商业地产开发的运营模式

1、商业地产开发的运营模式 日期：2005-7-29 17:29:59 来源: 编辑： 众所周知中国已经进入一个新的经济发展周期，我想这点是不容置疑的，从03年开始，中国各方面的经济指标都得到的空前的一些提升，同时在这样的一个大的背景下面，各位也了解地中国经济出现了局部的投资过热，那么在中国房地产对于金融信贷的依赖也是非常的过分，那么我们举一个数据，基本上是在房地产开发企业的资金方面的来源可以这样讲99%是来源于房地产的信贷，而其他一些金融的手段仅仅在1%而已，这是一个严峻的事实。这里面有相当大的金融风险。那么房地产业和金融业也将成为中国加入WTO的新标准，我想这个方面的话，政府也会加大调控力度，

2、这方面特别是从04年12月11号开始，商贸投资业作为我们入市退五进三当中一个开放，也是因为这样我们去年在广州12月10号举办了首届商业地产博览会。这是一个具有历史意义的一天。那么在我们这个商贸开放之前，我们中国商贸的物业乃至我们中国的商业地产业准备好没有？在宏观调控下面目前对于商业地产开发的新的动向如何，众所周知，目前出台的一系列政策，是对整个房地产业，虽然它的矛头更多的特别在近期是针对住宅产业，但是也会波及到商业地产的发展的趋势，所以在这里我也做一个简单的一个表述。首先是商业地产的开发的现状。那么商业地产的开发投资继续保持较高的一个增长速度，那么相关的数据我想也就不要列举，大家在很多的途径都

3、可能发现，那么来自中国购物中心财富中心的一个数据表明，中国商业地产竣工面积达到2000万平米，这些地方仍然在建设大量的超大规模的商业设施，包括以Mall的在建项目有300多个，这个也是一个客观的值得重视的一个事实。而与此相比较而言，全国的商业用房面积反而在不断的上升，随着商业地产的投资的持续升温，包括世贸集团，顺驰中国，以及国美地产等等，都分别高调表现要进军商业地产。那同时，在我们的商业地产的目前的一个现状商业地产的两张皮的现象依然非常的严重，并没有得到很好的解决，对于零售商需求的不清晰，研究的不充分，招商的困难以及商铺寻找这样一个合适的矛盾日常的激烈。那么在宏观调控下面对商业地产其实这样的需

4、要引起中国有关方面的各部委的担忧，在今年4月份发改委把这个很多先引得获利投资的方面做一个研究，那么对于商业地产大型购物中心的这样一个调查也是在名列里中的。这个是大家可能知道的一些信息，同时05年以后，接连不断的政策应该是以三剑合舞，砍下这么多年发展的房地产业，同时也商业地产带来一定地影响。特别是今年准备即将要推出的规划条例，这里面也有一些举措，将对整个商业地产的发展，超过一万平米以上的必须进行国务院有关部门进行这样的论证。所以商业地产盲目的开发，在未来可能会有一定程度上的遏制，由于我们在第一张也提到，在整个房地产业特别是商业地产对于融资。一些手段异常的单一，因此导致这样一个金融风险，那么我们也

5、提出未来商业地产重点由于他是一个基金资金密集型的这样一个投入，他们对于开发商，投资商的实力，以及他的一些更灵活的金融手段的一些要求更高，所以我们认为，这必须实现多样化的一个渠道。那么在今天多样化的形势当中，那么陆续的有这么一些包括和国外的交流这都是在一些城市，其中包括房地产的证券化，投资资金组织吸收长期资金来投入于房地产。引导国外资金进入房地产融资市场，发行公司债权，推行融资租赁方式，抵押资产管理公司等等。国内比较房地产信托投资资金瑞士这方面一些形式的借鉴，目前也正在国内的金融界和相关的主管部门当中正在酝酿这些方向上的意见和出台的举措。因此我们也看到，特别在近期我们由于地产这样一些在七部委关于

