日化行业背景报告

1、日化行业背景报告日化行业背景报告 第一小组：陈慧谢钊影第一小组：陈慧谢钊影 徐融徐融 郑伟祺郑伟祺周星郭锦星周星郭锦星魏昕魏昕 整体构架：整体构架：跨国公司进入之前中国日化市场的情况跨国公司进入之前中国日化市场的情况 跨国公司进入初期跨国公司进入初期 v各地区跨国公司整体特点各地区跨国公司整体特点 v中国日化市场的变化中国日化市场的变化 v这个时期日化市场的特点这个时期日化市场的特点 目前日化市场的情况目前日化市场的情况v市场环境，企业结构等变化市场环境，企业结构等变化v跨国公司的战略调整跨国公司的战略调整v目前中国日化市场的特点目前中国日化市场的特点v国内外企业国内外企业SWOTSWOT分析

2、分析中国日化市场的发展趋势中国日化市场的发展趋势 日化的定义及分类日化的定义及分类 v日化用品，即日用化学品日化用品，即日用化学品（Daily-used Chemical Daily-used Chemical ProductsProducts），是我们日常生活中所使用的化学，是我们日常生活中所使用的化学制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的各个方面，是日常生活工作必不可少的消费各个方面，是日常生活工作必不可少的消费品。品。日化用品日化用品化妆品类化妆品类洗涤用品类洗涤用品类口腔清洁用品类口腔清洁用品类跨国公司进入之前的日化市场跨国公司进入之前的日化市场v

3、中国本土日化品牌的辉煌：中国本土日化品牌的辉煌：如洗衣粉中如洗衣粉中“活力活力2828，沙市日化，沙市日化”响彻大响彻大江南北，江南北，“南有白猫，北有熊猫南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国。牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国。v对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间的竞争，都是在的竞争，都是在“计划经济计划经济”的的“遗传遗传”下下处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。 从从8080年代末以宝洁为代表的外

4、资企业年代末以宝洁为代表的外资企业进入中国日化市场进入中国日化市场 中国日化迎来了真正意义上的市场竞争中国日化迎来了真正意义上的市场竞争跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v 的特点：的特点：多牌化战略，产品涉足范围广泛多牌化战略，产品涉足范围广泛v宝洁：日化产品全面开花宝洁：日化产品全面开花 宝洁公司共有宝洁公司共有2020大类产品，其中大类产品，其中1616大类产品有多个大类产品有多个品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等洗化用品，再到食品饮料、

5、止痛药、肠胃药、呼洗化用品，再到食品饮料、止痛药、肠胃药、呼吸用药等等，跨越个以上行业。吸用药等等，跨越个以上行业。 (1)(1)美美, ,日日, ,欧三大地区跨国公司的特点：欧三大地区跨国公司的特点：美资企业美资企业跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v美国强生美国强生：产品种类多，品牌多产品种类多，品牌多一家具有上百年历史的卫生保健产品制造和服一家具有上百年历史的卫生保健产品制造和服务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公司，务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是也是世界上产品最多元化的公司世界上产品最多元化的公司之一之一v涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、

6、皮涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、皮肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列 (1)(1)美美, ,日日, ,欧三大地区跨国公司的特点：欧三大地区跨国公司的特点：美资企业美资企业跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v 的特点：的特点： 一系列的收购，注重研发新产品一系列的收购，注重研发新产品v联合利华：从联合利华：从2020世纪世纪6060年代起，联合利华就有年代起，联合利华就有一系列一系列的创建和收购的举措的创建和收购的举措。主要是收购一些食品公司，如。主要是收购一些食品公司，如冰淇淋。冰淇淋。 一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们

7、的生活。一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活。 v欧莱雅：欧莱雅：收购了收购了“小护士小护士”，“羽西羽西”等品牌，扩大了市场份等品牌，扩大了市场份额。额。 欧莱雅的口号是欧莱雅的口号是引领尖端科研领域引领尖端科研领域 (1)(1)美美, ,日日, ,欧三大地区跨国公司的特点：欧三大地区跨国公司的特点：欧洲地区企业欧洲地区企业跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v 的特点：的特点： 东方韵味，企业文化理念的传播东方韵味，企业文化理念的传播v资生堂：资生堂： 产品具有产品具有东方特色东方特色，带来一种含蓄，妩媚的东，带来一种含蓄，妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。广

