客户需求为核心品牌战略

1、客户需求为核心品牌战略客户需求为核心品牌战略A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机2001年 01月 23日走出恶性价格竞争的误区走出恶性价格竞争的误区家电价格战打到广交会家电价格战打到广交会, ,争出口自相残杀争出口自相残杀【2001.04.24 15:312001.04.24 15:31】价格战显恶果价格战显恶果 空调投诉增加快空调投诉增加快20012001年年0808月月2020日日彩电价格战还能折腾多久彩电价格战还能折腾多久【2001.04.25 19:472001.04.25 19:47】“价格大战价格大

2、战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的品牌资产带来致命的“残疾残疾”为品牌带来的危害为品牌带来的危害 价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：- 品牌贬值-难以建立消费者对品牌的忠诚度容易受到更有实力的竞争对手的攻击 难以形成差异化的品牌形象品牌品牌 X 坚实坚实 刺激刺激 价格价格 解决方案解决方案 RE+N自然美誉 明智购物定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮/“酷”自由自在个人效率活力安逸质量 服务 亲和力激情古典 科技 3.53.63.11.12.13.21.2

3、1.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4B.1. 对消费者的深层次理解对消费者的深层次理解在提供同等理性价值的条件下在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值价值公式公式品牌品牌 A品牌品牌 A价格价格 A产品产品A和和 B价格价格 B品牌品牌 B品牌品牌 B尽管价格更高消费者尽管价格更高消费者购买品牌购买品牌 A其原因是原收益更好其原因是原收益更好净值净值B价格价格 BPrinciple感性价值感性价值价值价值价格价格 A理性价值理性价值净值净值“价值传递主要是品牌

4、如：小轿车将人从 A 载至 B“价值实收“价值保留对消费者对消费者进行的进行的调查调查确定确定了了19个个消费者消费者最深层次最深层次愿望、愿望、梦想梦想和和需求需求 (1)质量质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求全面成本全面成本价格决定一切个人效率个人效率对额外舒适、预先效率支持的需求定制化定制化需要定制的最大体现， 独特的需要灵活变化美誉的美誉的需要成功的经验， 最大限度的可靠性、安全、传统、纪律、完美主义者服务服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求， 对敏感、尊重和诚实的需求明智购物明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度24/7 - 高技术高技术需要随时随地最快的信

5、息获取， 需要应用最新的、最先进的技术， 以技术为导向部分部分1：消费者的：消费者的理想理想需求需求和和价值价值观观对消费者对消费者进行的进行的调查调查确定确定了了19个个消费者消费者最深层次最深层次愿望、愿望、梦想梦想和和需求需求(2)自由自在自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲简约的简约的简约， 最少化的自然的自然的与自然的融合， 高的环境标准， 相信自然的力量经典的经典的长期的优雅风格、优美的设计， 有忠诚度传统意识归属感归属感需要归属感、温暖的团队精神， 被团队认可， 与朋友和家庭共渡时光高尚高尚高的伦理标准， 准备牺牲自我，有责任感、不剥夺人类/自然新颖新颖领导潮流， 专项创新、标新立

6、异激情的激情的有激情的、理想化的标准， 温柔、自我陶醉刺激有趣刺激有趣刺激、喜欢冒险、喜欢挑战安静的安静的平静、和平、轻松、舒缓、再生的活力活力身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的消费者消费者的感性的感性需求需求和和价值价值观观部分部分2：根据根据消费者分析的结果消费者分析的结果， 所所有有消费者消费者的的需求需求和和价值价值取取向向被被划分划分为为四四极极消费者消费者需求需求和和价值取价值取向向产品和服务必须有感受的诉求， 如乐趣和道德更多更多消费消费 表示需求最大化更更少少消费消费表示集中和有限的需求感性感性需求需求理想理想需求需求更少更少消费消费更多更多消费消费 产品和服务必