6、遏制房价的意见这样的出台以后，商务部也比较担心，由于对于住宅产业的一个调控，那么一些相关的开发和资金的流向可能会更多的专项商业地产，所以为了更了解这个情况，商务部分两路在全国进行商业地产的调查，第一路是考察广州，东莞，南宁，厦门，福州；第二路上海，南京和杭州。这个是目前也是北京方面在进行的一些动作。那么事实上确实我们也发现了这样一个表现，就是在住宅投资受遏制以后，各地的投资者专项商业地产和探讨中长期的一些投资，这里面同时包括海外的一些资金和热线对商业地产的更加的热衷，今年新加坡的家腾置业，同时我们也发现，在2005年第一季度，上海外资商业地产超过04年的整个年度的这样一个趋势。我们在进行这方面

7、的论述以后，我们可以得出这样的一个结论，也就是当今在中国房地产产业链的发展，它存在的趋势是资本，品牌，房地产的源头首先在一级市场首先是土地的目前国家也是相当多的政策上调控，包括是去年831的大限，以及包括今年七部委当中包括闲置一年以上的土地资金的政策，在两年以上的无偿收回等等这样一些非常有利的，应该是一些严肃的举措，应该是一些土地开发商的土地积累方面，土地储备方面的一些策略也是引起很多的一些调整。那么为了更好的实现土地、品牌也就是我们开发商的品牌，以及资本的对接，那么我们结构得到国土资源部的支持，在中国国土资源直属机关报，包括是中国国际展览公司，以及美国咨询集团一起去在今年的7月30号和8月2

8、号在北京的国贸举行中国首届地交会。这是我们对这个地交会的相关信息给各位做一些预告。那么在这里面，我们非常希望搭建品牌开发商和土地资源以及是国际资本的这样一个三方对接的平台，在这里面我们组织了超过50多个城市地级在内的国家土地储备局组团参展，把他们开展的参展的信息在这里进行发布和寻找招商引资的渠道，同时结合一批存量的二手土地，特别是一些有地无钱，那么也感觉到新政之后的出台的压力，他们也想寻找相关的合作伙伴进行转让，我们也组织了相关的这样的参展另外我们把北京大的开发商以及北京动开发售的正在引起整个京城楼市震动的项目，都会是进入我们这次展会。作为一个品牌的展示。同时还加上我们很多国外的一些资金和投资

9、银行，当中包括日本的，澳洲的银行，亚洲的开发银行以及一些在内的金融的机构，这些都是我们在北京地交会将会搭建的一些资源，也希望在座各位业界的朋友也兴趣可以参与和观摩，在这里面我们也承办了一个高规格的中国商业地产和国际资本的这样一个主题论坛，因为房地产的论坛有三个主题，也是历来房地产市场当中最高的规格，因为我们把全球最大的开发商请到中国来进行主题演讲。我们这次国土资源部的副部长以及相关的领导干部都会出席，这次应该讲是非常高规格，应该在新政之后的中国和美国对于整个方向产业的发展的方向的一个探讨和一个交流。那么讲了这么多，我讲可能各位比较有兴趣的一些话题，就是说商业地产开发目前如火如荼，也有人在预测可

10、以说2005年将是中国产业地产的死亡年，或者换句话说2005年将是中国商业地产的原年。这个说法我想根本的来源还是多少有一些依据的，作为商业地产的这样一个标签的名词，其实在真的出现2002年，那么开始萌芽是2000年，商业地产这个名词这样的提出和各大的传媒以及业界的同行们转述应该从2002年比较多，也代表中国目前相当多的商业地产项目最多是在2000年开始筹备，大部分在2002年2003年开始筹备和开发。他们基本上习惯性的从住宅的开发转过来看到商业地产投资回报率比较高，有惯性的用住宅的房地产开发模式来直接照搬到商业地产开发中，因此在很多的环节出现了很多的误区，当时我想用几个排比句可以反映大致的状况