8、告也一直贯方魅力，代表着典雅的东方文化。广告也一直贯穿着浓浓的东方唯美风格穿着浓浓的东方唯美风格 提出提出“装饰人类的科学装饰人类的科学”的企业文化理念的企业文化理念，并，并e e 许多许多渗透文化理念的促销策略渗透文化理念的促销策略(1)(1)美美, ,日日, ,欧三大地区跨国公司的特点：欧三大地区跨国公司的特点：日资企业日资企业跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v外资企业进入中国日化市场以后，外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工中国化妆品工业生产总值实现了一个质的飞跃业生产总值实现了一个质的飞跃 (2)(2)中国日化市场的变化：中国日化市场的变化：8080年代年代-

9、90-90年代中期年代中期10401903000501001502002503001985199019951999化妆品工业总产值化妆品工业总产值工业总值工业总值(亿元亿元)跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v中国日化的中国日化的很多企业选择了合资的道路很多企业选择了合资的道路。将自有品将自有品牌与设备转让牌与设备转让给外资，都是给外资，都是在合资公司里在合资公司里占据不到一半占据不到一半的股份。的股份。 由于倡导平民由于倡导平民化与企业社会化化与企业社会化角色的制约，大角色的制约，大多数名牌和多数名牌和“价价廉廉”如影相随如影相随 名牌民牌名牌民牌+ += =盲目合资盲目合

10、资(2)(2)中国日化市场的变化：中国日化市场的变化：8080年代年代-90-90年代中期年代中期跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v中国日化的中国日化的很多企业选择了合资的道路很多企业选择了合资的道路。盲目合资盲目合资一大批本土日化品牌渐渐消失一大批本土日化品牌渐渐消失(2)(2)中国日化市场的变化：中国日化市场的变化：8080年代年代-90-90年代中期年代中期2.40.600.511.522.5合资前合资前合资后合资后美加净销售收入美加净销售收入(亿元亿元)v19891989年被租赁给联合利华年被租赁给联合利华v合资后，联合利华将定位中高档市场合资后，联合利华将定位中高

11、档市场的美加净牙膏从每支的美加净牙膏从每支4.54.5元降至每支元降至每支3 3元，元，使原有的上游消费者转移到联合利华的使原有的上游消费者转移到联合利华的同档次产品同档次产品“洁诺洁诺”上。等到品牌收回上。等到品牌收回时，美加净已经有时，美加净已经有3 3年没有在媒体上年没有在媒体上“露脸露脸”，渐被人们遗忘。，渐被人们遗忘。 化妆品类：美加净化妆品类：美加净跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v中国日化的中国日化的很多企业选择了合资的道路很多企业选择了合资的道路。盲目合资盲目合资一大批本土日化品牌渐渐消失一大批本土日化品牌渐渐消失(2)(2)中国日化市场的变化：中国日化市场

12、的变化：8080年代年代-90-90年代中期年代中期6040102030405060合资前合资前合资后合资后熊猫洗衣粉产量熊猫洗衣粉产量(千吨千吨)v熊猫：熊猫：19941994年合资后，宝洁坚持熊猫年合资后，宝洁坚持熊猫洗衣粉应实施宝洁认定的市场定位，熊洗衣粉应实施宝洁认定的市场定位，熊猫洗衣粉的价格上涨猫洗衣粉的价格上涨5050以上，产量从以上，产量从6 6万吨降至万吨降至40004000吨。这样的策略使其丢吨。这样的策略使其丢失了原有客户，市场份额所剩无几失了原有客户，市场份额所剩无几 洗涤用品类：熊猫洗涤用品类：熊猫跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v中国日化的中国日

