痛经乐广告投放背景与策略分析

1、河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:河南天风文化传播有限公司研究发展部2003年3月3日河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:广告投放背景分析 产品分析产品分析 痛经乐具有理气、活血止痛的功能，主治妇女月经疼痛经乐具有理气、活血止痛的功能，主治妇女月经疼痛。痛。 产品定位为中档产品产品定位为中档产品 从产品的包装外观来看，朴实简洁，比较适合城乡中从产品的包装外观来看，朴实简洁，比较适合城乡中上层消费者的审美观，具有较强的亲和力。上层消费者的审美观，具有较强的亲和力。 目标消费者分析目标消费者分

2、析 痛经乐主要目标消费群为痛经乐主要目标消费群为20-4520-45岁之间的中青年女性岁之间的中青年女性河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email: 广告投放区域：河南市场 广告目标： 提升品牌知名度、理解度和记忆度; 促进消费者对痛经乐产品的购买试用。广告投放背景分析河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:广告投放策略痛经乐定位为中档产品，而且产品的包装风格比较传统，比较适合地级、县级以及乡镇市场，市场广阔，直接竞争对手较少。因此广告投放力求以大力度覆盖整个河南市场，不宜把省会城市作为广告投放重点。痛

3、经乐属于新推出口服液型产品，目前市场上还没有同剂型竞争产品，要求抓住市场机会快速占领市场并占据有利地位。广告投放必须显示品牌强大实力，力求在短时间内给目标受众留下深刻记忆，刺激购买试用。河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:广告投放策略 高频次投放 增加广告信息的暴露频次。 多频道组合投放 增加广告的频道占有率，使目标受众在不同频道都能够看到痛经乐的广告，彰显品牌实力，塑造强势品牌形象。 多时段投放 覆盖不同收视习惯的目标受众，增加目标受众接触广告的机会。河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:媒

4、介选择 媒介选择依据之一： 首先，所选频道必须能够覆盖河南市场 能够覆盖河南市场的频道： 河南电视台卫星频道 河南电视台都市频道 河南电视台经济生活频道 河南电视台法制频道 河南电视台影视文体频道 河南电视台公共频道河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:媒介选择 媒介选择依据之二： 从广告效果评估的各项指标来评价不同广告方案，依据广告效果的优劣选择投放方案。 评价广告效果的主要指标： 观众规模 （毛评点，即总收视点） 点成本（适用于评价覆盖相同的媒体） 千人成本 广告到达率 平均暴露频次河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策

5、划 ： 李 东 斌Email:媒介选择覆盖河南市场主要频道广告播出方案广告效果对比：方案总费用播出次数GRP观众规模千人成本点成本到达率平均暴露频次卫视一档剧插2028002647.33521.55.764287.5318.82.5卫视二档剧插1487202632.02382.46.244647.5013.02.5都市一档剧插12792052510.616830.90.76250.5356.89.0都市报道插播176400120585.819309.70.91301.1363.59.2都市二档剧插11700052390.112858.90.91299.9254.57.23-7频道电视剧中套播8

6、4000583297.07959.61.06282.8336.56.53-7频道男性套播1008001267309.08281.21.22326.2142.16.83-7频道女性套播1240001226255.06834.01.81486.2736.86.8公共频道黄金时段套装6080031047.21180.05.151288.14123.9公共频道非黄金时段套装1840031018.2455.04.041010.997.82.3从上表可以看出，就千人成本、到达率、平均暴露频次等广告效果评估指标而言：都市频道都市报道插播和电视剧插播以及3-7频道套播具有更好地广告效果。卫视电视剧插和公共频道

7、套装的广告千人成本都在4元以上，到达率低于20%，平均暴露频次也在4次以下，广告效果较差。河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:媒介选择 痛经乐本次广告投放的效果要求： 媒介组合应保证较高的广告到达率和合理的暴露频次： 痛经乐属于新品牌上市，要想在短时间内迅速提升品牌知名度必需保证每月的广告到达率在70%以上。 淅川制药的广告投放费用有限，必须使广告投放尽快推动销售增长，实现产品的赢利。也就是说目标受众对广告的接触频次必需足以使目标受众对广告信息产生记忆，并产生购买行动，因此建议每月平均暴露频次定为10次左右。 但是从前面的各种广告投放方案来看

8、，单独使用任何一种广告方案都不能够实现广告目标。 需要对不同广告方案进行组合使用，使不同方案得到优势互补。河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:媒介选择n根据痛经乐广告投放的要求，经过筛选，比较适合的广告组合方案n 有以下几种：可以看出，以上组合方案在不同指标上各有所长，第一种组合方案取得了最 多的和最高的暴露频次，但是投入费用也最高，在广告预算充足的情况下 可以选择该方案。第四种方案投入费用最少，点成本最低，只是到达率和平均暴露频次稍低， 在广告费用有限的情况下选择第四种方案最合适。方案总费用播出次数GRP点成本到达率平均暴露频次都市报道+黄

9、金剧场一集剧插3394801761082.8 313.575.314.43-7频道女性套播+都市报道插播3184001306880.1361.876.811.5都市报道插播+3-7频道电视剧中插播 278400671883.9315.079.711.13-7频道电视剧中套播+都市一档剧插 223500589760.8293.874.310.2河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:媒介选择 综合考虑多方面因素： 第四种方案在广告效果方面同样符合痛经乐广告投放选择标准。 虽然以上方案均能够针对目标受众，但是电视剧插播较其他栏目中的广告更容易使观众保

10、持长期连续的观看（一般女性观众追剧的程度要高于男性观众）。 第四种方案广告费用更为节省，更适合淅川制药当前的企业现状。 建议痛经乐本年度的广告投放 选择第四种组合方案即3-7频道电视剧中套播+都市频道一档剧插河 南 天 风 文 化 传 播 有 限 公 司媒 介 策 划 ： 李 东 斌Email:广告效果预测如果选择3-7频道电视剧中套播和都市频道黄金剧场一档剧插进行组 合，那么投放一个月后将产生如下广告效果：解析：投放一个月的广告总费用为223500元（都市频道按刊例价6折计算，3-7频道 电视剧套播按刊例价4折计算）。总播出次数约为589次；总收视人口为22632.3万人，即总计收看到痛经乐广 告信息的观众可达22662.3万人次。广告到达率为74.3%，即总计有74.3%的观众可以收看到了痛经乐的广告信息。平均暴露频次为10.2次，即所有收看到痛经乐广告信息的观众中，平均收看到 的次数为10.2次。方案总费用 播出次数GRP观众规模（万人）日收视人口（万人）点成本（元/1%）千人成本（元/千人）到达率（%）平均暴露频次3-7频