11、，也就是说开发重于经营，销售先于招商，规模先于策划，这都是在此之前众多商业地产项目存在整个运营的管理模式。那么强调的问题，我们只是将其中一部分进行努力，第一是规模盲目的扩大，脱离需求。这里面不乏一些政府形象工程，也就是说政府热于企业，形象大于需求。第二点商业地产的开发和后期的商业经营管理严重脱节。完全没有考虑到整个这个项目的最重要的是一个持续发展和有序的经营。另外由于我们国内的开发商的实力有限，和一些中国的一些实际的国情所造成，基本上都用销售的手段来短期回笼我们的资金，来滚动开发相对资金需求量比较的商业地产项目，这样的话，而在销售如何销售，才能够跟未来的经营尽量的能够减少它的矛盾，一定有矛盾，

12、但是尽可能的减少，这个是可以做到的。如何去做，这里面有很多的经验，所以这里面也经常造成很多困扰。第四点很多照搬照抄的现象极其的严重，他们觉得新天地很好，有可能在自己里面找一块地开发一个街区的模式，这个是一个很大的误区。看到别人在盖一个购物中心，觉得很赚钱，自己也不自量力的去干，这样的话甚至本住宅的中心都搬过来，这个是普遍存在的一个现象。第五点刚才提到了，还没有真正的进行前期的商业策划就急于的找很多的规划设计单位进行投标，然后根据甲方自己的一些想法，脱离商业规律的想法，去敲定它的规划事情，包括建筑的设计等等，严重脱离零售商的要求，这是一个也是很多这样的问题存在。同时招商包括主力店和一些龙头的商铺

13、办主力店等等，还没有确定就急于销售，这些都是很重点的误区。同时也没有看到整个商业地产运作过程当中，特别在我们的一本书我们的开篇第二章就花很大的篇幅去论述要做商业地产首先必须了解商品流通的规律，刚才我们有两位嘉宾都或多或少提到了，在商业地产主体是商业，而不是地产。我想我自己的看法我可能更倾向于在商业地产的整个运作过程当中，地产是一个非常重要的载体，而它里面真正的灵魂是每一个经营的商家，所以我们做商业地产开发非常要了解零售商的需求，而零售商是做什么，他们我做商业地产开发，我们更多的不是在做商品，所以我们更倾向于我们旭辉国际本人更倾向于做商业地产开发运营的，我们更倾向于商店元素与商品元素的组合来取代

14、讲业态和业种。而我们做商业地产开发我们很明确，我们更多的关注的是商店元素和商品元素的组合，他们是相对应的。而在此当中他更重要的是我们商品的流通规律是什么，也就是我们零售企业它遵循的零售业的一些规律是什么，这是一个非常重要的理论的基础，如果没有这个，我们的商业地产开发商，由于不懂零售商的需求，造成了笑话和吃的亏损失是很惨重的，所以我们必须在这样的理论方面，我们对整个商业的定位一定要做整体性的思考，而我发现很遗憾，在全国我们做了将近20个城市有商业地产的项目，我们发现绝大部分商业地产项目在整个的经营这块，确实是非常的草率，而且是完全违背商业地产的需求。在这里，我想举一些个案和大家做一些交流和分享，

15、这里面涉及到一些业内的项目，我只是客观的进行一些我的一些看法和讲述。首先各位肯定知道这是号称全球最大的Shopping Mall金源Mall。刚刚我们的这个刘博士第一位出厂的嘉宾提到，他提到他北京的项目，我可以在这里坦诚步公的进行一个交流。事实上这里面我想他的出发点，首先我觉得这个项目，当然他的开始的经营的相撞是很好的，但是后期来讲越来越多的业界的朋友对这个项目提出了更多的担心，而且他目前的现状确实不是太好，因为我们讲，因为他的定位本身这个项目的定位其实就本质上的一些问题，因为在他这样的一个区位，在北京的西北四环，在整个的坐落世纪城的200万平米开发的设计里面，他本来就不应该具备他的交通条件和