13、化的很多企业选择了合资的道路很多企业选择了合资的道路。盲目合资盲目合资一大批本土日化品牌渐渐消失一大批本土日化品牌渐渐消失05101520253035合资前合资前合资后合资后中华产量变化中华产量变化中国牙膏整体中国牙膏整体情况变化情况变化(2)(2)中国日化市场的变化：中国日化市场的变化：8080年代年代-90-90年代中期年代中期v“中华中华”租给了联合利华租给了联合利华 v中国牙膏的产量增长了中国牙膏的产量增长了6060，“中华中华” 销量只增销量只增长了长了8.578.57，远赶不上市远赶不上市场总容量增长速度场总容量增长速度 口腔用品类：中华口腔用品类：中华跨国公司进入初期的日化市场跨

14、国公司进入初期的日化市场v通过合资，通过合资，很多知名的国内品牌都在无形中弱化很多知名的国内品牌都在无形中弱化或消弭了或消弭了。v通过合资，通过合资，外资运用低成本实现了在中国市场的外资运用低成本实现了在中国市场的品牌扩张。品牌扩张。中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失了。中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失了。但就在这一过程中，联合利华的但就在这一过程中，联合利华的“奥妙奥妙”起来了，起来了，宝洁的宝洁的“碧浪碧浪”、“汰渍汰渍”也起来了，占据了中也起来了，占据了中国日化的大部分市场国日化的大部分市场(2)(2)中国日化市场的变化：中国日化市场的变化：8080年代年代-90-90年代中期年代

15、中期跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v洗涤类洗涤类: :雕牌、奇强、立白等占据前三甲位置，洗雕牌、奇强、立白等占据前三甲位置，洗发水舒蕾异军突起，以拉芳为代表的广东洗发水发水舒蕾异军突起，以拉芳为代表的广东洗发水扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程；扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程；v口腔清洁类：口腔清洁类：最具代表性的牙膏市场国产品牌与最具代表性的牙膏市场国产品牌与外资各领风骚，黑妹，冷酸灵，六必治等相继出外资各领风骚，黑妹，冷酸灵，六必治等相继出现。现。v化妆品类化妆品类: :小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。 (2)(

16、2)中国日化市场的变化：中国日化市场的变化：9090年代中后期年代中后期盲目合资盲目合资转到自身品牌建设转到自身品牌建设 转移转移跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场v洗涤类洗涤类产品迅猛成长：原来市场份额不足三成的产品迅猛成长：原来市场份额不足三成的洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗衣皂洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗衣皂等产品更是达到等产品更是达到90%90%以上，洗发水的占有率，宝洁以上，洗发水的占有率，宝洁已从顶峰时的已从顶峰时的70%70%下降至不到半成，下降至不到半成，国产品牌的占国产品牌的占有率开始逐年上升；有率开始逐年上升；v口腔清洁类口腔清洁类牙膏市

17、场国产品牌的占有率达到了牙膏市场国产品牌的占有率达到了60%60%以上。以上。v化妆类化妆类产品抢占低端市场。产品抢占低端市场。 (2)(2)中国日化市场的变化：中国日化市场的变化：9090年代中后期年代中后期盲目合资盲目合资转到自身品牌建设转到自身品牌建设 转移转移v8080年代到年代到9090年代中期，年代中期，跨国公司大举进攻跨国公司大举进攻国内市场，国内优秀品牌在盲目合资运动国内市场，国内优秀品牌在盲目合资运动中迅速被中迅速被“侵吞侵吞”，虽然国际日化的进入，虽然国际日化的进入给中国日化总产值带来质的飞跃，但国内给中国日化总产值带来质的飞跃，但国内品牌的市场分额迅速递减。品牌的市场分额

18、迅速递减。v年代中后期，年代中后期，国内品牌终于放弃盲目国内品牌终于放弃盲目合资，将注意力转到自身品牌建设，勇敢合资，将注意力转到自身品牌建设，勇敢地与强势国际品牌抗争，取得了骄人的成地与强势国际品牌抗争，取得了骄人的成绩。绩。 跨国公司进入初期的日化市场跨国公司进入初期的日化市场(3)(3)跨国公司进入初期中国日化市场的特点：跨国公司进入初期中国日化市场的特点：目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况(1)(1)市场环境，企业结构等变化市场环境，企业结构等变化政策对市场的规范和引导将逐步加政策对市场的规范和引导将逐步加强，促进市场理性繁荣。如强，促进市场理性繁荣。如直销法直销法的颁布将的