7、须满足衡量标准，如质量、 价格需求极所有所有消费者消费者需求需求和和价值价值取取向向形成形成了了一个一个“地图地图”， 象象“棋棋盘盘”一样一样划分划分了了消费者消费者的的战场战场NE+ 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案s 价格价格 R自然自然 明智购物明智购物美誉美誉定制定制刺激有趣刺激有趣全面成本全面成本公平公平纯粹纯粹新颖新颖/“酷酷”无忧无虑无忧无虑个人效率个人效率活力活力安静安静质量质量 服务服务 归属感归属感价格价格意识意识热情热情经典经典 24/7 3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4 Pro

8、filer 工具工具揭示揭示了了特定特定消费消费群群的的价值价值需求需求(2)Example女性女性 14-19女性女性 20-29女性女性 30-39E+RE+RE+R男性男性 14-19男性男性 20-29男性男性 30-39E+RE+RE+R此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位原有需求元素的地位安静安静质量质量服务服务 归属感归属感价格意识价格意识 坚实坚实 刺激刺激 解决方案解决方案 价格价格 E+R质量质量无忧无虑无忧无虑 随着时间的推移，

9、消费者需求变化的随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求需求归属感归属感价格意识价格意识每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估1.5%1.8%1.9%32.5%2.4%4.0%7.3%9.3%14.6%24.7%100.0% 2125岁人群从众者传统主义者冒险主义者胜利者创新者和平主义者环保主义者其它理性需求最小化感性需求最小化B.2. 对对品牌品牌的的深层次深层次理解理解品牌接品牌接收收与与发送发送的的原理原理2468010

10、过滤过滤价格坚实刺激解决方案OutlineSource: Roland Berger & Partners发发送送者者: 品牌品牌形象形象接收接收者：者：头脑头脑记忆记忆“浪费浪费E+R坚实坚实刺激刺激解决方案解决方案价格价格公平公平新颖新颖/“酷酷”刺激有趣刺激有趣定制定制个人效率个人效率明智购物明智购物全面成本全面成本安静安静质量质量24/7归属感归属感自然自然活力活力体验体验而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉98%2% 消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌

11、98% 过滤掉了每个消费者每个消费者每天大约平均收到每天大约平均收到 2,200条信息条信息热情热情价格价格意识意识无忧无虑无忧无虑经典经典服务服务纯粹纯粹“价值承诺”“价值愿望”以单一品牌为主的产品以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品牌形象支持各项业务的发展牌形象支持各项业务的发展PhilipsSonyE+RE+RE+RSiemens激情、质量、活力激情、质量、活力科技、新潮、酷科技、新潮、酷质量、科技、自然质量、科技、自然Profiler 研究过的著名品牌的价值定位研究过的著名品牌的价值定位S

12、ource: Roland Berger & PartnersE+RE+RE+RE+RVolkswagenE+RAldiE+RNikeNASAGreenpeace+R+ESonyE+RH&MMarlboroE-E+R+R-E-/R+R-/E+E+/R-E-/E+Source: Roland Berger & PartnersE+RE+R不完整不完整E+RE+R四种品牌价值结构和定位逻辑问题四种品牌价值结构和定位逻辑问题E+RE+R分散化分散化 Ad 1Ad 2Ad 3 Ad 1Ad 3Ad 2不持续不持续 Product 1Product 2 Year 1Year 2?

13、E+RE+R相冲突相冲突 Ad 1Ad 2Ad 2 Ad 1Ad 2从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合现有以产品为核心的营销运作体系现有以产品为核心的营销运作体系 推广 产品产品消费者消费者 销售 品牌品牌 决定 影响 营销组合以品牌为中心品牌哲学以品牌为中心品牌哲学 吸引 品牌品牌消费者消费者 决定 产品产品 决定 营销组合123以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求说明说明以品牌为中心品牌哲学以品牌为中心品牌哲学品牌与消费者建立长期关系1根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能