16、地位位置一开始的定位就不应该是面向整体优势，甚至更远的一些项目建设的辐射，他辐射不可能在这个地方辐射这么远，不可以支持。因为它只是一个区域性的构筑经营，当然我们在我们下面的阐述当中，到底分为哪几类，它各自的特点是什么，他有一些什么样的规律性需要把握。那么在这样的一个区形的购物中心，必须要做一个超大规模的购物中心，那么实际上这里面本质上就存在问题，由于它要做超大规模的Shopping Mall，他要辐射这么多的人群，因此他的商品元素的组合，相对会提到一些更高端的一些，包括商店的元素组合也会考虑会进行一定的提升。在这样的提升当中，他做到两种错位，首先一方面他放弃了区域内的消费的需求，因为它之间是有

17、一些格格不入的，就是说他整个的周边的片区的消费和他这样之间是矛盾的，同时由于他这样的交通的选址他就很难把北京周边整个各个城区东片，北片，西片，南片吸引到这里面来进行消费，本身就是他一开始在定位的时候在整个的规模上控制的时候这个就是他自己没有进行正确的思考。同时，我们一定要明确因为做商业他来不得半点的虚假，不是通过媒体来炒作的。我们看到北京的王府井每天的最多也就是40、50万，高峰期也不会超过60万，这是日平均的客流量，而他们的王府井和西单的商业面积仅仅是20多万平米，王府井也就40多万平米，那么这样的一个数字，我们也同时在用另外一个数字来推测，就是说每平方厘米的经营业绩他必须有一个保本的销售额

18、，这是我们做零售业的专家们都很清楚，也就是说我们每平方厘米的商业面积每年至少产收八千到一万的营业额，才可以承受租金的成本。那么我们通过这一类数据来换算，一个60万平方米的Shopping Mall，比如说每个人平均花100块钱，他需要日平均量才可以支持这个Mall的运营，这个数字是用数字完全可以测算出来的，但是我相信，我们的投资者可能并没有遵循这样的规律。当然回过头来，这个项目也就是说我们必须每一天要有20万的日均日流量才可以真正的达到保本，现在可能只有3万。如何提升它这是一个非常严峻的一个事实摆在面前。那么当然这个项目我可以这样说，也许从Shopping Mall的运营，可能它遇到很多困扰，

19、但是作为世纪金源，他们作为开发商这个项目的运作，可能获得相当的成功，这个是另外一回事。 第二个举的是广州的一个商业地产项目，也是在4年前，在2001年也是在广州销售得非常好的一个主题商业地产项目，这个项目作为广州的中山七路，他是和中山地铁站是能够流通的。他算是一个地下防空洞的工程，最后作为一个商业用场，当然他用一个7大国家环游世界这样的主题风情这样的街区的定位，这个定位就是主题商城的定位，这个可以说是非常的成功。投资客也是非常的追捧，销售的不管是单价还是销售率都非常的高，非常令人遗撼的是，他也成为目前商业地产当中目前纠纷，公司缠身之最，不单他没有按期的缴费使用，而且他所谓的列车轨道不见了，各个

20、国家主题风情的一些标志性的建筑在这个地下商城当中也是荡然无存。这样的话也确实引起了这个矛盾，这个问题的产生也基于当时开发商是急功近利的行为，完全是在考虑销售，除了招商力度不够，包括一些手法手段集中精力之外，在整个的运营过程当中就没有遵循整个商业的相关的规律。那包括华联本来都有一些影响，最后也是退出了，有很多的矛盾是和我刚才提到的问题是有关联的。接下来我们看到是广东华南地区也是非常甚至在整个中国非常出名的一个项目，叫华南Mall。它的商业面积40多万平米最后也是增加到60万平米，因为国内比个大的这个在前三年是很大的，当时我们规模超大，当时加拿大一个集团是全国最大的Mall主要的投资商，在青岛投资