19、颁布将促进化妆品直销的规范促进化妆品直销的规范 v原材料价格上涨原材料价格上涨v日化行业中的儿童产品护肤类渐渐成长日化行业中的儿童产品护肤类渐渐成长v化妆品类市场国际名牌短时间集中进入化妆品类市场国际名牌短时间集中进入 v国内品牌国际化，反思低端形象，走出国内品牌国际化，反思低端形象，走出国门国门v国内如娃哈哈，永泰化工集团等外行业国内如娃哈哈，永泰化工集团等外行业列强大举进军日化行业列强大举进军日化行业中国日化市场规模将近中国日化市场规模将近12001200亿元亿元v化妆品市场将近化妆品市场将近684684亿元亿元v洗涤用品市场约洗涤用品市场约407407亿元亿元v口腔用品市场约为口腔用品市

20、场约为7878亿元亿元目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况(1)(1)市场环境，企业结构等变化市场环境，企业结构等变化日化市场规模日化市场规模(亿元亿元)56%34%7% 3%化妆品市场化妆品市场洗澡用品市场洗澡用品市场口腔用品市场口腔用品市场其它日化类其它日化类目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况洗涤类市场：洗涤类市场：v市场销售规模逐年扩大。由于消市场销售规模逐年扩大。由于消费需求的快速增长，国内洗涤用费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。品市场销售规模逐年扩大。 v销售渠道向超市、大卖场等现代销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。业态拓展。 v洗涤用品销售地

21、区间呈不均衡态洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。势。 v国内洗衣粉市场销售保持持续上国内洗衣粉市场销售保持持续上升升 ，雕牌、立白和奇强三大国产，雕牌、立白和奇强三大国产品牌表现出色，其中雕牌一直名品牌表现出色，其中雕牌一直名列前茅；立白后劲十足。列前茅；立白后劲十足。v皂类产品销售受到影响，销势渐皂类产品销售受到影响，销势渐缓。缓。 116.04259.1407050100150200250300350400450199920032005洗涤市场销售额洗涤市场销售额(亿元亿元)目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况化妆品市场：化妆品市场：v护肤品行业护肤品行业是日化是日化行业最具市场潜力

22、、行业最具市场潜力、利润丰厚的行业之利润丰厚的行业之一，而这个行业尚一，而这个行业尚未形成品牌集中的未形成品牌集中的情况情况 2002年护肤类化妆品销量前十名市场占有率年护肤类化妆品销量前十名市场占有率25%15%10%6%5%5%4%4%3%2%21%大宝大宝小护士小护士玉兰油玉兰油凡士林凡士林东洋之花东洋之花旁氏旁氏夏士莲夏士莲丁家宜丁家宜可伶可俐可伶可俐强生强生其它其它其它品牌其它品牌目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况化妆品市场：化妆品市场：v在在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数及渗透率及渗透率五方面居前五名的品牌五方面居前五

23、名的品牌43.5535.9528.9728.9127.49051015202530354045玉兰油玉兰油小护士小护士雅芳雅芳欧莱雅欧莱雅隆力奇隆力奇消费者竞争力消费者竞争力12.3811.269.384.694.5402468101214玉兰油玉兰油小护士小护士大宝大宝美加净美加净丁家宜丁家宜消费者份额消费者份额目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况化妆品市场：化妆品市场：v在在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数及渗透率及渗透率五方面居前五名的品牌五方面居前五名的品牌84.8783.7683.2981.6679.517677787980

24、8182838485安利雅资安利雅资欧珀莱欧珀莱玉兰油玉兰油大宝大宝美加净美加净忠诚度忠诚度10.799.818.184.093.96024681012玉兰油玉兰油小护士小护士大宝大宝美加净美加净丁家宜丁家宜渗透率渗透率目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况化妆品市场：化妆品市场：v在各项指标中位居首位的全是国际品牌，即国际在各项指标中位居首位的全是国际品牌，即国际品牌仍居强势地位品牌仍居强势地位 v国内品牌大宝排名靠前，在消费者分额和渗透率国内品牌大宝排名靠前，在消费者分额和渗透率方面很有优势，这可能是因为国内品牌长期占据方面很有优势，这可能是因为国内品牌长期占据低端市场，很有价格优势

