第八章广告媒介策划

1、我们毕业啦其实是答辩的标题地方广告策划第一节第一节 广告媒介的类型与特征广告媒介的类型与特征一、广告媒介的类型与特征一、广告媒介的类型与特征 现今广告媒介可谓是种类繁多，而锋利的方式也是不尽相同，但是最能反映广告媒介的功能、为选择广告媒介提够一定依据的分类方法就是将广告媒介分为视觉型广告媒介、辅助型广告媒介、听觉型广告媒介、视听两用型的广告媒介、现场型广告媒介和多媒体广告媒介等。1 1、视觉系广告媒介、视觉系广告媒介(1)报纸1)1)分类分类A、政治性报纸、商业性报纸、企业服务性报纸、企业性政治报B、综合性报纸和专业性报纸C、全国性报纸和地方性报纸D、日报、早报、午报、晚报、周末版报第八章 广

2、告媒介策划E,、时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业内报纸等F、免费报纸2)2)广告版位广告版位 报纸广告的单位分为跨版，整版，半，1/4版，单通栏，双通栏，半通栏等多种规格。3)3)广告类型广告类型A、展示广告B、插页广告C、分类广告D、软文广告E、公告第八章 广告媒介策划4)4)传播特性传播特性 报纸的传播特性主要包括:视觉性，保存性，受众的主动地位与选择性，专注接受新发行量稳定，受众群与定位稳定，受众群范围受文化水平限制等。5)5)广告价格广告价格 报纸广告的价格会根据报纸的发行地区，发行量，广告的类型、篇幅、形式等有所不同，同一家报纸的广告价格在不同时期也可能会有所

3、波动。6)6)优势优势A、内容上的优势。报纸的新闻性强，具有信任感，消息准确可靠具有较高的权威性和信誉，具有良好的保存性和保存价值。B、印刷上的优势。文字为主，图片为辅，图文并茂说明性强，较少成本传递大量信息，适合需要详细解释的产品。第八章 广告媒介策划C、发行上的优势。发行面广，覆盖面宽，地理范围针对性；对象明确，选择性强，信息传播迅速，传递及时，可配合特殊事件辅助营销宣传。7)7)劣势劣势A、阅读上的劣势。一导致阅读者注意力分散反复阅读的可能性小，淘汰率高，同期只能刊登一次，提醒作用不如广播电视。B、内容上的劣势。创意受限制;面对不同年龄阶段，不同的文化程度受众，内容上众口难调，报纸的作用

4、也存在着差异性。C、印刷上的劣势。报纸的成本较低印刷上比较粗糙，较为单调。D、发行上的劣势。发行寿命相对较短，利润低，发挥的实效性低。(2)(2)杂志杂志1)分类A、一般性杂志和对象性杂志。B、新闻杂志，财经杂志，商务杂志，家庭杂志，运动杂志，旅游休闲杂志时尚杂志，音乐杂志影视杂志等。第八章 广告媒介策划C、国际性杂志，全国性杂志,地域性杂志。D、周刊，半月刊，月刊，双月刊，季刊，半年刊，年刊。2)2)传播特性传播特性 杂志的传播特性主要包括：视觉性、通信、重复阅读性、广泛传阅心术中的主动地位与选择性、细分程度高，发行量稳定，专注性接收，受众群范围受文化水平限制等。3)3)广告版位广告版位杂志

5、的广告跨版，整版，1/2版，1/4版，1/6版等。4)4)广告类型广告类型A、版面广告 B、特殊篇幅广告5)5)杂志版面上购买规章杂志版面上购买规章A、签订版面合同 B、发布版面订单 C、遵守截稿期第八章 广告媒介策划6)6)优势优势A,阅读上的优势-阅读期限长，保存性好，接触频次多，传阅人数也多。B,内容上的优势-创意机会较为灵活，印刷质量好，突出醒目，干扰少。解释新媒体，可投放复杂信息。C,受众优势-受众针对性强，认同集中，购买力强。7)7)劣势劣势A,内容上的劣势-时效性差，版面小，版位效果不一，同期只能刊登一次。B,成本上的劣势-成本较高。第八章 广告媒介策划2 2、辅助性广告媒体、辅

6、助性广告媒体（1 1）户外设施）户外设施1 1）广告位置）广告位置A、固定位置 B、户外实物2 2）投放前的准备）投放前的准备A 、经济性分析 B 、效果设计(2(2）交通工具）交通工具1 1）广告位置）广告位置A 、交通工具外部B 、交通工具内部C 、交通工具站点D 、交通票据E、交通指示信息2 2）投放要点设计醒目简洁适用于低卷入度的商品，不适合专业产品广告应研究不同线路受众的成分直邮信件直邮广告广告分类销售信函，明信片商业回执折页内部刊物目录优势受众针对性强直观效果明显内容丰富详细形式灵活设计空间大认识成本在各媒体中最高徒弟时间无法保证大众意见不够垃圾邮件环保第八章 广告媒介策划2 2）