21、了一个中心，各位知道多少平方米吗？100万平方米。所以看来第一不好当，所以我们今天看到的华南Mall也是这样一个巨型的购物中心，那么它刚好着落在广州和东莞之间，在东莞的一个万江东莞市的市区在这个万江区，这个有一个相对是城江结合部，大家可以看到实际上是效果图很漂亮，这是城乡结合部，本来他的设想是非常好的，他应该是用真正的按照国外的Shopping Mall，特别是进入非常好的主题景观的设计，比较坐船游大Mall的观念，这样的前提的模式也是非常好的。他和世界500强的包括知名的商家企业都签订了一个意向，应该在前提的招商工作当中，他们做了大量的细致的工作，取得了很大的成效，在今年年头铜锣弯这样的开店

22、，当时开店也是非常的火爆。但是现在也是冷冷清清，据说其他的主力店在今年10月份也是全面的开业，不管他的主力店全面开业的时间虽然没有到，但是我想我们的观念非常的明确，他这么大的项目，同时选址在这样的地段。事实上也有违背一些商业地产开发的规律的。因为首先这么大型的超大型的Shopping Mall，他必然决定辐射这个广深线上的城市，和周边的一些城市，但是由于广州市华南地区的中心城市它的商业非常的发达，当然广州人到东莞这个地方来购物的可能性是非常小的，第二点深圳比邻香港是购物天堂，那么香港是全世界的购物天堂，那么深圳本身的购物发展也是非常超前的，各位很清楚，沃尔玛总部在深圳，还有很多。那么它这边的消

23、费人群专门到东莞这个万江这个地方来消费可能性也是非常小的，而东莞是市区，总共有20多个中心镇，每一个中心镇不像一个地级市，其他的是一个配角的，但是在东莞不是这样的。在东莞最起码有10个、8个镇整个的国民经济的收入都是非常强势的，他的产业都非常的好。而且他们镇和镇之间相对来讲比例是比较远的，这就造成他在东莞更多的是做一个大型的购物中心，而不是一个超大型的购物中心，所以东莞的人是不可能支持60万平方米的购物中心的。他们希望寄托在作为一个主题旅游的景观这一块，吸引这么旅游的这样一些人群，但是我想这一点也是非常的可能会有一些偏差。因为东莞毕竟是一个制造业的基地，不是一个旅游城市，那么更不可能靠一个Ma

24、ll的就来支撑整个东莞，甚至是广东的旅游市场，我觉得这个是有待商榷的，我想未来他的经营会出现比较大的困扰，这些都是我们取个别的个案和跟他们分享一下，对于我们刚才提到的一些问题。在下面一个环节可能进入到我们这个商场的一个主要的主题，就是商业地产开发的运营模式。因为广义的商业地产是包括写字楼，酒店一些公寓等等这些在内的。但是我们现在讲的商业地产应该更多的是狭义的商业地产，所以更多的以下的四种购物中心，商业街区，批发市场和物流中心，这四种应该说是目前中国的比较主流的商业地产的类型。那么在商业街区这一块，根据它的一些类别，它的一些地段又可以分成中心商业街区，此次商业街区林立商业街区和专业性商业街区，批

25、发商场我们可以说是按照一些分类，我们可以分到可能有四大类，第一个按区域特性分类是一个产地的批发市场，中转地批发市场和销售批发市场，那么按这个上商圈规模分类，又有全国性批发市场，区域性批发市场和地方性批发市场。按经营的范围分类，我们分为综合性批发市场，和专业性批发市场。同时按经营商品类型分类，仍然可以分类，农产品批发市场，日用品批发市场，还是生产资料批发市场。那么这四大类我想对批发市场来讲，这样的分类可能会更加的清晰，更加的明确，那么在批发市场的时候，我希望开发商们也要问清楚你到底是哪个类别，当然之间是同时的几个属性是同时存在的。 那么接下来的物流中心我想也可以分享一下他的分类，这里面因为物流中

26、心也是国内更年轻的商业地产的开发的类别，这里面可能能力懂得更少，这里面集货中心，分货中心，配送中心，转运中心，加工中心，这里面是一些基本的分类。后来下一个环节我想重点对购物中心进行一些交流。我想现在整个商业地产当中最火爆会热门的开发产业，首先从他的定义上来讲，有很多的说法美国有美国的说法，日本有日本的说法，我们中国有中国的说法，各地方的说法觉得这个形式不重要，但是他本质的东西是重要的，这里面我们尽量介入我们中国国际协会SSC他对购物中心的定位来进行交流。他认为购物中心就是由开发商规划，建设统一管理的商业设施，拥有大型的主力店，多元化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。那