25、。低端市场，很有价格优势。v而忠诚度和成长指数的前三名均是国际品牌，成而忠诚度和成长指数的前三名均是国际品牌，成长指数排名中，位列第一的是高档品牌，外资护长指数排名中，位列第一的是高档品牌，外资护肤品的成长惊人肤品的成长惊人 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况口腔清洁市场：口腔清洁市场：国内牙膏市场品牌结构板块国内牙膏市场品牌结构板块品牌名称品牌名称外资及合资强势品牌版块外资及合资强势品牌版块高露洁、佳洁士、中华、黑人高露洁、佳洁士、中华、黑人民族传统领军品牌版块民族传统领军品牌版块两面针、田七、黑妹、冷酸灵、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天蓝天新兴力量版块新兴力量版块LGLG竹盐、

26、纳爱斯、永南（舒爽）竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）三、四线品牌或白牌版块三、四线品牌或白牌版块大多数小品牌企业大多数小品牌企业目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块 其中高露洁、宝洁的佳洁士等其中高露洁、宝洁的佳洁士等国际名牌占据较大的市场国际名牌占据较大的市场份额份额，同时二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品，同时二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌的竞争也十分激烈，凭借原有的品牌优势依然占据一席之牌的竞争也十分激烈，凭借原有的品牌优势依然占据一席之地。地。 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )跨国日化在当前环境下的应对

27、策略跨国日化在当前环境下的应对策略 v国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐v宝洁：宝洁：20042004年年5 5月月1111日，宝洁以日，宝洁以1818亿美元的巨资，从在华亿美元的巨资，从在华合作年的老伙伴和黄手收购宝洁中国剩余的合作年的老伙伴和黄手收购宝洁中国剩余的2020股权，股权，宣告一个月内实现在华独资。宝洁目前在中国的宣告一个月内实现在华独资。宝洁目前在中国的1010个法律个法律实体，除沙宣（上海）公司是合资公司外，其余家已全实体，除沙宣（上海）公司是合资公司外，其余家已全部实现了宝洁独资部实现了宝洁独资v联合利华：联合利华：在在20042004年月

28、初，外方已将中方手中那年月初，外方已将中方手中那1010股股份买回。份买回。20042004年底，联合利华在上海的四家工厂全部搬入年底，联合利华在上海的四家工厂全部搬入位于合肥开发区的新厂房，联合利华将使其变成亚洲供应位于合肥开发区的新厂房，联合利华将使其变成亚洲供应基地，并为其在中国的新一轮争战做好了准备。基地，并为其在中国的新一轮争战做好了准备。 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )跨国日化在当前环境下的应对策略跨国日化在当前环境下的应对策略 v国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐v独资原因：独资原因：跨国公司在独资之前的合资跨国公司在独

29、资之前的合资, , 使其成使其成功地进入了庞大的中国市场功地进入了庞大的中国市场, , 但合资只是借水行但合资只是借水行舟罢了，而一旦他们具备了足够的实力舟罢了，而一旦他们具备了足够的实力, , 独资只独资只是时间早晚的问题。外企寻求独资，一是为整合是时间早晚的问题。外企寻求独资，一是为整合市场，将中国市场分散的投资项目进行统一管理市场，将中国市场分散的投资项目进行统一管理, ,提高效率；二是为实现管理的统一化，解决原来提高效率；二是为实现管理的统一化，解决原来的一些管理问题。的一些管理问题。 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )跨国日化在当前环境下的应对策略跨国日化在当前

30、环境下的应对策略 v中国日化界的收购熙熙攘攘中国日化界的收购熙熙攘攘宝洁：宝洁：在在2001 2001 年年2003 2003 年的两年间年的两年间, ,先后收购了以专先后收购了以专业染发产品闻名的伊卡璐和德国威娜业染发产品闻名的伊卡璐和德国威娜欧莱雅：欧莱雅：分别于年月日和分别于年月日和 年月日斥巨资收购了本土品牌年月日斥巨资收购了本土品牌“小护士小护士”和和“羽西羽西”正式拉开了其在中国开拓二三级市场，以及推出更适应中正式拉开了其在中国开拓二三级市场，以及推出更适应中国消费者产品的国消费者产品的“全面进攻中国全面进攻中国”战略序幕。战略序幕。v收购：收购：不仅成功地清除了一个竞争对手，还扩

