第六章市场细分与目标市场营销

1、教学课件海南大学：李教授目录目录第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第二章第二章 企业战略规划与市场营销管理企业战略规划与市场营销管理第三章第三章 市场营销环境市场营销环境第四章第四章 市场购买行为分析市场购买行为分析第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测第六章第六章 目标市场营销目标市场营销第七章第七章 市场竞争战略分析市场竞争战略分析第八章第八章 产品策略产品策略第九章第九章 定价策略定价策略第十章第十章 分销渠道策略分销渠道策略第十一章第十一章 促销策略促销策略第六章第六章 目标市场营销目标市场营销 通过本章的学习，使学生了解目标通过本章的学习，使学生了解目标市场营销的发展

2、演变过程及其主要步骤，市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考量因素以及市场定位市场选择的主要考量因素以及市场定位的依据和方法。的依据和方法。学习目标学习目标第五章第五章 目标市场营销目标市场营销主要内容第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 市场选择市场选择第三节第三节 市场定位市场定位第一节第一节 市场细分市场细分何谓市场细分？何谓市场细分？ 就是以消费者需求就是以消费者需求的某些特性或变量为依的某些特性或变量为依据，把市场区分为若干据，把市场区分为若干个消费者群，从而确定个消费者群，从而确定企业目标市场的

3、过程。企业目标市场的过程。 一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展市场细分是市场细分是20世纪世纪50年代中期提出的。年代中期提出的。（一）大量营销阶段：（一）大量营销阶段：1919世纪末世纪末2020世纪初，大量生世纪初，大量生产（单一品种）、广泛分销、低成本、低价格。产（单一品种）、广泛分销、低成本、低价格。（二）产品差异化营销阶段：（二）产品差异化营销阶段：2020世纪世纪3030年代，推出年代，推出与竞争对手质量、外观、性能不同的产品来吸引与竞争对手质量、外观、性能不同的产品来吸引顾客。顾客。（三）目标市场营销阶段：（三）目标市场营销阶段：2020世纪世纪5050年代

4、后，进行年代后，进行市场细分、选择目标市场、制定有效的营销组合。市场细分、选择目标市场、制定有效的营销组合。第一节第一节 市场细分市场细分二、市场细分的作用二、市场细分的作用n市场细分是企业是否真正树立市场细分是企业是否真正树立“以消费者以消费者为中心为中心”的现代营销观念根本标志。的现代营销观念根本标志。 有利于企业分析市场机会；有利于企业分析市场机会； 有利于掌握目标市场的特点；有利于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的市场竞争力。有利于提高企业的市场竞争力。市场细分对于中心企业具有更实际的意义市场细分对于中心企业具有更实际的意义

5、第一节第一节 市场细分市场细分三、市场细分的客观基础和细分方法三、市场细分的客观基础和细分方法（一）市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。（一）市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，就项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，就会有两种不同的需求偏好，这个市场就可以细分。会有两种不同的需求偏好，这个市场就可以细

6、分。 在实际应用中，营销人员往往会按照在实际应用中，营销人员往往会按照“求求大同、存小异大同、存小异”的原则，进一步归纳这些不同的的原则，进一步归纳这些不同的需求，从而形成不同的细分市场。需求，从而形成不同的细分市场。 第一节第一节 市场细分市场细分（续）市场细分的客观基础和细分方法（续）市场细分的客观基础和细分方法（二）市场细分的方法（二）市场细分的方法 以消费者对奶油蛋糕的奶油量和甜度两产品属性以消费者对奶油蛋糕的奶油量和甜度两产品属性需求的偏好情况为例。需求的偏好情况为例。1 1、同质偏好。即市场上所有的顾客对上述两属性有、同质偏好。即市场上所有的顾客对上述两属性有大致相同的偏好，且相对

7、集中于中央位置。大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。2 2、分散偏好。即市场上的顾客对量属性的偏好高度、分散偏好。即市场上的顾客对量属性的偏好高度分散在整个市场空间。分散在整个市场空间。 3 3、集群偏好。即市场上出现价格群组偏好，客观、集群偏好。即市场上出现价格群组偏好，客观上形成了不同的细分市场。上形成了不同的细分市场。 第一节第一节 市场细分市场细分四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准1、地理环境因素地理环境因素地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地

8、区；高原地区、草原地区等区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇 第一节第一节 市场细分市场细分（续）消费者市场的细分标准（续）消费者市场的细分标准按消费者年龄与生命周期按消费者年龄与生命周期阶段细分阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、高收入、中上收入、

9、中等收入、低收入等低收入等按消费者的职业和受教育按消费者的职业和受教育程度细分程度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员工人、农民、公务员、科技人员等等（二）（二）人口因素人口因素 第一节第一节 市场细分市场细分（续）消费者市场的细分标准（续）消费者市场的细分标准按消费者生活方式按消费者生活方式细分细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等美型、生态型等按消费者心理动机按消费者心理动机细分细分