27、么我想这个相对是标准的一个这样的一个设施，当然也有一些手法比邻的建筑群体里面，餐饮呀，购物的一些商店的结合体，包括Shopping Mall，他是人行道也步行的街区组成接起来，它真正的本质特征是什么？我想最重要的有三点，这三点只要是符合，他就符合我们购物中心的一个类别，第一点是非常重要的，购物中心里面他是一个有计划的商品经营组合，他是非常有序的，规模非常良好的商品经营的组成，而不是自发形成，也不是无须的，这一点是一个非常重要的本质。另外他是统一管理。商业权可以分类，但是管理权是统一的。经营是分散经营，因为在这里面我们提到每一个主力店专卖店等等，他们是各自独立经营的，所以这叫分散经营，但是统一也

28、要有统一的商业模式来管理。他有分一些类别，他这个购物中心分一些类别，首先按服务商圈的方位，他是包括邻里购物中心，社区购物中心，区域购物中心，巨型购物中心，那么他们的指标都不一样。比方说邻里购物中心是0.3万到1.5万的区间分类的的规模，他是满足5分钟的车程和步行15分钟的商圈的范围，而我们区域性的购物中心就4到20万平方米，是以购物为导向，他是邻里购物中心是便利的导向，购物性导向是为次、购物型是为主的，到区域型绝对是以购物型为主，他选择性的商品的组合又既广而且深，到20万平米以上，就是超大规模。这样的一些购物中心比较有多家的主力店和半主力店来支撑，才有可能作为相当比较良好的经营。另外按地段特征

29、定位，这里面有郊区的购物中心，也就是我们经常讲的Mall或者是Shopping Mall，里面还有城市购物中心，里面包括非商业区的购物中心和商业区域购物中心。那么在商品组合的特征定位里面，又包括综合的购物中心，主题购物中心，焦点购物中心。那么这个作为购物中心有多个主题在内的购物中心，主题购物中心是以某一类消费者为特定的对象，比方说妇女天地，儿童，商场，这些属于人群消费的，有些是以商品类别为主题的，电器的主题商场还是一些服装的商场，所以我们提到这几个类别。那么还有最后我们按建筑它的形态定位，是包括单一功能形式的购物中心，这个是包括上面没有塔楼或者是一些其他类别的物业，也有多功能形式的购物中心，包

30、括我们说都市综合性的项目，也可能有写字楼，有酒店，有商场，还有辅助功能形式的购物中心，他更多的是一些辅助功能，比如说酒店里面的一些东西等等，这些都是辅助型的购物中心，在这里，我们简单的把一些购物中心的类别进行一个描述，那么我想和各位分享一下，到底大型购物中心他的开发有什么样的流程，我想这一点非常的重要。因为我们购物中心的开发它不能够按照一般的商业地产项目来进行，这里面我们看到有几条主线，第一条是经营管理，第二条是施工的设计，第三条是金融投资，那么在这样的一些几个主线里面，我们各位看到，一定是市场调查研究是先行，从这里面得出我们的商业功能的这样一些要求，然后对接到设计施工单位进行在商业功能中的规划以及方案的设计，同时我们也要结合这些项目的定义之后，我们在投资可行研究当中，对资金，融资的渠道和总量进行测算，那么同时各位可以看到，他分开发设计阶段，分设计施工前提和经营期和竣工验收期，这些当中，我们可以看到这里面是三条线是同步进行的，缺一不可，更重要我们是整个的规划当中，在之前一定要和主力店进行沟通，同时跟主力店的意向在销售谈判当中要进行经营的试算和商品结构的这样一个定位。这样的话，才能够指导我们的施工建筑单位能够作出非常符合零售商要求的单体设计。这是很重要的一个规律。包括它的整个的融资这一块，它