广告创意的策略教材

1、5.2 广告创意的策略广告创意的策略5.2.1 5.2.1 广告创意策略的经典理论广告创意策略的经典理论5.2.2 5.2.2 广告创意表现策略广告创意表现策略5.2.15.2.1广告创意策略的经典理论的概述广告创意策略的经典理论的概述广告创意策略（广告创意方法）广告创意策略（广告创意方法）n包含两方面内容：包含两方面内容：如何构成广告内容（构成广告内容（策略性的构成）策略性的构成）和如何表现广告内容表现广告内容。n定义：定义：是指具体广告内容的属性与特性的政策政策或指导的原则原则。n解决：解决：创意=创异异+创益益n经典理论：经典理论：固有刺激法、固有刺激法、USPUSP理论、品牌理论、品牌

2、形象法、定位理论、形象法、定位理论、ROIROI理论、共鸣理论理论、共鸣理论5.2.1.1 5.2.1.1 固有刺激法固有刺激法 （李奥.贝纳）1、固有刺激法固有刺激法：成功广告的秘诀在于发掘产品本身内在产品本身内在的固有刺激的固有刺激，他把这种刺激称为与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性（内在的戏剧性）（内在的戏剧性）。2、主要内容：、主要内容：n发现企业生产该产品的“原因原因” 消费者购买该产品的“原因原因”；n依据产品和消费的互动作用，根据固有刺激固有刺激进行创意。创意。n把已知的东西已知的东西和可信的东西可信的东西放在一起组合，组合，设计出令人信服的光。n3、问题、问题-时代局限性时代局限

3、性 1928年广告 “绿巨人”的形象n“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与装罐，保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产精心种植与装罐，保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，品中最好的， 所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。买东西的食品杂货店中买一些吧。”n“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的够像这样的似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富似露的

4、甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆，这是青豆巨人，是蔬菜王国的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆，这是青豆巨人，是蔬菜王国中的大绿宝石。意兴遄飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你中的大绿宝石。意兴遄飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握着更紧一点也不足为奇。丈夫把你的手握着更紧一点也不足为奇。”n“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它也不过与这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它也不过与玉米粒那么大，玉米粒那么大， 剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划永存于世的计划豌豆在大地，善意满人

5、间。豌豆在大地，善意满人间。”n无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳佳从产地到装罐不超过三个小时。从产地到装罐不超过三个小时。”5.2.1.2 5.2.1.2 USPUSP广告策略广告策略一、独特销售主题广告策略要点一、独特销售主题广告策略要点1. 代表人物代表人物 罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves) 20世纪50年代在他的广告实效一书中阐述独特销售主题策略。强调广告创意的科学性强调广告创意的科学性2.2.独特销售主题（独特销售主题（Unique Selling Proposition ）：只有当广告能指出产品的独特

6、之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。高露洁牙膏v“缎带式牙膏它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上” v“高露洁清洁您的牙，也清新您的口气” (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.) v“坚固牙齿，口气清新”v“清热草本，清爽口气”（草本翠爽）v“我们的目标，没有蛀牙 ”v“一只牙膏，呵护全家”（三重功效 防蛀、美白、清新口气）3. 要点（也是要点（也是USPUSP理论核心）理论核心）n销售点销售点必须包含特定的必须包含特定的商品商品dede效用效用（效用（效用是能是

7、能激发购买行为激发购买行为的明确的明确利益利益承诺承诺 ）n独特性独特性销售说辞必须是销售说辞必须是独特的唯一独特的唯一其它产品所不具有的或没有宣传过的其它产品所不具有的或没有宣传过的n劝说力劝说力吸引消费者并促销吸引消费者并促销（不是一个（不是一个“展示橱窗式展示橱窗式”的说教，要有力和促进销的说教，要有力和促进销售售 ）。）。创意的创意的重点重点产品产品(品牌品牌)找出产品找出产品独有特点独有特点(核心、形体核心、形体附加差异附加差异)以不同以不同方式方式引起消费者引起消费者兴趣兴趣反复反复应用应用4 4.应用应用案例：1992年“舒肤佳”“除菌”，宝洁产品。1995年“白加黑”耐克“Ju

8、st Do It”农夫山泉有点甜1 1、USPUSP策略的理论基础策略的理论基础USP策略是一种差异化性的信息诉求差异化性的信息诉求，符合当时差异当时差异化营销战略化营销战略2 2、 USPUSP策略的心理基础策略的心理基础 人的认知过程是一个有选择的心理过程。（选择性注（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、）意、选择性曲解、选择性记忆、）选择性体现在选择性体现在：（1）注意与兴趣集中在那些重要有价值或与自己需求相关的事物和方面。（2）人们往往用事物某一独具的特征独具的特征来标识、把握某一事物。二、独特销售主题理论基础和心理基础独特销售主题理论基础和心理基础三三.USP.USP理论发展理论发展