10、 求实动机、求名动机、求廉动机、求新求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等动机、求美动机等（三）消费（三）消费心理因素心理因素 第一节第一节 市场细分市场细分（续）消费者市场的细分标准（续）消费者市场的细分标准按消费者购买时机细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等用者、经常使用者等按消费者的

11、使用频率细分按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者固定偏好者按消费者对产品的态度细分按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买（四）（四）行为因素行为因素 第一节第一节 市场细分市场细分 服装市场可按什么标准进行细分？服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者

12、将化妆品的经营者将1845岁的城市岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？几个细分变量？ 第一节第一节 市场细分市场细分附：服装市场细分示意图附：服装市场细分示意图服装市场细分服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图 第一节第一节 市场细分市场细分五、产业市场的细分标准五、产业市场的细分标准最终用户最终用户工业品的最终用户是市场细分的工业品的最终用户是市场细分的一个重要标准一个重要标准用户规模用户规模用户规模细分可分为大用户和小用户规模细分可

13、分为大用户和小用户用户用户的地理位置用户的地理位置用户地理位置对产品的上门推销、用户地理位置对产品的上门推销、运输、仓储等活动有非常大的影运输、仓储等活动有非常大的影响响 第一节第一节 市场细分市场细分六、有效市场细分的条件六、有效市场细分的条件可区分性可区分性不同的细分市场的特征可清楚加以区分不同的细分市场的特征可清楚加以区分可衡量性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的的可进入性可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服细分市场后，本企业能有效进入和为之服务务可盈利性可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的细分市场的容量能够保证企业获得足够

14、的盈利盈利稳定性稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性 第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择一、一、目标市场的概念目标市场的概念 是指在细分市场是指在细分市场的基础上，企业确定的基础上，企业确定拟为之提供产品或服拟为之提供产品或服务的细分市场。务的细分市场。二、评价细分市场二、评价细分市场 细分市场规模和增长性细分市场规模和增长性 细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 企业目标和资源企业目标和资源三、目标市场战略类型三、目标市场战略类型无差别营无差别营销策略销策略企业只推出一种产品，采用企业只推出一种产品，采用单一的市

15、场营销组合手段，单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化缺：满足不了消费者的多样化需求需求差异营销差异营销策略策略企业同时选择多个细分市场企业同时选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案，以适同的产品和营销方案，以适应各个子市场的需要应各个子市场的需要优：可提供多种产品，更好地优：可提供多种产品，更好地满足各个细分市场满足各个细分市场 的需要的需要 缺：销售费用、销售成本增加，缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化营销活动复杂化 集中营销

16、集中营销策略策略企业选择一个或少数几个细企业选择一个或少数几个细小市场作为目标市场，为之小市场作为目标市场，为之设计一种产品、制定一套营设计一种产品、制定一套营销方案，集中力量争取在这销方案，集中力量争取在这些细小市场上占有大份额些细小市场上占有大份额优：可集中企业资源在目标市优：可集中企业资源在目标市场上获得竞争优势，提高产品场上获得竞争优势，提高产品与企业的知名度，增加盈利。与企业的知名度，增加盈利。 缺：风险大，缺乏多样性，易缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击受竞争的冲击 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择四、选择目标市场营销应考虑的条件四、选择目标市场营销应考虑的条件企业的实力

17、企业的实力实力雄厚，可采用差异性或无差异性营销战略实力雄厚，可采用差异性或无差异性营销战略 实力有限，采取集中营销战略实力有限，采取集中营销战略产品同质性产品同质性同质产品，采用无差异营销战略同质产品，采用无差异营销战略 ，如水、电、石油等，如水、电、石油等异质产品，宜采用差异营销策略或集中营销战略异质产品，宜采用差异营销策略或集中营销战略市场的特点市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销战略市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销战略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销战略销战略产品所处生命产品所处生命周期周期投入

18、期可采用无差异营销战略，成长期和成熟期应采用差投入期可采用无差异营销战略，成长期和成熟期应采用差异性营销战略，衰退期可采用集中营销战略异性营销战略，衰退期可采用集中营销战略竞争者的市场竞争者的市场战略战略竞争者采用无差异战略，本企业可选择差异性或集中性营竞争者采用无差异战略，本企业可选择差异性或集中性营销战略销战略 竞争者采用差异营销战略，可选择对等战略或集中性营销竞争者采用差异营销战略，可选择对等战略或集中性营销战略战略 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位一、市场定位的概念和依据一、市场定位的概念和依据（一）（一）市场定位的概念市场定位的概念 就是根据市场的