31、大不仅成功地清除了一个竞争对手，还扩大了自己的市场份额了自己的市场份额 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )跨国日化在当前环境下的应对策略跨国日化在当前环境下的应对策略 v广告战，将电视广告的投放重点转向央视广告战，将电视广告的投放重点转向央视 宝洁：宝洁：自自2001 2001 年以来，宝洁已经连续三年在央视广告年以来，宝洁已经连续三年在央视广告投放翻番。宝洁年明显加大了广告传播的力度，投放翻番。宝洁年明显加大了广告传播的力度，甚至不惜巨资投放到以往跨国公司不敢问津的央视招标段。甚至不惜巨资投放到以往跨国公司不敢问津的央视招标段。宝洁成为宝洁成为20052005年度央视招

32、标新标王年度央视招标新标王联合利华，高露洁联合利华，高露洁等跨国企业也在招标中有所收获。等跨国企业也在招标中有所收获。v投标央视原因：投标央视原因：有意对其他竞争品牌在媒介传播有意对其他竞争品牌在媒介传播上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，抬高竞争门槛。拉大品牌差距，抬高竞争门槛。目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )跨国日化在当前环境下的应对策略跨国日化在当前环境下的应对策略 v价格战价格战v原材料价格全面飙升，却没有一家企业敢轻言涨价。而宝原材料价格全面飙升，却没有一家企业敢轻言涨价。而宝洁、联合利华等外资日化

33、巨头却趁势进攻洁、联合利华等外资日化巨头却趁势进攻, , 利用其强大的利用其强大的资本力量掀起了降价风暴。宝洁的洗涤用品，沐浴用品等资本力量掀起了降价风暴。宝洁的洗涤用品，沐浴用品等品牌均有不同幅度的降价。品牌均有不同幅度的降价。v降价原因：降价原因：趁机进一步挤压国内中小企业市场份趁机进一步挤压国内中小企业市场份额的举措。日化品毛利相对较低，但外资企业产额的举措。日化品毛利相对较低，但外资企业产品毛利润较高品毛利润较高, , 再加之有强大的资金作后盾再加之有强大的资金作后盾, , 降降价举措对自身危及并不大。价举措对自身危及并不大。 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )跨

34、国日化在当前环境下的应对策略跨国日化在当前环境下的应对策略 v部分国外直销企业转型部分国外直销企业转型v安利，雅芳改变传统的直销模式，采取安利，雅芳改变传统的直销模式，采取“销售人员专卖销售人员专卖店店”的新模式，只是各自的侧重点不同。安利仍侧重销售的新模式，只是各自的侧重点不同。安利仍侧重销售人员，而雅芳侧重专卖店。人员，而雅芳侧重专卖店。目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )跨国日化在当前环境下的应对策略跨国日化在当前环境下的应对策略 v对比以上许多跨国企业的调整动作，对比以上许多跨国企业的调整动作，强生公司则强生公司则显得相对稳定显得相对稳定，只是，只是2004年将年将

35、Neutrogena露得清露得清引入中国市场。另外在护品市场中，成人品牌多引入中国市场。另外在护品市场中，成人品牌多如牛毛，但儿童品牌却屈指可数，针对这一被忽如牛毛，但儿童品牌却屈指可数，针对这一被忽略的市场，略的市场，强生品牌在儿童护肤市场一枝独秀。强生品牌在儿童护肤市场一枝独秀。 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况(3)(3)目前中国日化市场的特点：目前中国日化市场的特点： 化化妆妆品品 美容用品比例将将大幅上升, ,并并有望超过护过护肤肤品和洗发护发护发发品, ,养护养护型日常彩妆将妆将是中国国市场场的重点在在保住高端市场的同保住高端市场的同时，通过收购，开拓时，通过收购，开拓

