用者测试3.竞争分析 8.市场测试4.使用价值 9.强力营销计划5.概念测试 明确的（早期）定

7、义明确的（早期）定义 确定目标市场 产品概念、利益及定位产品之要件及规格强调市场导向强调市场导向, ,倾听顾客声音倾听顾客声音75%成功的新产品认为其主意来自市场顾客在产品发展过程中扮演一重要角色运用多回合的顾客反应测试（如匿名测试，使用测试、 市场试销）完善规划的上市行动如何确保公司新产品开发流程是满足市场 是否有将营销观点纳入开发流程 是否确切评估新产品方案是否给予营销资源新产品开发常面临两个问题被客户要求缩短产品开发时间短时间内又要求降低失败机率新产品成功失败的原因分析成功原因：A.策略成功 B.资源承诺 C.好的流程失败原因：A.高阶参与不足，投入不足 B.高阶投入太多美国工业协会的统

8、计调查 新产品失败原因分析：1.不适当的市场分析-32%2.产品瑕疵-23%3.成本过高-14%4.时机不对-10%5.竞争者反击-8%6.营销策略不当-13%新产品失败的原因新产品失败的原因、缺乏具有竞争力的差异点，竞争者反应超乎预 期、定位不良、产品质量不佳、未履行原先承诺的产品利益、营销层面支持不足、顾客知觉中的价格与质量关系不佳节、市场潜力估计错误及营销研究上的错误、生产与营销成本估计错误、配销通路选择不当、产品上市后，市场出现剧烈变化新产品成功的十个因素新产品成功的十个因素1.产品优越性质量2.对使用者的经济优势3.整体适合度4.技术兼容性5.公司熟悉度6.市场需求与成长7.竞争状况

9、8.明确的机会9.市场驱动流程10.顾客服务产品开发流程建构产品开发流程建构关卡的设立关卡的设立 每一阶段决策点每一阶段决策点 阶段的成果阶段的成果 衡量的标准衡量的标准 新产品是否具竞争优势新产品是否具竞争优势 是否符合企业发展方向是否符合企业发展方向 是否具市场性是否具市场性产出产出产品创意的起源，在此一阶段有三项因素产品创意的起源，在此一阶段有三项因素考虑：考虑：产品焦点产品焦点-什么样的产品需要被开发什么样的产品需要被开发创意来源何在创意来源何在-改良？或是创新？改良？或是创新？1. 产品创意搜集产品创意搜集-各种产品方案的搜集各种产品方案的搜集尽管得到许多方案，但是如何从中筛选适切尽

10、管得到许多方案，但是如何从中筛选适切方案则须设立一决策关卡，第一个关卡考虑方案则须设立一决策关卡，第一个关卡考虑的点为：的点为： 产品配合度产品配合度- -产品是否满足当前市场产品是否满足当前市场 市场吸引力市场吸引力- -当前市场规模、成长性、以当前市场规模、成长性、以及潜在商机为何及潜在商机为何 当前技术是否可支持当前技术是否可支持1.1. 环境问题环境问题针对第一阶段选出的方案进行调查，调查项针对第一阶段选出的方案进行调查，调查项如下所示：如下所示：初步市场评估初步市场评估-与顾客进行简单座谈等类与顾客进行简单座谈等类初步技术评估初步技术评估-针对产品方案列出所需技针对产品方案列出所需技

11、术与资源、时间、开发成本术与资源、时间、开发成本1. 初步商业评估初步商业评估- -可能的销售额、销售成本、可能的销售额、销售成本、投资分析投资分析速度的重要性越早进入市场,成功率高30%50%新产品晚6个月上市的代价：-获利减少1/3 -成本高9% -RD费用高出50% 时间的重要性时间的重要性近年来厂商日益重视如何缩短产品上市时间,所谓上市时间(time to market)是指从产品定义成形到产品上市所需的时间.产品先上市的厂商享有竞争优势,在利润和市场占有率两方面都比较有利.PLM产品生命周期管理产品直接材料成本降低：5%10%提高库存周转率：20%40%降低开发费用：10%20%制造

12、费用降低：10%20%生产效率提升：25%60%研发速度提升：40%80%研发成功率提高：20%40% PLM的导入与推动由内部做起再纳入配合厂商与客户由RD做起：-零件开模试作推动要有霸气与整体观-先有全貌再依序拼图上去引发顾客思考的开放问题请叙述你使用_的经验你是因为什么动机而第一次使用这类（产品），你未来可能会希望在它们身上看到哪些新的特性？请描述对于产品（某特定问题）的理想解决方案（探询的范围应该超越产品的特色）现有（对产品特定问题）的解决方案为何让你失望（或沮丧）？请描述你心目中完美的产品，并区别出其中绝对必要和有的话最好的条件常见新产品开发迷思常见新产品开发迷思1.不要改变人的习惯 -科技始终来自于人性 2.不要太复杂的操作与太多的学习3.不要进步太大的产品 -可望不可及