19、竞就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，争情况和本企业的条件， 建立和发展建立和发展差异化差异化的竞的竞争优势，确定本企业产争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争品在目标市场上的竞争位置。位置。 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。个经营互补型的商圈。 上海的上海的徐家汇路口徐家汇路口，“东方商厦东方商厦”、“太平洋百货太平洋百货”、“第六百货第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识

20、到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。色上下功夫。“东方商厦东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货太平洋百货”则成为流则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，为经营方向。比如彩电，“东方商厦东方商厦”主要经营大屏幕进主要经营大屏幕进口彩电，口

21、彩电，“第六百货第六百货”则主要经营国产彩电，则主要经营国产彩电，“太平洋百太平洋百货货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。业区。案例案例 互补商圈，吸引客流互补商圈，吸引客流 第三节第三节 市场定位市场定位（续（续 ）互补商圈，吸引客流）互补商圈，吸引客流 目前，这三家商场成立了目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊徐家汇地

22、区商场老总联谊会会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。平洋百货连接起来。 位于位于南京路上南京路上的的“中百一店中百一店”、“华联商厦华联商厦”、“新新世界世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营

23、上也有差异。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天巴黎春天”、“百励百励”、“二百永新二百永新”构成的金三角商构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。第三节第三节 市场定位市场定位（续）市场定位的概念和依据（续）市场定位的概念和依据（二）（二）市场定位的依据市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾立本企业产品的竞争优势，并使目

24、标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。分市场上的更多顾客。市场定位的依据市场定位的依据差异化，就是企业设计一系列有意差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品或服务义的差异，使本企业的产品或服务同竞争者的产品或服务区别开来。同竞争者的产品或服务区别开来。 第三节第三节 市场定位市场定位（续）市场定位的概念和依据（续）市场定位的概念和依据差异化具体体现在以下几个方面：差异化具体体现在以下几个方面：1 1、产品差别化：通过产品质量、产品款式等、产品差别化：通过产品质量、产品款式等方面实现差异。方面实现差异。2

25、 2、服务差别化：体现在服务水平上。、服务差别化：体现在服务水平上。3 3、人员差别化：体现在人员素质和能力方面、人员差别化：体现在人员素质和能力方面4 4、形象差别化：产品形象、品牌形象。、形象差别化：产品形象、品牌形象。第三节第三节 市场定位市场定位二、二、市场定位的操作过程市场定位的操作过程（一）（一）确定目标市场的定位依据确定目标市场的定位依据 目标市场定位的依据有很多，如产品目标市场定位的依据有很多，如产品差别化（包括质量好坏、价格高低、技术差别化（包括质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等水平、服务水准、规格大小、功能多少等等）、服务差别化、人员差别化、形象差

26、等）、服务差别化、人员差别化、形象差别化，不同市场其定位依据各异。别化，不同市场其定位依据各异。 第三节第三节 市场定位市场定位二、二、市场定位的操作过程市场定位的操作过程（二）（二）明确目标市场现有的竞争状况明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。图上标出来。 第三节第三节 市场定位市场定位（续）（续）市场定位的操作过程市场定位的操作过程（三）（三）确定本企业产品在市场上位置确定本企业产

27、品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。业产品在市场上的竞争地位。第三节第三节 市场定位市场定位（续）（续）市场定位的操作过程市场定位的操作过程（四）制定发挥定位优势的战略（四）制定发挥定位优势的战略 企业的战略定位不会自动地在市场上表现企业的战略定位不会自动地在市场上表现出来，必须制定明确的市场战略来加以体出来，必须制定明确的市场战略来加以体现。现。三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（一）（一）填补市场空白的定位策略填补市场空白的定位策略

28、v市场空白处潜在顾客数量市场空白处潜在顾客数量 v技术上的可行性技术上的可行性v经济上的合理性经济上的合理性第三节第三节 市场定位市场定位（续）目标市场产品的定位策略（续）目标市场产品的定位策略（二）（二）竞争性定位策略竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调强调“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”。如美国的。如美国的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非可乐非可乐”，强调它，强调它与可乐类饮料的不同。与可乐类饮料的不同。 第三节第三节 市场定位市场定位（续）目标市场产品的定位

29、策略（续）目标市场产品的定位策略（三）（三）质量质量价格定位策略价格定位策略 结合对照质量和价格来定位。结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。比质量就是这种定位方式。 第三节第三节 市场定位市场定位三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（四）（四）利益定位策略利益定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，车市场上，“奔驰奔驰”追求豪华舒适，追求豪华舒适，“宝宝马马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯劳斯莱斯莱斯”与与“凯迪拉克凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵推崇至尊至贵的贵族品位等。族品位等。 第三节第三节 市场定位市场定位（续）目标市场产品的定位策略（续）目标市场产品的定位策略（五）（五）与竞争者共存的定位策略与竞争者共存的定位策略 企业把自己的产品定位在同某一个竞企业把自己的产品定位在同某一个竞