36、二三级市场二三级市场，加大中，加大中低端市场的覆盖率，低端市场的覆盖率，实现独资和垄断，更实现独资和垄断，更好的控制成本好的控制成本 市场集中度将市场集中度将进一步提高进一步提高, ,高、中、低端高、中、低端品牌结构将进品牌结构将进一步重构一步重构。 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况(3)(3)目前中国日化市场的特点：目前中国日化市场的特点： 口口腔腔清清洁洁品品 高科技产品深入人高科技产品深入人心心,向天然、多品向天然、多品种、多档次、多功种、多档次、多功能方向发展能方向发展,功能功能性牙膏仍将是销售性牙膏仍将是销售热点热点广告宣传传仍将将是未来来口腔清洁清洁用品最重要的营销品最

37、重要的营销手段手段市场集中度将市场集中度将进一步提高进一步提高,市市场日益被大企场日益被大企业所垄断业所垄断,小企小企业在这一市场业在这一市场内的生存空间内的生存空间将日益狭窄将日益狭窄 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况(3)(3)目前中国日化市场的特点：目前中国日化市场的特点： 洗洗涤涤用用品品 洗涤剂涤剂功能趋趋向于洗涤涤效果、方便使用、织织物保养养和个个性化需求四个个方面, ,并并且更加关关注环环保、节节能、节节水产产品的研发研发, ,浓缩浓缩和液体合成剂将剂将是未来来市场场的主角技术成为推动洗技术成为推动洗涤用品市场发展涤用品市场发展的主要驱动力的主要驱动力。在营销营销策略

38、中, ,开开始日益重视视“文化”品味。农农村市场场成为为跨国国公司和本土企业竞争业竞争的又一个个主战场战场 v跨国公司的资金优势随着国内企业多年跨国公司的资金优势随着国内企业多年的经济积累以及融资渠道的改善而逐步减的经济积累以及融资渠道的改善而逐步减弱弱v跨国公司相对于国内企业在人才方面的跨国公司相对于国内企业在人才方面的竞争优势在减小竞争优势在减小v跨国公司的全球化的战略使国内企业可跨国公司的全球化的战略使国内企业可能在局部细分市场内创造整体的竞争优势能在局部细分市场内创造整体的竞争优势 v跨国公司对国内企业技术进步的负跨国公司对国内企业技术进步的负面影响开始显现；面影响开始显现；v跨国公司

39、利用优势市场地位限制竞跨国公司利用优势市场地位限制竞争的苗头争的苗头v招商引资的恶性竞争导致优惠政策招商引资的恶性竞争导致优惠政策泛滥泛滥 v国内日化企业的成本控制方面较差国内日化企业的成本控制方面较差v在化妆品技术方面，与跨国公司的在化妆品技术方面，与跨国公司的差距较大，导致产品质量较差。差距较大，导致产品质量较差。 v大多数国内日化企业缺乏战略性规大多数国内日化企业缺乏战略性规划，导致价格一路走低，费用不断上划，导致价格一路走低，费用不断上升。升。 v熟悉本土的宏观环境，如人口，熟悉本土的宏观环境，如人口，经济经济, ,自然自然, ,政治政治, ,文化环境等文化环境等v对中小城市，乡镇的分

40、销渠道对中小城市，乡镇的分销渠道有着更深刻的理解，能进行更有有着更深刻的理解，能进行更有效的管理，更容易攻占低端市场。效的管理，更容易攻占低端市场。 目前中国日化市场的情况目前中国日化市场的情况( () )国内外企业分析国内外企业分析 国内企业国内企业SWOTSWOT分析分析v加入加入WTOWTO后，我国的开放程度越来越后，我国的开放程度越来越高，政策越来越宽松。高，政策越来越宽松。v人们的生活水平提高，东道国风险锐人们的生活水平提高，东道国风险锐减。减。 v国内日化企业开始注重品牌效应和拥有国内日化企业开始注重品牌效应和拥有更强烈的终端意识，产品和服务方面都有更强烈的终端意识，产品和服务方面都有了很大的进步了很大的进步v跨国公司的技