7、投放要点）投放要点A、设计醒目简洁B、适用于低卷入度的商品，不适合专业产品广告C、应研究不同线路受众的成分（2 2）直邮信件）直邮信件1 1）直邮广告广告分类）直邮广告广告分类A、销售信函B、明信片C、商业回执D、折页E、内部刊物F、目录第八章 广告媒介策划2 2）优势）优势A、受众针对性强B、直观效果明显C、内容丰富详细D、形式灵活设计空间大3 3）劣势）劣势A、成本在各媒体中最高B、徒弟时间无法保证C、大众意见不够垃圾邮件D、不环保第八章 广告媒介策划3 3、听觉型广告媒体、听觉型广告媒体-广播广播1 1）广播分类）广播分类A、有线广播无线广播B、调频广播调幅广播C、长波广播、中波广播、短

8、小广播和超短波广播2 2）电台分类）电台分类新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等3）传播特性传播速度快、时效性强、传播范围广泛、受众广泛分散、讯息保存性差受众地区性强、被动接受、非专注接受、相对固定的受众人群等4 4）广告类型）广告类型节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告节目广告、插播广告、电台广告节目、报时广告第八章 广告媒介策划5 5）优势）优势A、成本低A、不受时间与空间的限制C、即时性高D、到达率最高，E、目标受众针对性强F、灵活性和适应性G、具有较强的经济性和亲和力，听觉感染性强，令人难忘6 6）劣

9、势）劣势A、受众专注力不够B、不适合复杂的解释说明，需要展示外观的产品C、保存性差D、强制收听第八章 广告媒介策划4 4、视听两用性媒体、视听两用性媒体-电视电视1 1）电视分类）电视分类2 2）频道分类）频道分类3 3）传播特性）传播特性4 4）广告类型）广告类型5 5）优势）优势6 6）劣势）劣势5 5、现场新媒体、现场新媒体poppopA、按时间分类B、按材料分类C、按陈列的位置和陈列方式分类第八章 广告媒介策划6、多媒体媒介多媒体媒介（1 1）手机）手机1）广告类型2）特点（2 2）互联网）互联网1）广告类型2）特点第八章 广告媒介策划第二节广告媒介选择策略第二节广告媒介选择策略一、选

10、择广告媒介的原则一、选择广告媒介的原则(1)根据产品的内容企业之需要而定(2)结合企业当前与长远的发展战略目标(3)从传统的品牌独白模式转向与消费者双向沟通(4)从横向整合向纵向整合改变(5)确定分布范围的大小二、选择广告媒介的方法二、选择广告媒介的方法1,按目标市场选择2,根据消费者的生活习惯选择3,按消费者的记忆规律选择4,按价格选择第八章 广告媒介策划三、音响广告媒介选择的因素三、音响广告媒介选择的因素1,产品的特性2,目标受众的需要3,媒介的性质4,广告主的经济能力第八章 广告媒介策划三、音响广告媒介选择的因素三、音响广告媒介选择的因素1,产品的特性2,目标受众的需要3,媒介的性质4,

11、广告主的经济能力第八章 广告媒介策划第三节第三节 广告媒体评估策略广告媒体评估策略一、评估广告媒体的标准一、评估广告媒体的标准 媒介的评估通常来说具有主观和客观两种标准，主观的标准主要涉及的，的是不同媒介的具体效果，其主要包含了媒介的权威性，受众接触媒介的深入度以及编较环境，广告环境，和广告与媒介之间的相关度等。在关注主要标准的同时，还要考虑客观标准，主要包括媒介的覆盖面，接触的人数，千人成本等固定测的数据。二、媒体评估的主要指标二、媒体评估的主要指标1 1、媒介受众的覆盖率、媒介受众的覆盖率 在此媒介受众的概念主要指接触某种媒介，并通过这个软件获取信息的总人数，这里的主要分为广告受众和广告的

12、目标受众。覆盖率是指评估某一媒介，某一广告或广告活动在特定时间内，传达到，特定目标视听众程度的比例指数。第八章 广告媒介策划2、到达率和到达频次、到达率和到达频次 到达率，其目标受众在指定时间段内，有多大比例接触过传播的媒介载体。 到达频次一般指平均接触频次，就是目标受众占据一定时间段，接触广告的人均次数或户均次数。3、成本、成本第八章 广告媒介策划第四节广告媒介组合策略第四节广告媒介组合策略一、媒介组合的作用一、媒介组合的作用 媒介的组合是在第一种媒介得到最佳到达率之后，在较便宜的调度媒介提供额外的重复暴露。二、媒介组合的方式二、媒介组合的方式1、同类媒介组合、同类媒介组合 如将属于印刷品媒

13、介的报纸，杂志，挂历，小册子等配合起来使用，将几家报纸组合起来，将中央电视台与地方电视台组合起来的。2、异型媒介组合、异型媒介组合 异型媒介组合即把不同类型的媒介组合起来，有利于从多方面利用人的感官功能，以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。第八章 广告媒介策划3,自用媒介与租用媒介结合自用媒介与租用媒介结合三、运用媒介组合的要点三、运用媒介组合的要点1、互补原则、互补原则由于不同产品会选择不同媒介，不同媒体又存在着不同的传播特性。因此，在媒介组合之前，我们应该充分考虑二者之间的互补性，只有互相补充，才能使媒介的联合发挥到最大的作用。2、时间原则、时间原则不同媒介有不同的时间特征，因此，媒介组合过程中，还应考虑媒介间在时间