9、n达彼斯 20世纪90年代USP的创造力在于指示一个品牌精髓品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它；不仅传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为 .n独特品牌主张（独特品牌主张（品牌精髓品牌精髓）（UNIQUEBRANDPROPSAL）美国达彼斯公司，在品牌整合传播时代的延伸。品牌特质品牌特质 Brand Attributes品牌是什么？物理面、功能面特征品牌利益品牌利益 Brand Benefits 品牌能做些什么？用后的结果为何？品牌价值品牌价值 Brand Values使用后的自我感受及别人如何看待品牌个性品牌个性 Brand Personality会是一个怎样的人？ Tangibl

10、e Assets 实在的优点实在的优点Intangible 无形的Essence 精髓、精华 达彼斯的品牌精髓/轮盘 达彼斯的品牌轮盘的两个重点要素达彼斯的品牌轮盘的两个重点要素 （1）相互关联；（相互关联；（2）与竞品区隔度如何）与竞品区隔度如何 有效的广告要掌握品牌精髓，传达品牌特质及利益，忠诚于品牌个性。相同USP是一种独特性、USP对消费者有实质和重要意义USP对销售者作出主张5.2.1.3 品牌形象法（大卫.奥格威）1.品牌形象策略产生的前提品牌形象策略产生的前提n同类产品的品质差异性品质差异性越来越少，消费者选择品牌时越来越少的运用理性。n消费者购买产品时追求“实质利益实质利益+心

11、理利益心理利益”2.品牌形象策略的理论核心品牌形象策略的理论核心n品牌形象品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导下、辅助形成的辅助形成的。n广告活动目标要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象；n品牌是一个长期投资；任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。3、品牌形象塑造：、品牌形象塑造：n品牌形象包含三大形象：从这三大形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性或软性属性。1产品或服务提供者的形象（产品或服务提供者的形象（企业形象）硬性属性有科技水平、服务等；软性属性有领导性、个性等。2使用者的形象使用者的形象硬性属性有使用者的年龄、职业等；软性属性有

12、生活型态、个性一是“真实自我形象真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自已的认知结果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特和或消费者自身来表现；二是“理想自我形象理想自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，来联想品牌形象。3产品或服务自身的形象产品或服务自身的形象其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等 4、品牌形象形成（一）合适的模特万宝路、哈撒威衬衫（二）商标人物（三）拟人化的动物卡通形象（四）名人形象（五）普通人形象海赛威衬衫（哈撒韦）Hathaway shirt and ever-mysterious eye-patch, 195

13、3“清火气、养元气”5.2.1.5. ROI理论nR.O.I理论是由20世纪60年代由广告大师威廉威廉.伯恩巴伯恩巴克克根据自身的创作经验积累总结出来的一套创意理论。“我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。 1、R.O.I核心理论优秀广告必须具备三个特征关联性（Relevence）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）关联性广告与商品要具备关联性；原创性广告本身要具有原创性；震撼性广告要给消费者留下深刻的印象。2、R.O.I主要局限性：关联性、原创性、震撼力在逻辑上的相互关系关联性、原创性、震撼力在逻辑上的相互关系Wallis“Dr

14、ess to kill”Wallis“Dress to kill”5.2.1.4 广告定位策略（具划时代意义的广告创意策略） 艾.里斯；杰克.楚劳特 20世纪70年代 背景信息爆炸（美国成人1500） 产品信息均质化、类型化1.定位观念2.定位观念的要点3.广告定位策略2.定位观念的要点（1）要点：）要点：n广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的消费者的心智上下功心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置一个心理的位置。 （王老吉 和其正）n应该运用广告创造出独有的位置用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。（2）定位的心理基础：）定位的心理基础：n定位为受众的有限

15、心智提供简单信息n定位是借用一种序位符号定位是借用一种序位符号nUSP策略运用符号策略运用符号特征借代式代码特征借代式代码，通过把握事物的某一特征来把握该事物。n品牌形象策略运用符号品牌形象策略运用符号形象式代码形象式代码。3.广告定位策略（一）领导者定位（一）领导者定位建立领导定位建立领导定位占据某一产品类别中的一或领导位置的定位策略。例：白酒-茅台；五粮液 电脑-兰德电脑公司，IBM电脑公司 VC水果糖雅克V9 （二）比附定位n前提条件：原有秩序难以打破，不能成为市场的领导者。n定位策略使自己的品牌与领导者发生一定关系。n例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司）艾菲斯出租汽车公司广告艾菲斯出租汽车公司广告在出租车行业，艾维斯不过第二位。为什